“互聯(lián)網(wǎng)+”時代T2O媒介文化場景認(rèn)知傳播

周妍

“互聯(lián)網(wǎng)+”，作為媒介技術(shù)進(jìn)化引發(fā)的媒介融合，使媒介能量得到更大釋放，T2O是O2O的演變，T2O是互聯(lián)網(wǎng)+的典型應(yīng)用，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)各種接口的打通，T2O轉(zhuǎn)場于電視、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之間，形成獨(dú)特的文化景觀——T2O媒介文化。T2O作為有待進(jìn)一步開發(fā)的“電視+電商”的運(yùn)營模式，除技術(shù)路徑問題的解決外，T2O媒介文化場景認(rèn)知，對引導(dǎo)新的使用模式，促進(jìn)T2O使用規(guī)?；?，深入激發(fā)滿足消費(fèi)者心理期待，增強(qiáng)信息傳播的有效性起著重要作用，更重要的是電視在全媒體和智慧化過程中自己做電商，電視媒體電商化是戰(zhàn)略發(fā)展繞不過去的路徑。媒介文化是戰(zhàn)略管理的重要手段和路徑，其中的場景則是一個核心內(nèi)容，T2O媒介文化場景認(rèn)知傳播值得研究和探索。

隨著終端的不斷智慧化，通過驅(qū)動用戶終端使用，發(fā)揮電視影像傳播的優(yōu)勢，融合新場景技術(shù)，打造電視媒體自身的電商平臺，讓消費(fèi)者通過這個平臺感受不同于通常電子商務(wù)的體驗。因此，我們亟待對T2O媒介文化相關(guān)要素進(jìn)行有效定位，本文從媒介文化本體、媒介文化時間、媒介文化空間三個維度來闡述其場景認(rèn)知傳播。

一、 T2O媒介文化是生態(tài)消費(fèi)場景

（一）T2O媒介文化是認(rèn)知傳播的新型生態(tài)

認(rèn)知傳播的生態(tài)就是內(nèi)化為社會環(huán)境中的文化身影，同時，傳播內(nèi)容認(rèn)知研究對象包括不同媒介形態(tài)中所呈現(xiàn)的不同信息形態(tài)。[1][2]據(jù)此，在“電視+電商”信息交互中產(chǎn)生的T2O媒介文化，既是傳播內(nèi)容認(rèn)知研究對象，也是認(rèn)知傳播的一種新型生態(tài)。

麥克盧漢的媒介技術(shù)進(jìn)化論認(rèn)為，電子媒介技術(shù)使我們的神經(jīng)系統(tǒng)延伸成了一個信息環(huán)境，保羅·萊文森則將人認(rèn)知進(jìn)化的動因歸于媒介技術(shù)的進(jìn)化。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，T2O媒介文化的場景理應(yīng)體現(xiàn)這樣一種全方位的信息環(huán)境。

從文化神經(jīng)科學(xué)的角度看，人腦的社會認(rèn)知具有社會適應(yīng)性，并因不同個體的不同的社會交往而產(chǎn)生個體差異。[4]這意味著，人腦與文化相輔相成，人腦的進(jìn)化與文化的進(jìn)化互為關(guān)聯(lián)，而人腦的進(jìn)化往往通過媒介獲得，媒介以及媒介文化的進(jìn)化，影響著人腦的社會認(rèn)知進(jìn)化，從而產(chǎn)生人類相應(yīng)心理和行為的進(jìn)化。

同時，當(dāng)前我們所面臨的生態(tài)危機(jī)實質(zhì)上也是文化觀念的危機(jī)，所以，我們應(yīng)以生態(tài)文化來引領(lǐng)生態(tài)技術(shù)的發(fā)展，來消彌技術(shù)發(fā)展過程中不利于生態(tài)的負(fù)面因素，構(gòu)建人與自然、社會生態(tài)和諧的文化價值取向，而人腦的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的功能將推動人類現(xiàn)實中的生態(tài)心理與行為的整合與構(gòu)建，以人腦腦區(qū)的意識活動影響外化的人的行動，直面生態(tài)問題的質(zhì)疑和批評，將目標(biāo)任務(wù)激活，回應(yīng)構(gòu)建合理科學(xué)的技術(shù)、文化理性，使我們的效能目標(biāo)與生態(tài)道義對接發(fā)展，以求形成和諧穩(wěn)定的人與自然、社會的生態(tài)平衡。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”下，T2O媒介文化的觀念與現(xiàn)實建構(gòu)都與人正確的認(rèn)知勾連，從而產(chǎn)生正強(qiáng)化的傳播效應(yīng)。綜合美國心理學(xué)家斯金納關(guān)于通達(dá)操作性條件反射行為主義動力論，和凱利關(guān)于認(rèn)知因素和理性因素產(chǎn)生的預(yù)測影響人的行為論，使我們可以融合人的本能情緒和人的認(rèn)知理性，并根據(jù)具體特定場景來引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

（二）T2O媒介文化的生態(tài)消費(fèi)場景

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，作為媒介文化研究新進(jìn)路的場景，確切地說應(yīng)是一種“場所+情景”，無論從歐文·戈夫曼的媒介場所論，還是梅洛維茨的媒介情境論來看，情景的定義應(yīng)是“場所情景+媒介情景”，由于場所一般是特定的，而挑戰(zhàn)心理和行為改變的是情景，因此我們將更強(qiáng)調(diào)場景作為情景尤其是媒介情景的這一面，因此，場景即情景，我們面臨的場景（情景）往往都是通過媒介來傳播和體現(xiàn)的。

追溯場景（情景）思想的淵源，我們發(fā)現(xiàn)與T2O媒介文化構(gòu)建有對應(yīng)關(guān)系。提到情景，我們不得不提到法國情景主義學(xué)者、情景主義國際創(chuàng)始人居伊·德波，居伊·德波認(rèn)為商品社會已拓展為景觀社會，景觀是一種情景、一種生活方式、一種擬像化的現(xiàn)實和意識形態(tài)，景觀社會被看作影像社會，媒介的景觀造就了消費(fèi)視覺化，形成一種社會普遍認(rèn)可的價值標(biāo)準(zhǔn)，視覺影像影響著經(jīng)濟(jì)秩序，帶有極強(qiáng)的視覺規(guī)訓(xùn)功能。T2O媒介文化通過全息和全方位的視覺影像形成新的媒介景觀，是有力打擊通常意義上電子商務(wù)局限于圖文傳播和“直播+電商”局限的優(yōu)勢，這種景觀既通過編碼呈現(xiàn)在媒介場景中，也存在于現(xiàn)實場景中，并由消費(fèi)者實施個性化的差異性譯碼和意義的建構(gòu)，應(yīng)體現(xiàn)為生態(tài)消費(fèi)場景。

其實，在我們的生活世界里，許多的不平衡與沖突都來自兩個或多個主體認(rèn)知的不平衡，因此，T2O的創(chuàng)新源泉來自其媒介文化構(gòu)建的認(rèn)知平衡調(diào)控功能，無論是電視與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新，還是電視文化生產(chǎn)場域的智慧化，以及電視自身人才隊伍的全媒體化要求，都需要電視人在打造T2O電子商務(wù)平臺及物流、庫存、實體店系統(tǒng)建設(shè)等方面全能出擊，在深層次完成技術(shù)層面與文化層面的融合，深度的媒介融合尤其通過場景融合來體現(xiàn)，用電視文化的力量拉動T2O商品場景傳播，以T2O的經(jīng)濟(jì)增長反哺電視文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)流程再造的智慧化、便捷化。

T2O不同于通常意義上的電子商務(wù)的層面還在于，在商品消費(fèi)走向生態(tài)消費(fèi)的過程中，其媒介文化不僅要摒棄耗費(fèi)的、炫耀的、揮霍的行為美學(xué)和強(qiáng)大又脆弱不堪的自相矛盾的消費(fèi)文化，并指向有質(zhì)量無生態(tài)損耗的消費(fèi)前端——生產(chǎn)，在生態(tài)與消費(fèi)的對立沖突和平衡協(xié)調(diào)中，實施消費(fèi)的生態(tài)倫理原則，而且更強(qiáng)調(diào)潛移默化地擴(kuò)散社會心理治愈的人文關(guān)懷，這是附著于商品之外，由T2O媒介文化構(gòu)建中所產(chǎn)生的來自對消費(fèi)者心理和行為層面產(chǎn)生附加功能，也是T2O媒介文化的生態(tài)消費(fèi)場景，生態(tài)消費(fèi)場景實踐是T2O媒介文化構(gòu)建的常態(tài)，并無疑成為塑造強(qiáng)勢電視媒體品牌的利器。

隨著從物質(zhì)中獲得幸福的時代趨向結(jié)束，精神價值幸福感的提升，幸福感的社會文化來源于物質(zhì)足夠豐富層面上的精神主體的生成，T2O電子商務(wù)媒介文化發(fā)力于生態(tài)消費(fèi)場景，深入人內(nèi)心深層次結(jié)構(gòu)與豐富性的塑造過程，將再次引爆新的媒介景觀，再次發(fā)力并激活電視自我強(qiáng)基因中影像傳播的共情效應(yīng)，并融入新的多元的文化隱喻元素，牽動用戶與消費(fèi)者樹立生態(tài)消費(fèi)的意愿、培養(yǎng)生態(tài)消費(fèi)素養(yǎng)和能力，實施生態(tài)消費(fèi)行為，堅持在密爾的利已理性與康德的利他道義中尋求最大的平衡，承擔(dān)生態(tài)消費(fèi)的負(fù)內(nèi)部性（生態(tài)消費(fèi)所需要付出的成本，這個成本包括生產(chǎn)的創(chuàng)新成本和利他性帶來的成本，承擔(dān)生態(tài)消費(fèi)公共品的這一面社會責(zé)任倫理的成本）[5]，以實現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)結(jié)果的正外部性和利他性，將“電視媒體+電商”的融合體指向生態(tài)消費(fèi)主體構(gòu)建上，并投射到生態(tài)消費(fèi)場景中，場景中的影像敘事線條將置根于生態(tài)消費(fèi)場景實踐中，并轉(zhuǎn)向用戶和消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)心理與行為中去。T2O媒介文化不僅飽含著技術(shù)適應(yīng)性，還要深藏社會文化的適應(yīng)性，并成為人們獲得幸福感，享受生活、享受時間和空間的另一種生活方式，并促進(jìn)人們社會認(rèn)知的進(jìn)化，T2O媒介文化的這種雙重適應(yīng)性，不失為一種調(diào)節(jié)認(rèn)知和調(diào)動背后腦機(jī)制的策略。

二、 T2O媒介文化是時間場景

（一）T2O媒介文化的時間場景、轉(zhuǎn)場和快速交互體系

海德格爾的“技術(shù)即座架”論，讓我們看到一個時間驅(qū)動技術(shù)座架下的媒介融合場景，媒介技術(shù)與媒介文化正趨向一體化，媒介在演變過程中改變著社會結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生不同的社會功能，產(chǎn)生新的媒介文化——T2O媒介文化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，時間作為意義的起源，時間追逐著意義的各種線索。T2O媒介文化，其意義的源泉從電視媒體的那個場景的時間點(diǎn)，通過信息交互完成意義穿行于電視+電腦+手機(jī)三種媒介場景，除了商業(yè)標(biāo)簽之外，更重要的是內(nèi)容的文化隱喻，充滿著商業(yè)與文化隱喻邏輯線索的敘事。T2O媒介文化在電視媒體信息驅(qū)動下，讓消費(fèi)者通過選擇性認(rèn)知快速點(diǎn)擊下單、支付交易，以時間的多向組合，針對消費(fèi)者的知識體系與認(rèn)知結(jié)構(gòu)，構(gòu)建T2O媒介文化的信息結(jié)構(gòu)與交互體系，所有的體系都指向消費(fèi)者的個性化需求和人性化的體驗上，使媒介文化的生產(chǎn)將消費(fèi)者心理需求和購買行為激發(fā)出來。

場景成為我們心靈認(rèn)知世界現(xiàn)實的重要部分，脫離場景我們無法理解世界，只有縱身投入場景的文化隱喻意識形態(tài)中去。我們認(rèn)知特定時間場景，對接收到的所有信息進(jìn)行跟蹤、記錄、分析、加工、處理、判斷、甄別，依據(jù)消費(fèi)者信息交互過程中的反應(yīng)，針對消費(fèi)者需求而產(chǎn)生快速響應(yīng)。因此，T2O媒介文化的時間場景構(gòu)建中，情緒和動機(jī)的喚醒，與信息加工、處理、推送的創(chuàng)新構(gòu)建和工具理性、道德理性正相關(guān)。也就是說，從信息審美的角度，信息交互要實現(xiàn)對消費(fèi)者實用需求和精神愉悅的滿足，通過數(shù)字化的語言編碼來完成對信息的控制。

梅洛龐蒂肉身的概念提供了一種“超結(jié)構(gòu)”，這種超結(jié)構(gòu)使梅洛龐蒂從依賴整合的語言構(gòu)造哲學(xué)家，轉(zhuǎn)而開始接納“斷裂”的語言，而“斷裂”本身成為梅洛·龐蒂交織存在論的構(gòu)建的原始范型。[6]可見，因為斷裂產(chǎn)生了交織。這使我們想到德勒茲的逃逸線，顯示出對斷裂的重視，逃逸線超越了各種斷片和各種門限，把我們帶到一個未知的領(lǐng)域，這個未知領(lǐng)域成為靈感和創(chuàng)新的源泉。同時，逃逸線與媒介技術(shù)的非線性邏輯極其相似，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這一邏輯重大意義在于在斷裂中對媒介文化的解構(gòu)與重構(gòu)，生成一種更有張力的文化。

從梅洛龐蒂肉身交織存在論和德勒茲的逃逸線論，我們可以得到啟示，媒介技術(shù)進(jìn)化正日益通過交互技術(shù)體現(xiàn)著——人與人之間通過機(jī)器完成的這種交織存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，T2O媒介文化生態(tài)消費(fèi)場景，通過不斷更新的媒介技術(shù)完成多種媒介形態(tài)文化的交織，交織產(chǎn)生了速度，交織本身也體現(xiàn)了時間場景。透過梅洛龐蒂的交織存在論，我們認(rèn)為，這種交織包括目光的交織、思維和思想的交織、心靈的交織、媒介技術(shù)交織、T2O決策過程中的行為交織等。T2O媒介文化認(rèn)知，在從不平衡到平衡的過程中，充滿共感的交織，其逃逸線追逐著各種斷裂，將信息整合導(dǎo)向時間場景的文化消費(fèi)與商品消費(fèi)。

（二）T2O媒介文化的時間場景產(chǎn)生效能

德勒茲將被異化為物質(zhì)的時間，通過習(xí)慣、記憶、期待三種綜合方式，賦予了生命的意義和內(nèi)涵，使我們看到時間的充盈與豐富，在強(qiáng)調(diào)集體性的沉悶環(huán)境中注入了個體性、差異性的重建的關(guān)懷，使生命本身力量保持清醒。這樣使我們對時間本質(zhì)認(rèn)知不再封存在時間刻度內(nèi)，而使時間敞開為不曾封存生命的彼岸，這種時間的認(rèn)知大大豐富了生命涵化過程。在一個強(qiáng)調(diào)個性化訂制的電子商務(wù)時代，這種時間認(rèn)知具有推動積極信息流的功能。在充盈于極富實踐感的媒介技術(shù)進(jìn)化與多樣性應(yīng)用中，T2O通過快速交互，改變?nèi)藗兊男睦砗托袨榉绞剑鋾r間場景的意義也正是在于這種時間認(rèn)知帶來的敞開的效能。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介技術(shù)的發(fā)展所釋放的能量，使人獲得更大解放，在人機(jī)交互中不斷創(chuàng)新媒介文化生產(chǎn)，媒介技術(shù)進(jìn)化的加速，也必將帶動人認(rèn)知媒介文化進(jìn)化的加速，經(jīng)濟(jì)從來都是以文化為中介的，在意義的交流中，T2O媒介文化通過打造組織的界面和傳播的張力，以組織的力量拉動人們的認(rèn)知心理與行為。T2O媒介文化的時間場景，除了帶來速度之外，更重要的是所體現(xiàn)出效率+多樣性的效能，這是產(chǎn)業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)型中的服務(wù)化。因此，T2O跨界整合資源不可避免，其媒介文化隱喻還體現(xiàn)為T2O意識形態(tài)中對社會關(guān)系的生產(chǎn)（構(gòu)建）與再生產(chǎn)（重構(gòu)）。

三、 T2O媒介文化是空間場景

（一）T2O媒介文化的空間場景存在和集聚

從海德格爾“人詩意地棲居”“定居決定存在”的觀點(diǎn)來看，空間也是一種存在方式。列斐伏爾認(rèn)為，商品世界既存在于時間中，也存在于空間中，空間生產(chǎn)從空間內(nèi)部的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)，空間是工具性的，既是意識形態(tài)的，又是知識性的；?？聞t認(rèn)為，空間是權(quán)力實施的場所與媒介，空間生產(chǎn)體現(xiàn)為空間的規(guī)訓(xùn)實踐?？臻g的思想告訴我們，空間的生產(chǎn)正是對人的社會認(rèn)知和行為方式的建構(gòu)過程，作為權(quán)力運(yùn)作的容器，空間中呈現(xiàn)出權(quán)力關(guān)系和秩序。而德勒茲作為控制社會指認(rèn)者，他認(rèn)為規(guī)訓(xùn)與懲戒正在脫離我們，我們正在進(jìn)入通過持續(xù)控制和即時信息傳播來運(yùn)作的控制社會。重要的是，控制正是管理的一個重要職能。空間的生產(chǎn)，以其自身結(jié)構(gòu)的變化參與、影響和決定經(jīng)濟(jì)增長。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新與擴(kuò)散中，在現(xiàn)實與虛擬交織的背景中建立起交互的認(rèn)知空間，形成認(rèn)知積聚和累積擠壓出新知識，控制成為其重要而顯性的功能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，T2O作為媒介向智慧方向進(jìn)化的產(chǎn)物，其媒介文化體現(xiàn)為電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容的控制信息的生產(chǎn)，體現(xiàn)為融合創(chuàng)新基礎(chǔ)上的一種空間場景。

T2O媒介文化，是組織與社會的對話機(jī)制的話語空間，空間中的對話機(jī)制伴隨著權(quán)力的生產(chǎn)過程，以意識形態(tài)影響推動經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的構(gòu)建。T2O作為具有聚合與擴(kuò)散功能的平臺，是具備社會關(guān)系重構(gòu)再造和社會動員能力的信息互動的界面，組織之間的結(jié)構(gòu)洞確實是新知識和新觀點(diǎn)的一個來源，強(qiáng)聯(lián)系和橋聯(lián)系可以實現(xiàn)聯(lián)盟雙元性，可以在因無直接聯(lián)系的組織或個體之間形成的結(jié)構(gòu)洞上，整合異質(zhì)的、多樣性思維、能力和知識，來實現(xiàn)組織再造和組織創(chuàng)新。同時，應(yīng)變快適應(yīng)性強(qiáng)的彈性組織設(shè)計，有利于實現(xiàn)能力和知識再造，傳感器的預(yù)警功能機(jī)制，這些都將在實踐中驅(qū)動T2O媒介文化不斷引向創(chuàng)新認(rèn)知的文化空間，T2O媒介文化的空間場景在發(fā)展中不斷集聚，將促進(jìn)T2O產(chǎn)業(yè)化和集群化。

（二）T2O媒介文化的空間場景再生成

德勒茲將主體看成一個動態(tài)的生成過程，倡導(dǎo)內(nèi)在性生存，其思想是一種生命主義實踐哲學(xué)，他認(rèn)為主體有四個層面：物質(zhì)的褶皺、力量關(guān)系的褶皺、知識的褶皺或真理的褶皺、域外本身的褶皺。這四個層面深刻的體現(xiàn)了主體之所以存在，在于其無時不刻與外部產(chǎn)生物質(zhì)、能量和信息的交換，從而激發(fā)內(nèi)生活力和創(chuàng)造力，從而產(chǎn)生融合創(chuàng)新的四個層面的新褶皺。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，T2O作為電視媒體電商化的實踐，其媒介文化的認(rèn)知傳播影響著社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的方方面面，從意識形態(tài)話語到商業(yè)邏輯的修辭，充滿著工具理性、交往理性和知識理性，并引入人們的生活世界。T2O媒介文化的空間場景再生產(chǎn)，通過跨媒介智能終端刺激新知識的溢出，使交互體系中不同主體的四種褶皺，最終融合生成新的空間場景，其主體的四個新褶皺為：以意志力、想象力、生命力等為融合主體對象化的物質(zhì)褶皺，以權(quán)力關(guān)系法則為融合自我主體性的力量關(guān)系褶皺，以內(nèi)化為內(nèi)在的知識及對世界的理解為融合自我設(shè)計的知識的褶皺或真理褶皺，以域外時間和域外空間為融合未來主體化的域外本身褶皺。這四個融合的新褶皺，正是T2O媒介文化主體通過內(nèi)外部物質(zhì)、能量、信息的交換和整合而促成的成果，是不斷創(chuàng)新實踐過程中不斷滋生和溢出的有活力的新文化?？傊伺c場景技術(shù)力量的結(jié)合產(chǎn)生了新的融合的四種褶皺，四個新褶皺將增強(qiáng)主體裙擺的幅度和力度，這正是主體的管理幅度和管理力度，使主體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯下，通過內(nèi)心意象中的技術(shù)想象和文化想象，將消費(fèi)者體驗設(shè)計更加個性化和人性化，給消費(fèi)者帶來了便捷和無聲的自由與自如。也就是說，融合新褶皺主體的生成決定了空間場景的集聚能力，促進(jìn)與消費(fèi)者認(rèn)知的協(xié)調(diào)與平衡，并由此產(chǎn)生強(qiáng)有力的T2O媒介文化輻射能力。

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