新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)傳播多元化深度融合研究

趙阿茹娜

新媒體不僅改變了新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，而且改變了當(dāng)下世界一切商品的營(yíng)銷(xiāo)與傳播方式，同時(shí)，更為電影借助于新媒體這一必要手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了嶄新的契機(jī)。以電影為內(nèi)容核心，以新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段為橋梁，以傳播效果為目的，憑借新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)與傳播更為緊密的互動(dòng)性，一部電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)成為電影升空的元?jiǎng)恿??！端俣扰c激情》系列作為好萊塢超級(jí)IP典范，其營(yíng)銷(xiāo)傳播甚為成功，尤其是代表性的《速度與激情 7》更是在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)月內(nèi)20億票房的驕人紀(jì)錄，這一業(yè)績(jī)與其綜合利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播是分不開(kāi)的。

一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效介引與強(qiáng)力驅(qū)策

（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播碎片化與多元化利用

從世界媒體發(fā)展的歷史階段觀察，媒體發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段，即精英媒體階段、大眾媒體階段、個(gè)人媒體階段。同時(shí)，這三個(gè)階段亦相應(yīng)地對(duì)應(yīng)著三個(gè)時(shí)代，即農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代。在當(dāng)今這樣一個(gè)高科技與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)中心化的全壟斷式媒體正在被新媒體所取代，虛擬化的信息傳播使得營(yíng)銷(xiāo)傳播得以更加碎片化與多元化存在，而這正是新媒體為營(yíng)銷(xiāo)傳播所帶來(lái)的高科技與互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)策下的紅利效應(yīng)的一種直接因果。新媒體的出現(xiàn)解脫了傳統(tǒng)媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的極性束縛，并且為新媒體在未來(lái)快速成為主流媒體帶來(lái)了無(wú)限可能性。作為特殊營(yíng)銷(xiāo)傳播商品的電影，既屬于常青樹(shù)型話題，又屬于一種在公映之前極具時(shí)效性的熱點(diǎn)型話題，這兩種話題型為電影在新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳播中的游刃有余，打開(kāi)了縱橫捭闔的方便之門(mén)。[1]自21世紀(jì)初葉賽車(chē)題材電影全球上映以來(lái)，《速度與激情》系列獲得巨大成功，同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)傳播亦為當(dāng)代電影帶來(lái)了可以師法的參照。

（二）營(yíng)銷(xiāo)與傳播前赴后繼的一體化利用

在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的關(guān)鍵絕非傳統(tǒng)時(shí)代的口碑效應(yīng)，然而，口碑卻能夠支撐電影在一周左右時(shí)間后的逆勢(shì)高企。許多優(yōu)秀電影均因前期的營(yíng)銷(xiāo)與傳播不足，而使得觀眾的第一時(shí)間觀影渴求低迷，從而極大地影響了電影的整體票房業(yè)績(jī)，甚至使得類(lèi)型電影最終凄涼地淪為作者電影，票房業(yè)績(jī)的萎蘼不振。由此可見(jiàn)，電影的前期營(yíng)銷(xiāo)與傳播，對(duì)于促成觀眾一第時(shí)間剛性的觀影渴求至關(guān)重要，此外，傳統(tǒng)時(shí)代的口碑式效應(yīng)則對(duì)于獲得觀眾在第二時(shí)間的觀影需求有著決定性的影響作用。對(duì)于電影的營(yíng)銷(xiāo)與傳播而言，影評(píng)類(lèi)新媒體是新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)與傳播的后繼環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的觀眾習(xí)慣于先看評(píng)分口碑，再?zèng)Q定是否觀影，很多觀眾甚至?xí)谟凶銐蛄私獾那闆r下才去觀影。在中國(guó)最著名某影評(píng)類(lèi)網(wǎng)站的調(diào)閱可見(jiàn)，《速度與激情》系列的影評(píng)參與度截至目前平均高達(dá)14.46萬(wàn)，《速度與激情7》的影評(píng)參與度最高，高達(dá)26.79萬(wàn)，《速度與激情3》的影評(píng)參與度最低，僅為6.99萬(wàn)。相對(duì)而言，《速度與激情7》的營(yíng)銷(xiāo)與傳播力度較《速度與激情 3》要大得多。[2]

（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播搜索引擎的有效介引與強(qiáng)烈驅(qū)策

新媒體時(shí)代，搜索引擎仍然是一種不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)與傳播關(guān)鍵手段。隨著國(guó)內(nèi)觀眾越來(lái)越習(xí)慣于在文化消費(fèi)之前先行搜索，對(duì)搜索引擎的依賴度與人數(shù)均在快速激增，以國(guó)內(nèi)某搜索引擎為例，輸入“速度與激情”這一關(guān)鍵詞，即能夠獲得高達(dá)1.16億的相關(guān)結(jié)果。絕大多數(shù)電影的新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳播，都會(huì)忽略我們?cè)谒阉饕胬镝槍?duì)電影搜索的相關(guān)結(jié)果，殊不知，對(duì)這種結(jié)果的回答，亦能夠極大地轉(zhuǎn)化成為觀影的潛在需求，雖然看似搜索出來(lái)的結(jié)果并不多，但是曾經(jīng)看到過(guò)結(jié)果的潛在觀眾人數(shù)卻都數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，因此，針對(duì)每一結(jié)果的回復(fù)顯然能夠幫助電影獲得票房人氣。在國(guó)外的類(lèi)似搜索引擎上對(duì)《速度與激情》系列的搜索可見(jiàn)，其官方主頁(yè)的點(diǎn)贊并關(guān)注人數(shù)竟高達(dá)驚人的6082萬(wàn)，其他眾多相關(guān)主頁(yè)的最高點(diǎn)贊關(guān)注人數(shù)則為126萬(wàn)，而youtube上相關(guān)宣介視頻的最高播放次數(shù)則為203萬(wàn)，《速度與激情》的相關(guān)小組最多的加入人數(shù)則為2.9萬(wàn)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，《速度與激情》系列的成功，與其營(yíng)銷(xiāo)傳播的一體化與多元化方略，配合搜索引擎的有效介引與強(qiáng)烈驅(qū)策的結(jié)合息息相關(guān)，如此方能夠快速實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的極致化營(yíng)銷(xiāo)傳播。

二、 營(yíng)銷(xiāo)傳播的輿論醞釀與期待累積

（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播的微博大利用

在整個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播矩陣之中，近年來(lái)已經(jīng)分化成為三大影響力依次遞減的陣營(yíng)，微博作為一種絕對(duì)開(kāi)放與公眾廣泛參與的新媒體，仍然穩(wěn)居第一陣營(yíng)之中。在微博上哪怕是一件平淡無(wú)奇的小事，在新媒體上運(yùn)營(yíng)開(kāi)來(lái)，都能夠瞬間引爆成為一個(gè)熱議的話題，從而輕輕松松地獲得十萬(wàn)、百萬(wàn)、甚至是千萬(wàn)級(jí)的關(guān)注、參與、互動(dòng)。由此可見(jiàn)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳播時(shí)代，完全可以用極小的成本，獲得數(shù)以百萬(wàn)乃至千萬(wàn)計(jì)的關(guān)注與熱議，同時(shí)，更能夠透過(guò)恰當(dāng)?shù)脑掝}引導(dǎo)，而在極短的時(shí)間內(nèi)為營(yíng)銷(xiāo)與傳播帶來(lái)巨額的參入數(shù)量與關(guān)注數(shù)量。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播亦憑借這種以小博大與以小見(jiàn)大的近乎絕對(duì)化的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播市場(chǎng)，新媒體早已成為影視藝術(shù)作品宣介的必爭(zhēng)之地。《速度與激情》自跨入電影市場(chǎng)近18年以來(lái)，其票房的巨大起伏，除開(kāi)其內(nèi)容因素的變動(dòng)而外，其最大的根本原因，恰恰在于其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的變化。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播的六度空間與長(zhǎng)尾理論利用

從微博所契合的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論而言，無(wú)論是六度空間理論還是長(zhǎng)尾理論等，都為微博的未來(lái)發(fā)展指明了方向。同時(shí)六度空間與長(zhǎng)尾理論中所積聚的用戶一旦能夠在電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中組成六度鏈條與長(zhǎng)尾等身，則其所衍生出來(lái)的宣介效應(yīng)將釋放出近乎無(wú)窮的價(jià)值與能量?？陀^而言，微博的簡(jiǎn)單粗暴直接式開(kāi)放互動(dòng)，顯然有利有弊，利在于由大V推送電影營(yíng)銷(xiāo)信息，很容易就能夠造成一種極其強(qiáng)烈的爆炸式轟動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到意想不到的電影營(yíng)銷(xiāo)與傳播效果；弊端則在于恰恰是完全無(wú)過(guò)濾的簡(jiǎn)單粗暴直接式開(kāi)放互動(dòng)，反而更加容易造成負(fù)面輿論，甚至更加容易招致惡劣輿論的借機(jī)介入。微博作為營(yíng)銷(xiāo)與傳播的始作俑者，亦以其營(yíng)銷(xiāo)與傳播的有意識(shí)的開(kāi)創(chuàng)性，而為電影營(yíng)銷(xiāo)傳播向新媒體時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展奠定了無(wú)比堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播的輿論醞釀與觀影期待累積

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳播的陣營(yíng)中，自媒體與論壇均處于第三陣營(yíng)序列。然而對(duì)于自媒體而言，由第三陣營(yíng)晉升至第二陣營(yíng)，乃至于跨入第一陣營(yíng)的上升通道事實(shí)上早已經(jīng)開(kāi)啟，萬(wàn)事俱備只欠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播的一陣東風(fēng)而已。因此，當(dāng)代電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)盡早以自媒體形態(tài)先行介入，從而為六度鏈條的中間環(huán)節(jié)以及長(zhǎng)尾等身的無(wú)限延長(zhǎng)環(huán)節(jié)提供一種主動(dòng)性的過(guò)渡紐帶；從而為電影的跨越媒體的新媒體乃至全媒體的宣介工作鋪墊出一條更加順暢的發(fā)展之路。從《速度與激情》系列的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)例可見(jiàn)，自媒體與論壇在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟為該片帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的輿論醞釀與觀影期待的累積。其他值得一提的就是社交類(lèi)網(wǎng)站，這些社交類(lèi)網(wǎng)站各有相應(yīng)的用戶群體，并且其內(nèi)部亦早已形成了嚴(yán)密的組織系統(tǒng)，然而，隨著移動(dòng)端的勃興，這些社交類(lèi)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)與傳播效果早已經(jīng)是每況愈下了。反而是問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)近年來(lái)后來(lái)居上，以知識(shí)涵蓋電影片名、主角姓名、影片內(nèi)容等關(guān)鍵詞而占據(jù)了搜索引擎上電影宣介的高權(quán)重，且正在成為吸引知識(shí)型用戶的一個(gè)未來(lái)重量級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播源頭。[3]

三、 營(yíng)銷(xiāo)傳播新媒體的主導(dǎo)性與深度融合

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中微信的強(qiáng)勢(shì)性與主導(dǎo)性

在整個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播矩陣的三大陣營(yíng)之中，微信以其無(wú)極化的營(yíng)銷(xiāo)影響力與絕對(duì)化的傳播優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居于第一陣營(yíng)之首。與搜索引擎、微博、論壇等新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播有所不同的是，微信作為一種既可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)；既可以是自媒體，也可以是端媒體甚至是泛媒體的極為靈活多變的新媒體形式，其存在著諸多令搜索引擎與微博等望塵莫及的巨大優(yōu)勢(shì)。首先，微信具有無(wú)與倫比的近乎時(shí)刻在場(chǎng)性，絕大多數(shù)微信用戶不但會(huì)在其與世界溝通交流的過(guò)程中保持這種在場(chǎng)性，而且更會(huì)時(shí)不時(shí)地主動(dòng)探索群、組、圈乃至微信搜索中與電影相關(guān)的信息。并且，由于微信已經(jīng)完全集成了自媒體、微博和搜索引擎的部分或全部功能，客觀而言在微信出現(xiàn)之后，人們使用微博等的頻率已經(jīng)大幅降低；其次，微信的主動(dòng)式無(wú)極化營(yíng)銷(xiāo)溝通方式與其自媒體、泛媒體、全媒體式的主動(dòng)式傳播方式，均具有絕對(duì)的自主性，隨著互聯(lián)網(wǎng)中PC端的式微與移動(dòng)端的極速崛起，微信對(duì)于微博等的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，這也是近年來(lái)越來(lái)越多的電影宣介都會(huì)率先選擇微信的根本原因所在。[4]

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中微信的自媒體特質(zhì)與公眾號(hào)的利用

狹義而言，微信也是一種自媒體形態(tài)，只不過(guò)這種自媒體形態(tài)，從廣義上卻能夠生發(fā)出更多的無(wú)極化形態(tài)，而這恰恰是微信這種營(yíng)銷(xiāo)傳播利器的潛在威力所在。微信目前仍一馬當(dāng)先地馳騁于新媒體第一陣營(yíng)的最前列，而微博等早期新媒體形式，則因其形態(tài)的缺乏變化，模式的過(guò)度僵化，大V等的過(guò)度壟斷，早已是每況愈下了。同時(shí)，微信公眾號(hào)的快速崛起更是有著后來(lái)居上的發(fā)展勢(shì)頭。僅搜索《速度與激情》微信公眾號(hào)即能夠獲得24.7萬(wàn)的結(jié)果，由此可見(jiàn)微信公眾號(hào)發(fā)展勢(shì)頭之強(qiáng)勁。并且，每一個(gè)微信公眾號(hào)都能夠與傳統(tǒng)意義上的大V號(hào)、論壇號(hào)、貼吧主題等相媲美，而且公眾號(hào)還帶有多種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，而這些則是傳統(tǒng)早期新媒體所不具備的。微信及其公眾號(hào)的可直接交流性的開(kāi)啟更將為觀眾與電影宣介等帶來(lái)無(wú)極化全面溝通的橋梁，并且，評(píng)論式的互動(dòng)還能夠?yàn)榕杂^者帶來(lái)觀影的啟發(fā)性需求。放眼未來(lái)，我們看到微信仍在不斷成長(zhǎng)，換言之，微信正在下一盤(pán)很大的棋，其最終的所指顯然是一種透過(guò)新媒體升華，而實(shí)現(xiàn)一舉囊括三大陣營(yíng)甚至傳統(tǒng)媒體的全媒體化嬗變。[5]

（三）新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中短視頻與微信的深度融合利用

人類(lèi)大腦的接受習(xí)慣，從甫一睜開(kāi)雙眼的那一刻起，就已經(jīng)完形為一種永久固化的視聽(tīng)雙重同步感知，因此，電影可以說(shuō)是一種極具原生視聽(tīng)性的娛樂(lè)產(chǎn)品。根據(jù)人類(lèi)大腦與電影的共性化機(jī)制，在電影化的電影營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制過(guò)程中，亦可以采取短視頻式的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。近年來(lái)，短視頻是除微信而外，發(fā)展最快的一種兼具娛樂(lè)性與營(yíng)銷(xiāo)傳播性的互聯(lián)網(wǎng)新媒體表現(xiàn)形式。短視頻類(lèi)與電影本體均是最注重內(nèi)容本身的媒體形式，短視頻與微信的營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)合，可謂是新媒體時(shí)代的一種天作之合。二者近乎完美地將內(nèi)容與渠道有機(jī)地整合為一體，將成為未來(lái)大行其道的最流行的電影營(yíng)銷(xiāo)傳播范式。誠(chéng)然，新媒體時(shí)代，全新形式的營(yíng)銷(xiāo)與傳播手段不斷涌現(xiàn)，對(duì)于電影這種藝術(shù)表現(xiàn)形式而言，最佳的營(yíng)銷(xiāo)與傳播手段莫過(guò)于多元化、復(fù)合化、融合化營(yíng)銷(xiāo)傳播。唯其如此，方能實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容、渠道、他者三者的最具效率最有效的無(wú)縫連接，從而實(shí)現(xiàn)最大限度的營(yíng)銷(xiāo)傳播效率。科學(xué)合理地綜合運(yùn)用新媒體形式才是新媒體時(shí)代最為正確的營(yíng)銷(xiāo)傳播之道。

結(jié)語(yǔ)

電影作為一種極為特殊的商品，無(wú)法提前向觀眾展示全貌，同時(shí)，在新媒體時(shí)代亦無(wú)法向觀眾表現(xiàn)其整個(gè)實(shí)體宿主的全貌，對(duì)電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵，顯然在于前期的宣介。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是傳播，都必然要在互動(dòng)的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)與完成。因此，當(dāng)代電影的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播必須緊緊依賴觀眾需求多樣性這一關(guān)鍵點(diǎn)，充分綜合化、復(fù)合化、融合化利用新媒體時(shí)代的諸多后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播效果、效率、效益的最大化。