福特調(diào)轉(zhuǎn)車頭

肖文杰

4月9日，市郊的重慶國際博覽中心，或許是淡季的緣故，16個(gè)展館只有1個(gè)被租用—福特正在這里舉辦一場“秘密發(fā)布會(huì)”。

發(fā)布會(huì)的觀眾是900多名福特的經(jīng)銷商。他們?cè)诖耸艿搅松僖姷亩Y遇：入場時(shí)，福特的幾十名員工列隊(duì)鼓掌歡迎；而重頭戲還在會(huì)場，福特向他們展示了今后3年將在中國銷售的所有重要車型，絕大多數(shù)此前都未公開，有的甚至還只是設(shè)計(jì)樣車，不能行駛，需要工作人員推上舞臺(tái)。

每個(gè)參加這場秘密發(fā)布會(huì)的經(jīng)銷商，都經(jīng)歷了比機(jī)場更嚴(yán)格的安檢，所有電子產(chǎn)品都不得帶入場內(nèi)。工作人員一遍遍告訴與會(huì)者不要對(duì)外談?wù)撊魏萎a(chǎn)品信息。

可以理解，對(duì)汽車公司而言，今后幾年要上市哪些產(chǎn)品是其最高機(jī)密。既然如此，福特似乎完全可以不組織這么大的展示活動(dòng)，但眼下，福特實(shí)在太想給自己在中國的合作伙伴提振一下信心了。

這次秘密發(fā)布會(huì)，在某種意義上，是站在十字路口的福特重新確定公司方向后的一個(gè)“起點(diǎn)”。

2017年5月，福特再次選擇了一名汽車圈外人擔(dān)任CEO。它上次這么做是在2006年，來自波音公司的穆拉利（Alan Mulally）上任后，曾帶領(lǐng)福特躲過了金融危機(jī)，并維持高速增長。

而這次被選中的人叫韓愷特（Jim Hackett）。韓愷特的職業(yè)聲望主要來自辦公家具公司Steelcase。他在那里工作了30年，帶領(lǐng)這家總部位于密歇根州的家具廠變成了以設(shè)計(jì)聞名的頂級(jí)辦公家具品牌。

韓愷特另一個(gè)有名的標(biāo)簽是喜歡創(chuàng)意。他領(lǐng)導(dǎo)下的Steelcase與創(chuàng)意咨詢機(jī)構(gòu)IDEO緊密合作，設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)開放辦公空間的家具，后來Steelcase索性投資了IDEO。韓愷特與IDEO的創(chuàng)始人David Kelley關(guān)系密切，兩人的辦公室有24小時(shí)直連的視頻通訊系統(tǒng)，他們把這種溝通通道稱為“蟲洞”。

在TED還沒有那么出名時(shí)，韓愷特就經(jīng)常去當(dāng)聽眾。2011年，他曾在那里聽到福特執(zhí)行董事長、福特家族繼承人比爾·福特的演講，當(dāng)時(shí)他在談?wù)撐磥淼闹悄艹鲂蟹绞健赡旰?，韓愷特加入福特，擔(dān)任智能出行業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

過去3年，福特一直是對(duì)汽車業(yè)的新商業(yè)模式最積極的公司之一。韓愷特的前任菲爾茲（Mark Fields）在自己3年多的任期內(nèi)，在所有公開場合的演講中熱衷談?wù)撝悄艹鲂小⒆詣?dòng)駕駛等新概念，并宣布福特要從一個(gè)汽車制造商變成一個(gè)出行服務(wù)公司—現(xiàn)在這種說法幾乎成為所有汽車公司的“政治正確”。

不過華爾街對(duì)汽車公司的這套發(fā)展方向并不買賬，它們不相信這些新計(jì)劃能變成賺錢的生意。在菲爾茲的任期內(nèi)，福特的股價(jià)下降了約40%。福特在汽車業(yè)內(nèi)第一個(gè)宣布要在2021年量產(chǎn)沒有方向盤和踏板的無人車（詳見《第一財(cái)經(jīng)周刊》第440期特寫《雙面福特》），但是在作出這個(gè)即使在硅谷也算得上大膽的決策后半年，福特解除了菲爾茲的職務(wù)。

不論是智能出行還是自動(dòng)駕駛，這些新業(yè)務(wù)都需要長期醞釀。如果傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)賺錢，福特或許可以給菲爾茲更多時(shí)間。不巧的是，這家公司的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了問題。在2008年金融危機(jī)之后，北美汽車市場經(jīng)歷了長達(dá)7年的增長，而福特是其中表現(xiàn)最好的公司之一。但從2016年開始，增長開始停滯。

身處轉(zhuǎn)型期的汽車公司沒法像硅谷的創(chuàng)業(yè)公司們那樣“all in”新技術(shù)，它們總會(huì)面對(duì)這道困難的選擇題：是仍然把重心放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，還是積極地追求新技術(shù)？福特此前的回答傾向后者，但“壯志未酬”，韓愷特上任后如何作出選擇，是外界對(duì)于這家汽車公司最感興趣的地方。

從過去近一年發(fā)生的事情來看，韓愷特似乎已經(jīng)決定把天平的重心回調(diào)一些。

2017年8月，韓愷特在一次演講中宣稱“2021年無人車商業(yè)化有些不太現(xiàn)實(shí)”。另一邊，福特把更多精力投入到另一個(gè)汽車業(yè)的新技術(shù)—電動(dòng)車，宣布截至2022年它將投入110億美元，推出40款插電混動(dòng)或純電動(dòng)車。

在咨詢機(jī)構(gòu)LMC Automotive總經(jīng)理曾志凌看來，這算是個(gè)務(wù)實(shí)的選擇?！跋啾茸詣?dòng)駕駛，電動(dòng)車的商業(yè)化未來更近一些，福特確實(shí)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整投入方向，不做最激進(jìn)的那個(gè)?！痹玖枵f。

另一邊，韓愷特還得回應(yīng)股東的期待，他得讓財(cái)報(bào)更好看?！皞鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)仍然支撐著整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，并且為我們的轉(zhuǎn)型提供足夠資源?！表n愷特在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)這樣描述自己的工作精力分配，“我每周會(huì)花兩天時(shí)間研究和推進(jìn)有關(guān)未來的事情。當(dāng)然，你不能偏廢任何一部分，你需要掌握平衡，這就是CEO做的事?！?p>

這種微妙的平衡，使得中國在福特全球戰(zhàn)略中的地位變得空前重要。北美市場已開始衰退，而中國不僅市場規(guī)模大并且仍在持續(xù)增長，不論是電動(dòng)車還是自動(dòng)駕駛，中國都是最有潛力的市場。

“在中國的電動(dòng)車競爭中，我們可能有些慢了，但正在加緊趕上?！表n愷特對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。問題是，福特恰巧正在中國經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻。

在穆拉利擔(dān)任CEO期間，福特曾在中國推出過一個(gè)“1515戰(zhàn)略”：2011年到2015年連續(xù)推出15款新車。這一策略讓福特一度成為中國市場的“進(jìn)步最快選手”，風(fēng)頭蓋過了大眾、通用、豐田等主要競爭對(duì)手，然而過去兩年，福特在中國市場沒有任何新車型上市。

而這兩年恰好是本土汽車品牌大量推出新產(chǎn)品的時(shí)期，特別是在福特原本最擅長的中級(jí)轎車和SUV市場，它們推出了大量造型和內(nèi)飾不輸跨國公司、價(jià)格依然低廉的新車型。于是，在整個(gè)中國汽車市場保持增長的兩年，新車投放力度不足的福特卻出現(xiàn)銷量下滑。

福特沒有及時(shí)跟上競爭節(jié)奏，一個(gè)重要原因是其本土開發(fā)能力不足。過去，福特在中國什么時(shí)候推出什么產(chǎn)品，都需要根據(jù)全球的研發(fā)周期安排。這也是為什么福特會(huì)出現(xiàn)前三年密集投放新車，后兩年沒有新車的情況。

“跨國汽車公司的全球產(chǎn)品周期未必能適應(yīng)中國的市場需求改變。福特這兩年的受挫就是一個(gè)例子?！痹玖柙u(píng)論道。

與此同時(shí)，另一個(gè)壞消息是，在2017年福特全球那次人事調(diào)整中獲任福特中國CEO的羅冠宏，履新剛半年便提出離職。雖然福特對(duì)外強(qiáng)調(diào)，羅冠宏去職屬于“屬于個(gè)人原因，并且這個(gè)原因在他加入福特之前就存在”，但這對(duì)處于緊要關(guān)頭的福特顯然是個(gè)打擊。

重慶的這場秘密發(fā)布會(huì)就是在這樣的背景下舉行的。福特在發(fā)布會(huì)上展示的這批絕密新車，是其“2025戰(zhàn)略”的一部分。到2025年，福特將在中國推出50款新車，豪華車和電動(dòng)車將是其中的重點(diǎn)，這也分別對(duì)應(yīng)了福特全球的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

“我很高興這次發(fā)布不僅是在中國，而且是在重慶?！备Ｌ貋喬珔^(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）的這句開場白，體現(xiàn)了福特有多么想展示它與合資伙伴的良好關(guān)系。任何跨國汽車公司想要刺激中國這頭“利潤奶?！保夹枰就梁献鞣降膸椭?。

福特在中國分別與長安汽車和江鈴汽車建立了合資公司，而總部位于重慶的長安福特貢獻(xiàn)了福特在華90%以上的年銷量。

從2019年開始，長安福特的工廠將開始生產(chǎn)福特旗下豪華品牌林肯的一些車型。目前，林肯是福特在中國市場唯一保持增長的業(yè)務(wù)。在沒有本土生產(chǎn)的情況下，它成為中國增長最快的豪華品牌。由于有意控制了經(jīng)銷商的規(guī)模和合作門檻，林肯的經(jīng)銷商也是國內(nèi)豪華車品牌中盈利狀況最好的。

“林肯的國產(chǎn)化將對(duì)福特在中國的業(yè)務(wù)幫助巨大，它會(huì)改善我們的盈利狀況?！表n愷特對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》預(yù)言說。

在產(chǎn)品為王的汽車業(yè)，投放新車總能提升銷量，在近兩年的沉默期之后，看到自己的展廳里將會(huì)迎來這么多新車，對(duì)于經(jīng)銷商來說也確實(shí)是一個(gè)鼓勵(lì)。不過，在福特這個(gè)旨在振興其中國市場的2025戰(zhàn)略中，真正要緊的可能是投放新車以外的工作。

在這場秘密發(fā)布會(huì)上，唯一可以公開的車型是今年下半年即將上市的新一代福克斯。

這款中級(jí)轎車一直是福特在中國的拳頭產(chǎn)品。展會(huì)上，福特亞太區(qū)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人韋盛廷（Trevor Worthington）向經(jīng)銷商展示這輛新一代福克斯為了討好中國消費(fèi)者做了哪些努力：車內(nèi)的PM2.5指數(shù)、后排的膝蓋空間，還有“dachi”—韋盛廷并不擅長中文，但他特意學(xué)了“大氣”這個(gè)詞，并強(qiáng)調(diào)這是中國消費(fèi)者最看重的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

福特正在用這些產(chǎn)品亮點(diǎn)來彌補(bǔ)過去幾年相比競爭對(duì)手表現(xiàn)出的重要不足。這個(gè)過去以低價(jià)為主要競爭手段的品牌，很快地讓自己的產(chǎn)品“看起來更高級(jí)了”。它聘請(qǐng)了豪華品牌的設(shè)計(jì)師，向更高端的供應(yīng)商采購零部件，在車?yán)锸褂贸叽绺蟮囊壕痢Ｍ瑫r(shí)價(jià)格依然要比競品更便宜。

長安汽車董事長張寶林告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，長安在和福特商議2025戰(zhàn)略時(shí)，提出的一個(gè)重要建議，就是保持平穩(wěn)的投放節(jié)奏，保證每年至少有兩款新車。擁有3家福特4S店的湖南力天汽車集團(tuán)有限公司董事長邱劍也表示贊同，“希望福特這次一定悠著點(diǎn)?！?/p>

要適應(yīng)中國市場的改變，就需要給本地團(tuán)隊(duì)更多自主權(quán)。福特去年花6.8億元在南京建立了一個(gè)大型的試車場，這是汽車公司在某個(gè)市場強(qiáng)化研發(fā)投入的標(biāo)志。福特中國希望在2025年前擁有自主研發(fā)中期改款車型的能力，并把新車的開發(fā)速度提升20%。這能讓它趕上通用和大眾中國本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。此外，福特還許諾會(huì)增加本土管理者和本土供應(yīng)商的比例。

這也解釋了為什么先前羅冠宏會(huì)被選為福特中國的CEO：他在加入福特前是百利得（KSS）的CEO，后者是全球最大的汽車安全系統(tǒng)供應(yīng)商之一，而且他是一名中國人。

給予本地團(tuán)隊(duì)更大權(quán)責(zé)的決策，可能正中韓愷特的下懷。他在擔(dān)任CEO后第一次與老板—福特董事長比爾·福特開會(huì)時(shí)，就提出一定要讓福特提速?！拔液茉诤鯖Q策速度這件事。2017年，我減少了公司管理層日程表上187小時(shí)的會(huì)議。時(shí)間不應(yīng)該花在討論和說服上，而應(yīng)該花在行動(dòng)上?！表n愷特說。

福特在中國的另一個(gè)提速方法是建立一個(gè)統(tǒng)一的銷售渠道，并且由長安福特管理。

此前，福特在中國有3種4S店。第一種銷售長安福特的車型；第二種銷售江鈴福特的車型，主要是商用車；第三種則在銷售長安福特車型的同時(shí)，兼顧銷售進(jìn)口福特的車型，比如跑車Mustang，還有大型的SUV。3種4S店分別對(duì)應(yīng)不同的銷售渠道，互不相關(guān)，但它們都掛著一樣的福特標(biāo)志。

對(duì)于消費(fèi)者和福特來說，這都是一種困擾。消費(fèi)者進(jìn)入一家福特4S店，但可能見不到自己想選購的車型；對(duì)于福特來說，分散的銷售渠道降低了效率，同時(shí)可能出現(xiàn)內(nèi)部競爭。

“過去，只有不到20%的福特4S店能銷售Mustang跑車，這些進(jìn)口車型銷量不大，但能吸引客源，擁有這一資質(zhì)的4S店在內(nèi)部競爭中有優(yōu)勢(shì)?！鼻駝?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

在曾志凌看來，統(tǒng)一銷售機(jī)構(gòu)是個(gè)好主意，但要實(shí)現(xiàn)，難度不小?！耙坏┥婕捌胶鈨蓚€(gè)合資伙伴的利益，事情就會(huì)變得復(fù)雜。此前類似的整合都付出了不小代價(jià)，比如馬自達(dá)和奔馳?！蓖瑫r(shí)，原本獨(dú)立的林肯也將納入新的銷售機(jī)構(gòu)中。新的銷售機(jī)構(gòu)如何管理兩個(gè)完全不同的品牌也是難點(diǎn)。