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    從會員消費行為角度分析商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營策略

    2018-04-23 01:10:30張一然
    當代旅游 2018年9期
    關鍵詞:經(jīng)營策略消費行為會員

    張一然

    摘要:隨著中國健身健美行業(yè)的不斷興起,行業(yè)競爭的日趨激烈,健身俱樂部市場出現(xiàn)了混亂現(xiàn)象,這也是導致當前商業(yè)健身俱樂部滯后性的重要原因。所以,深入研究會員消費行為這個問題,有助于俱樂部的長遠發(fā)展,對同類型健身會所也具有一定的指導意義。本文對會員消費行為特征進行了分析,進而探討了會員消費行為的影響因素,以及商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營策略,最后提出了相關結論和建議。

    關鍵詞:會員;消費行為;商業(yè)健身俱樂部;經(jīng)營策略

    前言:商業(yè)健身俱樂部是我國現(xiàn)代化建設的必然產(chǎn)物,也是人民生活水平提高和健身意識增強的具體表現(xiàn)。如今,商業(yè)健身俱樂部已經(jīng)成了體育健身娛樂市場的一部分,呈現(xiàn)出了生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢,集中體現(xiàn)了其“朝陽產(chǎn)業(yè)”的特征。但是,在市場競爭越來越激烈的情況下,俱樂部缺乏一套科學的經(jīng)營管理方案,同行之間不惜進行惡意競爭,擾亂了正常的市場秩序,以至于商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展前景令人堪憂。因此,本文主要從會員消費行為角度分析商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營策略,使商業(yè)健身俱樂部能夠采用合理的營銷方法,不斷滿足會員消費者的鍛煉需求,最終獲得健康與持續(xù)發(fā)展。

    一、研究對象與方法

    (一)研究對象

    本文以濟南市黑駿馬健身俱樂部為研究對象。

    (二)研究方法

    1、文獻資料法

    通過搜索中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫,查閱體育圖書館,獲得了與本研究課題相關的文獻資料,同時還收集了一些重要的背景材料。

    2、問卷調(diào)查法

    針對來店健身的100名會員進行問卷發(fā)放,回收有效問卷96份,問卷的有效率為96%,確保了調(diào)查的真實性。

    3、訪談法

    通過實地走訪,咨詢了健身俱樂部會員、教練員和會籍顧問,對健身俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀有了更多的了解,為論文的順利完成打下了基礎。

    二、研究結果與分析

    (一)會員消費行為特征及分析

    1、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費動機特征及分析

    健身俱樂部會員消費者的參與動機決定了他們的參與程度,他們都有著不同的需求和目的,這些體育需求使得消費動機也表現(xiàn)出了鮮明的多樣性,下面是濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的消費動機分析(如表1所示)。

    由表1顯示:增強體質是絕大多數(shù)會員參與健身的首要動機,占了75%;然后依次是休閑娛樂、追求時尚、瘦身減脂、人際交往等消費動機,分別占48%、46%、40%、36%,這也說明了會員的消費動機往往是多個動機交織于一起。另外,經(jīng)過訪談了解到:更多的會員消費者將增強體質作為主要動機,因為當代生活和工作壓力大,采用這種方式可以解壓。

    2、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員購卡類型特征及分析

    由表2可知,濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費態(tài)度主要以經(jīng)濟型為主,占了32.7%,這說明會員購買前考慮了經(jīng)濟和價格因素,且對服務有一定要求。其次,體育消費態(tài)度以沖動型、理智型為主,分別為24.8%、23.3%,另外還有一部分人以習慣型、 從眾型、感情型、疑慮型、隨意型等為主。

    3、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費習慣分析

    一般來說,商業(yè)健身俱樂部會員的消費習慣主要受主、客觀因素的影響,主觀因素包括消費時間、地點、品牌等;客觀因素包括教練、會員、服務、器材等。通過走訪調(diào)查,由表3結果可知:濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費習慣內(nèi)容主要包括品牌消費、明星消費和商品使用消費,而以品牌消費為主,占了被調(diào)查總人數(shù)的41.3%,這就說服現(xiàn)代人注重產(chǎn)品的品牌效應,比如會員喜歡穿品牌運動服裝。

    4、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費性格分析

    體育消費性格可以分為習慣型、慎重型、被動型和挑剔型,由表4顯示:濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費性格以慎重型為主,占了48.1%,說明多數(shù)會員都穩(wěn)重心細,選購體育商品時都會充分地進行比較,再做出慎重的購買決定。其次,還有 29.8%的習慣型和21.0%的挑剔型,被動型僅占1.0%。從整體上觀察,濟南市黑駿馬健身俱樂部會員在體育消費行為中盡量減少失誤,避免損失,基本上都是理性消費者。

    5、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費經(jīng)驗分析

    會員體育消費經(jīng)驗分為熟練型、感知型和生疏型,熟練型會員經(jīng)驗豐富,消費時十分果斷;感知型會員經(jīng)驗相對較少,消費時猶豫不決;生疏型會員缺乏經(jīng)驗,主要受外界消費的影響。通過調(diào)查,由表5顯示:濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費經(jīng)驗以感知型為主,占了被調(diào)查總人數(shù)的56.9%,消費經(jīng)驗較少; 其次是生疏型占24.8%,而熟練型僅占18.3%。從整體上看,大部分會員的消費經(jīng)驗不足,很難找到自己滿意的體育產(chǎn)品,嚴重影響了自我體育消費行為的發(fā)展。

    6、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費行為影響因素分析

    消費行為受個人因素影響,也受外在因素影響,下面從社會經(jīng)濟因素、參照群體因素、家庭因素、市場營銷因素等四個方面著手,對會員消費行為影響因素進行分析,如表6所示。

    由表6可知,受市場營銷因素影響的會員占被調(diào)查總人數(shù)的 46.3%,幾乎達到一半,這說明市場營銷因素是會員消費行為的主導因子,俱樂部只有制定令會員滿意的營銷方案,才能取得理想的營銷效果。其次,受參照群體因素影響的會員占被調(diào)查總人數(shù)的20.6%,排在第二位;通過訪談發(fā)現(xiàn):親朋好友、單位同事是會員的最大參照群體,還有聯(lián)系密切的社會團體等的影響,主要包括信息影響、規(guī)范影響、價值表現(xiàn)影響等三種形式。

    (二)針對會員消費行為的商業(yè)健康俱樂部經(jīng)營策略分析

    1、產(chǎn)品方面

    健身產(chǎn)品主要指健身指導和服務,健身性、健美性、休閑性、趣味新穎性是健身產(chǎn)品的基本功能。但是,在生活和工作壓力倍增的情況下,人們越來越希望提高商業(yè)健身俱樂部的質量,特別是在擴大交流、緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒、滿足自我實現(xiàn)等方面的要求極為強烈。因此,俱樂部就要增加附加產(chǎn)品,開發(fā)特色產(chǎn)品,可以每月推出新課程、舉辦健康講座、開展會員活動等等。

    2、服務方面

    優(yōu)質的服務是健身會員享受高質量健身活動的前提和保障,特別是對連鎖經(jīng)營的健身企業(yè)來說更為重要。因此,商業(yè)健康俱樂部應當提供統(tǒng)一和細化的服務標準,并且要規(guī)范流程,比如:接待人員要常常面帶笑容,禮貌待人;保潔員要保持健身區(qū)域的干凈整潔;維修人員要定期維護健身器材護等等。在具體的服務過程中,前臺與后臺之間要做好配合,各部門之間要團結合作,不但要注重服務細節(jié),而且要職責分明。

    3、宣傳手段方面

    廣告宣傳是介紹健身產(chǎn)品、樹立俱樂部形象、促進消費的重要途徑,商業(yè)健身俱樂部一定要結合產(chǎn)品性質和銷售時段,有效地選擇報紙、雜志、廣告牌、地網(wǎng)絡宣傳等媒體手段,尤其是網(wǎng)絡宣傳更為重要。在信息化時代,網(wǎng)絡宣傳的認可度高,其宣傳效果也是最佳的,健身俱樂部必須大力開發(fā)和利用網(wǎng)絡宣傳。此外,有條件的俱樂部還可以通過贊助體育賽事或做慈善活動進行宣傳。

    三、結論與建議

    (一)結論

    1、研究表明:消費動機是推動會員消費行為的驅動力,增強體質是絕大多數(shù)會員進行健身消費的首要動機,同時還包括休閑娛樂、追求時尚、瘦身減脂、人際交往等多種消費動機,而且會員消費時常常帶有多個動機。

    2、研究表明:會員對體育消費態(tài)度以經(jīng)濟型為主,且注重質量;會員的體育消費習慣以品牌消費為主,追求品牌;體育消費性格以謹慎型為主;體育消費經(jīng)驗以感知型為主;最后對新產(chǎn)品感興趣是其會員消費行為的重要特征。

    3、研究表明:濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費行為的影響因素較多,主要包括社會經(jīng)濟因素、參照群體、家庭因素、市場營銷因素等方面,需要引起相關人員的高度重視。

    (二)建議

    1、作為現(xiàn)代商業(yè)健身俱樂部,必須要做好市場定位,一切從市場的實際需求出發(fā),通過大眾傳媒和各種營銷渠道,加大宣傳力度,不斷增強當?shù)孛癖姷慕∩硪庾R,使他們能夠積極地參與體育健身消費活動。

    2、作為現(xiàn)代商業(yè)健身俱樂部,更要注重市場的調(diào)研工作,不斷研究會員消費者的消費行為,并將此作為經(jīng)營策略的重要依據(jù)。同時,還要制定科學的健身俱樂部法律法規(guī),不斷規(guī)范健身市場,約束行業(yè)行規(guī),使商業(yè)健身俱樂部能夠健康、有序地進行。

    參考文獻:

    [1]唐鵬,劉嘉儀.商業(yè)性健身俱樂部的品牌創(chuàng)建環(huán)境及其發(fā)展策略[N].河海大學學報,2010,(12).

    [2]臧恒等.健身俱樂部不同消費動機會員服務滿意度調(diào)查[J].體育成人教育學刊,2012,(1).

    [3]鄭玉霞.北京市商業(yè)健身俱樂部消費者行為與營銷策略的研究[M].北京體育大學出版社,2009.

    [4]王麗秀,馬純鋒.健身俱樂部存在的問題及對策研究[J].體育文化導刊.2007,(l):18-19.

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