網(wǎng)絡(luò)集群行為的生成邏輯及規(guī)制引導(dǎo)

李硯青 楊威

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使更多的用戶依托媒介平臺表達(dá)、分享。由于共同的信念和情感，使網(wǎng)民自動作為，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)集群行為。網(wǎng)絡(luò)集群行為因其獨特的內(nèi)在生成機制，深刻地影響著網(wǎng)絡(luò)群體性事件的產(chǎn)生和發(fā)展，因此，平衡不同群體間的利益表達(dá)顯得尤為重要。本文從網(wǎng)絡(luò)集群行為的概念出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前熱點事件，剖析其生成邏輯，從而從策略上分析如何去規(guī)范引導(dǎo)，讓網(wǎng)絡(luò)集群行為理性、安全和有序。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)集群行為 邏輯生成 群體認(rèn)同 規(guī)制引導(dǎo)

2017年12月31日，微信朋友圈掀起一股曬“18歲”照片的風(fēng)潮。關(guān)于“18歲”的熱點內(nèi)容，迅速成為網(wǎng)絡(luò)集群式現(xiàn)象級話題。不僅如此，譬如網(wǎng)友熟知的《春晚分享全家?！贰盾娧b照》《曬丑照》《在線答題》等現(xiàn)象級集群行為，也一度風(fēng)靡。通過對一系列社會性集群事件的觀察與分析，可以發(fā)現(xiàn)這些集群行為的內(nèi)在邏輯，研究其生成規(guī)律，對于媒體的優(yōu)質(zhì)傳播提供參考。

一、網(wǎng)絡(luò)集群行為的特征和要素

網(wǎng)絡(luò)集群行為是指一定數(shù)量的、相對無組織的網(wǎng)民針對某一共同信念或刺激，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受網(wǎng)絡(luò)傳播影響的群體性努力，最終形成具有一定影響力的集聚行為。網(wǎng)絡(luò)集群行為作為現(xiàn)實社會集群行為在網(wǎng)絡(luò)的延伸，其行為特征具有獨特性。

1.網(wǎng)絡(luò)集群行為的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)集群行為最大的特點是具有隱匿性。具體表現(xiàn)為匿名性與去個體化。去個體化理論隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也被用來解釋虛擬空間的集群行為的發(fā)生。個體在網(wǎng)絡(luò)集群中的自我意識喪失，個體身份解體，導(dǎo)致自我調(diào)控能力下降，容易產(chǎn)生從眾心理。且網(wǎng)絡(luò)群體都大多是自發(fā)組織有很大的不固定性，個體隱匿在群體中，會使自己的責(zé)任感降低，把自己的行為責(zé)任推卸到群體中，形成責(zé)任分散，導(dǎo)致集群行為更容易發(fā)生。

（2）由于集群行為是參與者在短時內(nèi)，相對自發(fā)的、無組織的和不穩(wěn)定的情況下，因為某種普遍的影響和鼓舞而發(fā)生的行為，所以網(wǎng)絡(luò)集群行為具有不可預(yù)見性。參與者在參與行動的過程中容易受到參與主體、環(huán)境條件、輿論導(dǎo)向、心理暗示、利益趨同等多種因素的影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)集群行為既有積極一面，能夠形成社會監(jiān)督促成公正和正義；與此同時它也有消極一面，很可能形成惡意制裁，造成個人隱私暴露，從而遭到群眾圍攻，使個人隱私直接升級為公眾議題，個別情況下還會被網(wǎng)絡(luò)不法分子利用，威脅到網(wǎng)絡(luò)社會的和諧環(huán)境。

2.網(wǎng)絡(luò)集群行為的要素

（1）不特定的網(wǎng)絡(luò)群體成員

網(wǎng)絡(luò)集群行為的成員是無組織的網(wǎng)絡(luò)個體，一般由個人自發(fā)，在一定誘發(fā)因素的刺激下產(chǎn)生以意見表達(dá)的強化與匯聚為特征。他們不是特定人群，不受年齡、區(qū)域、國籍、性別、行業(yè)等因素影響，只是基于某一個共同目的和利益而臨時聚集在一起的人，存在時間短暫，可能隨時會解散，不存在群體凝聚力，卻具有現(xiàn)實影響力的網(wǎng)民聚集。

（2）基于特定的媒介平臺

在新媒體背景下，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)促使受眾擺脫傳統(tǒng)社會整合框架的束縛，群組選擇實現(xiàn)個人化，社交網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)受眾進行信息傳播和接收核心節(jié)點的角色，網(wǎng)絡(luò)傳播資源的廉價性降低了信息傳播的資源成本。微博、微信成為網(wǎng)絡(luò)集群行為最常見的媒介平臺。

（3）共同的心理需求或利益表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)集群現(xiàn)象受多種因素的影響，但形成的起因往往是出于有共同的心理需求或利益表達(dá)，共同的心理需求往往出于“共同關(guān)注點、共同信念、共同目標(biāo)”。網(wǎng)絡(luò)集群個體在誘因的刺激下，個體相互之間會尋找歸屬感與認(rèn)同感，進而采取相同的行為模式。同時互聯(lián)網(wǎng)的普及也為群體間進行利益表達(dá)提供了新的契機。

二、網(wǎng)絡(luò)集群行為生成的內(nèi)外動因

1.網(wǎng)絡(luò)集群行為產(chǎn)生的外因分析

（1）熱點事件的引導(dǎo)和意見領(lǐng)袖的刺激

網(wǎng)絡(luò)集群行為的發(fā)生通常來源于現(xiàn)實生活中的具體事件，這類事件有的與社會熱點痛點緊密關(guān)聯(lián)，有的能引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和參與。這類個體事件隨著內(nèi)外因素的推動，不斷被傳播分享，有的甚至吸引到網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖的關(guān)注和評論。意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)絡(luò)輿論的形成有著重要的作用，由于新媒體極強的互動性，很多人會因為少數(shù)意見領(lǐng)袖的言論而追隨，這種從眾心理可能使一個極小的事件在很短時間內(nèi)聚集成千上萬的人，聚集起巨大的社會力量形成強大的輿論導(dǎo)向。

（2）媒介平臺的宣傳和推廣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快了信息載體、傳播渠道更新替代的速度，不斷催生出各種新的媒介平臺，新媒體也越來越注重用戶的交往和互動體驗。當(dāng)下，微信和微博成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的兩大主要平臺，其開放的傳播模式和圈層化的傳播特征，在公眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動中，促使了事件的發(fā)酵和膨脹，激起網(wǎng)友的情感共鳴，這是形成網(wǎng)絡(luò)集群行為的一個重要因素。此外，而為了持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，新媒體平臺往往會孵化熱點事件、制造熱門話題，甚至策劃炒作加速事件升溫，以吸引公眾參與互動，為公眾訴求的營造輿論氛圍，也成為網(wǎng)絡(luò)集群行為發(fā)生的助推器。

（3）外在生活圈子的交互影響

移動互聯(lián)網(wǎng)時代打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主導(dǎo)地位，用戶變信息的被動接收者為主動傳播者，他們更重視個人體驗和感受，關(guān)注互動與分享，將傳統(tǒng)的大眾傳播變?yōu)樾”姷娜由缛?。越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶將自己接收和分享信息的主要渠道，變成了自己朋友圈子和興趣圈子。較為封閉的圈層文化容易形成價值傳播的閉環(huán)，公眾在社交圈內(nèi)表達(dá)觀點、抒發(fā)情感，并交互影響，形成共同價值趨向。

2.網(wǎng)絡(luò)集群行為產(chǎn)生的內(nèi)因闡釋

（1）共同的信念和情感表達(dá)

在網(wǎng)絡(luò)群體事件發(fā)展過程中，多數(shù)網(wǎng)民通常只是瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，但只要某個事件觸及到網(wǎng)民的熱情或是公眾利益，即使他們背景不同，分散在各地，他們無意識的品質(zhì)也會占上風(fēng)，迅速具有群體行為特有的屬性。在網(wǎng)民的社交圈中，由于彼此熟悉或有著共同的興趣愛好，圈層使得公眾之間有互動更為暢通，容易引起情感共鳴，調(diào)動集體的情感和意識，為網(wǎng)絡(luò)集群行為創(chuàng)造了條件。

（2）內(nèi)在的利益訴求促使外在表達(dá)

現(xiàn)實生活中的熱門事件容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)集群行為。從社會整體環(huán)境而言，由貧富差距、身份不對等、公共話語空間缺失等所導(dǎo)致的社會矛盾增多，容易使公眾產(chǎn)生心理失衡和不安全感，并在某些個體事件上出現(xiàn)情感共鳴，產(chǎn)生較比極端的情緒和行為。從公眾的心理特征來看，這類事件通常涉及公眾利益，容易激發(fā)網(wǎng)民的情緒，進而廣泛地參與到進行“共同訴求”的集群行為中來。

（3）渴望參與到社會治理中彰顯公民責(zé)任

在日常生活中，普通民眾的話語權(quán)趨于弱勢，傾訴也難以引起注意，或是被加以約束和管制。而網(wǎng)民渴望表達(dá)和展示，也愿意在社會治理中表達(dá)觀點、傾訴情感，彰顯公民責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了情感表達(dá)的廣闊空間，使網(wǎng)民擁有較強的自主性，他們可以擺脫現(xiàn)實生活中的約束和管制，利用虛擬的身份發(fā)表各種觀點、意見，盡情展現(xiàn)自我。

三、網(wǎng)絡(luò)集群行為的有效規(guī)制與引導(dǎo)

1、建立合理的利益表達(dá)機制

現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡(luò)集群行為較為活躍的是年輕網(wǎng)民和弱勢群體，這類人群的社會影響力和話語權(quán)明顯偏弱，他們的訴求得不到充分的表達(dá)和維護，使得各種情緒化言論在網(wǎng)絡(luò)空間迅速擴散，進而演變成極端化情緒和行為。

應(yīng)設(shè)法解決弱勢群體的利益表達(dá)，建立合理的利益表達(dá)機制，建設(shè)多元化的表達(dá)渠道，使他們的訴求能暢通地送達(dá)想要到達(dá)的地方，紓解利益群體間的矛盾和摩擦，能有效減少盲目極端化情緒的宣泄，從而消解負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)集群行為發(fā)生。

2、完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)

互聯(lián)網(wǎng)在我國整體發(fā)展時間不長，隨著技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)日新月異，產(chǎn)品快速迭代，也不斷滋生出新的社會問題和法律盲區(qū)。建立良好的社會秩序離不開法律制度的完善，應(yīng)加快制訂新形勢新環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)立法，讓網(wǎng)絡(luò)世界也有法可依、違法必究。

3、及時做好輿情引導(dǎo)避免潛在風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)集群行為中的負(fù)面情緒若缺乏引導(dǎo)，容易引起群體的非理性狂歡，進而產(chǎn)生較為極端的后果，比如網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)輿論暴力、網(wǎng)絡(luò)審判、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)惡搞等等。解決網(wǎng)絡(luò)集群問題的核心是網(wǎng)絡(luò)輿論，政府相關(guān)部門要加強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控和預(yù)警，增強對信息的搜集、篩查和分析能力，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情中存在問題，對輿情檢測情況進行科學(xué)分析，研判輿情走向，為決策者提供客觀詳實的依據(jù)，以防患于未然，避免事態(tài)惡化。

4、媒介平臺優(yōu)化鼓勵網(wǎng)絡(luò)群體理性表達(dá)

媒介平臺是網(wǎng)絡(luò)集群事件產(chǎn)生和發(fā)展的載體，應(yīng)充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播平臺權(quán)威性和廣泛性，使其成為人民群眾表達(dá)利益訴求和呼聲的窗口。尤其要加大網(wǎng)絡(luò)媒介對弱勢群體的關(guān)注和支持力度，為其開通利益表達(dá)的平臺，如設(shè)置“民生熱線”“投訴爆料”“市民心聲”等欄目和版塊，擴大對弱勢群體的話題支持，鼓勵網(wǎng)絡(luò)群體理性表達(dá)，使媒介充當(dāng)群眾呼聲的“傳聲筒”，對化解社會矛盾有積極作用。

參考文獻：

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（荊楚網(wǎng)）

群友熱議

羅偉：曬18歲照片這件事說明不管男女老少，網(wǎng)民被微信等手機平臺培養(yǎng)的分享習(xí)慣已經(jīng)成熟，這次其實是一次集中爆發(fā)，同時也將網(wǎng)絡(luò)的集群效應(yīng)、心理認(rèn)同、分享欲望交織在一起。事實上，使用手機，會導(dǎo)致人的內(nèi)心更加孤獨，通過分享、曬照片，恰好產(chǎn)生趨同感和認(rèn)同感，帶來話題效應(yīng)。

伍佳佳：網(wǎng)絡(luò)群體行為雖然是自發(fā)的，但也要警惕背后潛藏的風(fēng)險。譬如最近支付寶曬賬單活動，替客戶做出選擇，很容易導(dǎo)致信息泄露以及捆綁式推送等。網(wǎng)民在參加集群行為時，要有價值判斷，不能盲目跟風(fēng)，更不能違規(guī)公序良俗和法律法規(guī)，共同維護好網(wǎng)絡(luò)空間秩序。

郝菁：網(wǎng)上流行曬軍裝、曬18歲等各種曬，其實都是個體需要更多社會認(rèn)同的表現(xiàn)，想要大家看到一個個性化的自己。時代也需要更多有趣的創(chuàng)意來增加樂趣。為什么這些創(chuàng)意這么容易被點亮，從另一個側(cè)面反映出大家現(xiàn)在生活的一個狀況情感狀況。盡管部分集群式宣傳有時會影響信息安全，但是好的宣傳點會很打動人，作為媒體也是要學(xué)習(xí)如何將宣傳觸碰情感爆點，來為宣傳增益。

張清：對這次的曬照活動印象比較深，朋友圈里似乎一夜之間都在曬，此類集群行為，讓大家在參與中有了獲得感，炫青春讓個人情緒在網(wǎng)絡(luò)中得到集體釋放，用18歲時的自己來歡迎2018年的到來，其實不失為一種正能量傳播行為。

李琛：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)力量的張力越來越不可小覷，網(wǎng)絡(luò)世界中人人都能發(fā)聲，還不容易被知道，圍觀吃瓜心理，湊個熱鬧，說錯說得不好，還不用負(fù)責(zé)，藏在網(wǎng)絡(luò)背后的發(fā)言者更像身穿了隱身衣。有此優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)集群現(xiàn)象更容易被擴散。