國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營銷策略分析

毛春梅 曹呈楠

摘要：近些年，我國居民收入水平不斷提高，居民的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。國人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)越來越多，葡萄酒市場(chǎng)迅速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大。但是葡萄酒市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到葡萄酒市場(chǎng)營銷需要一些順應(yīng)時(shí)勢(shì)的策略。本文就國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營銷策略進(jìn)行了分析，期望給企業(yè)提供一些可供參考的指導(dǎo)和建議。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）004-0-02

一、葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

（一）葡萄酒市場(chǎng)需求增長快速，市場(chǎng)潛力巨大

近些年，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求增長快速，我國一躍成為全球葡萄酒消費(fèi)增長速度最快的市場(chǎng)。中國葡萄酒零售額在2011至2016年期間增速達(dá)到29.56%。增長速度如此之快使得中國很快從全球排名的前十名之外躋身到全球五大葡萄酒市場(chǎng)之列，目前排在美國、意大利、法國跟英國之后。近幾年，國人的收入水平上升，消費(fèi)興趣也產(chǎn)生了很大的變化，對(duì)酒類的消費(fèi)也由白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)向葡萄酒市場(chǎng)，需求旺盛。由此可見，未來國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)仍將持續(xù)快速發(fā)展，市場(chǎng)潛力很大。近年葡萄酒的零售情況，如圖一所示。

目前，中國酒類消費(fèi)的總量中，葡萄酒還只是很小的一個(gè)部分，相對(duì)于幾千億的白酒消費(fèi)，葡萄酒的消費(fèi)顯得弱小而不足。但是近年國人消費(fèi)觀念發(fā)生變化，再加上媒體對(duì)葡萄酒的宣傳，未來葡萄酒消費(fèi)還會(huì)更快增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2022年，中國葡萄酒零售總額會(huì)實(shí)現(xiàn)2620億元。目前，我國葡萄酒的消費(fèi)者群體基本以年輕人為主。2012年以前，葡萄酒消費(fèi)群體基本為40歲左右。而到了2016年，20-29歲這一群體卻成為葡萄酒消費(fèi)的主力軍，總體40歲以下的消費(fèi)總量占60%。年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚，但同時(shí)也注重性價(jià)比。根據(jù)西班牙對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年至2016年，中國從西班牙進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量已經(jīng)翻番。雖然進(jìn)口量增加可觀，但是中國消費(fèi)者還是更信賴國產(chǎn)本土葡萄酒，目前國產(chǎn)葡萄酒依然是葡萄酒市場(chǎng)的大哥大。

（二）進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)突飛猛進(jìn)

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)6.4億升，比上年增長15%，進(jìn)口總金額達(dá)23.6億美元，比上年增長16%。其中瓶裝葡萄酒占總進(jìn)口總量的90%以上。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年中國葡萄酒進(jìn)口總量為352958千升，比去年同期增長13.1%；2017年上半年中國葡萄酒進(jìn)口總金額為1575894千美元，比去年同期增長8.9%。2017年上半年中國葡萄酒進(jìn)口量統(tǒng)計(jì)表如下圖二所示：

總體上，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口數(shù)量在上升，由于葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，很多企業(yè)也看好未來進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展，所以在過去三年里，進(jìn)口的葡萄酒有很大一部分變成了庫存，因此并不能證明市場(chǎng)份額大幅增長了。目前，葡萄酒市場(chǎng)的主力依然是國產(chǎn)葡萄酒，比例在70%左右。

二、促進(jìn)國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的營銷策略分析

（一）做好高端系列產(chǎn)品的營銷

眼下，要使國產(chǎn)葡萄酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好成效，應(yīng)該推出系列高端品質(zhì)的葡萄酒，將國產(chǎn)葡萄酒打入紅酒高端市場(chǎng)。近年來，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開始致力于高端葡萄酒產(chǎn)品的開發(fā)與打造?！笆濉逼陂g，國內(nèi)葡萄酒第一巨頭張?jiān)Ｏ群笤诒本?、遼寧、新疆、寧夏、陜西等地建立葡萄基地，建成八大酒莊，完成了國內(nèi)布局的計(jì)劃。未來張?jiān)５亩ㄎ皇亲呦驀H市場(chǎng)。張?jiān)Ｆ咸丫朴址謩e在2013年、2015年張?jiān)Ｊ召彿▏焕啥喔梢鼐魄f、法國波爾多蜜合花酒莊，2015年9月斥資2625萬歐元控股西班牙愛歐集團(tuán)。2017年5月25日晚間，張?jiān)Ｐ寂c智利LAMBO Sp A公司簽署合作協(xié)議，共同出資4803.25萬美元現(xiàn)金，成立合資公司，正式收購智利貝斯酒莊葡萄酒業(yè)務(wù)。長城葡萄酒也是在國內(nèi)建立各個(gè)酒莊群，國外組建全球優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)地，生產(chǎn)高端酒。多年以來，國際市場(chǎng)上的高端葡萄酒一直由國外企業(yè)主導(dǎo)，國產(chǎn)葡萄酒要在國際市場(chǎng)中取得更好的成效，就應(yīng)不斷豐富自己的葡萄酒產(chǎn)品，創(chuàng)造高品質(zhì)口感好的優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒。由此才能與國際市場(chǎng)的外國葡萄酒得以抗衡。

（二）提升原料品質(zhì)，做好品質(zhì)營銷

要生產(chǎn)出好的葡萄酒，品質(zhì)高的葡萄酒，一定離不開高品質(zhì)的好葡萄。這是整個(gè)葡萄酒行業(yè)都非常認(rèn)可的一點(diǎn)。近些年，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展飛速，消費(fèi)量大增，企業(yè)對(duì)于葡萄的原料需求也大增。國內(nèi)多個(gè)產(chǎn)區(qū)開始擴(kuò)大葡萄種植規(guī)模，但是對(duì)于高品質(zhì)的葡萄原料，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。未來葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，更是優(yōu)質(zhì)葡萄原料的競(jìng)爭(zhēng)，有了高品質(zhì)的葡萄原料，再加上好的葡萄酒制造工藝，高品質(zhì)的葡萄酒自然會(huì)水到渠成。雖然目前我國國內(nèi)已經(jīng)建設(shè)了很多個(gè)葡萄產(chǎn)區(qū)，但是現(xiàn)實(shí)是優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源仍然是匱乏的。而且葡萄的種植需要一定的時(shí)間積累，要想得到優(yōu)質(zhì)的葡萄原料，還需要更長時(shí)間?？梢灶A(yù)見，在葡萄酒大趨勢(shì)的環(huán)境下，對(duì)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源的爭(zhēng)奪必然會(huì)越來越激烈。

（三）開展中國獨(dú)特的葡萄酒文化營銷

葡萄酒從源頭上來看，起源于波斯，發(fā)展于歐洲。根據(jù)《史記》記載，大約于西漢時(shí)期引入中國。所以，葡萄酒一直被國人定義為西方的舶來品，而葡萄酒文化更是拿來主義。外國人甚至嘲諷中國人不懂葡萄酒文化。近些年，葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者也越來越認(rèn)可葡萄酒這種紅酒，而不是一味的傾情于國人的白酒文化，餐桌上的葡萄酒越來越常見。屬于中國人自己的葡萄酒文化在慢慢醞釀并形成。中國的酒文化博大精深，在此背景下產(chǎn)生的葡萄酒文化必是中國酒文化跟西方葡萄酒文化的結(jié)合的產(chǎn)物。中國地大物博，各地飲酒文化風(fēng)俗各不相同，因此，屬于國人自己的葡萄酒文化一定是有中國特色而各區(qū)域不同。

葡萄酒是并非功能性的生活必需品。如果要想使行業(yè)穩(wěn)定持續(xù)健康的發(fā)展下去，對(duì)葡萄酒文化的普及與培育就是企業(yè)最重要最基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷投入。目前，張?jiān)９疽呀?jīng)開展了對(duì)職工及各類經(jīng)銷商的葡萄酒文化培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后可以取得響應(yīng)的職業(yè)證書。但是這些，只是葡萄酒文化培訓(xùn)的鳳毛麟角。目前，企業(yè)要想最大程度的普及葡萄酒文化，可以借助自身分銷渠道跟一些有代表性的社團(tuán)組織合作開展葡萄酒文化的培訓(xùn)工作，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)基本都在采用對(duì)經(jīng)銷商分級(jí)的培訓(xùn)模式。企業(yè)對(duì)一級(jí)跟二三級(jí)經(jīng)銷商展開葡萄酒文化培訓(xùn)，然后由經(jīng)銷商利用培訓(xùn)合格的渠道成員有步驟的對(duì)零售跟終端推廣葡萄酒文化。具體的手段有：酒莊旅行、葡萄酒品鑒活動(dòng)、圖片展覽、免費(fèi)品酒、葡萄酒知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)等等。此外，葡萄酒企業(yè)可以與社會(huì)高端俱樂部及協(xié)會(huì)合作推廣，通過舉辦一些沙龍活動(dòng)，達(dá)到普及葡萄酒文化的目的。通過這些活動(dòng)的開展，既可以提升企業(yè)的品牌知名度，又可以為企業(yè)的積極發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（四）加強(qiáng)新型的渠道營銷

當(dāng)今社會(huì)，線上銷售渠道發(fā)展迅速，信息技術(shù)的快速更迭給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來很大的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，報(bào)紙、電視及雜質(zhì)這些傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，取而代之的是新型的移動(dòng)媒體，移動(dòng)媒體已經(jīng)當(dāng)前很多人生活方式的主流，也是企業(yè)比較有影響力的媒體營銷渠道。作為葡萄酒企業(yè)也要順勢(shì)而為。

三、結(jié)語

通過上述分析，筆者希望能夠?yàn)閲a(chǎn)葡萄酒找到一些比較可行的市場(chǎng)營銷策略，也期待國內(nèi)本土葡萄酒企業(yè)能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)更好更快更健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵靖宇.我國葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究[J].中國市場(chǎng)，2017（13）.

[2]謝建江.我國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展與企業(yè)營銷策略選擇——兼論永裕酒業(yè)差異化營銷策略[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（2）.

作者簡介：毛春梅（1985-），女，四川工商學(xué)院，講師，主要從事金融經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計(jì)分析研究。

曹呈楠（1989-），女，四川工商學(xué)院，講師，研究方向：營銷管理。

基金項(xiàng)目：四川工商學(xué)院2017-2019年度市場(chǎng)營銷應(yīng)用型示范教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目。