大數(shù)據(jù)“作惡”

江寒秋

“平臺(tái)化”殺熟

大數(shù)據(jù)的基本作用，是便于企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，根據(jù)用戶(hù)的各種需求提供更多的個(gè)性化服務(wù)，這也就是新零售所講究的“千人千面”。但現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)在為消費(fèi)者描繪用戶(hù)畫(huà)像的同時(shí)，竟也面向不同用戶(hù)采取不同定價(jià)，出現(xiàn)了越是老用戶(hù)價(jià)格越高的奇葩現(xiàn)象，人們管這種現(xiàn)象叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指互聯(lián)網(wǎng)廠商利用自己所擁有的用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)老用戶(hù)實(shí)行價(jià)格歧視的行為。同一件商品或者同一項(xiàng)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商顯示給老用戶(hù)的價(jià)格要高于新用戶(hù)。越是在某個(gè)平臺(tái)消費(fèi)頻次高的，越容易成為其殺熟目標(biāo)。

你所有的隱私信息，包括開(kāi)房記錄、名下資產(chǎn)、乘坐航班，甚至網(wǎng)吧上網(wǎng)記錄信息，只要有人付錢(qián)，就可以輕易被查到。這是否讓你不寒而栗？還有，四大銀行存款記錄，手機(jī)實(shí)時(shí)定位，手機(jī)通話記錄，他們也都能查到，而且聲稱(chēng)7天×24小時(shí)不間斷服務(wù)。近日，有媒體報(bào)道顯示，記者在網(wǎng)上只花費(fèi)700元就買(mǎi)到了同事的上述信息，更可怕的是，竟然有第三方軟件為這樣的服務(wù)提供擔(dān)保，整個(gè)交易已躍升到了“平臺(tái)化”的地步。

舉個(gè)例子，有網(wǎng)友經(jīng)常通過(guò)某旅行網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，長(zhǎng)年價(jià)格在380-400元左右，淡季某日，他的賬號(hào)查到酒店價(jià)格還是380元，但朋友的賬號(hào)查詢(xún)顯示價(jià)格僅為300元。

再如，有網(wǎng)友和其室友從公司回家的路線是同一條路，每次滴滴她消費(fèi)都比同事貴七八元，因?yàn)樗前沧渴謾C(jī)，同事的是iPhone。

這種殺熟，因?yàn)椴皇莻€(gè)體之間的交易行為，這是平臺(tái)面向C端用戶(hù)的行為，用戶(hù)不可能反過(guò)來(lái)再對(duì)平臺(tái)殺熟，因此是不可逆的。尤其是接下來(lái)我們的生活都將基于智能終端，所有的消費(fèi)都是在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的服務(wù)流轉(zhuǎn)，所有用戶(hù)對(duì)這種大數(shù)據(jù)殺熟都無(wú)能為力。目前，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)都存在殺熟的情況。

3.15過(guò)后，大數(shù)據(jù)殺熟就被曝已經(jīng)成為多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)重災(zāi)區(qū)，其中，以在線旅游平臺(tái)為最。一位網(wǎng)友表示，其在某在線旅游平臺(tái)訂機(jī)票，選好的那班每次看時(shí)都會(huì)上?。欢?dāng)自己選好該機(jī)票后取消，再選那個(gè)機(jī)票時(shí)，價(jià)格立刻上漲甚至翻倍，在自己覺(jué)得“不買(mǎi)會(huì)更貴”而匆忙下單后，發(fā)現(xiàn)該航班價(jià)格又恢復(fù)到最初的低價(jià)。

當(dāng)然，旅游網(wǎng)站還存在更多的問(wèn)題。除了殺熟，被吐槽最多的應(yīng)該就是“航意險(xiǎn)”“航空延誤險(xiǎn)”“取消險(xiǎn)”等捆綁搭售了，這些服務(wù)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言“形同虛設(shè)”。在結(jié)算付款時(shí)，取消位置過(guò)于“隱形”，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)很難找到。而購(gòu)買(mǎi)這些保險(xiǎn)后，要想理賠一般很難。偉哥也曾在去哪兒網(wǎng)訂酒店的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)過(guò)“取消險(xiǎn)”，訂房時(shí)明明顯示酒店取消可以理賠，但真理賠時(shí)一般都不符合條件，最后只能無(wú)奈放棄，網(wǎng)上很多人都有這樣的遭遇。

“花式殺熟”與“優(yōu)質(zhì)韭菜”

在當(dāng)今物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以隨意殺熟，且可以變著樣地“花式殺熟”。各平臺(tái)會(huì)通過(guò)你搜索過(guò)的關(guān)鍵詞，向你推送各種你想購(gòu)買(mǎi)的商品與服務(wù)。你感覺(jué)這種推薦非常人性化，解決了你不少比價(jià)的時(shí)間，并且?guī)湍憬鉀Q了選擇困難癥。

但這種推薦只是開(kāi)始，你所選擇的推薦商品之一，其實(shí)價(jià)格相對(duì)其他人購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格已經(jīng)提高了。而這也只是平臺(tái)的初步試探，如果你能接受這個(gè)價(jià)格，可能今后給你推薦的所有產(chǎn)品都要比正常價(jià)格高出幾分，并且平臺(tái)根據(jù)你的行為，可能會(huì)給你貼幾個(gè)標(biāo)簽并進(jìn)行定位：能接受漲價(jià)、沒(méi)發(fā)現(xiàn)調(diào)價(jià)、不在乎價(jià)格、優(yōu)質(zhì)韭菜。

好了，在你成為“優(yōu)質(zhì)韭菜”之后，你在平臺(tái)上的所有消費(fèi)都比一般人高幾個(gè)點(diǎn)，你這樣的“優(yōu)質(zhì)韭菜”在平臺(tái)上不知道有多少。更可悲的是，更多的平臺(tái)可能也對(duì)你做完了測(cè)試，或者不同平臺(tái)存在數(shù)據(jù)共享，都將你定位成“優(yōu)質(zhì)韭菜”，這意味著你已經(jīng)成為全網(wǎng)的“優(yōu)質(zhì)韭菜”，將面臨著各平臺(tái)一輪又一輪的收割。

如果用人工智能來(lái)做殺熟這個(gè)事，其實(shí)挺恐怖的。即便每天有幾十萬(wàn)人投訴大數(shù)據(jù)殺熟的事件，也抵擋不了人工智能利用熟客大數(shù)據(jù)，每天不知疲倦地針對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行各種價(jià)格試探。據(jù)偉哥所知，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程其實(shí)很容易，僅屬于人工智能的初級(jí)應(yīng)用。

說(shuō)起來(lái)，2017年是人工智能應(yīng)用元年，人工智能技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始在各行各業(yè)落地。只是沒(méi)想到，這么多的平臺(tái)，剛引入人工智能技術(shù)便應(yīng)用到了用戶(hù)殺熟上。

如果所有平臺(tái)都有這么一套成熟的“殺熟系統(tǒng)”，并將這些方法論以整體解決方案輸出正在升級(jí)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)身上，無(wú)疑傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后也都具備了大數(shù)據(jù)殺熟能力，或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)前所未有的“全網(wǎng)殺熟”大時(shí)代?！叭W(wǎng)殺熟”也將成為繼全民榮耀、全民吃雞之后的又一互聯(lián)網(wǎng)力作。區(qū)別在于，全民游戲系列是騰訊出的，“全網(wǎng)殺熟”則屬于互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)。從全民吃雞到“全網(wǎng)殺熟”，只差大數(shù)據(jù)是否用到殺熟上。

這樣的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，是人類(lèi)助手還是人類(lèi)公敵呢？如果新零售都是用大數(shù)據(jù)來(lái)殺熟的新零售，這樣的銷(xiāo)售模式存在的意義是什么？效率提高了，但是用戶(hù)的損失增大了，甚至都無(wú)法合理消費(fèi)了，無(wú)法保證公平的消費(fèi)權(quán)益了，這樣的新零售是否應(yīng)該繼續(xù)存在？如果這種方式也算是消費(fèi)升級(jí)，那這種建立在犧牲消費(fèi)者利益基礎(chǔ)上的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)不要也罷，因?yàn)橄M(fèi)額度是升上去了，但是體驗(yàn)沒(méi)有升級(jí)，甚至連消費(fèi)權(quán)益都無(wú)法保障。

“超服務(wù)”與黑箱社會(huì)

美國(guó)馬里蘭大學(xué)教授弗蘭克·帕斯奎爾所著的《黑箱社會(huì)：控制金錢(qián)和信息的數(shù)據(jù)法則》，分析了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)數(shù)據(jù)收集挖掘企業(yè)是如何仔細(xì)檢索、審視我們的生活和習(xí)慣，設(shè)置我們的生活議程，控制我們的視野范圍，甚至左右社會(huì)的政治走向。

帕斯奎爾可謂是向社會(huì)不公現(xiàn)象宣戰(zhàn)的斗士，他曾在美國(guó)眾議院的司法委員會(huì)上叫板谷歌、微軟、雅虎，與他們的法律總顧問(wèn)對(duì)峙。在書(shū)中，作者再燃憤怒之火，劍指這些掌握信息技術(shù)大權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)大鱷如何操控我們的生活，設(shè)置不平等的規(guī)則，將他人的命運(yùn)甚至是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的未來(lái)操縱于掌心。

所謂“黑箱社會(huì)”，是指在我們看不到的角落，有潛在的法則在暗暗起效，被黑色幕布遮掩之處，恰是人們的隱私、權(quán)益被暴露、利用、加工販賣(mài)的狂歡之所?，F(xiàn)代社會(huì)，人們已經(jīng)無(wú)法查清自己被“販賣(mài)”的次數(shù)，從第一次接到“神機(jī)妙算”的電話，到手機(jī)被各種借貸、炒房信息轟炸，再到自己被各種購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)得“無(wú)微不至”，其實(shí)我們已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的牽引下，成為信息時(shí)代的透明人，是無(wú)數(shù)利益機(jī)構(gòu)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”“策略營(yíng)銷(xiāo)”的對(duì)象。

假如僅僅是商業(yè)上的“超服務(wù)”，尚在可接受的范圍之類(lèi)，但假如我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中留下的所有蛛絲馬跡都被過(guò)度解讀，無(wú)限聯(lián)想，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)則可能是一場(chǎng)災(zāi)難。比如，A君在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一些糖尿病輔助食品，則被有心的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司記錄為“糖尿病患者”，而后他在求職過(guò)程中屢屢受挫，他始終不清楚導(dǎo)致他被拒的原因是他“被糖尿病”了。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的誤解令我們百口莫辯，甚至年少輕狂時(shí)在網(wǎng)上偶發(fā)的言論都被當(dāng)成“呈堂證供”。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在給人們帶來(lái)便捷的同時(shí)，也滲透進(jìn)了人們生活的所有公共和私人空間，在人們完全不知情的情況下，我們的行為、特征、語(yǔ)言，被一遍遍計(jì)算、算計(jì)，它給我們貼上各種各樣的標(biāo)簽，影響我們的日常生活，我們卻鮮有申訴的權(quán)利。沒(méi)有人能完全明了在數(shù)據(jù)的黑箱里究竟裝了哪些運(yùn)算法則，沒(méi)有人能夠在智能計(jì)算中“獨(dú)善其身”。

技術(shù)秘密是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的萬(wàn)用擋箭牌，即使是在立法機(jī)構(gòu)的一次次調(diào)整中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也總能在現(xiàn)實(shí)的變通中，完美規(guī)避法律，畢竟沒(méi)有哪個(gè)政府部門(mén)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有比企業(yè)更靈敏的嗅覺(jué)和快速的反應(yīng)能力。

以英國(guó)“Foundem”垂直搜索引擎公司來(lái)說(shuō)，作為搜索領(lǐng)域的新生兒，簡(jiǎn)直是被谷歌玩弄于股掌之間，只要谷歌對(duì)其作出搜索降級(jí)的“處分決定”，它就難以在用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞“價(jià)格對(duì)比”時(shí)出現(xiàn)在靠前的頁(yè)面中，這對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言無(wú)異于滅頂之災(zāi)。只要谷歌稍動(dòng)手腳，一家風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中石沉大海，而谷歌想捧紅哪家企業(yè)，也只要將其置頂，這家企業(yè)就會(huì)擁有源源不斷的點(diǎn)擊率。當(dāng)公眾質(zhì)疑其搜索結(jié)果的公正性時(shí)，谷歌總會(huì)有相當(dāng)多的理由以及技術(shù)秘密用以搪塞用戶(hù)，只要谷歌不掀開(kāi)自己的“技術(shù)黑箱”沒(méi)有人知道里面究竟裝的是規(guī)則與秩序，還是權(quán)利與利益。

甚至，在美國(guó)的政治競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)扮演重要的角色，它們甚至可以決定人們對(duì)這位候選人的認(rèn)知度和整體印象，還可以設(shè)置話題議程，左右輿論風(fēng)向，其強(qiáng)大的排序能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其技術(shù)所應(yīng)伸出的觸角。一個(gè)被大型企業(yè)壟斷的世界同獨(dú)裁統(tǒng)治的世界一樣是可怕的，一股缺乏有效制衡的“超力量”必然會(huì)不斷地制造社會(huì)的“暗箱”，將規(guī)則與公平關(guān)進(jìn)籠子里，而放出來(lái)的則是金錢(qián)與權(quán)利的欲望之火。