中國運動品牌十年沉浮錄

馬雪梅

近日，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前的抵押資產(chǎn)。這個周杰倫代言十年、名噪一時的運動品牌以6.36億元負債，黯然離場。這份離場名單中還有金萊克、美克等。

興衰都在十年間。2008年奧運會后，中國體育用品行業(yè)發(fā)生了庫存危機，這場危機倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。安踏由于轉(zhuǎn)型成功，成為中國市場僅次于耐克、阿迪達斯的第三大運動品牌。

多位行業(yè)人士表示，未來中國體育用品行業(yè)仍將“強者愈強”，國內(nèi)綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會，稍有不慎就會成為下一個德爾惠。

開店就賺錢的時代過去了

從發(fā)展規(guī)?？?，國內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。

“要請就請最火的”是當時晉江運動品牌的營銷原則。德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進銷售。由于各個運動品牌的產(chǎn)品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來增加出貨量。

提起2012年之前的那段時期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。這個階段，體育用品企業(yè)比拼的是品牌知名度以及發(fā)展經(jīng)銷商、鋪渠道的速度。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2008年中國體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到1039億元。此時，除了李寧的市場份額達到9.0%明顯領(lǐng)先外，國內(nèi)其他運動品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。

2008北京奧運會讓每個人都對市場無比樂觀，誰也不曾想到正是這份信心為危機埋下了隱患。

終端是銷售競技場

李冠儀在擔任特步CEO前，曾在阿迪達斯（中國）有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區(qū)副總裁。在她看來，中國市場的所有運動品牌都遭遇了北京奧運會后的庫存危機，只是當時國際品牌更關(guān)注終端，所以2008年底就意識到市場變了，迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，兩年后走出增長低谷。

而此時國內(nèi)企業(yè)還處于渠道擴張期，再加上對零售終端缺乏關(guān)注，因此直到2012年才意識到庫存問題的嚴重性。

這場危機源于一個預(yù)期——奧運會影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會達到多少，幾乎所有企業(yè)都給出了過高的期望，有些企業(yè)的庫銷比一度達到10以上，而3-5才是正常范圍。

本土公司受沖擊最大的是領(lǐng)軍者李寧。2009年，李寧的營收超過阿迪達斯在中國市場的收入，達到84億元。然而從2011年開始，李寧的業(yè)績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾向百麗、達芙妮等企業(yè)討教零售變革的經(jīng)驗。他感嘆說：“一種是貨賣到經(jīng)銷商就算銷售，一種是貨賣到消費者才算銷售，兩者差別太大了?！?/p>

即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。國際品牌下沉到三四線城市要比國產(chǎn)品牌上升到一二線城市容易得多。

經(jīng)過2012年、2013年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，安踏走通了零售轉(zhuǎn)型這條路，2014年實現(xiàn)凈利潤17億元，同比增長29.32%。同年特步、361度的凈利潤分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開。

當被問到其他企業(yè)為什么不效仿安踏的轉(zhuǎn)型路徑時，一位曾先后在阿迪達斯、李寧、安踏工作過的行業(yè)人士說：“這就像一個班里有人考上了哈佛，其他同學知道了這個人的學習方法也不一定能考上哈佛?！?h3>成功轉(zhuǎn)型的背后

2013年2月25日，丁世忠發(fā)微博表示：“閉著眼睛都掙錢的時代結(jié)束了，深耕時代來臨了，笑到最后拼的是實力、團隊、觀念和管理?！笨上н@句話沒有及時警醒其他晉江企業(yè)，位列其后的特步也是到了2015年才開始轉(zhuǎn)型。

零售轉(zhuǎn)型就好像一道通關(guān)卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。

零售轉(zhuǎn)型到底有多難？為了降低庫存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動降低訂單數(shù)量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據(jù)前端經(jīng)銷商、零售商的銷量來安排生產(chǎn)，這要求供應(yīng)鏈具備快速反應(yīng)能力。另外，精細化管理也是一個很大的挑戰(zhàn)。晉江企業(yè)之前并不關(guān)注貨賣給消費者的過程，現(xiàn)在則要管理組貨、店鋪陳列等一系列問題。

上海一家耐克專賣店開展有獎促銷活動，引來眾多年輕人捧場

不過，一些企業(yè)不僅沒有著手零售變革，反而犯了戰(zhàn)略性錯誤。鴻星爾克的一位高管表示，2012年那段時期，鴻星爾克、貴人鳥等企業(yè)提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類的業(yè)務(wù)比例一度達到50%以上，然而快時尚行業(yè)的競爭更加殘酷，從而加劇了企業(yè)的庫存、現(xiàn)金流危機。

晉江運動品牌企業(yè)中的家族化現(xiàn)象至今普遍，安踏最先開始職業(yè)化，這是它與其他企業(yè)拉開差距的一個重要原因。

體育用品行業(yè)的馬太效應(yīng)同樣延伸到了線上。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2016年互聯(lián)網(wǎng)在運動裝品類的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線上線下考驗的都是企業(yè)綜合實力，目前運動品牌線上、線下的業(yè)績排名基本一致。

優(yōu)勝劣汰的另一面是，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等相繼倒閉。

本土品牌還有很大差距

歐睿國際預(yù)計，2021年中國體育用品市場規(guī)模將達到2696億元，比2017年的規(guī)模增長近三成。行業(yè)規(guī)模的擴大為企業(yè)發(fā)展帶來了想象力，然而每家企業(yè)都有看得見的天花板。

但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達到38.8%。

產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是頭部企業(yè)競爭的關(guān)鍵。耐克、阿迪達斯的研發(fā)實驗室有數(shù)十年的歷史，早已積累了海量運動數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。相比之下，安踏、李寧這樣的領(lǐng)軍中國企業(yè)是近幾年才重視研發(fā)。在人體工程學、仿生學、材料科學等方面，中國企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個不小的挑戰(zhàn)。

對于體育用品，消費者有著天然的品牌意識。只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。李冠儀認為，國際品牌下沉到三四線城市要比國產(chǎn)品牌上升到一二線城市容易得多，畢竟“消費者的心智在一定程度上不可逆”。