都市報(bào)時(shí)尚生活版的“宜”與“忌”

【摘 要】當(dāng)時(shí)尚成為現(xiàn)代城市精神的一種表達(dá)與存在時(shí)，一張報(bào)紙的時(shí)尚生活類版面也成了報(bào)紙不可或缺的一部分。本文以《市場(chǎng)星報(bào)·安徽生活地理》為例，從四個(gè)方面解讀都市報(bào)的時(shí)尚生活版內(nèi)容在采編過程中的“宜”與“忌”。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 時(shí)尚生活時(shí)尚版

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活的不斷發(fā)展，更加優(yōu)質(zhì)的生活成了現(xiàn)代都市人的追求。時(shí)尚，便成為現(xiàn)代都市精神的表達(dá)與存在。于是，都市報(bào)紛紛開辦時(shí)尚生活類版面。安徽出版集團(tuán)旗下的《市場(chǎng)星報(bào)》每周五推出《安徽生活地理》周刊，面向城市中的白領(lǐng)階層詮釋時(shí)尚生活，逐漸成為具有一定獨(dú)立文化表征和人文氣質(zhì)的城市時(shí)尚文化周刊。

一、宜定位明確，忌界限模糊

1、以白領(lǐng)階層為讀者定位

“中國的傳媒發(fā)展到今天，受眾細(xì)分已成為這一發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，這是新聞事業(yè)發(fā)展的必然，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然。受眾群體日漸分層的趨向，使得新聞媒介不得不堅(jiān)持‘分眾傳播’的經(jīng)營理念，由籠統(tǒng)地追求‘共賞’，走向更現(xiàn)實(shí)和細(xì)致的‘分賞’之路?！雹?/p>

由于社會(huì)的專業(yè)化分工越來越細(xì)，導(dǎo)致在這個(gè)社會(huì)中的每一個(gè)群體的個(gè)人所關(guān)注的領(lǐng)域會(huì)有所不同。想要用一張報(bào)紙、一類版面留住所有的受眾是不可能的，此時(shí)，有別于都市報(bào)其它常規(guī)新聞版面的時(shí)尚生活版應(yīng)運(yùn)而生。

時(shí)尚生活版的內(nèi)容根植于城市文化，城市生活中白領(lǐng)階層的迅速崛起并壯大為其積累了一定讀者。傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容所提供的生活服務(wù)類信息已經(jīng)無法滿足白領(lǐng)階層的閱讀需求，這種空白的出現(xiàn)也為貼近白領(lǐng)階層的報(bào)紙時(shí)尚生活版的產(chǎn)生提供了市場(chǎng)潛力。事實(shí)上，時(shí)尚生活版也很好地利用了這種市場(chǎng)潛力，通過準(zhǔn)確的定位，提供符合白領(lǐng)階層需求的信息與服務(wù)，為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了優(yōu)勢(shì)。

《市場(chǎng)星報(bào)·安徽生活地理》（以下簡(jiǎn)稱《安徽生活地理》）的版面內(nèi)容設(shè)置正是迎合了白領(lǐng)階層的閱讀需求，中等文化程度以上的白領(lǐng)階層是其明確的讀者群定位，版面設(shè)置也緊緊圍繞其讀者定位，每期封面主題策劃圍繞下時(shí)尚熱點(diǎn)話題深入報(bào)道；“先鋒秀”版則是選擇國內(nèi)外時(shí)尚圈最受讀者關(guān)注的人物進(jìn)行專訪；“美人計(jì)”和“男人裝”版分別介紹當(dāng)下最流行的時(shí)尚潮流；“美顏坊”版專為愛美的女性介紹美容知識(shí)；“寵愛園”則迎合了寵物愛好者和一些潮流玩家的閱讀需求。

2、以女性讀者為主導(dǎo)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來流行文化、消費(fèi)主義的興起，中國社會(huì)階層變化促使白領(lǐng)女性受眾群形成。事實(shí)上，在都市報(bào)時(shí)尚生活版的白領(lǐng)讀者中，80%以上是女性讀者。調(diào)查表明，女性讀者由于其性別心理特點(diǎn)，更容易在消費(fèi)中受外界的影響。成功的報(bào)紙時(shí)尚生活版正是抓住了社會(huì)發(fā)展變動(dòng)的契機(jī)，充分利用這些變動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾群心理的影響，通過符合社會(huì)需求發(fā)展的操作，推動(dòng)這些趨勢(shì)，迅速形成了自己的市場(chǎng)。

《安徽生活地理》在版面設(shè)置上也充分體現(xiàn)了其以女性讀者為主導(dǎo)的傾向，在其欄目設(shè)置上可以看出大部分欄目都是為女性讀者服務(wù)的?！懊廊擞?jì)”是女性朋友每季衣柜的風(fēng)向指南；“美顏坊”讓愛美的女性找到合適自己的美容產(chǎn)品；“主婦團(tuán)”給居家主婦們的生活錦上添花；“寵愛園”更是為喜愛寵物的女性讀者的愛寵提供了一個(gè)展示的平臺(tái)……無論是在內(nèi)容選擇上，還是版式設(shè)計(jì)上，都充分考慮了女性讀者的心理需求。

二、宜潮流本地化，忌單純模仿

米蘭、巴黎……這些時(shí)尚之都始終是世界時(shí)尚界的中心，每年的四大時(shí)裝周儼然是整個(gè)世界的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。時(shí)尚與國際化有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此時(shí)尚一定要與國際化相聯(lián)系，才算得上是真正的時(shí)尚。作為都市報(bào)的時(shí)尚生活版，要立足國際化與本土文化的結(jié)合，對(duì)本地讀者而言才是真正有實(shí)際意義的時(shí)尚。敏感和前瞻是時(shí)尚類報(bào)紙記者所必須具備的素質(zhì)。從國外的時(shí)尚媒體上尋找靈感，感受時(shí)尚氣息，但絕對(duì)不是照搬照抄，依葫蘆畫瓢。將時(shí)尚敏銳的觸角伸到世界各地，而帶著“放大鏡”在本土市場(chǎng)找到真正符合潮流的元素，將對(duì)本地時(shí)尚的敏感和前瞻起到很大的作用，這才是一張都市報(bào)時(shí)尚生活版所應(yīng)持有的態(tài)度。

《安徽生活地理》每期的“美人計(jì)”版解讀國際最新時(shí)尚潮流，但是這種解讀并不是把國際時(shí)尚大牌每年當(dāng)季的走秀款羅列了事，而是將這種時(shí)尚之風(fēng)真正吹到本土，讓追隨時(shí)尚腳步的讀者能真正在自己身邊就能找到有著時(shí)尚元素的服飾。

“傘狀的晚禮服、大衣與斗篷、華貴的天鵝絨、裙擺式上衣、彼得潘小翻領(lǐng)……它們將上世紀(jì)某一時(shí)刻的經(jīng)典，重現(xiàn)在當(dāng)下。復(fù)古，成了最時(shí)尚的主題詞?！@些元素不僅僅是秀場(chǎng)T臺(tái)上模特們的專屬。本期小編為你搜羅了身邊的復(fù)古風(fēng)的服飾，這個(gè)秋冬也讓復(fù)古風(fēng)在你的衣柜里大行其道。當(dāng)復(fù)古遇見時(shí)尚，舊時(shí)光便在華服之上安靜地流淌。”②如，2012年8月31日《安徽生活地理》的“美人計(jì)”版《舊時(shí)光 華服之上》解讀了當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮，而版面上搜羅的所有單品都是當(dāng)季商場(chǎng)中的熱賣品，將國際時(shí)尚風(fēng)潮和本土真正結(jié)合了起來。又如，2012年10月12日“男人裝”版的《紳士歸來》則是以本土賣場(chǎng)的熱賣男裝詮釋了當(dāng)年秋冬時(shí)裝周上男裝的時(shí)尚元素。

三、宜有思想主導(dǎo)，忌成為廣告專版

大眾傳媒業(yè)的市場(chǎng)化、商業(yè)化程度已經(jīng)相當(dāng)高，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，報(bào)紙除了加強(qiáng)內(nèi)容提高發(fā)行量以增加收入，另外一個(gè)重要的收入來源就是廣告。廣告已經(jīng)成為報(bào)業(yè)生存的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)看來，廣告與新聞存在著一種博弈的關(guān)系，報(bào)刊既要增加廣告的數(shù)量，創(chuàng)新廣告的發(fā)布與傳播方式，以增加收入，確保自身的生存，在另一方面，傳統(tǒng)報(bào)刊又需要堅(jiān)守作為新聞媒體的社會(huì)責(zé)任與價(jià)值取向。

就時(shí)尚生活版的內(nèi)容而言，大量的時(shí)尚潮流資訊，使得很多時(shí)候該板塊要么是半版或是整版的廣告，要么是成為借時(shí)尚之名幫商家進(jìn)行宣傳的軟新聞，幾乎成了廣告專版，這對(duì)于報(bào)紙品牌和讀者的閱讀需求都是一種傷害。

時(shí)尚生活版在采寫內(nèi)容時(shí)，即便是商家提供信息，也應(yīng)該有自己鮮明的文化態(tài)度，既達(dá)到自我宣傳的目的，同時(shí)又是必要的信息資源。這就需要時(shí)尚生活版的采編人員，在組織稿件的時(shí)候講究技巧，突出時(shí)尚，簡(jiǎn)略廣告。如，2012年9月14日《安徽生活地理》的封面策劃報(bào)道《青春=下落時(shí)叛逆的快感》，該策劃是合肥某商場(chǎng)的店慶活動(dòng)，而撰寫者卻巧妙地以“對(duì)失重感的迷戀，我釋之為‘對(duì)快要失去某物的感覺的迷戀’……世界上有很多種美妙絕倫的感覺，逆反感是另外一種”③為話題，既符合了商場(chǎng)商品的定位，又向讀者傳遞了另一種視角的青春解讀，而并不是被商家牽著鼻子走，淪為純粹的毫無可讀性的軟文。又如，2012年11月2日《安徽生活地理》的封面策劃報(bào)道《“私”生活》是以當(dāng)?shù)匾患宜较碓煨徒?jīng)營模式為切入點(diǎn)，解讀一種“不被約束，不被復(fù)制，不被侵犯，被尊重”的生活模式，詮釋流行和時(shí)尚的區(qū)別，“復(fù)制的是流行定制才是時(shí)尚”④，為讀者提供的是一種全新的生活理念，而不僅僅是單純的宣傳。

四、宜傳播人文精神，忌宣揚(yáng)物質(zhì)主義

過多地宣揚(yáng)物質(zhì)消費(fèi)也會(huì)造成一種價(jià)值觀念的偏差，使人們陷入盲目的物質(zhì)追求中，消費(fèi)文化在時(shí)尚專版中占據(jù)了主要地位。時(shí)尚生活類專版講究時(shí)尚倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活無可厚非，但絕不能是一種奢華生活的鼓吹，還應(yīng)有文化精髓。要在呈現(xiàn)潮流生活方式的同時(shí)，傳播揭示現(xiàn)象背后的人文本質(zhì)，倡導(dǎo)有人文精神的時(shí)尚，使文化與時(shí)尚相結(jié)合。

1、與文化相結(jié)合的時(shí)尚

奢華高檔的名牌服飾、浪漫溫情的游樂居所、目不暇接的美味佳肴易使人們感覺到與現(xiàn)實(shí)生活的差距，可能導(dǎo)致享樂主義。《安徽生活地理》在進(jìn)行奢華時(shí)尚品牌的宣傳介紹時(shí)，更多的不是著眼于它的價(jià)格昂貴而是內(nèi)在精神。2012年8月24日周刊封面主題策劃報(bào)道《打敗的藝術(shù)》，詮釋了LV多年來在時(shí)尚界獨(dú)占鰲頭的精髓“它徹底打敗了所有的模仿者，它是徹頭徹尾的NO1。它反感來自同行的模仿，那只會(huì)激發(fā)它更強(qiáng)悍的創(chuàng)造力?！痹谶@篇文稿中，人們讀到的LV不再只和一個(gè)驚人數(shù)字聯(lián)系起來的簡(jiǎn)單的奢侈品，它是這樣一種賦予內(nèi)涵的奢侈品“只賣給‘虔誠的、道德服從的、紳士的、勇敢而樂于助人的、敢講真話的、如果面對(duì)災(zāi)難是敢于自我犧牲的’有錢人”。2012年12月28日《大道至簡(jiǎn)》在報(bào)道Prada合肥店開業(yè)的一文中，摒棄了宣傳商品的做法，從解讀文化入手，向讀者展示了“由繁化簡(jiǎn)”做減法的文化理念，“‘Less Is More’”的理念幫助Prada抵達(dá)消費(fèi)者的心靈。

2、文化分析是采編者的職責(zé)所在

越來越多的讀者需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的商品介紹和鼓吹，他們喜歡追求更優(yōu)質(zhì)的生活而不僅僅局限于物質(zhì)上，他們更希望抵達(dá)生活方式的精神內(nèi)核。文化詮釋，也是當(dāng)下生產(chǎn)生活方式賦予報(bào)紙時(shí)尚生活版的使命。

“文化分析在本質(zhì)上就是對(duì)生活或作品中被認(rèn)為構(gòu)成一種永恒秩序或與普遍的人類狀況有永久關(guān)聯(lián)的價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與描寫?！雹菰谝环N社會(huì)生活方式之下，提供一種獨(dú)特視角的文化分析，這也是一個(gè)時(shí)尚生活版的采編者的職責(zé)所在?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李明娟，《媒介融合語境下的受眾細(xì)分》[J].《新聞知識(shí)》，2011（9）

②《舊時(shí)光 華服之上》[N].《市場(chǎng)星報(bào)》，2012-8-31

③《青春=下落時(shí)叛逆的快感》[N].《市場(chǎng)星報(bào)》，2012-9-14

④《復(fù)制的是流行 定制才是時(shí)尚》[N].《市場(chǎng)星報(bào)》，2012-11-02

⑤羅鋼、劉象愚：《文化研究讀本》[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000：125

（作者單位：安徽出版集團(tuán)市場(chǎng)星報(bào)社）

責(zé)編：周蕾