論品牌戰(zhàn)略與對(duì)外經(jīng)貿(mào)的發(fā)展

程琳雅

摘要：2006年我國(guó)的進(jìn)出口總額各項(xiàng)指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)。但我國(guó)還不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，而且是國(guó)際市場(chǎng)上的品牌小國(guó)，因此，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國(guó)從戰(zhàn)略的高度重新審視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中存在的問(wèn)題，做出了新時(shí)期我國(guó)邁向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的正確戰(zhàn)略選擇—?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌戰(zhàn)略，從這一出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)思這篇論文的。

關(guān)鍵詞：國(guó)際品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)本土化品牌維護(hù)

一.引言

中國(guó)已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國(guó)，但分析出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，我們就會(huì)清晰的知道，在這些出口的產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占有絕大部分，我國(guó)出口的產(chǎn)品大都處在價(jià)值鏈的低端，沒(méi)有自己的品牌。中國(guó)現(xiàn)在可以說(shuō)是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，也是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，，但確實(shí)是一個(gè)品牌小國(guó)、品牌弱國(guó)，與世界品牌相比有很大的差距。第一，在市場(chǎng)占有率方面相差較大。中國(guó)企業(yè)擁有自主品牌的不到，自主品牌出口額在全國(guó)出口總額的比重不到。第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品的培育不僅需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，也需要進(jìn)行精心的保護(hù)，才能夠持久。而我國(guó)的一些品牌由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，常常遭受很大的損失，甚至有的失掉品牌。第三，在品牌的營(yíng)銷和建設(shè)方面也存在很大的差距。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要擁有品牌，擁有品牌就意味著擁有市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要?！胞湲?dāng)勞”憑借其培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，而在全世界獲得成功韓國(guó)的三星憑借奧運(yùn)品牌營(yíng)銷策略一舉成名微軟憑借其對(duì)核心技術(shù)產(chǎn)品的壟斷而雄霸世界市場(chǎng)，等等。由此看見(jiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)、貿(mào)易大國(guó)，我們特別需要國(guó)際品牌，而且需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)關(guān)于創(chuàng)立品牌研究的理論有許多，但大多都是針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為對(duì)象建立國(guó)內(nèi)品牌方面，而且宣傳的成分過(guò)多。

二.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論來(lái)源

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論和波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。它從各國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率和資源察賦差異的角度揭示了國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的動(dòng)因。亞當(dāng)斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論指出，國(guó)與國(guó)之間發(fā)生貿(mào)易的根本在于國(guó)家間生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異，這種絕對(duì)成本的差異既可能是來(lái)自先天的自然優(yōu)勢(shì)，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術(shù)進(jìn)步形成的差異。生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異導(dǎo)致了兩國(guó)生產(chǎn)同一產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)差異，使產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工和專業(yè)化成為必要。通過(guò)自由貿(mào)易，可以發(fā)揮各國(guó)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分工和專業(yè)化的利益。大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)論繼承了亞當(dāng)斯密勞動(dòng)分工和自由貿(mào)易的思想進(jìn)一步擴(kuò)展了勞動(dòng)生產(chǎn)率差異作為國(guó)際貿(mào)易動(dòng)因和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的適用范團(tuán)。認(rèn)為只要貿(mào)易參與國(guó)的生產(chǎn)成本存在一定差異即使這種是相對(duì)的，即一國(guó)雖然各類產(chǎn)品的勞動(dòng)生產(chǎn)率均高于另一國(guó)，但高出的程度不同，各國(guó)也可以通過(guò)分工和貿(mào)易，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的利益。赫克歇爾和俄林共同提出的要素察賦理論指出，產(chǎn)品生產(chǎn)需要不止一種要素，而且，生產(chǎn)不同產(chǎn)品所需的要素比例不同。從以上理論可以看出，出口企業(yè)要參與全球化競(jìng)爭(zhēng)必須立足于比較優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)規(guī)定了不同地區(qū)和國(guó)家進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，往往較難以形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則意味制度改進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步，也意味著發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也表現(xiàn)出企業(yè)的賺錢能力和贏利能力。

三.我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。我國(guó)的企業(yè)品牌建設(shè)從無(wú)到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時(shí)期。由二十世紀(jì)一年代的品牌啟蒙時(shí)期到年代中期的品牌發(fā)展時(shí)期，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少知名品牌。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，更多的企業(yè)經(jīng)過(guò)原始積累，技術(shù)水平的提升，市場(chǎng)環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來(lái)。同時(shí)，更多的國(guó)際知名品牌也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。這表明，中國(guó)的市場(chǎng)已不再是中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)，更多的是國(guó)際企業(yè)參與和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。從目前的情況看，盡管我國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當(dāng)大的差距。但是，目前中國(guó)有很多品牌也開(kāi)始走向世界，比如中國(guó)的華為，在任正非的帶領(lǐng)下，華為取得了很好的業(yè)績(jī)，開(kāi)始走向歐洲，也開(kāi)始走向美國(guó)的大門。再比如中國(guó)的格力空調(diào)，在董明珠的帶領(lǐng)下，也開(kāi)始逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，為中國(guó)的品牌影響力做出了很大貢獻(xiàn)，也為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

四、推進(jìn)國(guó)際品牌戰(zhàn)略，提高中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國(guó)許多企業(yè)及產(chǎn)品都具有了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)、良好的質(zhì)量以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，但由于缺乏被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)少。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)利潤(rùn)分布，品牌運(yùn)營(yíng)和技術(shù)研發(fā)是高利潤(rùn)區(qū)，而加工制造是低利潤(rùn)區(qū)，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)立足點(diǎn)，打好品牌根基。我國(guó)出口產(chǎn)品價(jià)格低廉，其原因是中國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)策略我們還沒(méi)有過(guò)硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒(méi)有什么附加值可言，當(dāng)然也就談上好價(jià)格。其他加工業(yè)也面臨同樣的狀況，盡管產(chǎn)品有很好的市場(chǎng)和盈利能力，但終究沒(méi)有自身的生命力，難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存，更無(wú)從談起品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于成長(zhǎng)中的我國(guó)企業(yè)來(lái)講，己經(jīng)開(kāi)始了從規(guī)模生產(chǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)渡。

對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系而言，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，也就是說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有高度一致性。這表現(xiàn)在第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所獨(dú)具的能力。第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使得企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有能力。所以我們認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最優(yōu)體現(xiàn)就是能夠在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)立國(guó)際品牌是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)表現(xiàn)。一方面，強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力使得品牌能夠在國(guó)際上具有一定的競(jìng)實(shí)力另一方面，國(guó)際品牌使得企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，兩者是相輔相成的。

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