交互性和場(chǎng)景式設(shè)計(jì)是趨勢(shì)

邱麥平

近年來，在一線市場(chǎng)，建材渠道專賣店的數(shù)量及銷售都在上升，專賣店面積及形象也在不斷升級(jí)。基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下融合，體驗(yàn)為王表現(xiàn)得越來越明顯。銷售的提升主要來自于營(yíng)銷，體驗(yàn)作為銷售的新模式和新方向，各個(gè)廠家都在積極嘗試，如洗碗機(jī)產(chǎn)品的直觀演示，烤箱產(chǎn)品的烹飪課堂及美食制作，都很好的達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

從單一產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)到整套家電營(yíng)銷

以前，家電廠商以獨(dú)立的專賣店為主，但近兩年，建材渠道的專賣店發(fā)展較好。老板，方太等一線廚衛(wèi)品牌在建材渠道有著較好的品牌和營(yíng)銷基礎(chǔ)，也有較好的渠道沉淀，與客戶的粘性較好。因此，建材渠道的專賣店銷售較好。

廚衛(wèi)各品牌進(jìn)入建材渠道時(shí)間較長(zhǎng)，但整套家電的銷售思維和做法則起步較晚。以前，用戶基本上是裝修的最后階段再買家電，后來發(fā)現(xiàn)不夠美觀，如電源管線設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致后期用戶選購(gòu)產(chǎn)品受限。但近年來，用戶的需求和思維在改變，尤其是在北京這類一線城市，消費(fèi)者生活節(jié)奏較快，時(shí)間成本較高，越來越多的消費(fèi)者希望在一個(gè)地方能把裝修所需要的產(chǎn)品都買到，并希望各個(gè)產(chǎn)品在裝修環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，讓裝修流程更科學(xué)合理。

目前，各品牌對(duì)于整套購(gòu)買的用戶，也均能做到提醒，如哪些家電產(chǎn)品要提前設(shè)計(jì)和規(guī)劃，后期會(huì)更節(jié)省裝修材料成本，并讓裝修更為美觀，使用更為方便。因此，在居然之家、紅星美凱龍以及集美建材城，各個(gè)家電品牌都在打造家電終端式場(chǎng)景，原來屬于末端銷售的家電產(chǎn)品，也開始有了專門的展示。據(jù)海爾的一位負(fù)責(zé)人講，目前包括電視產(chǎn)品在建材渠道銷售也不錯(cuò)。

建材和KA的促銷活動(dòng)模式完全不同，KA賣場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧、大中都是電器品牌，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。但在建材渠道，因?yàn)橛泻芏嗦?lián)盟活動(dòng)，不同品類需要互相配合，而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在KA，做活動(dòng)時(shí)均是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而在建材，做活動(dòng)時(shí)，和異業(yè)可以互相帶單，且是合作的關(guān)系。在活動(dòng)策劃上，在建材城的品牌主要定位中高端，尤其是紅星美凱龍，居然之家，面對(duì)的群體也是中高端消費(fèi)群體。連鎖的品牌則較全，各層級(jí)的品牌都有，因此競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

在連鎖渠道，產(chǎn)品陳列以單一化為主，如一整排的洗衣機(jī)，一整排的冰箱，使產(chǎn)品顯得單調(diào)，給用戶的感覺也不是很高端。且在電器商場(chǎng)，互動(dòng)和合作的內(nèi)容較少，活動(dòng)形式相對(duì)單一，在體驗(yàn)上不是很好實(shí)現(xiàn)。但在建材城，雖然出樣的產(chǎn)品并不多，但場(chǎng)景感很明顯，帶給用戶的體驗(yàn)感更好。在活動(dòng)策劃上，各品類廠商配合一站式購(gòu)物做聯(lián)盟活動(dòng)，雖然以板材類、衣柜類參與較多，但家電品類也可一起宣傳推廣，互相包裝，通過返券，禮品等互相帶單。

KA賣場(chǎng)以搶單式的銷售為主，而建材渠道以體驗(yàn)式銷售為主，只要有效的抓住客戶的體驗(yàn)心理，增加用戶的粘性，就能提升銷售。且近兩年建材城的活動(dòng)形式較多，在平臺(tái)提供的大方案下做好品牌的包裝和聯(lián)盟，對(duì)用戶來講，在體驗(yàn)上，因?yàn)橄硎艿降墓蚕碛脩艉头?wù)花樣很多，可很好的拉動(dòng)銷售。

如居然之家通過請(qǐng)明星等各類活動(dòng)，采取綜合性或者輔助性的措施來吸引人流，提升銷售，作為商家，可根據(jù)自身的定位參與進(jìn)去，只要有人流，就會(huì)帶來一定的銷售。當(dāng)然，每個(gè)品牌在每個(gè)階段的定位和規(guī)劃不同。據(jù)西門子的負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于西門子來講，目前銷量的增長(zhǎng)最為重要，雖然促銷和經(jīng)營(yíng)成本也在增加。

海爾以前在建材渠道的營(yíng)銷及銷售以熱水器、廚電等安裝類產(chǎn)品為主，隨著建材渠道銷售的增長(zhǎng)，加之海爾的家電品類全，現(xiàn)在開始以整套家電銷售為主。營(yíng)銷上通過整套家電的包裝，給家裝用戶做整套解決方案，從原來單產(chǎn)品的營(yíng)銷升級(jí)到智慧家庭的體驗(yàn)式營(yíng)銷。海爾提出的智慧家庭戰(zhàn)略，通過電視媒體來傳播并改變用戶的觀念，讓用戶從注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，轉(zhuǎn)向重視用戶的體驗(yàn)，在終端的體驗(yàn)上打造家居場(chǎng)景。

重視體驗(yàn) 打造異業(yè)生態(tài)圈

海爾已經(jīng)以自建、合建的模式，在7天內(nèi)為經(jīng)銷商提供建店解決方案，包括布局圖、效果圖、施工圖、材料、軟飾等，并為每個(gè)店提供約10萬元的資金支持。店面建好后，海爾也會(huì)為門店提供專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并開通24小時(shí)在線輔導(dǎo)與問題咨詢，使店員成為智慧家庭的專業(yè)銷售人員。通過與經(jīng)銷商合作，目前已經(jīng)在紅星美凱龍、居然之家等家居建材商城里建了很多智慧家庭體驗(yàn)店，探索了線下體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

體驗(yàn)店不僅是展示、推廣、銷售平臺(tái)，也是海爾收集用戶關(guān)于家庭服務(wù)場(chǎng)景需求的有效渠道，幫助海爾加速場(chǎng)景打造和場(chǎng)景迭代。海爾智慧云店以場(chǎng)景式體驗(yàn)為目的，通過智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出樣和營(yíng)銷的無限延展，目前已經(jīng)在建材城和裝修公司建設(shè)了很多門店。如與裝修公司合作，在樣板間中裝修出家庭場(chǎng)景，讓用戶一進(jìn)來就有家庭感。智慧云店模塊里有海爾全品類產(chǎn)品的功能、參數(shù)和視頻講解，通過海爾的電視播放，可以讓用戶很直觀的了解產(chǎn)品。解決了一些設(shè)計(jì)師不是特別了解產(chǎn)品，但仍然需要和用戶講清楚的問題。

當(dāng)然，在展廳建立場(chǎng)景展示的品類有限，但智慧云店里每款產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的資料，相當(dāng)于海爾的移動(dòng)專賣店，可以很方便的和家裝公司，建材城的其它異業(yè)伙伴合作，也可以在社區(qū)，與物業(yè)或者其它合作伙伴合作，只要有體驗(yàn)廳，有一臺(tái)電視就可實(shí)現(xiàn)海爾所有產(chǎn)品的詳細(xì)展示，讓用戶快速了解產(chǎn)品的詳細(xì)功能，從而為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)物的方便需求。未來，家電廠商的一站式家裝服務(wù)也是趨勢(shì)。

海爾開發(fā)的3D云設(shè)計(jì)，可以有效的把家電場(chǎng)景化融入進(jìn)去，通過整套設(shè)計(jì)和VR體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)，讓用戶直接體驗(yàn)家的感覺。在海爾專賣店，銷售人員，包括設(shè)計(jì)師，通過3D模塊可以很方便快速的根據(jù)用戶的戶型展示裝修后的設(shè)計(jì)，并讓用戶帶上VR眼鏡，直接體驗(yàn)到裝修后的場(chǎng)景效果。目前，借助大數(shù)據(jù)，新建小區(qū)以及所有樓盤的戶型都能有效的覆蓋。

只要是獨(dú)立的銷售終端，只要面對(duì)的用戶是整體裝修需求，需要設(shè)計(jì)，而不是單純的更換某個(gè)產(chǎn)品，均可免費(fèi)上門，根據(jù)其家里的情況，通過3D云設(shè)計(jì)為其設(shè)計(jì)出一個(gè)方案，提供一體化服務(wù)。海爾從去年年初開始，無論云設(shè)計(jì)，還是智慧云店，銷售都不錯(cuò)。以前，大家都認(rèn)為家電是用戶最后選擇的產(chǎn)品品類，屬于裝修末端的產(chǎn)品，近年來，各品牌通過在建材渠道的操作和運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，家電末端銷售開始前移，尤其是通過與裝修公司以及其它前端的裝修品類，如地板，木門等合作，為用戶打造異業(yè)生態(tài)圈，打造一站式家裝服務(wù)更為重要。因此，渠道上，需要與家裝公司和各種異業(yè)合作，做交互性和場(chǎng)景式設(shè)計(jì)。

以服務(wù)帶動(dòng)銷售

做建材渠道，做足售前和售中的每個(gè)營(yíng)銷和體驗(yàn)細(xì)節(jié)，可以有效帶動(dòng)銷售。如對(duì)員工做足產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，到客戶家里家訪，教客戶更好的使用高端機(jī)的各項(xiàng)功能，提升客戶滿意度，通過服務(wù)去感染用戶。如海爾的空氣洗衣機(jī)為用戶提供免費(fèi)洗衣服的服務(wù)，用戶可以把羽絨服，以及不方便洗的衣服拿到店里洗。甚至還準(zhǔn)備了一些專用的工具，為用戶提供去除衣服上的毛，以及裝釘扣子等服務(wù)，以提升用戶的體驗(yàn)。因?yàn)檫@類細(xì)節(jié)性的服務(wù)，提升了空氣洗產(chǎn)品以及帶烘干功能洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷售。

在銷售層面，也不單純是銷售，通過洗衣服，在節(jié)假日做美食的體驗(yàn)，做銷售、體驗(yàn)和服務(wù)的升級(jí)。家電產(chǎn)品的價(jià)格較透明，不像建材類產(chǎn)品，對(duì)用戶來講，就是要讓中高端用戶感受到尊重。只要重視服務(wù)，做細(xì)服務(wù)，并堅(jiān)持下去，就能帶來全方位的價(jià)值。如有效提升客單價(jià)，以及高端產(chǎn)品的銷售，提升整體銷售利潤(rùn)。

目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開始變化，對(duì)于小品牌，以及單一品類產(chǎn)品的品牌，在很多終端已經(jīng)很難生存下去。營(yíng)銷轉(zhuǎn)變上，如海爾由于產(chǎn)品線較全，包括凈水機(jī)，采暖爐，空氣能熱水器，可以很好的提供成套家電設(shè)計(jì)方案。對(duì)用戶而言，如果為其提供的服務(wù)好，可以帶動(dòng)其家里所有產(chǎn)品的購(gòu)買。如一些別墅用戶，通常需要購(gòu)買30～40萬元的家電產(chǎn)品。

作為品牌要不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品也要不斷拓展，因?yàn)閷?duì)一個(gè)用戶而言，如果銷售出去的是整套產(chǎn)品，并提供很好的家居體驗(yàn)和服務(wù)，整體下來，由于所有產(chǎn)品融合在一起，可能有些產(chǎn)品的利潤(rùn)不高，但可以通過其它產(chǎn)品的利潤(rùn)來彌補(bǔ)，從而提升整體利潤(rùn)。