專賣店經(jīng)營模式 從家電品類向建材品類轉(zhuǎn)換

連曉衛(wèi)

家電產(chǎn)品與家裝具有強關聯(lián)性，一直以來建材渠道都是品牌廠商極為重視的渠道。由于家庭裝修整個過程涉及的產(chǎn)品類別眾多，從設計、選材、施工、交付、售后服務等方面一系列環(huán)節(jié)。因此，在家裝建材市場中的家電專賣店最突出的特點是以系統(tǒng)解決方案銷售為主，需要根據(jù)客戶的需求提供定制的解決方案，其經(jīng)營質(zhì)量的并不僅取決于品牌規(guī)模大小，還包括代理商企業(yè)所提供的服務和軟實力。

隨著建材渠道的家電專賣店不斷遞進發(fā)展，品牌廠商都在以更為豐富的場景消費，以規(guī)劃用戶生活場景為出發(fā)點進行店面升級，有越來越多智能科技的手段應用于專賣店中，使家電產(chǎn)品通過技術(shù)手段與家居場景相結(jié)合，給用戶更為真實的體驗，從單純滿足用戶需求到將用戶需求做到極致，所提供的不再僅僅是產(chǎn)品解決方案的銷售及服務，而是除提供現(xiàn)場交互性更強的現(xiàn)實應用場景的直觀感受體驗以外，還包含有用戶心理、精神等層面的體驗。因此，這不僅僅是店面的升級，而是專賣店內(nèi)部的基因已經(jīng)改變，這也意味著整體專賣店經(jīng)營管理的重塑。

迎合需求的不是產(chǎn)品而是系統(tǒng)解決方案

提供解決方案與單一產(chǎn)品銷售不同，需要銷售人員具備成套銷售的能力，對專業(yè)技術(shù)的要求更高，不僅會介紹產(chǎn)品、會溝通，還需要懂系統(tǒng)的設計，根據(jù)用戶實際需求提供出不同類型、不同場景解決方案等。而隨著品牌商針對專賣店推出的支持體系越來越完善，比如，包括3D云設計、VR實景技術(shù)、IPAD案例展示、老用戶的家電布局效果分享，系統(tǒng)解決方案的快速設計和快速報價系統(tǒng)工具，能夠快速把隱蔽在墻體中的管線都半透明化顯示，實現(xiàn)系統(tǒng)的眼見為實，讓用戶所見即所得，還能夠快速出預算。這些成套銷售的管理工具植入到專賣店后，代理商再結(jié)合自身提煉總結(jié)的成套解決方案銷售實戰(zhàn)方法，這就使專賣店一線人員的系統(tǒng)解決方案銷售能力提升變得更有章法，也更易實現(xiàn)。

其實，基于體驗的場景之下，在家電系統(tǒng)解決方案中，產(chǎn)品的差異并不是很大，迎合用戶需求的也一定不是產(chǎn)品，而是系統(tǒng)，所以，專賣店一定要在系統(tǒng)的解決方案上多下功夫。比如，昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館中設有獨立的采暖體驗區(qū)，由非采暖區(qū)、空調(diào)采暖和壁掛爐采暖體驗區(qū)三大空間購成。其體驗設計首先是讓用戶進入非取暖空間，在此空間中設計有一個換鞋的環(huán)節(jié)，這一動作設計的重點不在于換鞋，而是通過此步驟讓用戶在非采暖空間中有一定的停留時間，體驗到冷。然后再引導用戶進入空調(diào)取暖的房間，從冷的房間進入后，能夠明顯感覺到熱，但會比較干燥。再引導客戶進入壁掛爐采暖的房間，同樣是很溫暖但與空調(diào)采暖的體感相比更為舒服。

所以，對于以經(jīng)營建材品類定位的專賣店來講，更多的不是呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異在哪里，而是要給消費者傳遞解決方案的信息。首先傳遞的信息是讓用戶感覺這種體驗很好，對他有什么好處，他可能會需求。其次是告訴消費者這個解決方案好在哪里，把用戶的擔心點解除。第三點是愿意為這個解決方案效果付錢，愿意付多少錢。在銷售引導中對整體方案的體驗效果判斷邏輯非常清晰。在這樣的場景下，消費者會忽略產(chǎn)品的價格，而是認為自己就需要這樣的產(chǎn)品，自然就會帶動產(chǎn)品的銷售。

經(jīng)營思維從傳統(tǒng)家電品牌向建材類品牌轉(zhuǎn)換

隨著家電零售終端的場景化升級，經(jīng)營模式也在由產(chǎn)品銷售向系統(tǒng)解決方案銷售轉(zhuǎn)換，這就使家電產(chǎn)品越來越具備建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費特性，尤其是在建材渠道中，品牌家電廠商都在從經(jīng)營傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營建材品類轉(zhuǎn)換。

由于建材屬于個性化與定制化較強的產(chǎn)品，從消費者的購買習性上講與家電會有所區(qū)別，在建材界內(nèi)，家電品類其實并不是那么受重視。比如，昆明沸點貿(mào)易有限公司是A.O.史密斯云南省代理商，為了在昆明市規(guī)模最大、最成熟的租賃式建材市場大商匯商圈開設A.O.史密斯超級品牌體驗館，與大商匯交涉歷經(jīng)三四年之久，才拿到極具優(yōu)勢的位置資源。

加之，家電品牌多年發(fā)展的歷史所致，面對KA渠道的終端管理、形象建設、促銷員培訓等等都是企業(yè)所擅長的，在傳統(tǒng)家電終端被嚴重分流，營銷從賣場向現(xiàn)場轉(zhuǎn)移，需要開展主動營銷，到更前端的建材市場去搶客戶資源時，實際上很多代理商并不擅長。所以，盡管很多代理商把店開在了建材市場，但是并沒有按建材品類的特點來操作，還是傳統(tǒng)的家電品類營銷模式。

很多建材品牌的體驗店，單店產(chǎn)出都過億，研究他們的運營模式就會發(fā)現(xiàn)，通常他們的體驗店都是大店長制，幾十人的配置，劃分為電話營銷、市場攔截、設計師通路等業(yè)務團隊，分工明確。而建材市場中的家電專賣店，大部分都是配1～2個導購員，以守店模式居多，大多單店產(chǎn)出都不高。

因此，如果選擇在建材市場開專賣店，首先思維就必須從經(jīng)營傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營建材品類轉(zhuǎn)換。

基礎能力建設必須同步推進

從傳統(tǒng)的家電品牌專賣店轉(zhuǎn)換成建材類品牌專賣店，做建材類產(chǎn)品營銷，最大的挑戰(zhàn)就是建隊伍，畢竟改變一個人的想法容易，但是改變一個團隊的思路非常難。因此，做建材品類專賣店的團隊必須要提前培養(yǎng)，而且人員配置要有長遠性。有的代理商老板不愿做人員儲備，在人才培養(yǎng)上“精打細算”。其實人工成本在系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售的運營成本中占比并不高，反而是缺乏專業(yè)團隊的損失比節(jié)省的人工工資會高很多。

因為，家電品類轉(zhuǎn)為做建材類產(chǎn)品營銷，對人員的產(chǎn)品知識專業(yè)度、銷售專業(yè)度都要求很高，更考驗店長、業(yè)務人員、經(jīng)理、銷售人員等每個人的專業(yè)度。比如，對產(chǎn)品的熟悉程度，對系統(tǒng)的熟悉程度，對解決方案的生活化講解、系統(tǒng)設計、報價方案、銷售工具等一系列新的銷售方法及工具應用，可以說是對傳統(tǒng)專賣店的銷售模式全面升級。

昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館的業(yè)務團隊組建都是從昆明市的建材圈中挑選，比如以前做潔具、櫥柜等的業(yè)務人員，在原有崗位就是通過走出去開發(fā)各種通路，讓顧客去感受產(chǎn)品，本身就是按建材品牌專賣店的模式在操作，對專賣店的經(jīng)營模式更認同。并且在體驗館開業(yè)半年之前就完成人員招聘，開始導入一系列的培訓，將新招聘的業(yè)務人員派至沸點貿(mào)易在昆明市的各專賣店當中去鍛煉，深入了解產(chǎn)品及品牌。當然，后期沸點貿(mào)易對專賣店業(yè)務人員招聘會重點以大中專職業(yè)學校的90后畢業(yè)生為主，他們工作有激情，好管理。

門店的導購員則由經(jīng)驗豐富的老直銷員帶新直銷員，負責每日店面的客戶接待、產(chǎn)品介紹、洽談開單等工作。從沸點貿(mào)易的經(jīng)驗來看，大型的建材專賣店，如果全部用老直銷員，相互之間互不服氣，不僅管理難度大，整體團隊的團結(jié)性也比較差。

往往專賣店經(jīng)營很好的時候人員會很穩(wěn)定，如果店的經(jīng)營情況不好，人員就會有流動。在建材渠道中開大型家電專賣店很容易，但對代理商的人員管理、人員培訓是非常大的一個挑戰(zhàn)。畢竟在營銷上學習建材品類的做法很容易，最難的是整體的基礎能力、服務能力的打造。所以，家電專賣店如果向建材品類專賣店轉(zhuǎn)型，在整體規(guī)劃及推廣過程中，基礎能力建設同步往前推也很重要。比如，A.O.史密斯超級品牌體驗館的三樓專門設有培訓專區(qū)，已經(jīng)為未來的營銷服務真正一體化打基礎。

大店管理模式下的分工與協(xié)作

對于代理商來講，專賣店最大的成本是獲客成本和渠道成本，建材類產(chǎn)品的專賣店完全是走出去開發(fā)客戶，主動營銷模式為主，其服務的對象更多的是能夠為專賣店帶來流量的客戶，比如，定期開展針對設計師的活動，培訓家裝設計師成為銷售人員，擴大用戶觸點，促進銷售，實現(xiàn)銷售高速增長。所以，日常運營就是如何去影響一些意見領袖、合作商戶、搞異業(yè)聯(lián)盟、搞活動，做到全年12個月，月月有節(jié)點，有節(jié)奏，重點是怎么動起來。比如，2018年昆明大商匯A.O.史密斯超級品牌體驗館的活動，包括設計師輕酒會、315預售會、3.15沖刺、異業(yè)聯(lián)盟活動、五一黃金周、大商匯連環(huán)營銷活動、大牌駕到、直銷中國、慶雙節(jié)、國慶狂歡、雙十一熱購、收官之戰(zhàn)等，每個月都有專項主題活動推出。

所以，這類專賣店通常起步就是1+4的組織配置底線，即1名店長加4名業(yè)務員。昆明大商匯商圈的A.O.史密斯超級品牌體驗館共三層，近2000平米，銷售 A.O.史密斯高端家庭熱水、凈水、采暖、空氣凈化全系列產(chǎn)品解決方案，是一個超級大店，其組織架構(gòu)采用的是大店長模式，店長負責門店的整體運營管理，包括工作目標的制定和回顧、組織晨會、負責制定各小級核心工作及激勵政策，負責門店整體銷售任務的下達及回款，大商匯賣場與異業(yè)店長的關系維護及溝通協(xié)調(diào)等，并且要制定出全年活動計劃，依托于專賣店有針對性的去做一些活動。

店長下配置有28名業(yè)務人員，分為家用業(yè)務、門店導購和采暖系統(tǒng)三大業(yè)務團隊。其中，家用業(yè)務下設小區(qū)拓展、異業(yè)拓展、電話營銷拓展、家裝拓展團隊。采暖業(yè)務團隊分為銷售經(jīng)理、業(yè)務主管及設計師團隊。該體驗館的規(guī)劃是將采暖作為未來品牌館的經(jīng)營重點，通過設計師來推動采暖業(yè)務發(fā)展，再以采暖系統(tǒng)為平臺來組合A.O.史密斯全系列產(chǎn)品的銷售，因此，專賣店中僅設計師的配置就多達4人。當然，不同區(qū)域的市場需求有差異，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)自然會不同，但從記者的調(diào)研來看，開在建材渠道的家電專賣店基本都是以某個系統(tǒng)帶動產(chǎn)品銷售。比如在廈門的A.O.史密斯專賣店組織架構(gòu)中，就特別設立水系統(tǒng)精英團隊。

異業(yè)合作一直是建材專賣店比較重視的內(nèi)容，業(yè)務人員主要負責異業(yè)聯(lián)盟品牌開發(fā)、維護，異業(yè)相互帶單及賣場攔截。重點協(xié)調(diào)的是上游瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、衣柜、空調(diào)等品牌，達到協(xié)作共贏。電話營銷團隊的工作相對簡單，每天給每個人定好目標和工作任務，團隊成員接名單直接打電話就可以。

家裝拓展團隊重點是開發(fā)、維護家裝公司，但簽約合作的裝修公司只針對大型裝修公司，小型裝修公司主要以和業(yè)務員及設計師合作為主，因此，相對來講，專賣店合作的設計師比較多，家裝公司相對較少。業(yè)務人員要對設計師進行一對一服務，定期拜訪，邀約到店參加設計師沙龍，提升設計師帶單量等。目前，昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館現(xiàn)有合作設計師已經(jīng)達100余人，40%的合作設計師月均成功帶單量為1單。

昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館內(nèi)為設計供應蛋糕茶點、有室內(nèi)高爾夫、有食堂及培訓教室、給設計師預留工位配蘋果電腦等等，這些軟硬件的配備，目的就是希望設計師愿意到店內(nèi)來，能夠留住設計師。因為，設計師要經(jīng)常帶客戶到建材市場來看各種材料，本身會自帶客源，他們累了的時候，就可以帶客戶到品牌館來休息一下，喝喝茶。設計師也可以在專賣店內(nèi)做設計，把一些想法快速落地。品牌館還經(jīng)常組織設計師做沙龍活動等，通過給設計師辦卡，以積分卡的方式形成會員制，有相應的利益捆綁，設計師的成交率高，專賣店的成交率自然也會高。

可以說，建材渠道的家電專賣店向建材品類運營的轉(zhuǎn)型，昆明沸點貿(mào)易在2017年用一年的時間進行探索，在原有的20家專賣店中選試點進行進大店長制、承包責任制等多種方式的嘗試，通過一年的摸索，取得很好的效果。2018年1月新開業(yè)的A.O.史密斯超級品牌體驗館就采用了全新建材品類的運營模式。據(jù)記者了解，2018年，沸點貿(mào)易對專賣店的戰(zhàn)略規(guī)劃重點是把建材渠道店的單體規(guī)模做大，計劃打造出4家銷售規(guī)模超千萬級的專賣店。

目前，越來越多的品牌商在大力推動建材專賣店的建設，一些代理商可能是憑借著一股勇氣，先把錢花掉，把店建起來，把位置先占住再說。其實，當前最為迫切的是在專賣店經(jīng)營效率提升上做更多的努力。建材渠道的客戶，基本是以裝修為主，但你的專賣店用戶需要什么，對系統(tǒng)解決方案的需求是什么，為什么需要？針對建材渠道客戶的需求挖掘，針對客戶的解決方案挖掘，實際是很多代理商的短板。有的代理商每年去終端跟客戶去進行交流的次數(shù)寥寥無幾，如果對自身的衣食父母有什么需求都不知道，不可能做好專賣店的運營工作。所以，對于建材渠道的專賣店來講，一定要把用戶的畫像做起來，管理要更加精細化經(jīng)營。這需要代理商老板要有創(chuàng)新精神，有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的決心，思想上不能懶惰。如果思想懶惰，經(jīng)營專賣店基本上還是拼體力，必須要強迫自己升級，而且是從上到下都形成做建材專賣店的操作思路，將前置營銷做深做細，提升專賣店的管理運營效率，創(chuàng)新升級專賣店運營體系。