在三四線城市，H&M正在面對(duì)什么樣的對(duì)手？

張鼎

3月21日，H&M;終于在天貓開出了自己的官方旗艦店。

相比連續(xù)多年在雙11銷量沖頂?shù)膬?yōu)衣庫(kù)、天貓之外還賣力經(jīng)營(yíng)過(guò)京東旗艦店的Gap，以及同樣起步較晚但至少在4年前已經(jīng)進(jìn)駐天貓的ZARA，H&M;邁出的這一步著實(shí)有些晚。

不過(guò)這次H&M;很明確自己想要在天貓上獲得什么?！澳切┰谌木€城市的消費(fèi)者—在那里，H&M;品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們?！痹谔熵埖觊_業(yè)當(dāng)天的媒體采訪中，H&M;大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson這樣說(shuō)。

通過(guò)電商平臺(tái)觸達(dá)三四線城市的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Magnus Olsson的預(yù)期。要驗(yàn)證這一點(diǎn)，一種分析方式就是選取天貓官方旗艦店中的暢銷商品的價(jià)格與品牌多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格之間的差距。

第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所抓取了H&M;天貓旗艦店上線后銷量排序前10頁(yè)的商品，并同步獲取了2014年就在中國(guó)上線的H&M;官網(wǎng)平臺(tái)上所有產(chǎn)品的價(jià)格信息—它們與H&M;在實(shí)體店中的定價(jià)一致。為了更好地對(duì)比，我們還將幾家快時(shí)尚品牌和本土?xí)r裝品牌的官網(wǎng)和天貓暢銷品價(jià)格數(shù)據(jù)一起做了分析。

四大快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)都低于其官網(wǎng)產(chǎn)品均價(jià)—H&M;的這兩個(gè)數(shù)據(jù)差值甚至達(dá)到了近100元。如果和幾個(gè)常見的本土品牌比較，除了ZARA，其他3個(gè)快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)比海瀾之家、熱風(fēng)更低，僅僅比森馬和美特斯邦威貴了幾十元。這與我們印象中快時(shí)尚品牌的定位并不一致。

進(jìn)駐天貓，H&M;想要在更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)接觸到自己的消費(fèi)者。但事實(shí)上，它會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不得不面對(duì)與線下渠道下沉?xí)r遭遇的同類問(wèn)題—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與在一線和新一線城市完全不同。在高級(jí)別城市，快時(shí)尚品牌更多像是豐富的時(shí)裝市場(chǎng)中的調(diào)劑品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的搭配性需求和碎片消費(fèi)場(chǎng)景；而到了三四線城市，它的定價(jià)和品牌調(diào)性傾向于被認(rèn)為是“正式著裝”，這就需要面對(duì)已經(jīng)在那兒盤踞已久的本土?xí)r尚品牌的正面挑戰(zhàn)。

不同于快時(shí)尚品牌于一線城市啟動(dòng)、再逐步下沉的策略，本土?xí)r尚品牌更多選擇在三四線城市建立比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，再逐步升級(jí)品牌或開發(fā)新的產(chǎn)品線。

為了量化地表示不同品牌布局戰(zhàn)略的差異，新一線城市研究所嘗試進(jìn)一步計(jì)算每個(gè)品牌在不同城市的聯(lián)系度，用網(wǎng)絡(luò)化的方法直觀地展現(xiàn)這些品牌布局的特征。

這次用到的算法是基于品牌的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)算法。具體來(lái)說(shuō)，是在每個(gè)品牌內(nèi)，把每個(gè)城市看作其分布網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。依據(jù)算法，我們定義任意兩個(gè)城市之間的聯(lián)系度，就是兩個(gè)城市內(nèi)該品牌門店數(shù)量的乘積。若要計(jì)算某個(gè)城市的聯(lián)系度，即它作為節(jié)點(diǎn)的重要程度，就需要用該城市與其他城市之間品牌聯(lián)系度的總和，除以所有城市之間的相互聯(lián)系度總和，所得的百分比經(jīng)過(guò)歸一化處理后，就是該品牌在這個(gè)城市的聯(lián)系度。

右邊的圖表展示了各品牌在不同級(jí)別城市的聯(lián)系度差異。被納入研究的12個(gè)品牌在不同等級(jí)的城市的聯(lián)系度的布局明顯呈現(xiàn)出了兩種典型的類型。一種以美特斯邦威為代表，從一線到五線城市品牌覆蓋相對(duì)均勻，布局接近一個(gè)四邊形；另一種則以優(yōu)衣庫(kù)為代表，形狀在頭部城市被拉高，整體更接近三角形。

這種均化和極化的區(qū)別，在相當(dāng)程度上體現(xiàn)了本土?xí)r尚品牌自下而上的擴(kuò)張邏輯，與外來(lái)品牌自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略的不同。

如果把每個(gè)品牌在不同城市的聯(lián)系度拆開，能夠看到更多品牌之間的布局差異。比如，ZARA、Gap和優(yōu)衣庫(kù)的店鋪重心幾乎全部聚焦在頭部城市，海瀾之家、美特斯邦威和森馬則在尾部城市有更均勻的布局，目前還在嘗試拓展新市場(chǎng)的H&M;則處于兩者之間的地帶—它的網(wǎng)絡(luò)中有8個(gè)節(jié)點(diǎn)城市在聯(lián)系度上超過(guò)了在Gap網(wǎng)絡(luò)中排名第三的深圳。

這與H&M;在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)展戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系：在2010年到2014年零售時(shí)尚快速發(fā)展的黃金5年后，一線市場(chǎng)逐漸飽和，各種品牌不斷嘗試尋找新的出路。向三四線城市下沉，改變品牌的網(wǎng)絡(luò)布局，就是H&M;選擇的其中一條。

因此，在“H&M;和誰(shuí)開在一起”這個(gè)問(wèn)題的答案上你也可以看到類似的結(jié)果。

在不同等級(jí)的城市，H&M;周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷發(fā)生變化：一線和新一線城市中，H&M;與更多奢侈品及輕奢品牌為鄰；從三線到五線城市，H&M;與奢侈品品牌為鄰的可能性不斷降低，拉夏貝爾、海瀾之家和美特斯邦威依次成為H&M;最重要的鄰居。

比鄰品牌的弱化當(dāng)然與城市本身的消費(fèi)能力相關(guān)，高端品牌的消費(fèi)受眾在低線城市的數(shù)量本身就少，也很少愿意在這些城市布局。而與這些H&M;尚不熟悉的、看起來(lái)風(fēng)格也不太搭調(diào)的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情—跟隨全球時(shí)裝趨勢(shì)快速生產(chǎn)帶來(lái)的豐富的風(fēng)格被認(rèn)為是奇裝異服，“讓顧客服務(wù)自己”的運(yùn)營(yíng)方式被認(rèn)為毫無(wú)熱情。面對(duì)這些與一線市場(chǎng)完全不同并且難以取悅的消費(fèi)者，H&M;很顯然有很多功課要做。

H&M;在中國(guó)的下沉嘗試一定程度上拖累了其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)計(jì)算，2008年H&M;開業(yè)一家新店能拉動(dòng)的年銷售額增長(zhǎng)可以達(dá)到4825萬(wàn)元，而在2016年，這個(gè)數(shù)字只剩下了202.5萬(wàn)元。

受此影響，H&M;在華門店的平均單店?duì)I收也從2015年的2312萬(wàn)元下滑到了2016年的1887萬(wàn)元，2017年這個(gè)數(shù)字為1685萬(wàn)元。盡管單店平均營(yíng)收仍高于多數(shù)本土?xí)r尚品牌，H&M;的壓力已經(jīng)很明顯—本土品牌更愿意利用它們對(duì)市場(chǎng)的熟悉和根基，以較低的單店平均營(yíng)收（也包括更低的成本）為交換，在更多的城市布局更多的門店，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋。

很難說(shuō)作為外來(lái)者的H&M;能在三四線城市拿出些什么樣的秘密武器。甚至在天貓上線還意味著，它需要在中國(guó)的電商渠道方面，向本土品牌學(xué)習(xí)如何向這群消費(fèi)者推銷自己—比如關(guān)鍵字。在電商行業(yè)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的寫法算得上是一門學(xué)問(wèn)。一個(gè)品牌是否懂得在電商上準(zhǔn)確地表達(dá)自己，或者說(shuō)是否懂得更容易被搜索到的關(guān)鍵詞營(yíng)銷，對(duì)銷售有巨大的影響。

很顯然，剛剛?cè)腭v天貓的H&M;在這一點(diǎn)上還很外行。從暢銷產(chǎn)品的名稱看，H&M;用以描述產(chǎn)品類型、品種的關(guān)鍵詞數(shù)量明顯更高。除了“女裝”，“童裝”“男裝”“嬰兒”等也都是出現(xiàn)頻率頗高的詞匯。相較而言，均價(jià)更高的VERO MODA和定位更低端的美特斯邦威的詞云，都有著完全不同的畫風(fēng)：VERO MODA使用“連衣裙”“印花”和“字母”等描述風(fēng)格的詞匯明顯較多，而“韓版”“潮流”和“休閑”這些關(guān)鍵詞，更多地出現(xiàn)在了美特斯邦威的產(chǎn)品描述中。

我們沒(méi)有理由認(rèn)為H&M;的服飾中會(huì)欠缺“印花”“字母”“潮流”“休閑”這些元素。相反，似乎是這些沒(méi)能準(zhǔn)確表達(dá)特征的產(chǎn)品描述，模糊了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上H&M;或許可以向優(yōu)衣庫(kù)取經(jīng)。作為產(chǎn)品描述中唯一一個(gè)材質(zhì)類關(guān)鍵詞超過(guò)平均水平10%的品牌，它在去年雙11的第一分鐘銷售額就突破了10億元，而HEATTECH、AIRism等特殊材質(zhì)也確實(shí)是很多人掐著零點(diǎn)搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的動(dòng)力所在。

在四大快時(shí)尚品牌中，H&M;看起來(lái)是在線上走得最慢，但在線下又下沉得最快的一個(gè)。無(wú)論如何，它現(xiàn)在已經(jīng)全面地在三四線城市里見到了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，留給它思考怎么出招的時(shí)間所剩無(wú)幾。