講好中國故事，創(chuàng)新對外傳播

呂翎

摘 要 文章以北京周報(bào)社2016-2017年全媒體報(bào)道“二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)”“2017全國兩會(huì)”等重大新聞事件為具體案例，重點(diǎn)探討對外傳播媒體在如今競爭激烈的媒體生態(tài)下，怎樣平衡國內(nèi)平臺(tái)和國外平臺(tái)的報(bào)道，主動(dòng)設(shè)置議題，講好中國故事。

關(guān)鍵詞 對外傳播；媒體融合；內(nèi)外兼顧

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）207-0022-03

伴隨著全球化和中國的飛躍發(fā)展，中國比以往更加需要在國際輿論場上構(gòu)建自己的話語體系，講述自己的故事。在過去10年，隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，以前主要從事對內(nèi)報(bào)道的媒體紛紛借助海外分社等平臺(tái)拓展了國際傳播業(yè)務(wù)，旨在向世界講好中國故事。這無疑給從事數(shù)十載的外向型國際傳播媒體帶來了不小的競爭壓力。這些對外傳播媒體在媒體融合的大趨勢下又應(yīng)如何布局？對內(nèi)媒體在拓展國際傳播業(yè)務(wù)，對外傳播媒體又是否應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦谌遮叾嘣膰鴥?nèi)媒體平臺(tái)上設(shè)置議題？又如何做到內(nèi)外兼顧？

當(dāng)今，世界越來越關(guān)注中國，我國媒體正在一步步打造“連接中外，溝通世界”的影響力和地位。所謂“連接中外”，指的是中央層面提倡打通內(nèi)宣和外宣邊界，媒體和新聞工作者要逐步走向世界，并與國際同行處于同一平臺(tái)上，在新聞業(yè)務(wù)連接的前沿狀態(tài)下，同臺(tái)競技；所謂“溝通世界”，指的是通過多元信息和信息多元化呈現(xiàn)，著力講好中國故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進(jìn)彼此了解，加強(qiáng)互相理解，并逐步建設(shè)與中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位相匹配的國際傳播能力。[ 1 ]

1 繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”的對外傳播原則

“內(nèi)外有別”是我國國際傳播工作的重要原則之一，在我國國際傳播中占有重要地位，從根本上界定了我國國際傳播的特點(diǎn)和工作方法。從1944年9月該原則提出[ 2 ]至今，隨著國際、國內(nèi)歷史環(huán)境的變化，在該原則指導(dǎo)下的國際傳播工作也經(jīng)歷著不同的歷史階段。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“內(nèi)外有別”已是我國對外傳播約定俗成的原則，提到對外傳播或?qū)ν庑麄魑覀兙蜁?huì)想到“內(nèi)外有別”。的確，世界上不同的國家、不同的地域、不同的民族的人，在價(jià)值觀念、思維方式、心理特征乃至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語言習(xí)慣都存在差異。我國傳統(tǒng)國際傳播新聞機(jī)構(gòu)的工作人員大都是學(xué)習(xí)外語出身，他們通過大學(xué)階段的系統(tǒng)性訓(xùn)練，不僅熟練掌握了某一門外語，通過外語學(xué)習(xí)，他們對對象國的國情、人文環(huán)境、人們思維方式、生活習(xí)慣以及中國同該國的文化差異都有相當(dāng)?shù)牧私?，因此，在對外傳播工作中，可以更專業(yè)地處理好對外報(bào)道的形式，更加恰如其分地貫徹這一原則。

筆者希望通過以下的案例來闡述這一結(jié)論。

為做好2017年在中國北京舉辦的“一帶一路”國際合作高峰論壇的對外報(bào)道，為論壇營造良好的輿論環(huán)境，《北京周報(bào)》多媒體編輯部在論壇召開前一個(gè)月制作了中、英、日、法、德多語種專題。在論壇召開前夕，編輯部策劃制作了“2016年中歐班列運(yùn)營概況”數(shù)據(jù)新聞圖表，旨在用圖表形式更加直觀地表述：“2016年，中歐班列共往返開行1 700多列，總行駛里程超過1 700萬公里，相當(dāng)于繞行地球424圈，如果把運(yùn)輸?shù)募b箱排列起來總長達(dá)900公里，等于北京到南京的距離?！?/p>

首先，設(shè)計(jì)人員根據(jù)中文表達(dá)和數(shù)據(jù)先設(shè)計(jì)出了中文版的圖表；其次，由德文編輯和法文編輯分別翻譯成對象國語種；然后，再由外文編輯將中文圖表的中的文字替換成外文。這是這組圖表的整個(gè)設(shè)計(jì)制作過程。

然而，在外文編輯制作圖表的過程中，該編輯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：原文和中文圖表中所展示的“相當(dāng)于南京到北京的距離”對于德法文讀者而言極大可能是無效信息，傳播效果基本為零。因?yàn)楹苌儆型鈬x者可以清楚地知道中國的北京市到南京市的距離是多少。發(fā)現(xiàn)這一問題之后，經(jīng)過編輯部的協(xié)商，德文版和法文版編輯經(jīng)過距離測算，發(fā)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)同法國首都巴黎到德國首都柏林的距離相接近，于是改成了“接近巴黎到柏林的距離”。如此一來，在圖表中換上了兩座城市標(biāo)志性的建筑物——埃菲爾鐵塔和勃蘭登堡門，增加了讀者的親切感，也有效地傳達(dá)了這一信息。更加形象地表達(dá)了在“一帶一路”倡議的框架下，中國與歐洲國家通過中歐班列實(shí)現(xiàn)貿(mào)易上的互聯(lián)互通，最終使得沿線國家受益的故事。

該圖表在北京周報(bào)法文版和德文版海外社交媒體賬戶上也收獲了較好的反響：在法文推特上收獲了多名法國政治界人物、學(xué)者智庫的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)推。在德文版Facebook賬戶上，北德意志廣電集團(tuán)的Daniela Selberg在評論中如是說：“這種圖表新聞效果十分炫酷，的確，中國和德國間的貿(mào)易往來數(shù)量驚人。據(jù)我所知，有多條中歐班列的終點(diǎn)還是德國的城市，希望通過貿(mào)易自由化，兩國百姓的生活可以得到更多實(shí)惠?！?/p>

通過上述案例可以說明，在數(shù)十年來形成的“內(nèi)外有別”的對外傳播工作原則在新媒體不斷崛起的今天依然發(fā)揮著重要的作用。外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會(huì)中，他們的生活方式、思維方式和語言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個(gè)國家和地區(qū)的情況也很不相同，必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對待，不能照搬國內(nèi)的方式方法進(jìn)行工作。其實(shí)，這也是我們經(jīng)常提出的對外傳播工作“三貼近”原則的內(nèi)涵，即強(qiáng)調(diào)傳播對象國受眾的差異性和針對性。在講述中國故事時(shí)，“不僅要注意語言、修辭以及講述技巧的選擇，更要考慮外國受眾的文化背景、心理需要、思維方式和接受習(xí)慣，從心理層面喚起國外民眾的正面情感，增強(qiáng)中國故事的親和力、吸引力和感染力”。[ 3 ]而說到了解對象國受眾方面，這也是傳統(tǒng)對外傳播媒體所擅長的，因此，應(yīng)該更好地發(fā)揮優(yōu)勢，繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”這一工作原則。

2 兼顧國內(nèi)媒體平臺(tái)，借力社交媒體，主動(dòng)設(shè)置國際輿論話題

盡管“內(nèi)外有別”原則是新媒體時(shí)代下對外傳播媒體仍將堅(jiān)守的原則，但并不代表著傳統(tǒng)的對外傳播媒體可以完全忽視國內(nèi)受眾、放棄國內(nèi)媒體平臺(tái)。相反，傳統(tǒng)對外傳播媒體也應(yīng)抓住媒體融合的機(jī)遇進(jìn)行改革，提高國際傳播能力。

2015年9月，全國外宣工作會(huì)議指出，要堅(jiān)持國家站位、全球視野，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，強(qiáng)化數(shù)字傳播能力，打造報(bào)道中國的權(quán)威媒體，加強(qiáng)重大主題對外宣傳，創(chuàng)新方式方法，增強(qiáng)對外宣傳工作的針對性實(shí)效性權(quán)威性。要樹立大宣傳工作理念，整合力量資源，切實(shí)推動(dòng)內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展。打通內(nèi)宣和外宣邊界已經(jīng)成為中央從上到下所倡導(dǎo)的提高我國媒體國際傳播能力的重要手段和方式。

而與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和國際話語權(quán)的加強(qiáng)，外國媒體越來越深入地關(guān)注中國，并通過添設(shè)中文版媒體，加派駐華記者和增設(shè)機(jī)構(gòu)，以及在中國社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)等方式來了解和收集有關(guān)中國的信息。眾多外國政要、明星等有影響力的人物通過中文社交媒體與中國民眾直接產(chǎn)生互動(dòng)，在這種情況下，我們更加不能忽視國內(nèi)媒體平臺(tái)在對外宣傳中的起到的重要作用。

因此，對于對外傳播媒體，在當(dāng)今的條件下，不應(yīng)該片面地了解“對外傳播”的“外”字，而是要利用國內(nèi)、國際各個(gè)平臺(tái)，講好中國故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進(jìn)彼此了解，加強(qiáng)互相理解，并逐步建設(shè)與中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位相匹配的國際傳播能力。

而實(shí)踐證明，在對外傳播報(bào)道中，如果合理利用國內(nèi)社交媒體平臺(tái)，對對外傳播也可以起到事半功倍的效果。下述案例便是最佳印證。

北京周報(bào)社在2017年兩會(huì)全媒體報(bào)道中，曾策劃了一組關(guān)于四川古樹村人大代表駱云蓮的采訪。駱云蓮代表作為北京周報(bào)長期跟蹤報(bào)道的一個(gè)新聞人物，其家鄉(xiāng)位于四川的大山中，駱云蓮因其為家鄉(xiāng)修路致富而奔走被稱為“云梯女代表”。

記者的報(bào)道講述了她是如何為村里引資修路，通過建設(shè)云梯索道等交通方式，逐步改善了山村的交通環(huán)境，給當(dāng)?shù)厝嗣駧砹烁纳粕畹南Ｍ?/p>

報(bào)道在移動(dòng)新聞客戶端今日頭條推出后，引發(fā)了網(wǎng)友對古樹村修路的大討論，為一個(gè)只有400人小村落投資巨額資金改善交通出行是否值得，政府為何不采取對村民集體搬遷的方式。上千條留言讓編輯部決定再次組織對駱云蓮的采訪，這次采訪以視頻的形式呈現(xiàn)，并重點(diǎn)回應(yīng)了讀者為何要采取修路，而非集體搬遷。視頻推出后，再次形成輿論熱點(diǎn)，播放量超百萬。

對這樣一個(gè)優(yōu)秀的對內(nèi)報(bào)道案例，編輯部迅速進(jìn)行再次策劃，對視頻及文字報(bào)道進(jìn)行針對性改變加工，推出了以“扶貧”為主題的系列外文版報(bào)道，并通過臉書、推特等社交媒體向海外傳播，同樣受到了外國讀者的極大關(guān)注。

以上案例說明，對外講好中國故事，不僅需要堅(jiān)持內(nèi)外有別的原則，在新時(shí)期，還需要做到“內(nèi)外兼顧”。在筆者看來，對于對外傳播媒體而言，所謂“內(nèi)外兼顧”，可以從兩個(gè)層面來理解。

首先，對外傳播的一個(gè)重要目標(biāo)就是“講好中國故事”，既然是中國故事，必然是扎根于中國基本國情之上，能反應(yīng)中國社會(huì)真實(shí)面貌的事件。因此，在對外講中國故事的時(shí)候，對內(nèi)報(bào)道往往是對外傳播的一個(gè)基礎(chǔ)的信息源和深挖點(diǎn)。不同文明間確實(shí)存在很多差異，但也有很多人類的共性的東西。從事對外報(bào)道，要學(xué)會(huì)如何從對內(nèi)報(bào)道的素材中機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)好的新聞點(diǎn)，好的角度，輔以對外報(bào)道的針對性和專業(yè)知識(shí)，將一篇傳統(tǒng)“內(nèi)宣”的稿子，發(fā)酵為適合外國人閱讀，并能引發(fā)外國讀者興趣的“外宣”作品。

其次，合理利用中文平臺(tái)的輿論場。當(dāng)前的媒體形態(tài)，已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)的單向，雙向傳播，而是一種發(fā)散性全民參與的互動(dòng)。中國因其巨大的人口體量，很輕易地就會(huì)出現(xiàn)百萬級(jí)甚至千萬級(jí)別關(guān)注度的新聞事件。如此巨大影響力的新聞報(bào)道，極易收到外媒的關(guān)注。因此，在參與中文平臺(tái)輿論互動(dòng)的同時(shí)，對外傳播媒體要善于引導(dǎo)輿論的走勢，充分發(fā)揮對外報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)和選題策劃的角度，讓外國媒體能從中文媒體平臺(tái)輿論場中看到中國人真實(shí)的所思所想，從而避免傳統(tǒng)“外宣”長期以來被西方媒體“妖魔化”形象，使報(bào)道更真實(shí)準(zhǔn)確并且貼近生活。

3 處理好報(bào)道中 “內(nèi)”和“外”的關(guān)系，有效提高國際傳播能力

十八大以來，黨中央加強(qiáng)統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)大局，對外傳播最直觀和快速地反映出對外工作的這一思路。因此，過去五年，我國對外傳播在內(nèi)外兼顧和內(nèi)外有別上取得了積極進(jìn)展。下面以北京周報(bào)為例進(jìn)行分析。

3.1 國際報(bào)道更積極回應(yīng)國際關(guān)切

如在特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)，中美關(guān)系尚不明朗的背景下，《北京周報(bào)》采用駐美記者與國內(nèi)記者配合、國際國內(nèi)專家約稿的方式，分別在中國和美國兩地采訪了國際問題專家與學(xué)者，撰寫多篇稿件，直面敏感問題，全面闡述了中美在各領(lǐng)域合作對兩國及世界穩(wěn)定發(fā)展的重大意義。

《北京周報(bào)》還利用公眾號(hào)及時(shí)、主動(dòng)地對內(nèi)分析、解讀國際事件，加深國內(nèi)受眾對國際問題的理解。在中美上海公報(bào)發(fā)表45周年紀(jì)念日，邀請前資深外交官前來參加視頻節(jié)目錄制，回顧當(dāng)年歲月，像這樣的選題，不僅對美國讀者而言充滿神秘感，認(rèn)為值得一看，在國內(nèi)最大的新聞客戶端——今日頭條上的播放量也超過30萬次。

3.2 在國內(nèi)解惑基礎(chǔ)上進(jìn)行對外傳播

十八屆四中全會(huì)后，《北京周報(bào)》面向國內(nèi)受眾解釋“依憲執(zhí)政”不是西方“憲政”，在此基礎(chǔ)上，用類似方法向國外說明中國依法治國的理念與特色。對從業(yè)人員而言，只有在充分理解和吃透這些黨和國家大政方針的中文之后，才能準(zhǔn)確地將其轉(zhuǎn)化為外國受眾能夠讀懂的內(nèi)容，從而提高國際傳播效力。

3.3 媒體融合助力對外媒體處理好報(bào)道中的內(nèi)外關(guān)系

當(dāng)刊網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，各個(gè)層面的媒體平臺(tái)發(fā)散性鋪開，媒體融合已經(jīng)貫穿在當(dāng)今對內(nèi)和對外報(bào)道之中，成為引領(lǐng)其發(fā)展的核心要素。包括北京周報(bào)社在內(nèi)的中國主要對外報(bào)道媒體，其報(bào)道平臺(tái)幾乎都涵蓋了國內(nèi)外社交媒體、移動(dòng)新聞客戶端、多語種網(wǎng)站、中外文紙媒等，如何處理好這些平臺(tái)的關(guān)系，使其發(fā)揮1+1>2的作用，而非相互割裂，則是當(dāng)前推進(jìn)媒體融合工作的重中之重。這就要求我們的對外傳播工作者眼光不僅在國內(nèi)，也不僅在國外，而是能統(tǒng)籌地看待平臺(tái)的屬性和定位，充分理解和運(yùn)用每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，連線對應(yīng)的受眾群體，并通過受眾的反饋和閱讀需求，進(jìn)行二次甚至多次發(fā)酵和加工，形成融媒體報(bào)道的矩陣。

4 結(jié)論

講好中國故事，是中國對外傳播機(jī)構(gòu)幾十年如一日研究的課題，也是當(dāng)今中國提高國際傳播能力的迫切需求。隨著技術(shù)手段和傳播理念的不斷換代，講好中國故事的內(nèi)涵并沒有變，而是更加需要從業(yè)者把握好“內(nèi)”“外”兩個(gè)核心點(diǎn)，辯證、全面地看待對外傳播的發(fā)展趨勢。

無論是內(nèi)外有別還是內(nèi)外兼顧，都對從業(yè)者提出了更好地職業(yè)要求，也客觀反映了當(dāng)前中國與國際輿論環(huán)境正在逐漸接軌的現(xiàn)狀。隨著中國開放程度進(jìn)一步加深，媒體交流方式不斷豐富，筆者相信我們的對外傳播機(jī)構(gòu)能夠在處理報(bào)道中的內(nèi)外關(guān)系時(shí)能夠更加游刃有余，國際傳播能力有進(jìn)一步的提升。

參考文獻(xiàn)

[1]張帆.提升對外傳播能力 講好中國故事[EB/OL].[2016-06-27].http：//www.cssn.cn/zf/zf_dh/201606/ t20160627_3088136.shtml.

[2]沈蘇儒.對外傳播的理論與實(shí)踐[M].1版.北京：五洲傳播出版社，2004.

[3]李子祥.新形勢下講好中國故事的路徑探索[J].前沿，2014（15）：53-56.