農業(yè)品牌如何從政策化走向市場化

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

農業(yè)品牌如何從政策化走向市場化

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

很多區(qū)域農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的發(fā)展離不開政府和政策的扶持，這使一部分企業(yè)形成了嚴重的政府和政策依賴性，企業(yè)運營機制老化，企業(yè)管理粗放，不利于市場競爭。我們研究發(fā)現，目前有近四成半的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)處于這樣的狀態(tài)，企業(yè)并非不想“斷奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，企業(yè)仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”；另一方面，多年扶持形成了品牌營銷惰性，想到市場化后的激烈競爭便心生幾分恐懼。隨著改革深入，政府的扶持政策將由“喂食”方式轉向政策引導方式，尤其是農業(yè)產業(yè)化企業(yè)將面臨不得不“斷奶”的困局，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，對一些企業(yè)來說，“斷奶”就意味著死亡，在政策下行的緩沖期內，企業(yè)一定要盡快走向市場化，走品牌營銷發(fā)展之路。

“闖市場”不再“找市長”

從市場消費需求考量，無疑，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)是最受市場青睞的產業(yè)，同時，這個產業(yè)關系著國計民生的長久大計，永遠不會有衰落的一天，這正應了“民以食為天”的道理。然而，中國目前的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現狀不容樂觀，主要是這個產業(yè)過去的發(fā)展更多地依賴政府和政策的扶持?！罢沂虚L”比“闖市場”來得更加容易和簡單。

隨著市場經濟的快速發(fā)展，“市長經濟”將退出歷史舞臺，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)必須學會在市場經濟的海洋中闖蕩。已經有一批批農業(yè)產業(yè)化企業(yè)，早已擺脫“市長經濟”，進入市場經濟，并取得了成功的發(fā)展。恰恰是這批農業(yè)產業(yè)化品牌夯實了中國農業(yè)產業(yè)化品牌的根基，也堅定了政府“斷奶”的決定。

近三年來，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)做品牌營銷咨詢的比例快速增長，是所有產業(yè)中比例最高的。實踐當中，我們發(fā)現，鑒于品牌營銷策劃的成本相對較高，一些中小農業(yè)產業(yè)化企業(yè)負擔起來比較困難，一些負責任的區(qū)域政府搭起了這個橋梁，政府會從區(qū)域農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的角度邀請品牌策劃機構進行服務，先把區(qū)域農業(yè)產業(yè)化發(fā)展整體規(guī)劃、步驟、方法、思路搞清楚，再由政府相關部門主導區(qū)域農業(yè)產業(yè)企業(yè)落實實施。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導企業(yè)走向市場，以保證企業(yè)“斷奶”之后能夠駕馭市場。

在為農業(yè)產業(yè)化企業(yè)做品牌策劃服務過程中，我們發(fā)現一個規(guī)律，當企業(yè)把眼睛從“市長”身上轉移到市場之后，雖然面臨挑戰(zhàn)，但卻能極大提升企業(yè)的盈利欲望和能力，很多企業(yè)改變了10年20年如一日的賺錢模式，實現了跨越式增長。過去企業(yè)是找市長要政策，免不了要看臉色，如今則是市場做大了，市長找上企業(yè)送資源，希望企業(yè)能夠整合更多的資源，做更大格局的市場。而且，找市長時，政策用得不踏實，市長找企業(yè)時，資源用得踏實。

“闖市場”就要造品牌

過去在市場中競爭，與其說是與競爭對手競爭，還不如說是與政策競爭，只要把政策拿到手，就可以保證企業(yè)有一定的贏利水平，這是很多傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)企業(yè)的基本生存模式。

如今，真正面對市場競爭，競爭的根源是品牌，這也恰恰是中國農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的劣勢所在。并不是說農業(yè)產業(yè)化企業(yè)沒有品牌，而是其品牌力相對較弱。我們在做農業(yè)產業(yè)化企業(yè)品牌策劃服務時常常發(fā)現，絕大部分企業(yè)沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有針對性的品牌打造計劃，其注冊商標與其說是品牌，倒不如說是一個受到法律保護的標識，消費者購買其產品，常常是通過價格比較做出的選擇。顯然，這樣的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產生足夠的品牌附加值，消費者對于產品的價格認知遠超過品牌認知，市場表現極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價格沖擊，市場馬上就會遭遇重挫。

對于農業(yè)產業(yè)化企業(yè)來說，目前正是一個大好時機，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的普遍表現是品牌弱化，這為致力于闖蕩市場的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)提供了契機，一旦樹立起強大的品牌，就會在市場競爭中占領先機，為后來者帶來強大的市場競爭屏障。

農業(yè)產業(yè)化品牌打造規(guī)律

1.品質根基。良心品質一定是農業(yè)產業(yè)化品牌必須正確把握的要點。據此，在農業(yè)產業(yè)化品牌打造過程中，品質是品牌打造的根基。市場營銷進入營銷革命3.0時代，互聯網的快速發(fā)展使得信息高度透明化，企業(yè)要為品牌塑造強烈品質概念，就像互聯網思維人士提到的極致品質概念一樣，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)是最終以入口消費為主的產品體系，品質永遠是消費者關注的核心焦點，品牌一旦與一流品質畫等號，品牌建設的根基將相當堅固。

2.專業(yè)定位。新生代消費群對于品牌的反向定位越來越明顯，他們會提出他們的核心消費需求，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經不再有很大優(yōu)勢，打造專業(yè)的品牌形象更能夠吸引消費者。消費者對于那些萬能型的品牌興趣將會下降，具有專業(yè)定位的品牌形象將更能吸引消費者的眼球。因此，企業(yè)必須尋找恰當的細分市場，做到準確的市場定位，從而建立滿足目標消費群某一方面需求的專家形象，繼而形成專業(yè)品牌定位。

3.品牌營銷計劃。品牌創(chuàng)建的核心來源不是頭腦風暴等策劃活動，這類活動只能為品牌帶來正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來品牌價值的提升，更不能創(chuàng)建更多的品牌資產。品牌的創(chuàng)建一定來自于消費者，來自于強大的市場營銷執(zhí)行力，反過來，品牌又能夠助推市場營銷執(zhí)行，給企業(yè)帶來更好的營銷績效。因此，我們在進行品牌創(chuàng)建的過程中，制定科學有效的品牌營銷計劃是必要的。很多企業(yè)忽略這些，對品牌創(chuàng)建做一些盲目的藝術化構造，基本上不會對品牌創(chuàng)建帶來太多的利好。

4.超級體驗。農業(yè)產業(yè)化品牌成功重要的一點就是品牌所帶來的超級體驗，這種超級體驗不但能夠給消費者帶來消費價值，甚至能夠給非消費者帶來消費體驗。因此，企業(yè)一定要做好品牌的消費體驗創(chuàng)建。如我們知道，禇橙品牌已經成為響當當的農業(yè)品牌之一，雖然很多的消費者并沒有能力享受禇橙產品的完美消費體驗，但卻因為參與到禇橙品牌營銷過程當中，獲得了精神層面的消費體驗。對于農業(yè)產業(yè)化品牌來說，一定要探索品牌消費體驗元素，發(fā)掘能夠形成消費價值的完美消費體驗。

強品牌要有創(chuàng)新營銷模式來支撐

農業(yè)產業(yè)化企業(yè)發(fā)展遭遇的市場競爭將是空前的，傳統(tǒng)的營銷模式雖然被廣泛使用，但已不能憑借這一模式戰(zhàn)無不勝。隨著市場競爭的加劇，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，各個企業(yè)都在探討創(chuàng)新營銷模式，以支撐企業(yè)快速發(fā)展。品牌定位決定了創(chuàng)新營銷模式的探索路徑，并非大刀闊斧式地改變就是創(chuàng)新，真正地營銷模式創(chuàng)新還是要以我為主，突破傳統(tǒng)，找到快速發(fā)展的突破點，這是目前中國農業(yè)產業(yè)化企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本。

營銷革命3.0時代，互聯網的快速發(fā)展，80后、90后、00后等新生代消費群的崛起，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)所面臨的沖擊和誘惑越來越大，如何在沖擊和誘惑之下找到企業(yè)自身的營銷突破點是關鍵。

營銷策劃實踐當中，我們看到了專注于傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)進軍現代商超渠道硬著陸的失敗案例，看到了創(chuàng)業(yè)型農業(yè)產業(yè)化企業(yè)直接進入電子商務渠道沉戟折沙，當然，我們也看到三只松鼠迅速走紅互聯網營銷的經典案例。因此，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時一定要面對現實進行思考，包括企業(yè)所處的發(fā)展階段、企業(yè)的近期目標和遠期目標、企業(yè)的資源整合能力等，都需要納入思考范圍，以保證營銷模式創(chuàng)新的方向不出現偏差。

2012年，我們曾經服務一家國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，其一直專注于傳統(tǒng)流通渠道，營銷模式比較老化，企業(yè)一直受困于此，無法取得突破性進展。后來，企業(yè)決定進軍現代商超渠道，開發(fā)創(chuàng)新營銷模式，結果投資巨大收效甚微。原因就是營銷模式創(chuàng)新過于理想化，盲目模仿行業(yè)老大的營銷模式。我們策劃時沒有改變企業(yè)所專注的三四線市場，而是在此基礎上，加強了對三四線市場中高端消費群的培育，繼而使企業(yè)的產品組合更加均衡，改變了過去企業(yè)沒有中高端產品的局面，因此，可以看出，三四線市場同樣也可有大作為。

結束語

中國的農業(yè)品牌大潮來襲，面對大市場背景，農業(yè)產業(yè)化企業(yè)必須緊張起來，政策已經無法依賴，市場才是未來發(fā)展最為重要根基。系統(tǒng)的農業(yè)品牌策劃，無論對于區(qū)域農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，還是對于單個農業(yè)產業(yè)化企業(yè)來說，都將是企業(yè)發(fā)展的重中之重，市場將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。