虛假宣傳惹官司 “丹麥曲奇”道道多

鄭馨悅　牟雅菲

近日，北京市石景山區(qū)法院審理了丹麥藍(lán)罐曲奇起訴皇冠丹麥曲奇不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件，一審判決被告尤益嘉公司（皇冠丹麥曲奇在華的總經(jīng)銷(xiāo)商）停止虛假宣傳、登報(bào)消除影響并賠償原告丹麥奇新藍(lán)罐公司經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及訴訟合理支出4萬(wàn)元。目前被告已提出上訴。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果石景山法院的判決得以執(zhí)行，尤益嘉對(duì)一審判決沒(méi)有提請(qǐng)上訴或上訴失敗，那么直接的影響是皇冠丹麥曲奇的品牌形象遭受致命打擊。

“李鬼”與“李逵”

丹麥藍(lán)罐曲奇和皇冠丹麥曲奇其實(shí)積怨已久，甚至更早以前就已起訴并對(duì)簿公堂。

2016年1月，北京市高級(jí)法院公布的《尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司與丹麥奇新藍(lán)罐有限公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛二審民事裁定書(shū)》結(jié)果顯示，尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司因與丹麥奇新藍(lán)罐有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，不服北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院民事裁定，向北京市高級(jí)人民法院提起上訴。二審中被駁回上訴，維持原裁定。

在原裁定中，丹麥奇新藍(lán)罐有限公司起訴尤益嘉公司作為被控侵權(quán)產(chǎn)品的中國(guó)進(jìn)口商及經(jīng)銷(xiāo)商，采用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式從事市場(chǎng)交易及宣傳，具體表現(xiàn)為：一、被控侵權(quán)產(chǎn)品使用了與奇新藍(lán)罐公司近似的包裝裝潢；二、尤益嘉公司采用虛假宣傳方式對(duì)被控侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

藍(lán)罐曲奇當(dāng)時(shí)起訴的內(nèi)容與此次并無(wú)不同，連請(qǐng)求法院判令的要求也和此次一模一樣。

盡管藍(lán)罐曲奇此次的起訴內(nèi)容并沒(méi)有全部得到法院的支持，但根據(jù)法院公布的案件事實(shí)：皇冠曲奇產(chǎn)品的“產(chǎn)地”“原產(chǎn)國(guó)或地區(qū)”均為印尼，被告尤益嘉公司在報(bào)紙及電商網(wǎng)頁(yè)的廣告中對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品產(chǎn)地為丹麥的宣傳存在虛假成分等，孰是孰非一目了然。

雖然皇冠丹麥曲奇的產(chǎn)地尚存爭(zhēng)議，但其銷(xiāo)量曾一度后來(lái)居上，超越了真正產(chǎn)自丹麥且擁有丹麥皇室授權(quán)的丹麥藍(lán)罐曲奇。據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)2014-2015年度餅干銷(xiāo)售排行榜，皇冠丹麥曲奇以13.2億元的銷(xiāo)售額領(lǐng)先于12.66億元銷(xiāo)售額的丹麥藍(lán)罐曲奇兩個(gè)名次，位列該排行榜第三。

“這牽扯到一個(gè)高定位低價(jià)格的基本競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題，實(shí)際上皇冠丹麥曲奇采取的就是這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，皇冠丹麥曲奇一方面從品牌上拔高其丹麥背景，一方面在產(chǎn)品上做得黃油味更濃郁，餅干造型更細(xì)膩、變化更多，加上皇冠丹麥曲奇在終端與藍(lán)罐曲奇貼身陳列，價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)，無(wú)意中使消費(fèi)者覺(jué)得皇冠丹麥曲奇更正宗也更親民更有人緣了。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊則向記者表示，在中國(guó)有很多類(lèi)似的案例，國(guó)內(nèi)本土的經(jīng)銷(xiāo)商擁有很大的渠道優(yōu)勢(shì)，用相似的包裝、相似的定位，很容易與其所模仿的品牌取得同樣的銷(xiāo)量，甚至是趕超。

不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此次判決對(duì)皇冠丹麥曲奇的品牌形象和銷(xiāo)售額會(huì)帶來(lái)較大的打擊?！盎使诘溓鏁?huì)被認(rèn)為是不正宗，或是模仿丹麥藍(lán)罐曲奇的，這樣會(huì)導(dǎo)致皇冠丹麥曲奇目前在所有的宣傳平臺(tái)上的宣傳都是違法，會(huì)被迫停止宣傳，而且已經(jīng)給宣傳平臺(tái)打過(guò)款的廣告費(fèi)用會(huì)很難退還。另外，大量宣傳品宣傳腳本都會(huì)被廢棄?！?/p>

“一個(gè)非正宗的產(chǎn)品會(huì)從消費(fèi)者那里連鎖反應(yīng)到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里，從而造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)性壓貨?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表不。

至于皇冠丹麥曲奇上訴是否會(huì)改變審判結(jié)果，北京某律師事務(wù)所律師熊超認(rèn)為，二審的話基本上跟一審的結(jié)果差不多，因?yàn)榛使诘溓嬖诋a(chǎn)品外包裝上標(biāo)注的產(chǎn)地和其他的信息等跟實(shí)際不符，而且它有故意“傍”丹麥藍(lán)罐曲奇的嫌疑，所以二審定性上是改變不了的，只能看賠償金額上能不能有一些調(diào)整。

市場(chǎng)亂象

事實(shí)上，市場(chǎng)上名為“丹麥曲奇”的曲奇餅干數(shù)目頗多。

記者在電商平臺(tái)上輸入丹麥曲奇，呈現(xiàn)出來(lái)的有數(shù)十個(gè)丹麥曲奇品牌，像丹麥藍(lán)罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、大潤(rùn)谷丹麥曲奇、深港丹麥?zhǔn)角妗⑦_(dá)頓莊園丹麥風(fēng)味曲奇、優(yōu)尚優(yōu)品丹麥曲奇、百草味丹麥風(fēng)味曲奇等，除了丹麥藍(lán)罐曲奇等極少數(shù)品牌產(chǎn)地為丹麥，其他的產(chǎn)地均不在丹麥，而是在中國(guó)或其他國(guó)家和地區(qū)。

消費(fèi)者李女士向記者表示：“這么多丹麥曲奇真的讓人云里霧里分不清楚，而且產(chǎn)地標(biāo)注不是很明顯，如果不仔細(xì)分辨，很可能就誤以為這些就是產(chǎn)自丹麥的曲奇?！?/p>

為何這些產(chǎn)地非丹麥的曲奇品牌也要把自己命名為“丹麥曲奇”呢？

路勝貞表示，“丹麥?zhǔn)乔娴墓枢l(xiāng)之，乳酪和黃油都是有名和正宗的，加上丹麥這個(gè)國(guó)家精巧細(xì)膩、富足的國(guó)家形象都會(huì)帶動(dòng)其產(chǎn)品的品牌力，其實(shí)這就是國(guó)家品牌力的一種體現(xiàn)。就是因?yàn)檫@種背景，使得丹麥的曲奇產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者認(rèn)可，這也是很多曲奇產(chǎn)品搭上順風(fēng)車(chē)的一個(gè)重要依托?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬則向記者表示，丹麥藍(lán)罐

曲奇是進(jìn)入中國(guó)最早的丹麥品牌，有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)

及消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，很多的曲奇都在魚(yú)目混珠，而這對(duì)藍(lán)罐

曲奇的危害其實(shí)是比較大的。

這些命名為“XX丹麥曲奇”的品牌，甚至以“傳統(tǒng)丹麥配方”“丹麥傳統(tǒng)烘培工藝”為宣傳語(yǔ)的行為是否也構(gòu)成了虛假宣傳呢？

熊超向記者分析，“不一定都涉及，因?yàn)橛行┢放普f(shuō)自

己是丹麥的配方、丹麥的風(fēng)味，并沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)地是丹麥，這個(gè)

和皇冠丹麥曲奇產(chǎn)地不是丹麥但卻以產(chǎn)地丹麥為宣傳點(diǎn)的

性質(zhì)還是不一樣的?！?/p>

實(shí)際上，市面上出現(xiàn)如此之多對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)性

的丹麥曲奇，在某種程度上也說(shuō)明了市場(chǎng)監(jiān)管及管理部門(mén)

的缺位。

熊超向記者表示，這么多丹麥曲奇，確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一定的誤導(dǎo)性，也反映出了管理層面的問(wèn)題?！霸谛姓芾韺用嫔线€有廣告監(jiān)管上確實(shí)不應(yīng)該出現(xiàn)一些誤導(dǎo)性的東西。因?yàn)樵诜缮虾茈y明確什么是虛假、什么是近似，條文是生硬的，但執(zhí)法的人應(yīng)當(dāng)有這種權(quán)限，從行政管理上多加一點(diǎn)力度，有這種相應(yīng)的近似的或者有曖昧關(guān)系的稱(chēng)謂的話，應(yīng)當(dāng)讓經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者提供相應(yīng)的證據(jù)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，此次對(duì)皇冠丹麥曲奇在華的經(jīng)銷(xiāo)商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司的判決，從法律法規(guī)的角度、產(chǎn)業(yè)規(guī)范性的角度、企業(yè)保護(hù)的角度和消費(fèi)者保護(hù)的角度來(lái)看，都是具有進(jìn)步意義的。（資料來(lái)源：《國(guó)際金融報(bào)》）