定位具象、虛擬人態(tài)，融媒體環(huán)境下品牌IP重構(gòu)

田燁

[摘要]在融媒體時代，企業(yè)單純止步于對品牌的鍛塑，將很難實現(xiàn)其跨平臺、跨媒介和延繼性發(fā)展。因此，對于企業(yè)來說，將產(chǎn)品和品牌共置于IP架構(gòu)的歷史語境中綜合考量，無疑為融媒體背景下的犖犖大端。文章以高粱酒“江小白”為范例，探尋融媒體環(huán)境下品牌IP重構(gòu)，不僅希望在學(xué)術(shù)研究中進行探索，同時也希望為業(yè)界品牌IP的建構(gòu)形態(tài)和方式提出參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]融媒體；IP；重構(gòu)；江小白

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810122

2016年，是中國IP的興發(fā)元年，國內(nèi)對IP的認知已從其發(fā)端的文娛業(yè)向商業(yè)、學(xué)界迅速蔓延，形成基于超級IP鏈條構(gòu)建的知識共享與專屬場域。

IP（Intellectual Property）之概念也由其最初普適翻譯的“知識產(chǎn)權(quán)”，更迭為具備長效生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營體系。趙文晶，崔凌志融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017（3）：48-51然而，在恒河沙數(shù)的IP運營體例中，多數(shù)企業(yè)尚處于產(chǎn)品認知級別，即重渠道而輕內(nèi)容，倚仗平臺投入和消費者的慣習(xí)喜好，盲目跟風，其結(jié)果無非曇花一現(xiàn)，乏善可陳。

概觀國際上高價值的企業(yè)IP，至少包含四個層級的內(nèi)容，依次為具象化呈現(xiàn)方式、故事情景設(shè)定、人類慣習(xí)情愫捕捉及核心價值觀認同。白曉晴漫畫改編電影的IP多場域開發(fā)策略——以漫威超級英雄系列電影為例[J].當代電影，2016（8）：151-153

江小白，是重慶江記酒莊打造的一款輕口味高粱酒，其秉持“簡單純粹、特立獨行”之品牌價值，與青年消費群體的情緒與知識場域不謀而合，加之企業(yè)與用戶間的有效互動，“江小白”其品牌形象業(yè)已演變成為自帶社交貨幣和傳播能力的文化IP。

1定位具象，體物入“微”

定位（Positioning），是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的，經(jīng)由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步完善后形成的營銷學(xué)經(jīng)典核心理論STP（市場細分理論）中的重要環(huán)節(jié)之一。S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning首字母縮寫，即由市場細分、目標市場和市場定位三位一體形成理論閉環(huán)。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭（經(jīng)典重譯版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017

營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認知，開創(chuàng)了“勝出競爭及心智依賴”的營銷之道。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭（經(jīng)典重譯版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017定位理論的核心訴求即建立具象化市場區(qū)隔，進而采取焦點經(jīng)營：一為在目標客戶群體印象中打造品牌的正確認知；二為品牌的具象化標識。

彼時白酒企業(yè)的定位模式無外乎從產(chǎn)品口感破題，在醬香、清香、濃香等酒類香型中擇其一，推出產(chǎn)品，通過價位區(qū)隔選擇目標市場和受眾階層。而“江小白”的定位反其道而行之，以飲酒的動機破題，定位具象，建構(gòu)飲酒消費的“微場景”，從心智依賴的維度構(gòu)建產(chǎn)品定位。

“微聚會”，小容量簡約之瓶身設(shè)計，將飲酒場景定義為三五好友小酌而非商務(wù)應(yīng)酬；“微時刻”，表達瓶之文案，側(cè)重于與消費者共謀，從表白、升職、換工作、思念、離別等生活場景入手，勾勒出人生的“小確幸”和“小確喪”，恰如其分的情緒張力；“微心情”，青春少年的暗戀、大學(xué)時期的激昂、初入社會的惶恐，皆為產(chǎn)品文案之負載。

在“體物入微”的定位方略下，“江小白”產(chǎn)品定位從酒類變更為情緒飲品，產(chǎn)品幫助消費者闡發(fā)情緒，浸入場景。同時提倡青年群體“直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”，也契合了“我是江小白，生活很簡單”IP內(nèi)核，對年輕客戶群體心理之把握可謂深中肯綮。

2虛擬人態(tài)，寄情于“形”

在具有明確定位和物化產(chǎn)品之后，品牌的鍛塑成為第二層級的核心內(nèi)容。虛擬人態(tài)化即品牌人格化。初級的品牌訴求是消費者在特定場景中對相關(guān)產(chǎn)品提出明確消費訴求及認知；高品階的品牌鍛塑是使其擁有虛擬人態(tài)化的外放形式，能夠勾連起核心受眾的特定情感因素。

概觀現(xiàn)階段國內(nèi)外企業(yè)虛擬人態(tài)化的具象形式，無外乎呈現(xiàn)出如下范式：

設(shè)計品牌logo及擇選形象代言人。

該范式嚴格意義上并不能稱之為品牌的虛擬人態(tài)化，至多為品牌與代言人形象的淺層次勾連。利用代言人的社交價值及人望擴大品牌影響。然而該方式會有代言人污名化風險，如幕后交易、出軌、吸毒等負面信息都會為其代言品牌帶來沖擊和危機。

構(gòu)架企業(yè)領(lǐng)袖人格化IP，由企業(yè)掌門人親力代言，營造傳播合力。如喬布斯的特立獨行、顛覆傳統(tǒng)成就蘋果。該范式不僅是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的表象，更是企業(yè)虛擬人態(tài)化之肇始。此范式若運用得當，則會使企業(yè)品牌IP與企業(yè)家個人IP產(chǎn)生幾何級傳播增長。然而，該范式對企業(yè)家個人魅力、話題性及社交能力皆有較高訴求，很難實現(xiàn)模仿及復(fù)制。與品牌核心受眾群共謀，形成想象共同體。

從品名、形象設(shè)計、故事提煉、文化內(nèi)核等多場域著手，構(gòu)建明晰的虛擬人態(tài)化形象。如，肯德基爺爺、小米吉祥米兔形象。“江小白”的企業(yè)IP構(gòu)型屬于此范式，其IP鍛塑從名稱到故事、從形象設(shè)計到文化內(nèi)核宣發(fā)，均有涉及。

品牌營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論“語言釘，視覺錘”。勞拉里斯視覺錘[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013：168首先，品名人態(tài)化，“江小白”即為一個具象型的稱謂，相較于茅臺、五糧液的高端與遙遠，其品名可謂平易近人。其次，“視覺錘”：簡單明晰的樸素化人態(tài)形象——大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾加休閑西裝，這種裝扮與其核心受眾“80后”“90后”的“自我形象”高度契合。最后，“江小白”出品的文案設(shè)計、視頻、動漫皆采用第一人稱，闡釋品牌“調(diào)性”和價值理念?！罢Z言釘”力求站在情感維度，以洞察作為支點，撬動用戶群體感情。如其表達瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，皆采用第一人稱講故事，體察用戶情緒。

用戶想到“江小白”，因為其不單是一種酒類產(chǎn)品，更是虛擬人態(tài)化后的一個朋友。不單滿足用戶對酒的功能性訴求，更重要的是能夠填補用戶的情感溝壑，聽其傾訴為其解憂。這也正與中國傳統(tǒng)酒文化之情愫訴求如出一轍。

3社交貨幣，形成期許

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)傳播模式不斷更迭，由線性傳播變更為網(wǎng)狀交互傳播。品牌形象塑造也由彼時的提取核心價值，選擇重點渠道，凸顯產(chǎn)品屬性，交付使用場景、明晰品牌形象蛻變?yōu)閮?nèi)容具傳播力、品牌生命化、平臺運營風格化、自身具備話題性、受眾“粉絲”化的品牌IP構(gòu)建模式。在該模式中，內(nèi)容傳播、自帶話題和“粉絲”互動三個環(huán)節(jié)皆可置于“社交貨幣”的語境中予以考量。

社交貨幣（social currency）：其定義為像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。其內(nèi)涵可包括“談資”及“共同話題”。喬納·伯杰瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：127美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為六個維度，分別是歸屬感（Affiliation）、交流討論（Conversation）、實用價值（Utility）、擁護性（Advocacy）、信息知識（Information）以及身份識別（Identity）。Jonah BergerContagious：Why Things Catch On[M].Simon&Schuster;，2003：89我們分別以社交貨幣的六個維度為理論圖景，剖析“江小白”品牌IP的社交貨幣屬性。

定位具象，微場景設(shè)置范式主動為用戶創(chuàng)作交流互動的機會和場景，建立用戶的歸屬感。

用戶的擁護性可以詮釋為：鐵桿“粉絲”不遺余力地向他人推薦相關(guān)產(chǎn)品。采用較為直觀的公式表達：獲取擁護數(shù)量=N推薦數(shù)+N好評數(shù)-M差評誹謗數(shù)

“江小白”通過表達瓶來建立用戶信賴，表達已經(jīng)成為融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)原住民的核心特質(zhì)，每一個人都是自媒體，“江小白”將產(chǎn)品做成用戶表達態(tài)度和行為的載體，并將其圖像升級為品牌廣告，使用戶成為其核心擁護者和代言人。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力已成為稀缺資源。通過虛擬人態(tài)化形象構(gòu)建，特立獨行的品牌“調(diào)性”獲得受眾認同，使受眾對于廣告文案的被動接受變成主動獲取。

在融媒體時代，“江小白”借助營銷30多平臺互動的發(fā)生模式，成功將其自身打造為品牌IP。具有話題性和社交貨幣屬性；兼顧服務(wù)價值和獨立人格完整性；持續(xù)生產(chǎn)獨立的自我表達內(nèi)容，維系小眾化高黏性的用戶。在競爭激烈的傳統(tǒng)品牌酒類市場中開創(chuàng)出屬于自己的一片天地，也為我國其他品牌IP的建構(gòu)形態(tài)和方式提出了參考和借鑒。

參考文獻：

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