國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漢繡營銷策略

(武漢生物工程學(xué)院　湖北　武漢　430000)

一、漢繡發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

上世紀(jì)80年代開始，漢繡產(chǎn)業(yè)開始衰落，到目前為止非常薄弱。如今的漢繡正遭遇著嚴(yán)峻的發(fā)展困境，無法適應(yīng)廣大群眾的新需要，加之漢繡在科技和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會下已經(jīng)知之者甚少，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，絕大數(shù)人，對漢繡只知道大體的風(fēng)格樣式或根本就不了解。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖1-1所示同時(shí)由于缺乏人才去傳承漢繡，漢繡目前正瀕臨著失傳的危險(xiǎn)。

二、漢繡的目標(biāo)市場營銷策略

(一)市場細(xì)分與選擇

按照刺繡市場所覆蓋的市場范圍，我們把刺繡市場進(jìn)行細(xì)分，分為以下幾類：

1.全部綜合市場：如果選擇這一市場，對資金、人才和技術(shù)支持的要求較高。漢繡目前在資金、人才和技術(shù)這三塊，都比較匱乏，有很多無法解決的問題。目前只有蘇繡能做到在全部綜合市場全面發(fā)力。

2.小件繡品細(xì)分市場：因?yàn)檫@一細(xì)分市場不能給企業(yè)或組織提供足夠的利潤來源，所以至今沒有成規(guī)模的企業(yè)在這一細(xì)分市場耕耘。小件繡品市場一般都是小規(guī)模的生產(chǎn)者，不能很好的樹立品牌形象，也不能強(qiáng)有力的傳播漢繡文化，而且極易被機(jī)繡取代。

3.服裝飾品細(xì)分市場：意大利的D&G，日本的Kenzo，中國的NE.TIGER等都是特色鮮明的、集傳統(tǒng)古典和現(xiàn)代時(shí)尚為一體的具有代表性的服裝品牌。選擇這一細(xì)分市場需要良好的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，湖北目前的服裝產(chǎn)品沒有大品牌做支撐，只能從事一些服裝半成品和原材料的生產(chǎn)，比粵繡所在的廣東等地較落后。所以這一細(xì)分市場，短期內(nèi)無法選擇。

4.藝術(shù)品細(xì)分市場：這一細(xì)分市場能有效的傳承漢繡的歷史文化，也非常有助于品牌文化形象的塑造。比較適合漢繡的特點(diǎn)和現(xiàn)狀。所以我們選擇這一塊細(xì)分市場作為主攻的對象。

(二)市場定位

基于藝術(shù)品細(xì)分市場，需要對漢繡做一個(gè)合理的定位。漢繡的市場定位應(yīng)該為：傳承漢文化的高端藝術(shù)品。漢繡需要肩負(fù)起整個(gè)中華文化傳承的歷史重任，它應(yīng)該成為整個(gè)中華文化的一個(gè)媒介和載體。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)顯示，人們希望購買的漢繡產(chǎn)品類型主要有裝飾畫、圍巾披肩、錢包和手提袋、扇面和服飾等(如下圖1所示)。同時(shí)人們在購買漢繡作品時(shí)，期望的價(jià)格區(qū)間主要在1000元以下(如下圖2所示)?；谝陨蟽山M數(shù)據(jù)，我們在做漢繡的營銷時(shí)，應(yīng)該將其定位為：高端藝術(shù)品。但同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大漢繡的知名度，我們需要通過服飾和錢包、手提袋、圍巾披肩等這類小件飾品的低價(jià)特性作為漢繡產(chǎn)品的宣傳基石。

圖1

圖2

四、漢繡的營銷組合策略

基于漢繡的整個(gè)市場定位，給出以下漢繡的營銷組合策略。

(一)產(chǎn)品

以高端藝術(shù)品為切入點(diǎn)，每年舉辦一次國際級的漢繡比賽，設(shè)置高額獎(jiǎng)金。同時(shí)漢繡比賽的獲獎(jiǎng)作品，可以以拍賣的形式進(jìn)入市場流通，以拍賣的高價(jià)格來進(jìn)一步確定漢繡高端藝術(shù)品的市場地位。漢繡高端藝術(shù)品的具體形式可以是：畫繡卷軸(文化禮品)、掛壁繡品、大屏風(fēng)等。

漢繡產(chǎn)品也需要注意多樣化。大力發(fā)展?jié)h繡的衍生產(chǎn)品，例如：漢繡的旅游產(chǎn)品、網(wǎng)站、APP等，從而擴(kuò)大漢繡產(chǎn)品的影響力。

(二)價(jià)格

漢繡做為藝術(shù)品的市場定位要求漢繡一定要定高價(jià)，從而確定其在民眾中的高端藝術(shù)品的形象，或這樣才可以讓漢繡異軍突起，在眾多繡品中一枝獨(dú)秀。

(三)渠道

通過統(tǒng)計(jì)分析顯示(如下圖3所示，共有306份有效問卷，圖示中每一塊，前一個(gè)數(shù)字是選此項(xiàng)的問卷數(shù)，后一個(gè)數(shù)字是選此項(xiàng)的問卷數(shù)所占的比例)，提升漢繡知名度的途徑最主要的有：電視網(wǎng)絡(luò)，參觀展覽和報(bào)刊書本等。其中電視網(wǎng)絡(luò)是最重要的一個(gè)途徑。所以要加強(qiáng)漢繡的電視網(wǎng)絡(luò)宣傳。對于高端漢繡藝術(shù)品的營銷，主要通過拍賣等專有渠道，同時(shí)要推出“漢繡教學(xué)”、“漢繡資訊”等網(wǎng)站、APP或微信公眾號。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+漢繡產(chǎn)品”可以有效的擴(kuò)大漢繡的影響范圍和影響力；

圖3

(四)促銷

通過博物館、文化節(jié)、文化博覽會、文化創(chuàng)意園和旅游業(yè)等途徑，盡可能的去推廣漢繡。對于小件漢繡作品，可能通過機(jī)械化的大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，在擴(kuò)大漢繡在民眾中的認(rèn)知程度。

漢繡代表了中華民族的歷史文化，隨著時(shí)間的推移，漢繡越來越成為一種稀缺資源。對于這種稀缺資源的傳承和營銷，我們把它定位為傳承漢文化的高端藝術(shù)品。在具體的漢繡營銷策略上，我們需要運(yùn)用漢繡文化的稀缺性，以高價(jià)格的高端藝術(shù)品為切入點(diǎn)，確定漢繡的高端藝術(shù)品的市場形象。

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