零售組織對消費者異質性需求的響應和匹配
——一個理論分析

黃雨婷

（北京物資學院經濟學院，北京市101149）

一、引言

零售是針對最終消費者的銷售活動，是一種直接面對消費者的商品交易方式。[1]零售業(yè)作為直接與消費者接觸的經濟部門，對市場變化有著十分敏感的反應，這種反應直接表現在零售行業(yè)內部競爭策略的調整和變化，以及由此引致的零售業(yè)自身組織形式的不斷變革、創(chuàng)新。隨著社會生產方式的變革和市場需求的變化，流通組織模式由最初受生產方式的影響更多地轉為受需求變革的驅動，研究流通過程如何滿足和響應消費者異質性需求已經成為重要的實踐和理論命題。[2]作為市場終端的流通組織，零售組織恰恰最直觀地反映了流通過程響應和匹配消費者需求的全過程?？梢哉f，正是零售組織在市場競爭中的不斷調整和變革，促使著社會消費需求得以滿足，并使生產與消費不斷實現雙向契合，使生產方式與消費模式達成動態(tài)耦合。

零售行業(yè)主要通過零售組織之間的市場競爭來實現對異質性消費需求的響應，拉奇福德（Ratchford）等[3]認為，市場競爭會導致市場的細分，從而產生為獲得不同利潤而提供不同服務的零售業(yè)態(tài)；石明明[2]認為，理解流通過程響應現代消費者異質性的關鍵概念是“業(yè)態(tài)”。事實上，不同業(yè)態(tài)的產生以及多元零售業(yè)態(tài)均衡，是零售競爭產生的長期、動態(tài)結果；零售組織之間為滿足市場需求而進行的短期調整，是不同的競爭策略的選擇。因此，理解零售組織如何響應和匹配異質性消費需求應從兩個方面來進行分析：零售業(yè)態(tài)以及零售組織的競爭策略選擇。

國內外的零售學研究者、市場營銷學研究者對于零售業(yè)態(tài)演進和零售組織競爭等相關問題進行了大量的研究，并獲得了較為成熟的結論，[4-6]但尚存在一定的不足。首先，現有關于零售組織競爭的研究多將零售組織視為與生產組織類似的市場主體，并未考慮零售組織本身的特殊性。零售組織的特殊性在于，它不是直接的商品生產者，其產出不是商品，而是“商品+服務”的組合。[7]因此，在探討零售組織的競爭問題時，需將零售組織本身的經濟特殊性考慮進去。其次，現有關于零售業(yè)態(tài)的研究主要是經驗性研究和歸納性研究，根據歷史經驗總結出零售業(yè)態(tài)演進的一般規(guī)律，如零售環(huán)境理論[8-9]、零售周期理論[10-12]和沖突理論[13]，但經驗性的研究未構建起消費者與零售業(yè)態(tài)之間的經濟關系模型，嚴謹的經濟學理論支持相對缺乏。此外，傳統(tǒng)產業(yè)經濟學研究范式往往假設消費者是同質的，這顯然與實踐相悖。鑒于現有研究的不足之處，本文從異質性消費者的效用函數出發(fā)，考慮到零售組織的經濟特殊性，通過嚴謹的數理分析對消費者影響零售組織競爭以及零售業(yè)態(tài)演進的機制和規(guī)律進行分析。本文的主要貢獻在于，從微觀視角分析了消費者異質性對零售競爭的影響，并通過比較嚴謹的經濟學分析進行了論證。

本文的主要結構安排如下：第一部分為引言；第二部分是對相關理論進行的綜述和總結；第三部分介紹本研究的模型設置；第四部分探討零售新業(yè)態(tài)產生的條件，并對消費者異質性影響多元零售業(yè)態(tài)均衡及零售業(yè)態(tài)演進的機制進行分析和討論；第五部分分析消費者異質性如何影響零售組織競爭策略選擇；第六部分是對全文研究結論的分析和討論。

二、文獻綜述

（一）零售組織的經濟實質

零售商并非商品的生產者，也并非純粹的無形服務的提供者，零售商以“中間商”的角色出現在商品的迂回交換活動中，因而具備了中間商組織的基本特點，如不直接從事商品的生產、能夠促進交易的達成。同時，零售組織也具備自身特點。根據布里斯（Bliss）[14]的觀點，零售商的活動特點就是從事零售活動——面對最終消費者銷售他人生產的產品，零售商存在并贏利的基礎在于為消費者提供了其認為有價值的服務。眾多國外學者對零售組織的特征進行了描述和總結，形成了對零售和零售組織概念外延的刻畫，明確了零售組織的經濟特殊性。布里斯指出，零售組織區(qū)別于一般組織的特點有兩個：聯(lián)合供給（Joint Supply）和專業(yè)化的知識（Expert Knowledge）。這里，聯(lián)合供給強調的是零售商提供的是一系列具有不同零售店鋪特點的商品銷售的聯(lián)合，而非生產的聯(lián)合；而專業(yè)化的知識則強調零售商對于所銷售的商品以及所提供相關分銷服務具有的專業(yè)知識。在此后的研究中，關于零售組織特點的刻畫都是基于這兩個特點展開的。奧依（Oi）[15]認為，零售企業(yè)是一個商品分銷部門，伴隨著專業(yè)化的發(fā)展和市場交易以指數形式快速增長，以零售企業(yè)為代表的分銷部門滿足了威廉姆森提出的最小化生產和交易費用總額的邏輯。奧依進一步指出，零售企業(yè)提供的是一個服務的復合束（Composite Bundles），這些服務包括交易（生產商轉移給其所處理的商品合適的權利，從而促使交易達成）、一個產品線（提供、展示一系列商品給消費者，并聯(lián)合提供商品信息）、便利性（即在一個可以降低總體交易成本的位置和時間為消費者提供商品）、輔助服務（即為消費者提供支付、信用以及擔保等服務）以及生產性服務（即零售商通過重新包裝、處理商品，使商品以更合適的方式提供給消費者）。奧依認為，消費者對于零售服務的派生需求不僅僅取決于消費者對最終商品的消費需求，而且取決于零售商在銷售商品過程中聯(lián)合提供的服務組合。最終，零售服務質量和數量的差異會導致零售價格在不同店鋪和業(yè)態(tài)的差異。貝當古和高奇（Betancourt&Gautschi）[16]在奧依的基礎之上進一步指出了零售組織的產出——分銷服務，并總結出零售組織提供的五種分銷服務：環(huán)境服務、品類服務、區(qū)位服務、交付服務和信息服務?；谝酝芯恐袑τ诹闶鄣亩x以及零售特征的刻畫，貝當古[7]總結出零售組織的經濟實質，認為零售組織的經濟實質在于能夠為消費者提供具體的商品（包括實體商品和服務類商品）及相應的分銷服務。

根據上述學者的研究，零售組織的產出是“有形商品+無形分銷服務”的組合，而不同的零售業(yè)態(tài)則是由差異化的商品和分銷服務組合所形成的具體的零售組織的經營形態(tài)。

（二）消費者與零售組織

零售是直接面向最終消費者的商品交易環(huán)節(jié)，消費者的特征對零售本身的特征和作用會產生極大影響。陶伯（Tauber）[17]指出，消費者是社會性的，消費者為尋求服務、人與人之間的交流和互動以及為獲得商品而進行購物活動。因此，零售組織作為承擔消費者購物活動的載體，勢必要提供滿足消費者特性的零售服務。哈弗（Huff）[18]提出空間零售（Spatial Retailing）的概念，并將其定義為消費者需要到具體地點進行購物的零售活動。他指出，由于消費者要承擔旅途的負擔，因此商店離消費者越遠，消費者光顧該商店的概率就越小，即該商店的吸引力就越小。因吉（Ingene）[19]認為，一個零售店鋪的成功以及消費者對其滿意，取決于店鋪的位置以及管理者以某種方式利用零售組合策略使之與獨特的社會經濟和消費者心理特征相一致的能力?？梢?，零售商提供的零售服務與消費者存在著直接的聯(lián)系，許多零售學研究者用“成本轉移”來描述零售商與消費者之間的這種聯(lián)系[20]?？伎怂梗–ox）[21]提出，消費者并非被動地接受經濟產出中屬于其自身的東西，相反，消費者需要決定他想要的商品，搜尋和收集商品并在獲得商品后使用。即消費者在搜集、整理信息、購物以及消費的過程中投入了其自身的時間，消費者在這些嘗試中的效率越高，投入的時間越低，他們的生活質量就越高。因吉[19]提出了消費者的購物生產力（Shopping Productivity）概念，根據凱利和尤金（Kelley&Eugene）[22]以及考克斯[21]和當斯（Downs）[23]的研究，消費者購物活動的投入包括時間、金錢和心理努力等；根據當斯[23]的研究，消費者的購物產出包括購買的商品、獲得的信息以及從購物過程本身獲得的經歷。

事實上，市場的產出是無形的，因此很難進行實際衡量[24]。即使不存在購物行為，信息和愉快感仍然存在，購物產出的衡量不能以金錢的形式來簡單衡量，因此效用就被作為衡量的標準。因吉[19]認為，將效用這一概念由商品擴展為購物產出也是合乎邏輯的。從投入——產出的角度分析，消費者勢必會選擇那些使其投入最少但產出（即購物生產率水平）最多的零售商。而與此同時，因吉還認為，零售商的勞動生產力包括兩個方面：市場效率（Efficiency）和市場效果（Effectiveness）。其中，市場效率強調最小的成本，市場效果強調一定的成本創(chuàng)造最大的產出。這是零售商具備的兩個特征，但也是消費者與零售商之間存在成本轉移的根源。之前的研究強調市場效率，即降低零售商的成本，鼓勵零售商將一部分銷售努力轉移給購物者，從而增加了消費者購物的整體成本。因吉認為，當過多的工作被轉移給了消費者而未考慮到消費者整體購物效用的增加時，消費者就會轉向其他店鋪或業(yè)態(tài)購物。而進一步，埃利希和費舍爾（Ehrlich&Fisher）[20]構建了零售商的廣告和其他銷售努力對消費者購物成本之間的函數，認為消費者的購物成本主要來源于對信息的搜尋成本[25]，且這種成本主要以時間成本的形式表現。他們指出，消費者獲得關于多種商品和銷售者的信息是存在成本的，而轉移到其他零售商進行采購或是不完美的采購，也是存在成本的，消費者對于降低成本的信息的潛在需求是銷售者進行廣告宣傳以及其他銷售努力的原因。具體來講，他們構建了品牌的消費者全價函數：πij=Pi+wjlij，其中，πij表示消費者全價，Pi表示商品價格，lij衡量消費者預期在單位商品花費的時間長度，wj表示時間的機會成本。lij取決于消費者對商品的整體知識，且消費者的知識產生于消費者或者銷售者根據自身優(yōu)勢所做的努力。來自于銷售者的知識主要通過零售商的廣告和其他銷售努力（在模型中表示為Ai、ei）產生，消費者對知識生產的貢獻則主要源于其自身的知識積累Kij。Kij取決于外生變量，如受教育程度、經歷、在市場的時間長短以及有目的搜尋的結果，由此，有l(wèi)ij=lij(Ai，ei，Kij，xij)。他們的研究結論表明，時間機會成本的提高會導致零售商分銷服務的增加。貝當古[7]在《零售與分銷經濟學》一書中更明確地提出了成本轉移問題。他對消費者的購物成本進行了系統(tǒng)的劃分，并將其與零售商提供的分銷服務形成對應。他指出，消費者的購買和消費活動會面臨各種各樣的成本，這些成本被稱之為分銷成本或交易成本；消費者在參與零售過程中主要面臨6種交易成本，即時間成本、運輸成本、調整成本、心理成本、儲存成本和信息成本。“零售系統(tǒng)的任何組織形式都會導致消費者不同程度地產生以上幾種成本”[7]，而零售系統(tǒng)提供的5種分銷服務則會對上述消費者6種不同的購物成本產生影響，從而影響消費者的購物成本。值得注意的是，零售商提供的5種分銷服務正是零售商的產出，高的零售產出水平會降低消費者的購物成本，但也意味著零售商較高的投入水平。他進一步指出，以超市為代表業(yè)態(tài)的成功反映了該業(yè)態(tài)提供的分銷服務的總體效應使消費者承受的交易成本更低。

上述相關研究，為本文構建消費者從事零售活動的效用函數，以及構建消費者與零售組織之間經濟關系的相關模型提供了理論基礎。

三、模型設置

（一）消費者效用函數設置

根據以往研究對消費者異質性的劃分，本文主要考慮消費者的偏好異質性和不可觀測的消費者異質性。借鑒李（Rhee）[26]對消費者的設置，本文消費者是在區(qū)間I上均勻分布的，且I∈[a,b]。這里假設消費者市場為1，則有b-a=1。埃利希和費舍爾[20]構建了零售商的廣告和其他銷售努力對消費者購物成本轉移的函數，并提出了消費者全價的模型。借鑒該模型，本文進一步構建零售分銷服務與消費者成本之間的函數。如前所述，根據貝當古的研究，消費者的購物成本包括時間成本、運輸成本、調整成本、心理成本、儲存成本和信息成本，零售系統(tǒng)的任何組織形式都可能導致消費者不同程度地產生上述6種成本，而零售分銷服務會對消費者的上述成本產生影響。據此，本文將消費者的總體購物成本設置為li，有l(wèi)i=li（X）；其中，X=f（x1，x2，x3，x4，x5），x1、x2、x3、x4、x5分別表示消費者購物過程中感受到的來自于零售商的5種分銷服務水平，X為消費者從零售商處獲得的總的分銷服務水平，且有，表示任意一種零售商分銷服務水平的提高會導致消費者總體購物成本的降低，且消費者感知到的零售商總體分銷服務水平的提高也會導致消費者購物成本的降低。設βj表示分銷服務對于消費者購物成本降低的邊際效果，有l(wèi)j=βjXj。在埃利希和費舍爾[20]模型的基礎之上，本文構建了一個消費者全價模型，即消費者在某一個零售商j處購買商品的全價為Pi=pj+lj，pj為消費者支付的零售價格，而lj為消費者購買商品所支付的其他成本。設消費者i在某一零售商k處購買商品的效用為Uk，且Uk=Uk(Pi) 。那么，在李（Rhee）[26]構建的異質性消費者效用函數基礎之上，本文構建消費者通過某一零售組織購物的效用函數為：

其中，αik與βik均大于0，表示消費者從某一零售商處購物的效用與支付的商品零售價格成反比，與接收到的零售分銷服務水平成正比。進一步，將消費者存在的偏好異質性以及不可觀測到的其他異質性考慮到模型中，有：

其中，ˉ表示消費者對于價格的平均敏感程度，表示個體消費者i對于價格差異化的敏感程度；表示消費者對于分銷服務的平均敏感程度，表示消費者i對于分銷服務差異化的敏感程度；εi表示不可觀測的與消費者個體購物效應相關的因素，且假設εi服從logistic分布，εi越大，表示不可觀測的消費者異質性程度越大。對消費者的效用函數進行進一步變形，有：

其中，V0表示消費者從該零售商購買商品的平均效用水平（且V0＞0）。

（二）零售商競爭設置

為了方便分析，本文假設市場上有兩個零售組織直接進行競爭，消費者在兩個零售組織之間進行購物選擇。由于V0＞0，表示消費者一定會在零售商處購買商品，消費者面臨的抉擇是在哪個零售商處購買。

四、消費者異質性與零售業(yè)態(tài)演進

假設消費者從零售組織1處購物的效用為U1，從零售組織2處購物的效用為U2，則消費者選擇在零售商1處購物的條件為U1＞U2，反之則為U1＜U2。

由U1＞U2可得：

則有：

而消費者i選擇零售組織2進行購物的概率為：

根據求導結果可知，零售組織的定價以及品類服務水平對于消費者購買傾向的影響直接與消費者個體的異質性偏好水平有關。由于那么當時，表示消費者對于價格的敏感程度高于整體消費者平均水平，即消費者屬于價格敏感型，此時有表示面對價格敏感型消費者，零售組織1定價的提高會導致消費者對其選擇的概率降低，而此時，其競爭對手定價的提高則會導致消費者對該零售組織選擇概率的提升。而當時，表示消費者對于價格的敏感程度要低于整體消費者的平均水平，即消費者屬于價格不敏感型，此時有表示零售組織1價格的提高會導致價格不敏感的消費者購買概率的提升，而競爭對手價格的提升則會導致價格不敏感的消費者在零售組織1處購買概率的下降。

此外，個體消費者對于零售商品價格以及分銷服務的敏感度的差異，以及不可觀測到的個體消費者的異質性也會直接影響零售商的定價以及分銷服務水平的選擇對于消費者光顧零售店鋪購買商品的邊際影響。

由此可見，零售組織的價格策略與分銷服務總體水平的策略組合會導致消費者的店鋪轉換行為，而這種店鋪轉換行為又源于消費者對于價格和購物成本的異質性偏好。當具有某一類偏好特征的消費者成為一個細分市場時，瞄準該細分市場的零售商就可以通過對分銷服務水平與商品價格的重新組合形成一種新的業(yè)態(tài)；具有該類偏好特質的消費者在總消費者群體中的比例越高，越多的零售商就會選擇這種新的業(yè)態(tài)，由此導致一種新的零售業(yè)態(tài)產生并流行。而具有原有偏好特質的消費群體依然存在，也就是說，原有的零售業(yè)態(tài)雖然會衰退但并不會完全消失。

由此，本文得到一個基本結論：由于消費者偏好異質性的存在，導致零售組織對于零售定價與零售服務的各種組合，不同定價與分銷服務的組合就形成了新的業(yè)態(tài)?？梢?，消費者的偏好異質性是新業(yè)態(tài)產生以及零售業(yè)態(tài)演進的根本原因。

命題1：消費者的偏好異質性是業(yè)態(tài)演進與創(chuàng)新的根本原因。

根據消費者對價格和分銷服務的差異化偏好，可以將消費者分為四類：價格敏感型消費者、價格不敏感型消費者、服務敏感型消費者和服務不敏感型消費者。進一步對消費者類型進行簡化 ，考慮到當時 ，有此時滿足：

其中，γ*表示消費者的偏好類型。

由于零售商與消費者之間存在著成本轉移，零售分銷服務的增加會導致消費者購物成本的降低，但會導致零售商成本的增加，因此零售商的定價勢必要考慮成本增加的部分。由此可知，如果X1＞X2，在考慮零售商獲得正常利潤的情況下勢必有p1＞p2。由此，為負數，表明是符號相異的。即如果消費者是價格敏感的，那么他一定是服務不敏感的；如果消費者是服務敏感型的，那么他一定是價格相對不敏感的。因此，可以從對零售分銷服務偏好程度的角度對消費者進行細分——追求服務的消費者和不追求服務的消費者。

本文將個體消費者的效用函數進一步簡化為Uk=V0+γXk-pk+εi。偏好為γ*的消費者選擇兩個零售商購物的概率是一樣的，那么從總體上看，兩個零售商對于這部分消費者的市場份額就是一樣的；而偏好為γ＞γ*的消費者（即追求服務的消費者）會選擇光顧店鋪1（提供高分銷服務水平的零售商）；偏好為γ＜γ*的消費者（追求價格的消費者）會選擇光顧店鋪2（提供較低分銷服務水平的零售商）。

綜上所述，服務敏感型的消費者最終會光顧價格和服務水平都比較高的零售商；而價格敏感型的消費者最終會光顧價格和服務水平都比較低的零售商。由此可見，不同業(yè)態(tài)吸引具有不同偏好類型的消費者，消費者的偏好異質性是多元零售業(yè)態(tài)同時存在的根本原因。

命題2：消費者的偏好異質性是多元零售業(yè)態(tài)同時存在的原因。

進一步，考慮不可觀測的消費者異質性對于消費者店鋪選擇的影響。

Z的符號是不確定的。

由此可見，不可觀測到的消費者異質性調節(jié)了消費者的店鋪選擇行為：當消費者選擇零售組織1的概率大于時，不可觀測到的異質性越大，消費者選擇零售組織1的概率相對越小；當消費者選擇零售組織1的概率小于時，不可觀測的消費者異質性越大，消費者選擇零售組織1的概率越大（參見圖1）。即不可觀測的消費者異質性的增強導致消費者對于不同業(yè)態(tài)選擇的概率趨近于相同，從而導致各種業(yè)態(tài)的市場份額呈現相同的趨勢。

命題3：不可觀測的消費者異質性的增加導致各種業(yè)態(tài)市場份額的趨同；反之，隨著不可觀測的消費者異質性的降低，市場細分會越來越清晰，各種業(yè)態(tài)的市場份額也會相對穩(wěn)定。

圖1　不可觀測的消費者異質性對于消費者選擇的影響

綜上所述，消費者的偏好異質性是零售新業(yè)態(tài)產生的根本原因，也是多元零售業(yè)態(tài)同時存在的根源；而不可觀測到的個體消費者異質性對多元零售業(yè)態(tài)的市場份額起到調節(jié)作用，影響了市場中的零售業(yè)態(tài)結構。實踐中，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律也印證了上述命題。伴隨著工業(yè)革命和資產階級的興起，具有較強購買能力的、“追逐金錢、財富和享受的……悠閑階級產生并趨于成熟”，以更齊全的品類、更優(yōu)質的服務、更好的購物環(huán)境為代表的百貨業(yè)態(tài)滿足了這一群體的偏好特征，百貨店這一新興業(yè)態(tài)出現；而隨著資產階級的不斷壯大，追求“品質”生活、尋求一定身份認同的消費者群體壯大，百貨業(yè)態(tài)隨之廣泛流行，出現第一次零售革命?！俺小边@一業(yè)態(tài)的出現則直接與資本主義經濟危機密切相關，經濟危機導致失業(yè)嚴重、收入水平降低，從而一部分社會底層消費者更多追求商品的低價，而對于零售場所“服務”的追求則相對降低。針對這類價格敏感型消費者，零售商重新進行零售服務與零售價格的組合，降低零售商提供的分銷服務水平并以消費者“自助”代替，同時提供更低價格的商品。與大型超市選址在郊區(qū)、品類繁多、品種豐富的特點不同，便利店的規(guī)模更小、營業(yè)時間更長；大型超市適應的主要是家庭性購買，而由于職業(yè)女性和單身人士的增加，部分消費者對于購物的便利性提出了需求，便利店的出現滿足了進行少量商品采購和臨時性購買的個體消費者更加偏好購物便利性的需求特點。在第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義國家逐漸走出蕭條、迎來經濟快速發(fā)展時期。在這一時期，中產階級①迅速崛起，伴隨著大規(guī)模標準化生產的發(fā)展，潛在消費需求被釋放，排浪式的消費特征與規(guī)模化大生產共同推進了量販式超級市場的發(fā)展，由此量販式超級市場得以迅速流行。而至20世紀70年代，資本主義國家再次迎來大危機，經濟發(fā)展進入“滯漲”階段，而此時，以“天天低價”為代表的折扣超市出現。至此之后，隨著美國中產階級群體的衰落，中低產階級的群體越來越大，整體市場上的價格敏感群體規(guī)模增加，在這一背景下，超級市場內部細分加強，定位于更低價格同時提供較少服務的折扣超市興起并得以長期發(fā)展。②而伴隨著電子信息技術的普及以及新世代消費群體的崛起，網絡零售這一新興零售模式也在21世紀蓬勃發(fā)展，而網絡零售可以看成是一種新的零售分銷組合模式——相對低的價格，更全的商品種類，更能夠降低消費者的購物成本，更能夠滿足不同消費者個性化、異質化且難以被觀測到的消費偏好。除了上述業(yè)態(tài)外，購物中心、自助售貨機等業(yè)態(tài)的出現也都與該業(yè)態(tài)產生的社會經濟背景以及當時背景下產生的新消費群體以及新消費群體與傳統(tǒng)消費群體異質化的偏好特征相關。

表1　零售業(yè)態(tài)產生的社會背景及新興消費群體的偏好特征

此外，從零售業(yè)態(tài)發(fā)展的周期和規(guī)律看，異質性的消費者偏好也成為多元零售業(yè)態(tài)同時存在于市場的原因。每一輪新的商業(yè)周期內都存在著新業(yè)態(tài)的產生與舊業(yè)態(tài)的衰落，原有零售業(yè)態(tài)并沒有完全衰亡，而是通過調整自身的定位，瞄準更加細分的市場進行發(fā)展和優(yōu)化。以超級市場對百貨業(yè)態(tài)的代替為例。自助式超級市場對傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)產生了嚴重沖擊，致使百貨業(yè)逐漸走向衰落，但百貨業(yè)態(tài)始終沒有消失。相反，百貨業(yè)態(tài)朝著高檔、高價的方向發(fā)展。這主要由于社會階層的分化更加明顯，貧富差距進一步加大，資本主義上層階級朝著追求更高水平、更高品質“服務”的方向發(fā)展，這些消費者服務敏感型的特點更加明顯；而中下層階級受制于自身的經濟實力，始終朝著追求更低價格的方向發(fā)展，體現出更明顯的價格敏感型特征。由此，以不同群體為目標的零售組織分別朝著追求服務和追求低價的兩個方向發(fā)展。與此同時，中產階級隊伍不斷壯大，出現了一批對服務和價格都比較敏感的消費群體，這一群體追求合適的零售服務，但同時也具有一定價格敏感性。為了滿足這一群體的訴求，在原有的百貨業(yè)態(tài)和超市業(yè)態(tài)內部又出現進一步分化，中檔百貨、高檔超市逐漸出現。隨著新的社會階層不斷出現，針對特定社會階層偏好特征的新的分銷服務與價格組合不斷出現，原有零售業(yè)態(tài)內部實現了不斷的細分和細化，新的業(yè)態(tài)持續(xù)產生。隨著新技術在零售行業(yè)的應用和普及，零售商能夠對市場中消費者信息的掌握更加深入和全面，這使得不可觀測到的消費者信息越來越少。顯性的消費者偏好特征導致零售組織對于消費者需求的定位更加精準，伴隨而來的是更加細分的業(yè)態(tài)和以某一具體消費群體為目標的新業(yè)態(tài)產生。因此，當不可觀測到的消費者信息越少時，市場細分就更加明確，市場中多元業(yè)態(tài)共存的零售業(yè)態(tài)結構也就愈發(fā)穩(wěn)定。

五、消費者異質性與零售組織競爭

根據前述關于個體消費者對零售商選擇以及消費者分布的假設，可以得到零售組織1和零售組織2各自的市場份額：

此時通過Mathematica軟件對該積分求解，最終得到Polylog形式的函數。由于該表達式過于復雜，不便于求得解析解，因此本文選擇變形后的消費者效用函數，即Uk=V0+γXk-pk+εi，γ表示消費者偏好的類型，εi仍然表示不可觀測到的消費者異質性。此時，消費者效用函數與李（Rhee）[26]模型中消費者的效用函數相近。零售組織1和零售組織2的市場份額分別為：

其中：

在完成了消費端的函數設置后，考慮零售商的成本函數設置。假設零售商的成本包括三部分：單位商品購進成本wi、增加商品的銷售量所需投入的成本C0以及與提供零售分銷服務相關的固定成本Cf。其中，增加商品銷售量所需的邊際成本C0與零售商提供的分銷服務水平X相關，根據李（Rhee）[26]對成本函數的設置，本文中與商品銷售量相關的成本C0=αX2Qi，表明分銷服務水平的提高會導致零售商邊際成本的增加；此外，根據埃里克森（Ellickson）[27-29]的研究，零售商服務質量水平的提升主要通過固定成本的增加實現，聯(lián)系到零售實踐，商品品類的增加、店鋪面積的擴大、交付服務的提升等等都需要通過固定成本的增加實現，因此，零售商的成本還包括擴大分銷服務所需投入的固定成本，該固定成本Cf直接與零售商的分銷服務水平相關，設為λX，其中λ可被視為每提供單位分銷服務所需支付的固定投入，根據埃里克森[27-29]的研究，該投入主要跟與零售店鋪面積密切相關的土地價格或租金有關。此外，γ還直接與零售商的管理效率等相關。由此可以分別得到零售組織1與零售組織2的成本函數：

進而得到零售組織1和零售組織2的利潤函數：

當企業(yè)同時在商品質量和價格上進行競爭時，通常用兩階段博弈的框架來分析，[30-31]本文也采取兩階段博弈的框架來分析零售組織1和零售組織2在分銷服務水平和價格上的競爭。在第一階段，零售組織1和零售組織2同時選擇分銷服務水平；第二階段，在已知對方分銷服務水平的情況下，零售組織1和零售組織2同時決定價格水平。在此，本文用后項歸納的方法求均衡解。首先，將分銷服務水平當作既定的來求非合作情況下的零售商定價水平；其次，在已知均衡價格的基礎之上，零售組織1和零售組織2分別選擇其各自的分銷服務水平。由此，對零售組織競爭策略展開分析。

借鑒李（Rhee）[26]的處理方法，首先求出滿足處于市場偏好中心位置消費者的有效產品的質量水平。根據穆西（Moorthy）[31]的研究，對于一個給定的消費者類型，對其有效的產品（Efficient Product）是指能夠通過服務于該消費者而最大化整體剩余的產品，即有效的產品最大化地滿足了消費者在邊際成本定價下的消費者剩余。在本文中，有效的產品則指零售商提供的“商品+分銷服務”的零售產出組合，總剩余最大化為：

則當總剩余最大化時，對Xi求一階導數有Xi=γ/2α。此時，處于偏好為[a，b]中心位置的消費者偏好為，且有則有滿足處于偏好分布中心位置的消費者的有效零售服務水平為為對稱分銷服務水平，則有Xm-X2=X1-Xm。此時，零售組織1和零售組織2的市場份額分別為：

此時，均衡條件下價格競爭結果與李（Rhee）[26]的研究相同，零售組織1與零售組織2的利潤分別為：

通過利潤最大化的一階條件，可以得到：

對上述兩個式子求解，可以得到均衡條件下零售組織1與零售組織2的定價水平：

由此可見，在第二階段的博弈中，零售組織1與零售組織2的定價水平不僅與自身的分銷服務水平有關，還與競爭對手在第一階段選擇的分銷服務水平有關（這一結論與李（Rhee）價格競爭的結論有所不同，這主要因為分銷服務水平的提升源于零售商固定成本增加這一假設）。此外，對于零售商而言，商品的進價也直接影響零售商在第二階段博弈的定價情況。同時，用均衡價格對不

可觀測到的消費者異質性δ求導，有，表明不可觀測的消費者異質性的增加會導致零售商價格的提升。

命題4：在滿足總剩余最大化的情況下，不可觀測到的消費者異質性的提升會導致零售商均衡價格的提升。

在此情況下，由于函數形式較為復雜，難以直接求得第一階段零售商分銷服務的博弈結果，因此這里分別考慮當δ→+∞和δ→0時的情況。當δ→+∞時，根據利潤最大化的一階條件：

根據李（Rhee）[26]的處理方法，對求極限，根據洛必達法則最后求得

由此可以得到當δ→+∞時p1、p2的簡化形式：

此時零售商的定價水平只與自身的分銷服務水平、商品進價相關，且仍與不可觀測到的消費者異質性呈現正相關，但不受競爭對手分銷服務水平的影響。

而當δ→0時：

此時，零售商的定價水平只與提供的分銷水平和商品進價有關，而與消費者異質性水平無關。

在此基礎之上，進一步討論零售組織1與零售組織2在第一階段分銷服務選擇的博弈。

當δ=0時，零售組織1與零售組織2的市場需求與施克德和薩頓（Shaked&Sutton）[30]的情況相同，Q1=t*-a，Q2=b-t*，根據利潤最大化的一階條件有：

將p1、p2代入利潤函數，并分別對X1、X2求導，通過Matlab求解得到關于X1和X2的表達式。由于成本函數中引入了與分銷服務相關的固定成本以及與商品進價相關的進貨成本，導致此時X1和X2的解相較于李（Rhee）[26]的解更加復雜。通過求得的結果可知，X1和X2是關于α、w1、和λ的復雜代數式，且X1≠X2。即此時零售組織1與零售組織2會選擇不同的分銷服務水平，而具體分銷服務水平的選擇又與增加分銷服務所需的平均固定成本λi有關。由此，可以得到以下命題：

命題5：當不可觀測到的消費者異質性足夠小時，零售商會選擇差異化的分銷服務水平，且零售商決定分銷服務水平的投入主要與增加分銷服務所需投入的固定成本有關。

進一步考慮δ→+∞的情況。

由于此時：

則零售組織1與零售組織2的利潤分別為：

求利潤最大化的一階條件：

由上面兩式可得：

此時本文結論與李（Rhee）[26]的結論一致，當δ→+∞，即不可觀測的異質性趨于無窮大時，零售組織1與零售組織2會選擇相近的分銷服務水平來進行競爭，也就是說，零售商趨于同質化競爭。此時，零售商定價水平的差異只與商品的進價直接相關（p1-p2=w1-w2），零售商之間的競爭直接表現為價格競爭。在這種情況下，提供相同分銷服務水平的零售商出售的商品價格仍會存在差異，這種差異來源于商品進貨價格的不同，通過倒逼供應商以獲得更低的進貨價格就成為零售商在市場競爭中勝出的關鍵。而當λ1≠λ2時，則勢必有X1≠X2，也就是說，當零售商在提供分銷服務所需投入的固定成本存在差異時，零售商會選擇差異化的分銷服務水平進行競爭，而差異化的分銷服務水平會直接導致零售商定價水平的不同。

命題6：當不可觀測到的消費者異質性足夠大時，零售商提供的分銷服務水平主要與提供分銷服務所需的成本有關：當零售商面臨相同的固定成本投入時，零售商會選擇同質化的分銷服務水平，市場上零售商之間的競爭主要表現為價格競爭；而當零售商面臨不同的固定成本投入時，零售商會選擇異質化的分銷服務水平，市場上零售商之間的競爭會表現為差異化競爭。

由此可見，市場競爭中零售組織競爭策略選擇的關鍵在于其提供分銷服務所需成本的差異。當零售分銷服務的增加僅僅與零售店鋪面積、位置等因素相關時，地租就成為關鍵影響因素（這也與埃里克森[27-29]的文章設置一致，即土地價格是影響零售商固定成本投入的主要內容）。因此，當不可觀測到的消費者異質性足夠大時，面對相同地租價格的零售商會選擇比較接近的分銷服務水平，且商品的定價也比較接近；而面對不同地租價格的零售商往往會選擇不同的分銷服務水平。

這一定程度上解釋了兩方面的零售實踐：首先，是同一業(yè)態(tài)的選址往往比較相似的現象。這并非指同一業(yè)態(tài)在空間地理位置上的集聚，而是指同一業(yè)態(tài)選址的位置、環(huán)境都比較接近。如百貨商店往往開在城市中心人口集聚、交通便利的地區(qū)；而倉儲超市或超市賣場往往開在距離市中心比較遠、租金相對較低的地區(qū)。其次，是商業(yè)集聚的現象。目標群體為同一類人群的零售店鋪會產生地理位置上的集聚，如商業(yè)街中百貨店的集聚以及一些高端超市往往開在較為高檔的購物中心內部。當消費者異質性非常大時，這種提供同質服務水平的業(yè)態(tài)的商業(yè)集聚是容易理解的，即消費者的購買決策受到太多零售商不可觀測因素的影響，因此零售商會通過選擇同質零售商的空間集聚來分攤經營風險。而當不可觀測的消費者異質性比較小時，盡管面臨相同價格的固定成本投入，零售商也會選擇差異化的經營策略。因為不可觀測的消費者異質性的降低使得零售商能夠根據已知的消費者偏好特征更好地進行市場細分，從而其定位可更加精準于某一類細分市場。在這種情況下，差異化服務和差異化價格的競爭策略組合是零售商參與市場競爭的必然選擇。

六、結論與討論

本文從零售組織長期業(yè)態(tài)的演進、發(fā)展和零售組織競爭策略選擇兩個維度討論了零售組織如何匹配和響應異質性的消費需求，構建了異質性消費者的效用函數，并基于相關的理論研究構建起消費者與零售商經濟活動的經濟關系模型，通過數理分析論證了消費者的偏好異質性以及消費者不可觀察的個體異質性如何影響零售組織長期業(yè)態(tài)的演進、發(fā)展以及零售組織之間短期的競爭策略選擇。

本文的研究結論對于未來我國零售業(yè)態(tài)的演進、發(fā)展以及零售組織競爭策略的選擇具有一定的意義。

首先，從業(yè)態(tài)發(fā)展來看，多元化零售業(yè)態(tài)的結構將會進一步鞏固。根據本文數理推論的結論，消費者的偏好異質性是新業(yè)態(tài)產生和多元零售業(yè)態(tài)存在的根本原因。隨著我國新的社會階層、新的消費主力群體的不斷出現和崛起，消費市場中消費者的異質性特征愈發(fā)明顯；而消費者在消費行為中表現出新的消費偏好特征以及消費行為將直接促進零售組織對分銷服務各維度產出的邊際調整，從而導致新零售業(yè)態(tài)的出現。與此同時，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)利用自身在分銷服務中的優(yōu)勢，仍會滿足一部分市場消費者的偏好，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的市場份額可能會下降，但不會退出市場。從實踐發(fā)展來看，超市和百貨店雖然對雜貨店產生了嚴重的沖擊，雜貨店業(yè)態(tài)衰落但未完全退出市場，大量以夫妻店形式存在的雜貨店仍然廣泛分布；網絡零售對于實體零售業(yè)態(tài)產生極大沖擊，但實體零售業(yè)態(tài)也并未一蹶不振，利用自身在終端體驗服務等方面的優(yōu)勢，實體零售業(yè)態(tài)仍然會吸引特定的消費群體。由此可見，不同的零售業(yè)態(tài)會吸引具有不同偏好類型的消費者。而隨著市場中消費者異質性的不斷增強、消費者追求個性化和特色化的需求特征愈發(fā)明顯，消費市場中的零售業(yè)態(tài)也將更加豐富。因此，從未來我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展情況來看，零售業(yè)態(tài)的內容將更加豐富和細化，多元零售業(yè)態(tài)的格局會進一步強化。另外，不可觀測到的個體消費者異質性對多元零售業(yè)態(tài)的市場份額起到調節(jié)作用，從而影響了市場中的零售業(yè)態(tài)結構。隨著大數據技術對于消費者信息的深入挖掘，不可觀測到的消費者信息將越來越少，顯性的消費者偏好特征使得零售組織對于消費者需求的定位更加精準，這將導致更加細分的業(yè)態(tài)和以某一具體消費群體為目標的新業(yè)態(tài)產生。因此，隨著不可觀測到的消費者信息越來越少，零售市場中的市場細分會更加明確和清晰，從長期看，市場中的多元零售業(yè)態(tài)的結構會趨向于愈發(fā)穩(wěn)定。

其次，從零售組織之間競爭策略的選擇上來看，差異化經營將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的價格戰(zhàn)，成為零售組織競爭的重要內容。根據本文的研究結論，當不可觀測到的消費者異質性足夠小時，零售商會選擇差異化的分銷服務水平；當不可觀測到的消費者異質性足夠大時，零售商提供的分銷服務水平主要與提供分銷服務所需的固定成本相關。在原有商業(yè)環(huán)境下，零售商僅僅依靠POS機以及市場調研的數據掌握消費者信息，關于消費者需求的潛在信息難以被有效掌握和充分挖掘，市場中消費者的異質性特征無法被全面觀測，不可觀察到的消費者異質性十分明顯。同時，由于原有零售商改善分銷服務水平所面臨的主要固定成本為土地成本，在這種情況下，零售商之間在經營面積接近、品類數量眾多的大業(yè)態(tài)戰(zhàn)略下，體現出明顯的同質化競爭特征。此時，價格戰(zhàn)成為零售組織之間競爭的主要手段，而在傳統(tǒng)零售商依靠“通道費”獲取利潤的模式下，倒逼供應鏈就成為零售商價格戰(zhàn)的直接支撐手段，由此帶來的是零供矛盾的不斷激化。隨著電子信息技術的發(fā)展和應用，互聯(lián)網、移動終端、云計算以及大數據等新興社會基礎設施被應用于零售活動。如前所述，隨著對消費者大數據的挖掘，不可觀察到的消費者異質性特征越來越少，零售商不再選擇同質化的分銷服務水平進行競爭，而是瞄準某一特定的細分市場進行戰(zhàn)略決策，通過差異化經營來與同一業(yè)態(tài)競爭對手展開錯位競爭。因此，差異化的分銷服務與價格策略將成為未來零售組織競爭的必然選擇。

總體上看，消費者異質性直接影響了零售組織的長期業(yè)態(tài)演進、變革和零售組織之間短期競爭策略的選擇。隨著大數據等新技術對消費者特征的不斷挖掘，消費者的偏好異質性會不斷顯化和清晰，而不可觀測的消費者異質性將逐漸變少，這將導致未來零售業(yè)態(tài)愈發(fā)多元和豐富，現有零售業(yè)態(tài)的分化和轉型將更加明顯，差異化的競爭策略將成為未來零售組織之間競爭的關鍵。

注釋：

①1959年《財富》雜志給出了關于中產階級的定義——家庭年收入達5000美元以上。

②根據大前研一在《M型社會》中的描述，1971年美國零售業(yè)營業(yè)額前十名中有8家量販店和超級市場，而在2003年的榜單中，經營折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一，量販式超市就只有希爾斯一家，而大賣場、購物中心、便利店等新業(yè)態(tài)形式均有企業(yè)上榜。

參考文獻：

[1]劉向東.商業(yè)經濟學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2009：68.

[2]石明明.消費者異質性、搜尋與零售業(yè)態(tài)均衡——后福特時代流通過程如何響應消費者異質性[J].財貿經濟，2013（11）：107-116.

[3]RATCHFORD B T，STOOPS G T.A model and measurement approach for studying retail productivity[J].Journal of Retailing，1988，1988（3）：241-263.

[4]BROWN S.Institutional change in retailing：a review and synthesis[J].European journal of marketing，1993（6）：5-36.

[5]KOPALLE P，BISWAS D，CHINTAGUNTA P K，et al.Retailer pricing and competitive effects[J].Journal of retailing，2009（1）：56-70.

[6]LESZCZYC P T L P，SINHA A，TIMMERMANS H J P.Consumer store choice dynamics：an analysis of the competitive market structure for grocery stores[J].Journal of retailing，2000（3）：323-345.

[7]羅格·R·貝當古.零售與分銷經濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2009：19-39.

[8]THOMAS R E.Change in the distribution systems of western industrialised economies[J].European journal of marketing，1970（2）：62-69.

[9]STEVENS R E.Retail innovations，a technological model of change in retailing[J].Marquette business review，1975（4）：164-168.

[10]LEWIS W A.Competition in Retail Trade[J].Economica，1945（48）：202-234.

[11]MCNAIR M P.Trends in large-scale retailing[J].Harvard business review，1931（1）：30-39.

[12]DAVIDSON W R.Changes in distributive institutions[J].Journal of marketing，1970（1）：7-10.

[13]GUY C M.Retail location and retail planning in britain[M].Farnborough Hampshire：Gower Pub.Co，1980.

[14]BLISS C.A theory of retail pricing[J].Journal of industrial economics，1988（4）：375-391.

[15]OI W.Productivity in the distributive trades：the shopper and the economics of massed reserves[R].National Bureau of Economic Research Chapters，1992.

[16]BETANCOURT R R，GAUTSCHI D A.The outputs of retail activities：concepts，measurement and evidence from U.S.census data[J].Review of economics&statistics，1993（2）：294-301.

[17]TAUBER E M.Why do people shop[J].Journal of market-ing，1972（4）：46-49.

[18]HUFF D L.Defining and estimating a trading area[J].Journal of marketing，1964（3）：34-38.

[19]INGENE C A.Productivity and functional shifting in spatial retailing，private and social perspectives[J].Journal of retailing，1984（3）：15-36.

[20]EHRLICH I，FISHER L.The derived demand for advertising，a theoretical and empirical investigation[J].American economic review，1982（3）：366-388.

[21]COX R.Consumer convenience and the retail structure of cities[J].Journal of marketing，1959（4）：355-362.

[22]KELLEY，EUGENE J.The importance of convenience in consumer purchasing[J].Journal of marketing，1958（1）：32-38.

[23]DOWNS A.A theory of consumer efficiency[J].Journal of retailing，1961（1）：6-12.

[24]DEAN J.Marketing productivity and profitability in productivity in marketing，its measurement and change[M].University of Illinois Press，1959：53-65.

[25]STIGLER G J.The economics of information[J].Journal of political economy，1961（36）：213-225.

[26]RHEE B D.Consumer heterogeneity and strategic quality decisions[J].Management science，1996（2）：157-172.

[27]ELLICKSON P B.Does sutton apply to supermarkets[J].The RAND journal of economics，2007（1）：43-59.

[28]ELLICKSON P B.Quality competition in retailing：a structural analysis[J].International journal of industrial organization，2006（3）：521-540.

[29]ELLICKSON P B.Supermarkets as a natural oligopoly[J].Economic inquiry，2013（2）：1 142-1 154.

[30]SHAKED A，SUTTON J.Natural oligopolies[J].Econometrica，1983（5）：1 469-1 483.

[31]MOORTHY K S.Product and price competition in a duopoly[J].Marketing science，1988（2）：141-168.