微博營(yíng)銷背景下圖書出版策略探析

王斌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的視線逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介上，這使得傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。微博是當(dāng)今最為重要的網(wǎng)絡(luò)媒介之一，擁有非常廣泛的用戶群體，營(yíng)銷價(jià)值極高。這也為圖書的出版營(yíng)銷提供了一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。傳統(tǒng)的圖書出版營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不可避免地出現(xiàn)了受眾面窄、傳播滯后等局限性，將微博營(yíng)銷引入圖書出版業(yè)，已經(jīng)成為時(shí)代的必然選擇。本文主要探討微博營(yíng)銷背景下的出版策略，以期為圖書出版業(yè)的健康發(fā)展提供有益的建議。

關(guān)鍵詞：圖書出版策略 微博營(yíng)銷 圖書營(yíng)銷

所謂圖書出版，指的其實(shí)就是書籍、圖畫、畫冊(cè)等內(nèi)容載體形式的編輯、印刷、發(fā)行以及出售等活動(dòng)，大體包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)。微博是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系的相關(guān)性數(shù)據(jù)獲取、傳播以及分享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在微博營(yíng)銷的背景下，圖書出版營(yíng)銷究竟能發(fā)生什么樣的變化，我們又該選擇什么樣的圖書出版策略，筆者將在下文中展開深入的探討。

一、微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)出版營(yíng)銷的對(duì)比優(yōu)勢(shì)

微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體在對(duì)傳統(tǒng)的圖書出版營(yíng)銷形成沖擊的同時(shí)，也為其帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。與傳統(tǒng)的圖書出版營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷具有許多明顯的優(yōu)勢(shì)，例如使用方便、成本低，精準(zhǔn)度高、傳播效率高等，具體見表1。

利用微博進(jìn)行圖書的出版與營(yíng)銷，可以降低企業(yè)的投資成本，和消費(fèi)者能進(jìn)行直接的溝通交流，進(jìn)而獲取到一手的用戶反饋信息。當(dāng)前環(huán)境下，絕大多數(shù)圖書出版社都在微博上營(yíng)銷圖書，例如開通官方微博，定期在官微上宣傳新書以及發(fā)布讀者對(duì)某本書的優(yōu)秀評(píng)價(jià)。對(duì)于出版單位而言，充分利用微博這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)開展圖書出版與營(yíng)銷，不僅對(duì)提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)有重要的實(shí)踐意義，同時(shí)也對(duì)圖書現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的拓展有重要的理論意義。

二、微博營(yíng)銷下的圖書出版策略

（一）打造系統(tǒng)化的微博信息平臺(tái)。打造系統(tǒng)化的微博信息平臺(tái)，是微博時(shí)代圖書出版營(yíng)銷的第一步。出版社可以根據(jù)自身的定位、注冊(cè)一個(gè)與自己身份相符的微博賬號(hào)，等到微博賬號(hào)經(jīng)過官方認(rèn)證之后，還應(yīng)引入幾名專業(yè)且營(yíng)銷能力強(qiáng)的新媒體優(yōu)秀人才來對(duì)官方微博進(jìn)行精心的打理。

此外，出版企業(yè)需要制定一套合理的營(yíng)銷計(jì)劃，有序地將圖書的出版活動(dòng)推廣至微博上，比如在微博上發(fā)書評(píng)、好友轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)獲獎(jiǎng)、邀請(qǐng)知名作家參與到微博上的在線問答、在官微上征集網(wǎng)友為圖書所設(shè)計(jì)的封面。這樣立體式且多元化的微博營(yíng)銷活動(dòng)可以為圖書帶來較高的熱度。與此同時(shí)，在該營(yíng)銷階段之內(nèi)，出版社仍需挖掘質(zhì)量較高的微博資源，比如可以邀請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證的知名人士對(duì)出版社所主推的圖書進(jìn)行客觀的評(píng)論：讓企業(yè)內(nèi)部的工作人員在其私人微博上轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳官微的內(nèi)容：與其他行業(yè)銷售量較高的產(chǎn)品結(jié)合起來打包對(duì)消費(fèi)者展開推廣等。

（二）留意粉絲的反饋，策劃高質(zhì)量的選題。與傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷方式相比，微博營(yíng)銷有極大的互動(dòng)性，評(píng)論家陳永東就曾說過“無互動(dòng)，不微博”。出版社策劃選題可以與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加彼此之間的黏性。具體來說，出版社可以提前發(fā)布書訊，并及時(shí)回復(fù)那些提供建議的粉絲，引導(dǎo)受眾積極地參與到新書的出版與營(yíng)銷中去。除此之外，出版社還可以根據(jù)粉絲的的回復(fù)與評(píng)論，了解不同類型讀者的偏好和需求，進(jìn)而抓住微博中的熱點(diǎn)話題、有的放矢地進(jìn)行選題策劃，并根據(jù)讀者的反應(yīng)評(píng)估出版社印制數(shù)量以及確定書籍上市時(shí)機(jī)。

（三）注重長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建，做好口碑傳播。微博傳播的核心是口碑傳播，微博時(shí)代下的圖書出版與營(yíng)銷，一定要注重長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建，打造良好的口碑傳播。無論是長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建、還是良好的口碑，對(duì)于一個(gè)出版社的發(fā)展都具有至關(guān)重要的作用，而微博則相當(dāng)于構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系的“利器”，可以讓口碑傳播事半功倍。

相關(guān)調(diào)查得出，出版社有新書推出后，和其建立長(zhǎng)期關(guān)系的消費(fèi)者一旦從某種傳播渠道知道后，會(huì)主動(dòng)去出版社內(nèi)部了解圖書的信息，并且購買的意向非常強(qiáng)烈，與此同時(shí)他們還會(huì)將信息對(duì)好友進(jìn)行二次傳播。因此，出版社要利用微博對(duì)這類消費(fèi)者人群進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建，要和活躍度非常高的粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通交流，可以通過VIP活動(dòng)、團(tuán)購打折、贈(zèng)書、評(píng)論、私信以及和其進(jìn)行充分溝通交流的方式來拉近出版社與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這對(duì)于日后的營(yíng)銷宣傳起到非常積極的助推作用。

三、結(jié)束語

當(dāng)下我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正在處于飛速發(fā)展的改革轉(zhuǎn)型時(shí)代，微博等網(wǎng)絡(luò)新興的營(yíng)銷方式，在一定程度上契合了信息化時(shí)代讀者對(duì)信息的快餐化需求，依靠微博等類型的新媒體傳播方式對(duì)圖書進(jìn)行宣傳營(yíng)銷已經(jīng)與成為出版社的一個(gè)必然選擇。但是成功的營(yíng)銷必須下足功力出版社不僅要考慮通過構(gòu)建微博信息平臺(tái)，來提升圖書的傳播效力；還要注意通過粉絲的反饋、長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建，來改變和提升傳統(tǒng)圖書出版的運(yùn)作理念，使圖書出版業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。