泰國創(chuàng)意情感型廣告折射下的中國廣告業(yè)行情

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摘要：廣告是伴隨著商品經(jīng)濟快速發(fā)展以及大眾傳媒普及而誕生出的一種新的商品推廣方式。作為承載產(chǎn)品信息和開發(fā)商理念的雙重載體，廣告業(yè)已越來越成為現(xiàn)代經(jīng)濟體系中不可或缺的重要構(gòu)成。本文將對業(yè)界認可度較高的泰國廣告進行特點分析，進而指出中國廣告行業(yè)相對處于弱勢地位的原因以及相關(guān)的應(yīng)對措施，以期對我國廣告及相關(guān)行業(yè)工作者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：泰國廣告創(chuàng)意 中國廣告

著名廣告大師奧格威曾這樣說過：“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只，無人知曉”。泰國廣告作為業(yè)界公認的黑馬，其成功的根源恰恰是這熔鑄了深厚情感的創(chuàng)意，加上國內(nèi)完善的相關(guān)體制機制，最終達到如今的高度。反觀我國廣告行業(yè)，快速的發(fā)展雖然帶動了現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)化升級，但同時也不斷暴露著新的問題，我們當(dāng)下正面臨著新的時代挑戰(zhàn)。

一、泰國商業(yè)廣告特點

（一）敘述方式故事化

商業(yè)廣告以經(jīng)濟效益和廣告創(chuàng)意作為最基本的創(chuàng)作原則，除了將產(chǎn)品推廣出去之外，同時也需要考慮到受眾對于廣告的直觀感受。與中國直接粗暴的推廣方式不同的是，泰國廣告往往首先通過由真摯的情感和令人眼前一新的創(chuàng)意組成的故事吸引住觀眾。在確保觀眾得到了精神的滿足后再將所要推廣的商業(yè)信息委婉含蓄地呈現(xiàn)出來。敘述方式故事化的商業(yè)廣告模式無疑是泰國廣告成功的關(guān)鍵。以一則汽車信貸廣告為例，在努力學(xué)習(xí)、認真工作之后，男主角最終擁有了屬于自己的汽車，旁白如是說：“我們衷心地希望你再也不會需要我們?！庇^眾在感動之余，對該品牌也有了良好的初步印象。

（二）演員陣容平民化

目前，廣告的主要傳播手段是大眾傳媒，且側(cè)重于以短視頻為主的動態(tài)呈現(xiàn)方式。隨之而來的是，演員便成為決定廣告成敗的一個重要影響因素。泰國廣告的演員結(jié)構(gòu)中，85.25%為平民，社會知名人士占比僅有3.12%。演員平民化在給予觀眾更強代入感的同時，也節(jié)約了一筆可觀的經(jīng)費以強化后期制作，使其商業(yè)效果實現(xiàn)優(yōu)勢最大化，并在一定程度上彌補了資金投入不足所帶來的視覺感官欠缺的問題。

（三）開放性經(jīng)濟體系與西方先進理念的影響

泰國具有相當(dāng)高的經(jīng)濟開放程度，以2006年4月泰國廣告投放量來說，位居前十的品牌中，國際知名品牌就占了8席。相對于資金力量薄弱的小企業(yè)，跨國公司擁有相對雄厚的經(jīng)濟實力，于是在廣告內(nèi)容的選擇和制作上便擁有更大的發(fā)揮空間。同時，在通常情況下，國際知名品牌已經(jīng)擁有了一定的消費群眾基礎(chǔ)，所以在推廣的過程中，他們更側(cè)重于產(chǎn)品理念的弘揚，而不僅僅是直觀的商品使用價值。除了經(jīng)濟的開放，西方文化影響也是其鮮明特點形成的重要推手。泰國廣告市場從上世紀四十年代起便涌入大量4A廣告公司，其本土行業(yè)人才培養(yǎng)的基本方向也是完全按照歐美模式進行的。甚至直至今日，泰國最大的11家廣告公司中有7家都是西方公司，先進的技術(shù)與理念成功地激活了泰國廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。

（四）受眾群體優(yōu)質(zhì)化

泰國雖然整體經(jīng)濟水平相對落后，但是其收入差距卻把控得比較合理。在2000年亞洲金融風(fēng)暴以前，泰國的中等收入階層就已經(jīng)占到30%以上，雖然之后有所波動，但整體還是呈現(xiàn)上升趨勢，物質(zhì)生活的保障使泰國民眾開始傾向于發(fā)展資料和享受資料的消費。對于商品理念的重視程度的提高從一個側(cè)面推動了廣告業(yè)的行業(yè)競爭，實現(xiàn)了廣告高度的提升。此外，雖然泰國經(jīng)濟總量相對較小，但是在財政資金分配中教育投入所占比中早在上世紀就已經(jīng)達到4%以上。以1997大學(xué)生入學(xué)率為例，相比于同期中國的6%，泰國已經(jīng)高達30.1%。教育行業(yè)的發(fā)達除了直接為廣告行業(yè)提供人才外，在潛移默化中提高了廣告受眾群體的個人素質(zhì)，對于廣告內(nèi)容的硬性要求自然也就水漲船高。

二、中國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟體制的確立，中國廣告業(yè)崛起并迅猛發(fā)展，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了很大程度的提高，但是隨之而來的便是文化與經(jīng)濟發(fā)展脫軌、行業(yè)建設(shè)經(jīng)驗不足等問題，從不同的角度制約著我國廣告業(yè)的前進步伐。

（一）形式單一、創(chuàng)意不足

中國廣告表現(xiàn)方式更傾向于給人一種直接的視覺沖擊，以追求宏偉的畫面代替平淡的視角，這是種在擁有雄厚資金下影射出的自負，即便留下了印象也難以得到觀眾的認同感，進而影響到產(chǎn)品的銷量。在創(chuàng)意方面，我們做得依舊不盡人意，其內(nèi)容創(chuàng)新多基于中國傳統(tǒng)文化，或者使用一些漢字發(fā)音的押韻，超越了其他文化的理解范圍，市場難以得到進一步拓展，廣告即便有了創(chuàng)意也難以創(chuàng)益。

（二）投資結(jié)構(gòu)不合理

一則成功的廣告離不開劇本、演員、后期這些因素，所以創(chuàng)造一個上乘的廣告需要資金的合理配置。在我國很多商業(yè)廣告中，明星的酬勞就占了總支出的80%，留給后期制作的資金便顯得捉襟見肘了。在不均衡的投入比例下，想要得到一個理想化的產(chǎn)出顯然是不現(xiàn)實的。在逐利之風(fēng)的驅(qū)使下，只講求經(jīng)濟效益而忽視社會反響已成為現(xiàn)代諸多行業(yè)的通病，這也是我國廣告行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟水平高度不一的重要原因。

（三）市場規(guī)范約束不明晰

相比于泰國寬松的審核機制和文化氛圍，中國對于廣告的審核要求就略顯嚴苛了。對于涉及暴力、色情、血腥等不適宜內(nèi)容進行絕對封殺，雖然一定程度上維護了社會風(fēng)氣，但是無意之中也阻塞了正面影響大于負面影響的一些創(chuàng)意廣告的發(fā)展。在難以內(nèi)生的情況下，很多企業(yè)選擇了外借，但卻不是以我為主的借鑒，而是忽視實際情況的生拉硬套，以某知名礦泉水為例，幾乎不加修改得使用了韓國某則檸檬汽水廣告，除了體現(xiàn)業(yè)界道德的缺失，更是反映了當(dāng)前社會缺乏道德為支撐、法律為保障的信用體系。

（四）受眾素質(zhì)的差異性

陶行知先生曾說過：“中國教育之通病是教用腦的人不用手，不教用手的人用腦，所以一無所能?！蔽覀冎痹趶娬{(diào)知行合一，卻忽視了應(yīng)試教育對于個人創(chuàng)造力的扼殺，所以不僅行業(yè)工作者無法達到高品質(zhì)廣告創(chuàng)作水準(zhǔn)，即便達到，受眾群體也難以會意，這使得行業(yè)發(fā)展陷入一個尷尬的死局。一則廣告所面向的群體應(yīng)盡量減少針對性，而我們當(dāng)前無論是創(chuàng)造端還是接受端都存在著較大內(nèi)部或者外部的差異度，以致創(chuàng)造出的廣告缺乏普適性，教育事業(yè)和社會文化環(huán)境的改善已經(jīng)迫在眉睫。

三、對我國廣告行業(yè)發(fā)展的建議

（一）鼓勵創(chuàng)意情感要素投入

在泰國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，不得不提的

點是泰國設(shè)立的兩個獎項，TACTAWARDS（Top Adve rtising Contest ofThailand）以及BAD AWARDS（BangkokArt Director Association）。獎項較高的含金量使得商家不得不重視廣告的設(shè)計水準(zhǔn)。所以要想行業(yè)產(chǎn)生一種良性競爭，權(quán)威機構(gòu)或政府通過設(shè)立獎項是最直接的方法。我國當(dāng)下廣告獎項最高獎項是由中國廣告協(xié)會主辦的長城獎。作為國內(nèi)最具權(quán)威性的獎項，長城獎為社會提供了不少優(yōu)秀的廣告作品。但是僅僅由一個長城獎無法帶動一個行業(yè)的進步，并且長城獎秉著廣告版權(quán)歸于中國廣告協(xié)會的原則，一定程度也挫傷了創(chuàng)作積極性。我們現(xiàn)在應(yīng)該做的，是確立一套政府引導(dǎo)、廣告企業(yè)商主辦、面向社會的廣告賽事機制，提高中小企業(yè)創(chuàng)造積極性，將優(yōu)質(zhì)廣告理念流行于規(guī)模不同的商業(yè)主體，盤活全社會文化創(chuàng)造活力。同時根據(jù)不同的市場需求，設(shè)立有針對性的獎項，避免廣告內(nèi)在元素發(fā)展的不平衡性。

（二）優(yōu)化資金分配結(jié)構(gòu)

中國商業(yè)廣告之所以整體趨向于以明星為主體的資金投入，主要是因為相比于周期較長劇情向廣告，當(dāng)下明星效益所帶來的商業(yè)吸引力最為強烈且直接，免去了繁瑣的前期準(zhǔn)備，便可以在短時間內(nèi)快速投入市場，較高程度地吻合當(dāng)下消費市場的文化追求?；谝陨蠁栴}，筆者認為解決問題應(yīng)從多方面入手。從企業(yè)方面說，身為市場主體應(yīng)當(dāng)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，在實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)益的同時積極承擔(dān)社會責(zé)任，為優(yōu)秀文化的弘揚創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。從廣告行業(yè)角度講，廣告公司應(yīng)該堅持職業(yè)操守，以中國廣告協(xié)會為主的權(quán)威機構(gòu)對行業(yè)發(fā)展進行正確地引導(dǎo)。從明星的角度來講，在劇本選擇時應(yīng)經(jīng)過理性思考，杜絕草率直接的商品推銷方式，自覺承擔(dān)公眾人物所背負的弘揚社會正能量的使命。從受眾的角度講，每個人要加強自身文化修養(yǎng)，提高辨別能力和審美能力，自覺抵制將文化市場沾染了商業(yè)渣滓的不負責(zé)廣告，自發(fā)地為廣告文化市場建設(shè)營造個良性且健康的氛圍。

（三）規(guī)范廣告市場，堅持對外開放

對于每一則投放市場的廣告，必須要充分考慮其社會反響，所以審核機制應(yīng)當(dāng)進一步完善。但是在這個過程中，審核也不宜過分苛刻，要以理性的姿態(tài)去面對激蕩的廣告市場，堅持文化的包容性，讓廣告文化百花齊放。此外，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)努力建設(shè)以道德為規(guī)范、法律為保障的市場秩序，完善產(chǎn)權(quán)保護，通過有關(guān)部門的立法工作，以及監(jiān)管部門的懲處細則，避免創(chuàng)意的盜用，為每一個創(chuàng)意生產(chǎn)主體提供堅實保障。此外，積極學(xué)習(xí)西方先進經(jīng)驗，貫徹十九大精神，加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。

（四）堅持發(fā)展經(jīng)濟，加快教育現(xiàn)代化進程

廣告內(nèi)涵是否深厚取決于受眾群體是否具備一定的審美高度，而受眾群體的審美高度則源自于他們的物質(zhì)生活水平和受教育程度。當(dāng)前，我國并不缺少高素質(zhì)群體，缺乏的是一個均衡的文化階層。縮小日益擴大的物質(zhì)和文化需求差距是提升廣告受眾整體素質(zhì)的核心工作。物質(zhì)層面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展社會經(jīng)濟，深化扶貧工作，努力縮小社會貧富差距，提高社會整體消費水平。高速發(fā)展的商品經(jīng)濟必將反作用于廣告的開發(fā)。精神層面，進一步擴大教育覆蓋面，將高等院校的優(yōu)質(zhì)教育資源適度開放、先進教育理念及時推廣，使高等教育惠及更多民眾，不斷提高社會整體受教育水平，提高社會成員整體素質(zhì)。

四、結(jié)語

中國廣告行業(yè)不僅是改革開放以來經(jīng)濟快速發(fā)展的產(chǎn)物，更是當(dāng)下中國特色社會主義文化建設(shè)的一個縮影。拒絕叫賣式的廣告營銷，以創(chuàng)意情感型廣告為行業(yè)發(fā)展趨勢，從側(cè)面推動了健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。廣告行業(yè)的進步不僅能帶來商業(yè)、文化的繁榮，最終實現(xiàn)的是社會整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。