探路印刷設(shè)備企業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略

趙艷豐

近些年，全國(guó)各地各式各樣的印刷工業(yè)博覽會(huì)、印刷設(shè)備器材展覽會(huì)層出不窮，來(lái)自四面八方的印刷設(shè)備企業(yè)歡聚一堂，并攜帶各自的主打產(chǎn)品和最新產(chǎn)品來(lái)共享盛宴，好不熱鬧?？梢哉f(shuō)，展會(huì)現(xiàn)已成為廣大印刷設(shè)備企業(yè)展示企業(yè)實(shí)力、宣傳推廣產(chǎn)品的重要平臺(tái)，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)也隨之被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所重視。然而，如何在短暫幾天的展會(huì)時(shí)間里，取得滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果，值得每一家參展的印刷設(shè)備企業(yè)深思。

展會(huì)前的準(zhǔn)備工作

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會(huì)前的準(zhǔn)備工作是提高展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)。兵法講“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，展會(huì)是廣大印刷設(shè)備企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場(chǎng)”，為了打好展會(huì)戰(zhàn)，筆者建議印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面做好具體工作：

1.明確“作戰(zhàn)”目標(biāo)

目標(biāo)指引行動(dòng)，只有目標(biāo)明確才能分清應(yīng)該重點(diǎn)做哪項(xiàng)工作。參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場(chǎng)策略，具有實(shí)際性和可操作性。一般來(lái)說(shuō)，印刷設(shè)備企業(yè)參展主要會(huì)有以下幾個(gè)目標(biāo)：①新產(chǎn)品宣傳推廣；②融洽客戶關(guān)系，維持和加強(qiáng)與老客戶的友情；③接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識(shí)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)家和渠道商；④企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；⑤收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；⑥找到新的市場(chǎng)銷(xiāo)思路。

當(dāng)然，印刷設(shè)備企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會(huì)是單一的，我們應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，因?yàn)楹罄m(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。

2.選擇有利“戰(zhàn)場(chǎng)”

每年全國(guó)各地關(guān)于印刷界題材的主題展會(huì)都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會(huì)有所差別。到底選擇參加哪些展會(huì)，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場(chǎng)策略，具體分析、認(rèn)真選擇，否則錢(qián)就白花了。要研究印刷設(shè)備行業(yè)動(dòng)向，了解行業(yè)相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會(huì)，擬定出可能參加的展覽會(huì)名單。

與各展會(huì)主辦方洽談，了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類(lèi)別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度如何。同時(shí)，應(yīng)盡可能要求展會(huì)主辦方寄上一份詳細(xì)的招展說(shuō)明和往屆展會(huì)的分析報(bào)告，從中判斷各展會(huì)的質(zhì)量和特色。

比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用。這些與企業(yè)的整體市場(chǎng)計(jì)劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)不同，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)參加展會(huì)的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個(gè)在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開(kāi)拓的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)可能就會(huì)放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面；而在一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)則可能會(huì)放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等。

這里，應(yīng)該提一下展位費(fèi)用?！罢刮毁M(fèi)用”僅僅是整個(gè)參展計(jì)劃中的一部分。我們印刷設(shè)備企業(yè)實(shí)施整個(gè)參展計(jì)劃，還包括因此支付相關(guān)的差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、資料費(fèi)和宣傳費(fèi)用等。對(duì)參展的印刷設(shè)備企業(yè)來(lái)講，展位費(fèi)用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

同時(shí)，還可以通過(guò)上門(mén)或電話拜訪一些與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體，以了解展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的組織能力、展會(huì)的觀眾特征等；從以往的展會(huì)目錄中，可以知道哪些公司參加過(guò)該展會(huì)，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

3.布置“ 作戰(zhàn)”任務(wù)

在印刷設(shè)備企業(yè)確定好要參加的展會(huì)后，就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個(gè)事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗(yàn)較豐富的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)此時(shí)一般都會(huì)向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊(cè)，對(duì)其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時(shí)間期限都會(huì)提出要求。

我們印刷設(shè)備企業(yè)的參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會(huì)經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個(gè)方面的工作：①展位的選擇與確認(rèn)；②展位的設(shè)計(jì)與搭建；③展品運(yùn)輸；④各種宣傳資料、贈(zèng)品或禮品等的準(zhǔn)備；⑤工作人員和展位人員的培訓(xùn)；⑥展會(huì)期間的食宿安排。

4.策劃展前促銷(xiāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得展前促銷(xiāo)在整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中變的越來(lái)越重要，其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前促銷(xiāo)能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷(xiāo)計(jì)劃有：

①直接郵寄：在展會(huì)前，通過(guò)電子邀請(qǐng)、郵寄宣傳材料，或者與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對(duì)外的郵寄資料中宣傳，讓你的目標(biāo)客戶和渠道商知道你將參加的一些行業(yè)展會(huì)和具體攤位號(hào)，在他們心目中樹(shù)立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時(shí)間與方式。

②媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計(jì)劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)報(bào)紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)態(tài)，內(nèi)容力求新穎、明了。

③贊助活動(dòng)：在展會(huì)舉辦期間，成功的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)會(huì)組織各類(lèi)活動(dòng)，以使展會(huì)靈動(dòng)起來(lái)，錦上添花。參展企業(yè)可根據(jù)需求與展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)事先共同設(shè)計(jì)一些個(gè)性化的贊助活動(dòng)，增加公司的曝光機(jī)會(huì)，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會(huì)期間贊助活動(dòng)有：研討會(huì)；嘉賓宴會(huì)；開(kāi)幕式；新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室；產(chǎn)品功能展示、評(píng)選活動(dòng)等。

展會(huì)中的靈活細(xì)致行動(dòng)

好的開(kāi)頭是成功的一半，有了前期充分的準(zhǔn)備工作，到真正布展時(shí)，就能胸有成竹，不慌不亂。到展會(huì)正式開(kāi)始后，展臺(tái)就是公司形象的窗口，好的展臺(tái)設(shè)計(jì)就像穿了一件華麗耀眼的衣服，吸引觀眾目光和腳步。但最重要的還是要有“真材實(shí)料”——好產(chǎn)品、好服務(wù)，因?yàn)槿A而不實(shí)的東西會(huì)迅速被人拋棄。

1.好產(chǎn)品

展會(huì)上展出的產(chǎn)品應(yīng)是我們印刷設(shè)備企業(yè)最新的研發(fā)成果或主打優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，產(chǎn)品展示區(qū)應(yīng)配有功能簡(jiǎn)介單和操作指南。

2.展位資料

資料應(yīng)簡(jiǎn)而精，突出重點(diǎn)，最重要是輕。參觀者在展館里行走，多半不愿提很多很重的東西。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，展會(huì)資料要多為參觀者考慮，一切為了參觀者方便攜帶。

3.展位贈(zèng)品

恰當(dāng)選擇展位贈(zèng)品會(huì)給企業(yè)的展位帶來(lái)活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈(zèng)品要有個(gè)性，這樣才能走進(jìn)客戶的心里。還要注意所選用的贈(zèng)品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈(zèng)品會(huì)給與會(huì)者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類(lèi)別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。同時(shí)，還應(yīng)該特別注意贈(zèng)品的派送方式。營(yíng)造贈(zèng)品稀缺的氛圍以激活贈(zèng)品的生命力，提高客戶對(duì)它的價(jià)值感。不要讓參觀者隨意拿取贈(zèng)品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈(zèng)送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫(xiě)客戶信息的專業(yè)參觀者?？偠灾?，創(chuàng)新的運(yùn)用各種獎(jiǎng)勵(lì)方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

4.好服務(wù)決定成敗

參展的所有工作人員應(yīng)合理安排，良好分工。展臺(tái)前應(yīng)有固定收名片、派發(fā)資料的人；有專門(mén)接待人員，接待人員應(yīng)由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務(wù)員等人組成。不同的人接待不同的參觀者，這樣參觀者才能感受到尊重，才能有所收獲，也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。

很多印刷設(shè)備企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理也都會(huì)坐鎮(zhèn)展臺(tái)，他們推掉其他工作，來(lái)為展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)出力。一般來(lái)說(shuō)，如果公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者都到展臺(tái)工作，說(shuō)明該印刷設(shè)備企業(yè)十分重視也非常真誠(chéng)地對(duì)待每一個(gè)參觀者，他們是一個(gè)值得信賴的團(tuán)隊(duì)。

作為參觀者來(lái)說(shuō)，最討厭的情況是：第一，自己來(lái)到某企業(yè)的展臺(tái)，你們卻寧愿一堆人坐著聊天，也沒(méi)人站起來(lái)問(wèn)有什么需求。第二，展臺(tái)前遇到態(tài)度惡劣的工作人員，一問(wèn)三不知，還擺出一副高高在上的姿態(tài)讓參觀者棄而遠(yuǎn)之，對(duì)該公司也就沒(méi)有—點(diǎn)好感，更別提購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。

當(dāng)然凡事也要換位思考，作為展臺(tái)的工作人員，也許是累了，也許是厭煩了，不認(rèn)真對(duì)待參觀者，也是可以理解。但作為參展商的印刷設(shè)備企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就值得思考和下功夫了。在客觀前提條件都準(zhǔn)備好的情況下，選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少，誰(shuí)最適合在展會(huì)上工作呢？筆者認(rèn)為我們印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)選擇有參展經(jīng)驗(yàn)的員工，以及工作認(rèn)真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌的員工。展會(huì)的工作，雖然只有短短的幾天，但也是非常辛苦，只有具備良好綜合素質(zhì)的員工才能勝任。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)有參觀者進(jìn)入本企業(yè)展臺(tái)后，工作人員首先應(yīng)向他打招呼，問(wèn)他有什么需求，接著推薦相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員與之交流。在詳細(xì)說(shuō)明公司產(chǎn)品及其他情況后，可以請(qǐng)參觀者留下名片，并贈(zèng)送資料或禮品給參觀者。

5.利用展會(huì)資源，主動(dòng)參觀

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，展會(huì)又是一個(gè)很好的信息窗口，所以我們印刷設(shè)備企業(yè)在參展同時(shí)，也要學(xué)會(huì)利用展會(huì)資源，主動(dòng)參觀同期參展的企業(yè)，做到以下幾點(diǎn)：獲取競(jìng)爭(zhēng)信息，了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展信息；見(jiàn)識(shí)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的研發(fā)思路，指引公司未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；與行業(yè)專家充分交談，并研究印刷設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；擴(kuò)大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的人際交流。

在展會(huì)進(jìn)行中，我們印刷設(shè)備企業(yè)既要重視自身的展臺(tái)布展與活動(dòng)，還要利用展會(huì)資源，主動(dòng)參觀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展臺(tái)，推銷(xiāo)自己和學(xué)習(xí)交流兩手抓。

展會(huì)后的總結(jié)與跟進(jìn)工作

展會(huì)結(jié)束后的工作是重頭戲，它直接決定能否取得展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的勝利。然而，讓人倍感遺憾的是，許多參展的印刷設(shè)備企業(yè)都疏忽了展后階段的工作，這就導(dǎo)致企業(yè)會(huì)發(fā)覺(jué)在展會(huì)期間參觀者很多，對(duì)本公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注，可展會(huì)后的業(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。

古人云“行百步者半九十”，展會(huì)的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開(kāi)扎扎實(shí)實(shí)的、快速有效的展后工作的展開(kāi)。展后工作一般包括即時(shí)跟蹤、后續(xù)跟進(jìn)和展后評(píng)估。

1.即時(shí)跟蹤

在展會(huì)期間，對(duì)那些很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買(mǎi)家和渠道商，要及時(shí)派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

2.后續(xù)跟進(jìn)

一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進(jìn)系統(tǒng)，能夠?qū)υ谡箷?huì)上所收集到的信息進(jìn)行快速而有效的分類(lèi)處理，并盡可能快速的與潛在目標(biāo)客戶建立進(jìn)一步的詳細(xì)聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實(shí)處。后續(xù)跟進(jìn)主要有3種方法：直接材料郵寄、電話營(yíng)銷(xiāo)和上門(mén)拜訪。我們印刷設(shè)備企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，靈活地綜合運(yùn)用這些方法，使得后續(xù)跟進(jìn)的活動(dòng)順利展開(kāi)，為商業(yè)合作的成功實(shí)現(xiàn)做好鋪墊。

3.展后評(píng)估

展后評(píng)估既是對(duì)該屆展會(huì)的一個(gè)總結(jié)，也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個(gè)方面的工作：①對(duì)當(dāng)前參展效果的分析，并與先前制定的參展目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；②進(jìn)行成本與成效的最終分析；③對(duì)未來(lái)參展提出建設(shè)性的建議；④總結(jié)報(bào)告，為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場(chǎng)策略提供依據(jù)。

總之，對(duì)眾多參展的印刷設(shè)備企業(yè)來(lái)講，展會(huì)已成了一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣手段，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個(gè)平臺(tái)。如何打好展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，廣大印刷設(shè)備企業(yè)可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)制定具體方案，做到為展會(huì)花的每一分錢(qián)都物有所值。

作者單位：大連交通大學(xué)