生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略分析
——以北京平谷大桃為例

文 王曉曉 袁曉輝 山東外事職業(yè)大學(xué)

直播帶貨是借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，運用直播技術(shù)達到買賣雙方進行產(chǎn)品交易的目的，最終完成品牌展銷的新穎銷售模式。北京平谷大桃以其優(yōu)越的品質(zhì)，在東方甄選強大直播團隊的帶領(lǐng)下，通過粉絲凝聚力的打造，充分發(fā)揮了直播帶貨的創(chuàng)意競爭優(yōu)勢，號稱直播界的一股清流，將直播帶貨帶到了一種更高的境界，創(chuàng)造了電商營銷的奇跡。本文以北京平谷大桃為例，在分析其營銷策略的同時，探究直播帶貨發(fā)展中存在的問題，并提出良性發(fā)展的思考與措施。

1 .直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

在高新科技不斷發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在很多行業(yè)得到了普遍的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)零售市場中占據(jù)著中流砥柱的地位，并不斷拉動附屬產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的發(fā)展和完善。國家統(tǒng)計局《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：年末互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中農(nóng)村區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.99%。特別是2020年初的新冠肺炎疫情，不僅給實體經(jīng)濟帶來了史無前例的沖擊，同時也極大地開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)零售的潛力。

由于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售開始呈現(xiàn)空前壯大的場面，電子商務(wù)直播帶貨這一行業(yè)隨之逐漸興盛，直播帶貨占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)平臺。經(jīng)統(tǒng)計，2021年全國電子商務(wù)直播帶貨超過4000萬場，快遞物流的攬件數(shù)量高達1800多億件。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播帶貨開始跨行業(yè)合作，網(wǎng)絡(luò)直播銷售具有實時溝通、直觀展示等明顯優(yōu)勢，尤其是明星團隊的加入很大程度上促進了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。特別是價格較低、日常生活中必需的農(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的大背景下銷售產(chǎn)量猛增，打破了往常農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，開拓了多種銷售渠道，總體利潤也翻倍增加。該文以北京平谷大桃的直播帶貨為例，分析其直播帶貨的銷售攻略，并結(jié)合當(dāng)前直播平臺的發(fā)展趨勢與未來走向，探究其長久發(fā)展的路徑。

2 .北京平谷大桃直播帶貨的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品的自身優(yōu)勢

素有“中國桃鄉(xiāng)”之稱的北京市平谷區(qū)是平谷大桃的生長地，主要有大久保、慶豐（北京26號）、14號、京艷（北京24號）、老24號，燕紅（綠化9號）等品種。平谷大桃深受廣大消費者青睞，主要源于其個大、色艷、甜度高、無公害等顯著特性。2006年4月，國家質(zhì)檢總局審核批準(zhǔn)了對平谷大桃實行地理標(biāo)志產(chǎn)品保護。平谷大桃的獨特之處在于水、土壤、光照這三個得天獨厚的天然條件。平谷境內(nèi)河流眾多，年平均徑流量4.5億立方米。地下水資源充沛，且水質(zhì)好，原生態(tài)無污染。此外，平谷區(qū)土壤獨特，周邊群山有大量富鉀火山巖，可以供給足夠的微量營養(yǎng)元素。

2.2 主播個人魅力及粉絲團聚力

直播產(chǎn)業(yè)與扶貧政策相結(jié)合為我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展輸入了新鮮的血液，是助力鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入的可行之路。要確實解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，就要融洽對接好產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，展開消費幫扶行動，借助互聯(lián)網(wǎng)開拓銷售渠道，更有力地解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題。

當(dāng)前大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺包括淘寶、京東、天貓和短視頻直播平臺，例如抖音、快手、虎牙等都具備直播帶貨功能。平谷大桃主要借助抖音平臺進行銷售，直播帶貨人——東方甄選董宇輝，以其幽默風(fēng)趣、出口成章的語言魅力贏得了眾多消費者的青睞。他談古論今，語言詼諧幽默，又不失知識性和趣味性，同時還能喚起觀眾的情感共鳴，讓很多人覺得知識的力量是無窮的，把直播做得像一場高級的脫口秀，在有限的時長內(nèi)展現(xiàn)得淋漓盡致。這位販賣人間煙火，談?wù)撊退募?、紙短情長的直播帶貨人成了直播帶貨界的“天花板”。這種獨特的直播風(fēng)格吸引了各個年齡層的粉絲，從而飛速、超大范圍開拓了北京平谷大桃的認知度和影響力，達到了花費最短的時間、耗費極低的成本、輸出最高交易量的效果。

2.3 直播帶貨的創(chuàng)意競爭力

2021年是電商直播帶貨發(fā)展的持續(xù)猛漲期，直播時代的主旨就在于消費者有了不同于往常的購物經(jīng)歷和感知。北京平谷大桃通過在原產(chǎn)地的大山里直播的形式，呈現(xiàn)出藍天白云的優(yōu)美畫卷，使農(nóng)民的辛苦勞作與大桃的優(yōu)越品質(zhì)極具現(xiàn)場感，從直播場景走出大山，映入消費者的眼簾，顯現(xiàn)出一派極佳的消費景觀。

對農(nóng)產(chǎn)品進行直播銷售，讓消費者有一種親臨原生態(tài)基地的真實感，縮短了交易雙方之間的距離，建立了雙方之間的信任，從而增加了對產(chǎn)品的認可度。在直播互動時，由于消費者一致的潛意識傾向聚集了大量的流量，從而產(chǎn)生了明顯的流量聚集效應(yīng)，在消費者本身不抗拒購買的前提下，直播間拋出“直播福利”，使得直播間大眾的消費意識更加顯著，通過不斷激發(fā)用戶的購買熱情和意愿，創(chuàng)下大批量訂單記錄。

主播的帶貨思路是將買家有一定認知的產(chǎn)品在直播間進行集中銷售，這種規(guī)模銷售的本質(zhì)和社區(qū)團購有一定相似處，由此產(chǎn)生了大規(guī)模銷售的效果，巨大的網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注也隨之產(chǎn)生，明顯不同于傳統(tǒng)意義的營銷方式，這就形成了獨特的創(chuàng)意競爭力。

3 .北京平谷大桃直播帶貨發(fā)展中的問題

3.1 帶貨產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈問題

隨著平谷大桃品種的引進，國內(nèi)很多區(qū)域逐漸開始種植這種優(yōu)質(zhì)品種，隨之出現(xiàn)的問題就是，新開發(fā)的區(qū)域并沒有占據(jù)時間優(yōu)先的優(yōu)勢，當(dāng)新品種問世后勢必造成新一輪的品種競爭。

直播帶貨逐漸大眾化后，主播層級分化現(xiàn)象較為嚴重，諸如李子柒、董宇輝等一類“頭部主播”坐擁巨額粉絲的同時，帶來了強大的明星效應(yīng)，而中低層主播由于人氣和粉絲量不足，其帶貨效果也與前者形成了巨大差距。鑒于這種現(xiàn)象，果農(nóng)在選擇帶貨主播的時候就會首先考慮頭部主播，商業(yè)資源大量的傾向頭部主播，大大削減了商家的選擇范圍，從而影響供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。長此以往，便會造成上游供應(yīng)鏈的短缺（如圖1所示），從而直接影響直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 直播帶貨存在的問題

3.2 競爭創(chuàng)意的消失和流量轉(zhuǎn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷發(fā)展，電商行業(yè)也逐步成熟，網(wǎng)購已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的部分，個性化消費逐漸明顯，普通的電商營銷方式已不能夠滿足消費者的需求，而千篇一律的直播帶貨的氛圍也給消費者造成了一定程度的視覺疲勞甚至是厭惡感。采取怎樣的措施來增加消費者的購買頻率，保證進店客戶的流量成為電商直播帶貨急需解決的重點問題，因為這兩大要素直接影響直播帶貨的總體經(jīng)濟效益。再者，確保了流量并不代表確保了購買量，對于電商來說這兩者是不能等同的，尤其是在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，可供消費者選擇的范圍越來越廣，如果僅靠一成不變的宣傳方法來增加流量是不可行的。怎樣提供個性化服務(wù)，給潛在的消費群體提供前所未有的購物體驗，對于提升流量的轉(zhuǎn)換率，促進流量變現(xiàn)具有巨大的作用。

3.3 行業(yè)詬病導(dǎo)致消費警惕

部分主播言行失當(dāng)、內(nèi)容低俗的情況在當(dāng)前的直播及短視頻帶貨行業(yè)內(nèi)普遍存在，甚至有一部分主播為了避害趨利，對所推銷的產(chǎn)品夸大其辭；有部分主播鉆法律空子，通過其他網(wǎng)絡(luò)支付平臺避開所在平臺的監(jiān)管。由于大量直播帶貨集中在晚上，監(jiān)管工作是非常繁重的。很多不規(guī)范行為打破了整體市場的節(jié)奏，較為惡劣的行為會威脅到消費群體的身心健康，這樣就使消費群體對直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品抱有較大的戒備心，導(dǎo)致直播帶貨的行業(yè)發(fā)展變得逐漸困難起來。

4 .維持長遠發(fā)展的改良措施

4.1 強化供應(yīng)鏈體系開發(fā)

實際上，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨不僅只是直播的問題，因為要保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工以及產(chǎn)量和成品質(zhì)量達標(biāo)是一系列的協(xié)同問題。由此可見，要保證農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨之路能長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，必須從完善供應(yīng)鏈體系出發(fā)。北京平谷大桃的直播帶貨不能僅依靠壓低價格的戰(zhàn)術(shù)來取勝，而要對果農(nóng)、主播和買家三者的利益進行均衡分配。首先，通過構(gòu)建獨立的集體經(jīng)濟組織機構(gòu)來提高農(nóng)民的組織化程度，獲得相應(yīng)技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品價值，預(yù)防自然災(zāi)害，加強監(jiān)督和管理，才能確保產(chǎn)出質(zhì)量達標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。其次，加強與科研院所的交流合作，特別是針對有特色的農(nóng)產(chǎn)品進行進一步的研究，不斷開發(fā)出平谷大桃的品質(zhì)優(yōu)勢。最后，應(yīng)該加大區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資打造平谷大桃的倉儲物流基地。在分揀產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，可以借助器械設(shè)備，根據(jù)品相對大桃進行分揀，將大桃評出不同級別分別進行銷售，并通過建立大區(qū)中轉(zhuǎn)分撥倉庫，不斷提高物流的發(fā)貨質(zhì)量及效率。

4.2 發(fā)揮團隊作用

隨著消費者心理及需求的不斷變化，市場很難實時滿足他們的要求，僅靠穩(wěn)固的直播內(nèi)容和方式難以在創(chuàng)新競爭力這一環(huán)節(jié)取勝。當(dāng)前自媒體和主流媒體的營銷方式層出不窮，導(dǎo)致新的壓力不斷產(chǎn)生，想要穩(wěn)定直播帶貨的長期效益，產(chǎn)品的質(zhì)量必須有所保障，對影響直播帶貨的核心因素既要有精心的前期準(zhǔn)備，又要有充分的后期策劃。想要收獲越來越多用戶的青睞必須依賴更高質(zhì)量的直播內(nèi)容。自媒體人李子柒說：“隨著關(guān)注者越來越多，開始覺得自己肩上有社會責(zé)任，商業(yè)變現(xiàn)沒遇到覺得感興趣又有意義的事情，就一門心思鉆到內(nèi)容打磨里去了?！庇纱丝闯?，要強化主播團隊的建設(shè)，確保直播內(nèi)容不斷標(biāo)新立異，符合社會大眾的審美需求，利用后臺大數(shù)據(jù)對直播內(nèi)容進行監(jiān)督，實時挖掘消極輿情，一旦出現(xiàn)問題才能及時應(yīng)對。

4.3 發(fā)揮各方協(xié)同作用

只有各方協(xié)同合作，才能創(chuàng)建一套完整的、標(biāo)準(zhǔn)化的直播帶貨供應(yīng)鏈體系。政府在對直播帶貨行業(yè)出臺相應(yīng)的發(fā)展政策的同時，還要積極推行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商扶助政策，特別是要增加對果農(nóng)的財政補貼、政策援助和信貸扶持。直播行業(yè)現(xiàn)存的詬病不單純是精致的利己主義所導(dǎo)致，激烈的市場競爭也使得主播開始違背良心和道德進行銷售。要整治直播帶貨行業(yè)中的現(xiàn)存問題，只從法律條文方面進行強制約束是無法實現(xiàn)的，更多的要與道德的軟約束力一起共同制約。由此可見，直播帶貨的主播需要不斷提升自我道德修養(yǎng)，強化專業(yè)能力，對帶貨產(chǎn)品負責(zé)到底，拒絕虛假宣傳，恪盡職守，以此獲得社會大眾的長遠認同與推崇。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和供應(yīng)鏈的不斷完善，直播帶貨的營銷方式發(fā)展迅速，既規(guī)避了普通營銷模式的弊端，也滿足了消費者的個性化需求。將來的直播帶貨對于促成民生創(chuàng)業(yè)、開發(fā)就業(yè)渠道、深層次挖掘市場潛力、促使實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型都將具有不可估量的意義。但是，當(dāng)前環(huán)境屬于信息化飛速發(fā)展的時代，社會群體的思想理念以及消費習(xí)慣都會隨著時代的變化不斷改變，這就決定了不能以不變的營銷方式來應(yīng)對。新的營銷方式盛極一時，不斷推廣后其競爭力會變得愈來愈弱，勢必會產(chǎn)生新的問題。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，為了更好地適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣和思想觀念，只有緊跟時代節(jié)奏，推陳出新地進行營銷方式的變革，才能保證在新的營銷過程中處于不敗之地。