基于跨文化視角的旅游地視覺表征差異分析
——以中美游客鏡頭下的西藏為例

王盼盼，嚴(yán)艷*，陳悅悅，吳俏

(1. 陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院， 陜西 西安 710119； 2. 滁州學(xué)院 地理與旅游學(xué)院， 安徽 滁州 239000)

0　引　言

旅游攝影是旅游者傳達(dá)自身對(duì)目的地形象感知的一種媒介[1]，與旅游“如影隨形”，息息相關(guān).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，無疑讓旅游者擁有了更多機(jī)會(huì)將旅游攝影圖片通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示于眾[2]，而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上生成的內(nèi)容又被視為一種可信賴的口碑形式[3].所以，旅游攝影讓旅游者幾乎無意識(shí)地生產(chǎn)一種誘惑性信息，替旅游地向外界發(fā)出旅游邀約.Web2.0應(yīng)用程序不僅改變了游客旅游體驗(yàn)分享行為，也通過旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)的信息影響旅游地形象建構(gòu)過程.在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)語境下，先鋒游客對(duì)旅游地的表征逐漸在游客群體內(nèi)部形成一種特殊的循環(huán)圈[2,4]，甚至有學(xué)者認(rèn)為旅游地如何被表征，旅游者有絕對(duì)話語權(quán)(discourse power)[5].因此，旅游照片對(duì)目的地表征與旅游形象建構(gòu)的意義不可小覷.

20世紀(jì) 90 年代后，西方人文地理學(xué)開始出現(xiàn)“文化轉(zhuǎn)向”(cultural turn) 理論思潮，學(xué)者們尤為重視對(duì)地理現(xiàn)象進(jìn)行文化層面的解釋.旅游是當(dāng)今社會(huì)重要的地理現(xiàn)象之一，因此旅游地視覺表征(visual representation) 成為“文化轉(zhuǎn)向”思潮中最活躍的議題[6].旅游攝影圖片這種“視覺文本”開始受到國外學(xué)者的關(guān)注，他們使用明信片[7]、旅游指南[8]、導(dǎo)游手冊(cè)[9]中的攝影圖片分析旅游地如何被視覺表征，以及如何被社會(huì)性地構(gòu)建.隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，學(xué)者開始重視網(wǎng)上旅游地?cái)z影圖片對(duì)目的地的表征[2,10-11].研究方法主要有視覺分析法(visual analysis)、內(nèi)容分析法(content analysis)、符號(hào)學(xué)(semiology)、修辭學(xué)(rhetoric)、敘事學(xué)(narratology)、空間分析法(geospatial analysis)等.目前, 國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游地視覺表征研究關(guān)注不夠，主要集中在理論的引進(jìn)與述評(píng)方面[6,12-14].近年來，也有學(xué)者運(yùn)用基于NVivo的質(zhì)性分析方法、符號(hào)學(xué)、內(nèi)容分析等方法分析互聯(lián)網(wǎng)照片對(duì)旅游地的視覺表征.如黃燕等[4]主要使用基于NVivo10.0的質(zhì)性分析法分析了官方宣傳照片和游客攝影照片對(duì)貴州旅游地的視覺表征，驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客群體內(nèi)部正在形成一種特殊的表征循環(huán)圈.劉丹萍[15]運(yùn)用內(nèi)容分析法分析了旅游者對(duì)元陽梯田文化景觀的“圖像表征”，探討了不同類型游客對(duì)元陽梯田旅游地發(fā)育的貢獻(xiàn).戴光全等[16]采用內(nèi)容分析法研究了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷照片對(duì)廣州上下九的視覺表征，認(rèn)為地方是被表征的結(jié)果，被如何表征受控于人類社會(huì)的選擇.

隨著旅游越來越國際化，跨文化旅游研究也成為旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn).民族定式如何影響產(chǎn)品感知的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已碩果累累[17]，而基于跨文化視角的旅游者行為研究還處于初級(jí)階段[18].目前，跨文化旅游研究主要集中在旅游者所感受到的旅行益處[19]、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值[20]、喜歡的度假旅游類型和涉及旅游的其他方面行為，比如，在異國他鄉(xiāng)社交、購買紀(jì)念品和拍照[21].PIZAM 和 JEONG 研究發(fā)現(xiàn)，美國游客最感興趣的是人而非工藝品，也是愛社交和群居的游客，這與HOLZNER[22]的觀點(diǎn)如出一轍. 而具有社會(huì)主義價(jià)值取向的中國游客更喜歡團(tuán)隊(duì)出游[23]，結(jié)伴出行，互相幫助.相比國外學(xué)者對(duì)跨文化旅游的研究熱情，國內(nèi)關(guān)于此方面的研究較少，梁雪松等[24]從東西方不同的文化背景入手, 以調(diào)查問卷的形式比較分析了“文化邊際域”中不同文化背景的游客在旅游消費(fèi)行為方面的異同.雷宇等[25]以中國、英國和美國大學(xué)生為例，從跨文化角度切入，研究了三者對(duì)中國國家形象感知的差異，為國家或地區(qū)旅游組織制定更好的形象營(yíng)銷方案提供了良好建議.馬靜[26]以西安的中外旅游者為研究對(duì)象,采用現(xiàn)場(chǎng)問卷及訪談?wù){(diào)查的方法，比較了旅游者的跨文化旅游行為,并對(duì)旅游者跨文化旅游行為對(duì)旅游目的地社會(huì)文化及旅游者自身的影響進(jìn)行了深入探討.

綜上所述，攝影圖片的展示被看作是旅游地的視覺表征，其作為一種較為客觀的“視覺文本”受到越來越多國外學(xué)者的青睞.相比之下，國內(nèi)學(xué)者對(duì)這種“視覺媒介”關(guān)注較少,利用攝影圖片對(duì)旅游地視覺表征的研究不多[21]，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展下旅游者旅游地視覺表征的差異探究則更少.此外，文化常常通過對(duì)比呈現(xiàn)，不同民族文化背景的旅游者對(duì)目的地的感知不同，但跨文化研究在旅游文獻(xiàn)中沒有受到足夠重視[27-28]，呈現(xiàn)文化可視的研究尤其稀缺.鑒于此，本文將從跨文化視角探尋中美游客攝影圖片表征的西藏形象符號(hào)、聚合形象地圖和地理攝影偏好的差異，以期為旅游目的地定向營(yíng)銷提供參考依據(jù).

1　數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1　研究區(qū)域

西藏自治區(qū)位于中國西南邊陲,拉薩是其政教中心，全自治區(qū)轄1個(gè)地級(jí)市(拉薩市)、6個(gè)地區(qū)(那曲、昌都、山南、日喀則、阿里、林芝)、1個(gè)市轄區(qū)、1個(gè)縣級(jí)市、71個(gè)縣.西藏地理?xiàng)l件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史傳統(tǒng)和宗教文化特點(diǎn)顯著.雖然近代西藏 (1913—1951年)的歷史也充斥著動(dòng)蕩的社會(huì)變化和宗教權(quán)力爭(zhēng)奪，但仍以其神奇瑰麗的自然風(fēng)光、神圣而古老的民族傳統(tǒng)和神秘莫測(cè)的佛教文化而享譽(yù)國內(nèi)外.不少中外文學(xué)作品將其描述為精神的“伊甸園”“烏托邦”.因此，西藏作為宗教圣地，使無數(shù)中外游客心向往之，卻永遠(yuǎn)無法“窺探”其全部奧秘，西藏注定是人們心中永遠(yuǎn)的謎.

2015年西藏共接待國內(nèi)外旅游者2 017.53萬人次，其中國內(nèi)游客人數(shù)突破2 000萬，《2015年各地區(qū)接待外國過夜游客人數(shù)》顯示，2015年西藏自治區(qū)共接待外國過夜游客142 592人次，其中接待美國過夜游客29 236人次，占總數(shù)的20.5%，位居第一.以上數(shù)據(jù)不難看出，國內(nèi)游客依然是西藏旅游不容忽視的主力軍，美國是國外入藏過夜游客最多的國家，因此選擇國內(nèi)游客和美國游客作為本文的研究群體.

1.2　數(shù)據(jù)來源

美國游客的入藏?cái)z影照片搜集網(wǎng)站選擇Flickr(www.flickr.com).Flickr是雅虎旗下的圖片分享網(wǎng)站，可以免費(fèi)提供圖片的上傳與存放、分類、標(biāo)簽(Tag)、圖片搜索等服務(wù).相較于其他流行的照片分享網(wǎng)站，如Picasa、Facebook 和Panoramio, Flickr上照片的地理標(biāo)記信息、標(biāo)簽和可獲取性更適合作為本文研究數(shù)據(jù)的來源.2014年7月后，由于Flickr網(wǎng)站的使用受到限制，目前國內(nèi)使用Flickr照片分享網(wǎng)站的用戶較少，同時(shí)，考慮到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的分享照片多數(shù)無地理標(biāo)記，因此選擇能夠從標(biāo)簽和游記中獲取地理信息的游記照片作為國內(nèi)游客入藏照片的樣本來源.在百度中以“西藏”“旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，選擇搜索排行第一的螞蜂窩和同類型排行相對(duì)靠前的百度旅游和攜程社區(qū)作為國內(nèi)游客照片收集網(wǎng)站.

關(guān)于旅游照片研究樣本量的選擇，相較于ALBERS等[7]選用了不同時(shí)期美國明尼蘇達(dá)州和威斯康星州的600張明信片；劉丹萍的218張攝影圖片[15]；戴光全的400張互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷照片[16]；以及黃燕等[4]的512張官方網(wǎng)站照片和515張游客攝影圖片，本研究選擇時(shí)參照了STEPCHKOVA等[3]收集旅游照片的方法.數(shù)據(jù)收集需滿足以下3項(xiàng)原則： (1) 每個(gè)樣本包含的照片600張左右為宜，且樣本所含用戶數(shù)目盡量大，避免表征結(jié)果被一小部分群體所代替[2].(2) 照片必須是游客在西藏拍攝的，且不能是官方或旅游營(yíng)銷組織宣傳照片的翻版.(3) 照片必須展示游客在西藏旅游的真實(shí)位置.因此，在檢索中使用“西藏”作為關(guān)鍵詞,而非“拉薩”“納木錯(cuò)”等.

筆者于2016年6月10日借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件抓取螞蜂窩、百度旅游、攜程社區(qū)網(wǎng)站中近一年(2015年6月到2016年5月)關(guān)于西藏的游記及用戶標(biāo)簽信息，其中游記顯示旅游出發(fā)日期的用戶有1 893個(gè).考慮到西藏的氣候與淡旺季差異，每個(gè)月份隨機(jī)挑選1/10的用戶，得到樣本用戶為195個(gè).從每位用戶中隨機(jī)抽取3張照片，若用戶照片少于3張則全部選作樣本，最終獲取國內(nèi)樣本照片584張.美國游客照片則以Flickr網(wǎng)站為例，于2016年6月20日，用“Tibet”作為關(guān)鍵詞檢索2015年6月至2016年5月的圖片共計(jì)3 3472張.將照片按月份爬取，根據(jù)研究需要每月隨機(jī)抽取照片總數(shù)的1.7%左右，得到含有568張照片的美國樣本.

表1　國內(nèi)游客照片樣本

表2　美國游客照片樣本

1.3　研究方法

以質(zhì)性為主定量為輔，采用基于NVivo11.0的內(nèi)容分析法、卡方檢驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和空間分析法.因內(nèi)容分析法是一種系統(tǒng)的、可驗(yàn)證的并能有效處理定性材料的研究方法[29]，故將其作為最主要最基礎(chǔ)的研究方法.借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究方法，運(yùn)用內(nèi)容分析來解析圖片[2,4,18]，具體研究設(shè)計(jì)如下： (1)對(duì)照片進(jìn)行開放式編碼.在NVivo11.0中建立項(xiàng)目，將國內(nèi)和美國旅游者的樣本照片分別導(dǎo)入其中，對(duì)照片與其標(biāo)記的信息進(jìn)行反復(fù)查閱、描述和整理.分別選取編號(hào)1～120的圖片(約為樣本量的20%)由筆者與第2作者同時(shí)進(jìn)行編碼，經(jīng)研究小組討論，并結(jié)合已有研究[2,4]，初步確定表征旅游地形象的自由節(jié)點(diǎn)類目.之后確定詳細(xì)編碼程序，包括自由節(jié)點(diǎn)和描述語句，對(duì)所有照片進(jìn)行編碼.將4位研究人員分成2組，利用NVivo11.0對(duì)照片進(jìn)行獨(dú)立編碼，考慮到照片內(nèi)容的復(fù)雜性，將每張照片分解成多個(gè)要素進(jìn)行編碼，但最多將其編碼至4個(gè)節(jié)點(diǎn)[2].在對(duì)所有照片自由編碼后，對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行Holsti組間信度檢驗(yàn)(Holstiinter-rater reliability)[30]，信度公式為

(1)

式(1)中，M指編碼過程中2組意見一致的節(jié)點(diǎn)數(shù)量；N1和N2是2組中各自總編碼數(shù)量,分別將2組照片的編碼結(jié)果代入信度公式,得到的信度為0.91，說明2組研究人員對(duì)照片編碼結(jié)果的一致性較高，達(dá)到可接受水平，也說明類目的構(gòu)建具有較好的合理性.之后小組討論編碼偏差問題，最終協(xié)商統(tǒng)一自由節(jié)點(diǎn)類目.(2) 軸心式編碼.小組供同行審視自由節(jié)點(diǎn)類目間的聯(lián)系，然后對(duì)其進(jìn)行軸心式編碼，即將自由節(jié)點(diǎn)歸類合并提煉出樹狀節(jié)點(diǎn)，得到15個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)(見表3).(3) 對(duì)2組照片內(nèi)容屬性進(jìn)行橫向比較，用卡方檢驗(yàn)驗(yàn)證2樣本照片內(nèi)容樹狀節(jié)點(diǎn)類目是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的差異.(4) 為了更直觀地對(duì)中美游客照片內(nèi)容屬性進(jìn)行縱向比較，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法可視化聚合形象地圖，并分析兩者之間的差異.(5) 運(yùn)用空間分析法可視化中美樣本照片的地理分布，比較兩國旅游者的地理攝影偏好.

2　研究結(jié)果分析

2.1　照片編碼節(jié)點(diǎn)類目結(jié)果

照片最終編碼樹狀節(jié)點(diǎn)類目15個(gè)(見表3).與黃燕等[4]關(guān)于貴州旅游圖片編碼的16個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)相比，減少了節(jié)點(diǎn)“田園風(fēng)光”，源于樣本照片中未涉及田園風(fēng)光類圖片，而涉及較多的是與之相似的自然風(fēng)光和全景村寨式類目.因此，本文照片編碼的15個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)類目分別為： 人物、自然景觀、民族非物質(zhì)文化、當(dāng)?shù)厝说纳?、建筑、旅游支持系統(tǒng)、歷史文物遺跡、動(dòng)植物、全景式村寨和城市、食物、戶外活動(dòng)、舞臺(tái)化表演、小巷、衣飾和其他.

2.2　照片節(jié)點(diǎn)類目間的差異分析

對(duì)照片編碼后，借助NVivo11.0軟件統(tǒng)計(jì)2組照片節(jié)點(diǎn)頻數(shù)(見表4).為分析2組照片內(nèi)容屬性的橫向差異，運(yùn)用SPSS22.0卡方檢驗(yàn)驗(yàn)證樹狀節(jié)點(diǎn)類目之間的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(見表4).

總體來說，人物、自然景觀和民族非物質(zhì)文化在中美游客攝影照片中出現(xiàn)的頻率均位列前三，而人物類目中，佛教信徒朝拜照片居多，即雄壯瑰麗的自然景觀、佛教儀式和民族傳統(tǒng)文化是西藏旅游形象的核心要素.具體來看，國內(nèi)旅游者最愛人物攝影(56.34%)，照片多半涉及“到此一游”的旅游者和虔誠的朝拜者，還有少量涉及穿著紅色袈裟的西藏僧人或當(dāng)?shù)鼐用竦?其次，自然景觀吸引了國內(nèi)旅游者的鏡頭，而衣飾則是其關(guān)注相對(duì)較少的項(xiàng)目.在美國游客節(jié)點(diǎn)類目中，占比最大的依然是人物(58.27%)，同時(shí)，自然風(fēng)光和民族非物質(zhì)文化2個(gè)類目也占據(jù)了重要的位置.其中，自然風(fēng)光類目(26.76%)所占比例較國內(nèi)旅游者(35.27%)低，而民族非物質(zhì)文化(23.77%)較國內(nèi)旅游者(18.49%)高.此外，美國游客關(guān)注最少的是戶外活動(dòng)和舞臺(tái)化表演2個(gè)類目.說明美國游客入藏的目的更多是為了了解西藏神秘的宗教文化，而非慣常喜歡的戶外活動(dòng).而且美國游客更為喜歡原真性的而非舞臺(tái)化演繹的印象西藏.

從表4卡方檢驗(yàn)結(jié)果來看，在自然景觀、民族非物質(zhì)文化、當(dāng)?shù)厝说纳睢敉饣顒?dòng)、舞臺(tái)化表演、服飾6個(gè)類目上，中美游客的旅游攝影存在較大的差異.國內(nèi)旅游者傾向于自然景觀、當(dāng)?shù)厝说纳睢敉饣顒?dòng)和舞臺(tái)化表演.而美國游客更側(cè)重于民族非物質(zhì)文化和服飾特寫.這些差異表明，國內(nèi)游客在意的是西藏獨(dú)有的自然風(fēng)光、有別于自己生活方式的藏族人民、戶外活動(dòng)和經(jīng)過精心編排的舞臺(tái)化表演，而美國游客則對(duì)虔誠佛教信徒磕長(zhǎng)頭、轉(zhuǎn)經(jīng)等行為和藏族人民絢麗多彩的民族衣飾和首飾表征更多.

2.3　照片“聚合形象地圖”差異分析

為進(jìn)一步分析照片樹狀節(jié)點(diǎn)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性，便于更加形象地去把握中美游客照片表征內(nèi)容的異同，將除“其他”類目外的14個(gè)節(jié)點(diǎn)類目的共現(xiàn)關(guān)系矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)cient6軟件中，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法可視化國內(nèi)旅游者和美國旅游者的“聚合形象地圖(aggregated image maps)”[2](見圖1和圖2).聚合形象地圖中，節(jié)點(diǎn)的大小表示節(jié)點(diǎn)點(diǎn)度中心度的大小.節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度指與該節(jié)點(diǎn)直接相關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)數(shù)目，節(jié)點(diǎn)中心度值越大，說明節(jié)點(diǎn)在聚合形象地圖中的位置越重要.節(jié)點(diǎn)間連線的粗細(xì)表示彼此間關(guān)聯(lián)的強(qiáng)度，越粗表示兩者間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng).

表3　節(jié)點(diǎn)類目說明

表4　節(jié)點(diǎn)頻率與卡方檢驗(yàn)

圖1　聚合形象地圖(國內(nèi)樣本) Fig.1　Aggregated image maps of Tibet： Chinese sample

圖2　聚合形象地圖(美國樣本)Fig.2　Aggregated image maps of Tibet： American sample

從圖1可見，自然景觀和人物在聚合地圖中的重要性最大，建筑與動(dòng)植物次之.自然景觀和人物連接的節(jié)點(diǎn)多且關(guān)聯(lián)強(qiáng)度大，兩者分別與旅游支持系統(tǒng)、建筑和動(dòng)植物連接成3個(gè)三角形，呈“飛機(jī)狀”.說明國內(nèi)旅游者偏好拍攝自然景觀、人物、旅游支持系統(tǒng)、動(dòng)植物和建筑組合的照片,所以聚合形象地圖最明顯的輪廓也主要由這4項(xiàng)來體現(xiàn).說明信奉集體主義的國內(nèi)游客更多受到目的地營(yíng)銷組織宣傳圖片和先鋒游客圖片的影響，在旅游過程中更多在尋找前期“意象”[2]，并以攝影的形式記錄下來，從而展現(xiàn)出更為集中而簡(jiǎn)約的聚合形象地圖.圖2的美國游客聚合形象地圖中，自然景觀仍然是最重要的節(jié)點(diǎn)， 其與多個(gè)節(jié)點(diǎn)間有明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可謂是聚合形象地圖中的“明星”節(jié)點(diǎn)，次重要的節(jié)點(diǎn)是人物和建筑.因此美國游客聚合形象地圖大致可以分成3類： 一類包含了自然景觀和建筑的雙核心元素，是由自然景觀、建筑和人物以及動(dòng)植物關(guān)聯(lián)的照片組合；另一類是人與自然融合的形象，為自然景觀、人物、當(dāng)?shù)厝松钊叩恼掌M合；還有一類以人物為中心，與民族非物質(zhì)文化和衣飾構(gòu)成的人文元素組合.說明一貫追求個(gè)性獨(dú)立的美國游客對(duì)景觀符號(hào)的解讀更獨(dú)特而多元，對(duì)旅游地的感知和表征更豐富，呈現(xiàn)的聚合形象地圖較集體主義熏陶下的中國游客更為復(fù)雜.

2.4　攝影地理偏好分析

為進(jìn)一步直觀地分析中美游客的攝影地理偏好，本研究借助ArcGIS10.2軟件可視化中美游客照片地理分布圖(見圖3).由于從Flickr國內(nèi)上爬蟲得到的美國游客照片帶有地理標(biāo)記，而國內(nèi)游客的照片多數(shù)不包含地理信息，因此只能從照片的標(biāo)題、簡(jiǎn)介或游記內(nèi)容中獲取地理信息.鑒于國內(nèi)游客照片位置精確度不高，本文以行政區(qū)域?yàn)閱挝粊砜疾?個(gè)樣本照片間的地理空間分布差異.借助ArcGIS10.2處理國內(nèi)與美國游客的樣本照片地理分布圖.關(guān)于遺失的數(shù)據(jù)，美國游客照片僅有2張?jiān)诘乩順?biāo)記轉(zhuǎn)點(diǎn)時(shí)未被識(shí)別，后通過其標(biāo)題信息獲取了其所在的地理位置.國內(nèi)游客照片位置則根據(jù)游客提供的輔助信息，如標(biāo)題、描述以及游記內(nèi)容來獲取照片的地理位置，共有536張，即有91.78 %的來自國內(nèi)游客的照片用于地理分析(見表5).

圖3　中美旅游者照片地理分布Fig.3　Destination of image： Chinese and American tourists

總體來講，2組照片分布最多的地區(qū)都是拉薩，分別占總樣本的57.5%與44.5%.因?yàn)槔_不僅是西藏自治區(qū)的政治中心，而且宗教文化底蘊(yùn)深厚，擁有布達(dá)拉宮等多處世界文化遺產(chǎn)，因此成為西藏最大的旅游集散地，是中外游客入藏的首選城市.除了拉薩地區(qū)之外，國內(nèi)樣本中那曲(14.2%)的照片數(shù)量位居第2，而美國樣本中那曲(5.1%)卻排位倒數(shù)第3，日喀則和山南地區(qū)(18.5%)更討美國游客的歡心.在國內(nèi)樣本中，昌都(1.5%)是照片分布最少的地區(qū)，而美國樣本中，林芝(3.0%)是游客冷落的地區(qū).總的來說，國內(nèi)游客照片的地理圖像更為集中，美國游客的足跡更廣.這正是受到了我國旅游“凝視物”打造中形成的“地域中心主義”和“行政績(jī)效前臺(tái)”的影響，而且我國旅游的格局有一種慣常的分類方法,即按照行政區(qū)劃和政治疆域歷史的或現(xiàn)代的進(jìn)行細(xì)分[31],所以集體主義特征明顯的國內(nèi)游客對(duì)目的地選擇之集中與此關(guān)系甚密.而個(gè)人主義文化興盛的美國游客選擇目的地則更為自由，涉獵更為廣泛.

表5　照片地理分布

3　結(jié)論與討論

3.1　結(jié)　論

游客通過鏡頭對(duì)目的地的凝視日趨頻繁和多樣化，旅游照片作為目的地視覺表征的一種獨(dú)特形式也逐漸受到研究者的重視.本文以中美游客拍攝且上傳到網(wǎng)絡(luò)上的西藏旅游照片為研究對(duì)象，從跨文化的視角探尋兩者對(duì)西藏旅游目的地的視覺表征差異.具體結(jié)論闡述如下：

3.1.1不同文化群體，同一個(gè)“西藏”.盡管集體主義的國內(nèi)游客和個(gè)人主義的美國旅游者的文化背景存在差異，但從照片編碼的樹狀節(jié)點(diǎn)頻數(shù)來看，雄壯瑰麗的自然景觀、虔誠的佛教信徒、神秘的民族非物質(zhì)文化是西藏旅游形象的核心要素和符號(hào).

3.1.2從照片樹狀節(jié)點(diǎn)類目間的差異分析來看，2組照片在自然景觀、民族非物質(zhì)文化、戶外活動(dòng)、舞臺(tái)化表演和衣飾6個(gè)類目上存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異.中國旅游者的照片更傾向于拍攝自然風(fēng)光、當(dāng)?shù)厝松畹募?xì)節(jié)、戶外活動(dòng)和精心設(shè)計(jì)的舞臺(tái)化表演.美國游客的照片則更側(cè)重于對(duì)原真性的民族非物質(zhì)文化和絢麗多彩、獨(dú)特別致的民族服飾的表征.

3.1.3從照片“聚合形象地圖”來看，美國樣本的聚合形象地圖較為復(fù)雜和多樣化，而國內(nèi)樣本則相對(duì)簡(jiǎn)單而有條理.表明個(gè)人主義的美國游客較于集體主義的國內(nèi)游客對(duì)目的地的解讀更獨(dú)特、更多元，所以聚合形象地圖也更豐富.

3.1.4從中美游客的地理攝影偏好來看，游客最愛拉薩.除此之外，國內(nèi)游客更偏愛那曲地區(qū)，而美國游客卻更傾向于山南和日喀則地區(qū).相較而言，美國游客的足跡更廣，國內(nèi)游客照片的地理圖像相對(duì)集中.

3.2　討　論

以國內(nèi)專業(yè)旅游網(wǎng)站(螞蜂窩、百度旅游、攜程網(wǎng))和國外專業(yè)照片分享網(wǎng)站(Flickr)上的旅游照片為數(shù)據(jù)源，相對(duì)于訪談和問卷收集，其數(shù)據(jù)更具客觀性.在數(shù)據(jù)收集方法上，選用了大數(shù)據(jù)時(shí)代流行但目前在旅游研究中使用較少的網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，數(shù)據(jù)獲取更方便.文章運(yùn)用內(nèi)容分析法、卡方檢驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和空間分析法研究了中美游客攝影圖片對(duì)西藏視覺表征的差異，得到中美游客攝影圖片表征的西藏形象符號(hào)、聚合形象地圖和地理攝影偏好具有明顯差異.同時(shí)，表明雄壯瑰麗的自然景觀、虔誠的佛教信徒、神秘的民族非物質(zhì)文化是西藏旅游形象的核心要素和符號(hào).研究結(jié)果對(duì)旅游目的地的針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值.本文的研究結(jié)果西藏形象的核心要素，和甘露等[32]、崔慶明等[33]的觀點(diǎn)“自然風(fēng)光、宗教氛圍、藏族風(fēng)情是西藏旅游的核心吸引物”基本吻合.根據(jù)本文的研究結(jié)果，西藏在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)中美游客偏愛的西藏形象符號(hào)和地區(qū)，采取針對(duì)性強(qiáng)的目的地營(yíng)銷措施，以增加目的地市場(chǎng)游客的到訪率.

不可否認(rèn)，本研究也存在一些不足,在分析游客攝影地理偏好時(shí)，以行政區(qū)為尺度略顯粗糙，無法更加深入分析游客的地理空間差異.后續(xù)研究中應(yīng)盡可能獲取國內(nèi)游客的地理標(biāo)記信息，使得照片的地理分布結(jié)果對(duì)目的地營(yíng)銷更具針對(duì)性.此外，由于不同文化群體對(duì)目的地視覺表征的復(fù)雜性，在今后的研究中應(yīng)進(jìn)一步縮小研究范圍，以更小區(qū)域的旅游目的地為案例地，深入分析不同游客群體的旅游地視覺表征差異.除文化差異外，需進(jìn)一步探討影響中美游客群體旅游地視覺表征差異的其他原因.

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