在電影院玩游戲？傳統(tǒng)影院對(duì)抗數(shù)字化的四種嘗試

思苒

今年2月15日漫威超級(jí)英雄大片《黑豹》在美國(guó)紐約、芝加哥和洛杉磯的三個(gè)VIP廳開(kāi)映前，影廳的觀眾席正在遭受“外星人”的襲擊——到場(chǎng)的500多名媒體工作者用他們手中的智能手機(jī)一邊向“空中飛舞”的入侵者“開(kāi)火”，一邊刷新著積分。這款名為Cinevaders的游戲由National CineMedia公司開(kāi)發(fā)，提前進(jìn)入影院的觀影者在影片開(kāi)映前通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)入游戲提供的“Noovie秀”虛擬世界，目前該游戲已在全美國(guó)范圍內(nèi)的影院推廣。這可以看作電影映演產(chǎn)業(yè)在與Netflix、YouTube、Facebook等多樣化視頻娛樂(lè)形式并存的數(shù)字化時(shí)代，力圖站穩(wěn)腳跟的嘗試之一。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，北美共售出電影票12.4億張，比頂峰時(shí)期的2002年減少21%；這一減少也讓很多投資者信心大挫，大多數(shù)上市連鎖影院的股票價(jià)格都低于三年之前?！逗萌R塢報(bào)道》一項(xiàng)研究表明，鑒于好萊塢六大電影巨頭中的3家——迪士尼、?？怂购退髂?017年所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)均低于前一年，一些人擔(dān)心“涓滴效應(yīng)”將損害電影公司的財(cái)務(wù)狀況。

Cinevaders只是現(xiàn)階段National CineMedia推出一系列游戲中的一款，而這一系列游戲是該公司增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)Noovie ARcade的一部分。

Noovie ARcade預(yù)計(jì)將在今年4月份在美國(guó)1700多家影院推廣，其中包括AMC Entertainment、喜滿客（Cinemark）、帝王娛樂(lè)（Regal Entertainment）和其他地區(qū)性或美國(guó)本地影院品牌。

電影映演產(chǎn)業(yè)尋求在數(shù)字化時(shí)代站穩(wěn)腳跟的第二種嘗試在于影院自身——座椅舒適度的不斷升級(jí)、食物品質(zhì)、更好的影音體驗(yàn)系統(tǒng)等。美國(guó)目前有900多家數(shù)字化裝備的影院除了為觀眾放映好萊塢最新電影之外，還為影迷提供經(jīng)典老片的重映。由AMC、喜滿客和帝王娛樂(lè)共同擁有的Fathom Event在影院為觀眾放映實(shí)況搖滾音樂(lè)會(huì)、歌劇、芭蕾舞劇、拳擊比賽等世界各地的各種活動(dòng)，票價(jià)為40美元一張，并在去年從影院分得收入7400萬(wàn)美元。

第三種嘗試是“電影月票”MoviePass。MoviePass從去年8月15日開(kāi)始推出每月9.95美元看電影業(yè)務(wù)，客戶每月只要支付9.95美元，就可以每天去美國(guó)任何一家電影院觀看一部電影，當(dāng)訂閱會(huì)員觀看電影時(shí)，MoviePass會(huì)向影院支付全額票價(jià)，但不包括3D和IMAX電影。

MoviePass被稱為“影院版的Netflix”，或許是因?yàn)樗鶱etflix一樣采用方便且便宜的服務(wù)訂閱制度，又或者是市場(chǎng)對(duì)這個(gè)殺入傳統(tǒng)院線的另類玩家抱有對(duì)Netflix一樣的期待。有意思的是，MoviePass的首席執(zhí)行官米奇·洛（Mitch Lowe）正是Netflix曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，只不過(guò)現(xiàn)在他做的是與之相反的事情——Netflix讓人們可以在家看電影，而MoviePass又要讓他們回到影院中去。

截至目前，MoviePass已經(jīng)在全美合作了大約4000家影院、4萬(wàn)張銀幕，在美國(guó)的覆蓋率超過(guò)90%。不過(guò)，公司一直都在虧本經(jīng)營(yíng)。

米奇·洛當(dāng)然希望MoviePass能夠盈利，“如果我們能夠提高上座率，自然也希望能分享這份成功。但目前需要做的第一件事是壯大自身。”米奇·洛說(shuō)，他希望訂閱用戶的數(shù)量能在今年年底從目前的200萬(wàn)增加到500萬(wàn)，“如果我們沒(méi)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶，電影公司就不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生興趣。當(dāng)我們強(qiáng)大了，在幫他們提高上座率上更占優(yōu)勢(shì)了，就能達(dá)到互利共贏?！?/p>

“影院事業(yè)并未消亡，只是將要重新啟動(dòng)?！泵灼妗ぢ逭f(shuō)。

第四種嘗試來(lái)自康卡斯特旗下的電影票銷售、電影點(diǎn)評(píng)和票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Fandango。Fandango總裁保羅·亞諾沃爾（Paul Yanover）表示，他們的改進(jìn)和完善不僅是為了鼓勵(lì)更多的觀影者使用Fandango，也是為了吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院。盡管在用戶度量方面頗為含糊，但Fandango表示，得益于各種人性化的服務(wù)，比如售出的電影票可退換等，近3年來(lái)其在電影票銷售方面的份額已增長(zhǎng)150%。值得一提的是，在《黑豹》開(kāi)畫的首個(gè)周末，這部影片在美國(guó)國(guó)內(nèi)1/3的電影票售自Fandango。

去年，F(xiàn)andango公司收購(gòu)了最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MovieTickets.com，目前，F(xiàn)andango最具意義的競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自Atom Tickets。Atom Tickets于今年2月初由好萊塢三大巨頭?？怂埂⒌鲜磕岷酮{門影業(yè)聯(lián)合投資5000萬(wàn)美元而創(chuàng)立，是一款通過(guò)獲取用戶購(gòu)票偏好和次數(shù)，智能匹配出適合與朋友觀看電影的在線購(gòu)票應(yīng)用。它還與影院建立了直接合作關(guān)系，可以根據(jù)影院意愿以及用戶購(gòu)票數(shù)量給予用戶一定購(gòu)票優(yōu)惠。Atom Tickets還接入社交網(wǎng)站，用戶可以直接通過(guò)Facebook Messenger或者Apple iMessage進(jìn)行購(gòu)票：他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享電影預(yù)告片，商量去看哪部電影，然后就可以獨(dú)自為整個(gè)小團(tuán)體通過(guò)PayPal完成支付。此外，Atom Tickets還可以幫助電影院分析市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。目前，Atom Tickets已經(jīng)與美國(guó)境內(nèi)19000張銀幕建立了合作關(guān)系。

來(lái)自普華永道的統(tǒng)計(jì)分析顯示，到2021年，全球票房收入將以4.4%的年增長(zhǎng)速度增至460億美元；美國(guó)本土票房收入則步履沉重，將以1.2%的年增長(zhǎng)率緩慢增至120億美元，這也是電影公司越來(lái)越把重心傾向于全球票房的原因。分析人士擔(dān)心，國(guó)內(nèi)影院將對(duì)電影公司的盈利能力產(chǎn)生較大拖累作用。市場(chǎng)分析公司MKM Partners的一位分析師表示，“電影票房有些年會(huì)增長(zhǎng)，有些年會(huì)下滑，但是作為第一放映窗口，影院發(fā)揮的作用非常重要?！?/p>

也有人擔(dān)心，對(duì)美國(guó)本土票房收入在未來(lái)3年內(nèi)年增長(zhǎng)率1.2%的預(yù)估可能更多來(lái)自于電影票票面價(jià)格的提高——每10年提高25%左右，而不是觀影人數(shù)的增長(zhǎng)?！霸贜etflix時(shí)代，票房收入依然很重要，”北湖資本管理公司（Northlake Capital Management）創(chuàng)立者斯蒂文·畢侖伯格（Steven Birenberg）認(rèn)為，“廣為放映傳播的電影依然可以跨越文化意識(shí)，創(chuàng)造出全民性的話題或者至少是同一個(gè)國(guó)家或民族共性的內(nèi)容?！?/p>