從“儀式觀”視角看重大活動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響
——以B站2017拜年祭活動(dòng)為例

□陳婧

從“儀式觀”視角看重大活動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響
——以B站2017拜年祭活動(dòng)為例

□陳婧

作為B 站每年春節(jié)的定番節(jié)目，2017年Bilibili拜年祭在2017年1月27日除夕夜六點(diǎn)檔如期登場(chǎng)。從當(dāng)年的自娛自樂進(jìn)化到4天播放量破千萬的二次元年度狂歡，B站的拜年祭無疑成為了一場(chǎng)二次元人群的“春晚”，從另一個(gè)層面來說這更是一場(chǎng)關(guān)于B站二次元品牌的儀式傳播盛典。

B站；二次元；品牌傳播；儀式觀

作為一個(gè)主要以二次元內(nèi)容輸出的平臺(tái)，B站成為了二次元品牌的代表，在受眾心里擁有獨(dú)一無二的品牌形象。在當(dāng)今信息化社會(huì)中，大眾傳播媒介使品牌得到傳播與接受的重要渠道。在新環(huán)境下受眾的參與主體性得到了極大的提高，美國學(xué)者詹姆斯.W.凱瑞的傳播的儀式觀為我們提供了一個(gè)較為客觀的理論視角。從這一視角出發(fā)，我們能夠?qū)Ξ?dāng)前媒介環(huán)境下的品牌塑造與傳播作出更好的理解與闡釋。

一、儀式場(chǎng)景是重大事件社會(huì)共享的重要方式

（一）傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員共同體驗(yàn)

傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)分享經(jīng)驗(yàn)、共同體驗(yàn)的儀式性過程。凱瑞借鑒杜威和芝加哥學(xué)派的理論成果，從儀式的角度認(rèn)識(shí)傳播，他將傳播分為兩個(gè)類型，即傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。他認(rèn)為傳播的傳遞觀是功利化的過程，信息的空間傳遞僅僅是為了達(dá)到控制目的，而儀式觀則是從時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，它不只是分享信息的行為，而且是共享信仰的表征；其作用不是提供信息，而是為了代表事物的基本秩序；不是為了履行功能，而是為了表明一個(gè)正在進(jìn)行的、易逝的社會(huì)過程①。從凱瑞對(duì)傳播的儀式觀闡述可以看出，信息的傳播不是單純的信息發(fā)送與接收，而是更加強(qiáng)調(diào)參與者的主體性，在傳播過程中，將信息的發(fā)出者與接收者視為儀式中平等的參與者。

（二）二次元經(jīng)濟(jì)漸成熱點(diǎn)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2015年中國“泛二次元”總用戶人數(shù)接近2.19億，比2014年增長27%，核心“二次元”人群也達(dá)到5939萬，90后占比超過95%。他們大多受到日本、歐美動(dòng)漫及游戲的影響，抱著熱愛形成了有著相同愛好與維度的二次元文化圈。正是這些崛起擴(kuò)張的年輕群體、強(qiáng)有力的凝聚力與吸引點(diǎn)以及極高的消費(fèi)意愿，讓業(yè)界看到二次元巨大的商業(yè)價(jià)值。而2017年初豐田普銳斯投放的汽車元部件二次元擬人化的主題廣告，同樣也是對(duì)二次元人群消費(fèi)能力與消費(fèi)前景的肯定。

二、傳播儀式觀視角下的品牌活動(dòng)與儀式場(chǎng)景

（一）B站在二次元經(jīng)濟(jì)崛起浪潮中迎來2017拜年祭

隨著二次元經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，B站拜年祭的制作規(guī)模及內(nèi)容質(zhì)量正在不斷地提升。2017年1月27日晚（除夕夜），B站2017年“拜年祭”如期舉辦。作為B站一年一度的傳統(tǒng)項(xiàng)目，B站2017年拜年祭收獲了諸多好評(píng)，尤其是《萬神紀(jì)》《燕京夢(mèng)華錄》《再一次》等優(yōu)秀節(jié)目，更是被不少二次元用戶們稱為“神作”。在此次“拜年祭”中出現(xiàn)了極樂凈土、里約奧運(yùn)會(huì)、papi醬、各種動(dòng)漫新番、貴州射電望遠(yuǎn)鏡、AlphaGo、我在故宮修文物等有趣的內(nèi)容。如今的B站是其對(duì)前一年年輕群體文化現(xiàn)象的總結(jié)儀式。而“彈幕”功能使二次元社群用戶們?cè)谶@一平臺(tái)上自由地進(jìn)行語言的交流、信仰的共享，使“拜年祭”也成為一年一度的、盛大的二次元狂歡儀式。

（二）“拜年祭”與B站品牌形象塑造

正如凱瑞所強(qiáng)調(diào)的“畢竟信息依憑媒介而流動(dòng)是現(xiàn)實(shí)的存在”②，傳播的“儀式觀”依“傳遞觀”而建構(gòu)。當(dāng)意識(shí)到大型活動(dòng)圍繞著開幕式形成一個(gè)事實(shí)上的儀式程序，那么這種具有儀式性的形式與活動(dòng)內(nèi)容如何傳遞出去，如何利用多元化的、互動(dòng)的全媒體形式來構(gòu)建具有“虛實(shí)互動(dòng)的”動(dòng)態(tài)型的“傳播儀式場(chǎng)景”，成為B站2017拜年祭這一重大活動(dòng)傳播效果的重要內(nèi)容。因此，在此次拜年祭活動(dòng)程序過程中，B站主要通過新媒體平臺(tái)通過與“二次元”愛好者互動(dòng)來主動(dòng)策劃與有效組織，構(gòu)建“品牌傳播儀式場(chǎng)景”的信息傳播，新媒體發(fā)力，主動(dòng)引導(dǎo)傳播方式構(gòu)成“多元、互動(dòng)、開放”的傳播儀式場(chǎng)景。

B站給廣大的二次元愛好者提供了一個(gè)溝通互動(dòng)的平臺(tái)，賦予了受眾更多的自主權(quán)。人們?cè)跒g覽彈幕網(wǎng)站時(shí)根據(jù)自己的興趣愛好選擇視頻內(nèi)容觀看，這時(shí)就會(huì)與有著相同愛好的人“相遇”，受眾在視頻內(nèi)容（即共同關(guān)注的話題）背景下可以發(fā)起小的話題。在B站的2017拜年祭播放中，可以看見滿屏的彈幕，這是二次元愛好者進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)，也是一場(chǎng)信仰共享的儀式場(chǎng)景。在這種互動(dòng)過程和傳播效應(yīng)樹立了B站的品牌形象，同時(shí)也在這種認(rèn)識(shí)過程中獲得關(guān)注和塑造。

三、傳播儀式場(chǎng)景中品牌與受眾的相互作用

（一）儀式場(chǎng)景傳播塑造品牌儀式感，提升品牌形象

B站一年一度的拜年祭活動(dòng)從形式上來說是一場(chǎng)對(duì)前一年二次元文化的總結(jié)儀式，對(duì)二次元人群來說是一場(chǎng)信仰共享的“春晚”，B站二次元品牌在這樣一個(gè)較為隆重的場(chǎng)景之下拉開與一般二次元品牌的距離，通過塑造“儀式感”來提升品牌形象在受眾心中的高度。同時(shí)，它在互動(dòng)中拉近受眾與品牌的距離，品牌形象的塑造與傳播就在這樣的提升與拉近的運(yùn)作之中取得一定的注意力與品牌形象好感度。

（二）儀式場(chǎng)景傳播零合受眾距離，彈幕互動(dòng)強(qiáng)化參與的認(rèn)同感與歸屬感

對(duì)于B站來說，受眾通過彈幕視頻建立的人際互動(dòng)，依賴虛擬世界的共同興趣和愛好，互動(dòng)雙方在虛擬世界中塑造共同的信仰空間。但是，彭蘭認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)的傳播對(duì)象往往帶有偶然性，也同時(shí)具有匿名的特點(diǎn)，這使得個(gè)體的表現(xiàn)往往與他在物理世界的表現(xiàn)大相徑庭，同時(shí)也使個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)，會(huì)較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，比較任性，因?yàn)槟涿?，他無需對(duì)自己的行為承擔(dān)后果”③。也就是說，單純借助彈幕建立的人際關(guān)系，具有很強(qiáng)的不確定性。然而，通過彈幕延伸到其他社交工具以及線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，使得虛擬世界構(gòu)建的人際關(guān)系順利地延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體與現(xiàn)實(shí)的個(gè)體融合在一起，互動(dòng)雙方會(huì)更加真實(shí)地了解對(duì)方，并重新審視雙方的關(guān)系。這就比如B站的線下COS活動(dòng)等，從二次元延伸到三次元，今晚一步零合受眾距離，強(qiáng)化受眾歸屬感。

（三）用戶信仰共享增強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，打造高品牌忠誠度

品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，從而有助于形成消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)。④人們的自我分為經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我。品牌儀式對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我具有雙加強(qiáng)的效果。

一方面，每一次的品牌儀式化行為都會(huì)給消費(fèi)者帶來一次品牌體驗(yàn)，影響到人們的經(jīng)驗(yàn)自我。另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復(fù)的品牌儀式會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶自我。

四、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)社群化的時(shí)代、信息化開放的時(shí)代、互動(dòng)與共享的時(shí)代。從傳播的儀式觀看二次元品牌的傳播是新媒體崛起后媒介生態(tài)變化的必然要求。同時(shí)，對(duì)于二次元品牌來說，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。這不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。從傳播的儀式觀角度出發(fā)，研究品牌傳播中如何利用社群化的用戶為品牌資產(chǎn)增值，對(duì)二次元品牌來說具有重要的內(nèi)在意義。

注釋:

①周雁鴻.隱藏的維度——詹姆斯.W.凱瑞儀式傳播思想研究[M].北京:中國大百科全書出版社,2012:8.

②[美]詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:64.

③彭蘭.網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播[J].國際新聞界,2001（3）.

④張樹庭,呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008:34.

（作者系四川大學(xué)碩士研究生）