媒介融合環(huán)境下文化品牌IP的人本傳播

□萬童蛟

媒介融合環(huán)境下文化品牌IP的人本傳播

□萬童蛟

可以說當(dāng)前任何一個(gè)成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個(gè)成功的IP運(yùn)作。而在這個(gè)過程中，龐大的媒介系統(tǒng)作為品牌傳播的推手，在一場(chǎng)跨界融合之路上，無疑起到了融會(huì)貫通的作用。本文從媒介融合符號(hào)傳播入手，結(jié)合符號(hào)傳播學(xué)，解讀文化品牌以“人”為中心的IP人本傳播。

媒介融合；文化品牌；IP；文化產(chǎn)業(yè)；符號(hào)傳播

一、媒介融合下的符號(hào)傳播

近年來，在文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影電視、新聞出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、表演藝術(shù)、旅游商貿(mào)和節(jié)慶會(huì)展等不同門類之間建立了廣泛而密切的聯(lián)系，形成了大量的文化品牌，這些文化品牌在跨界融合的連接中既孕育和生產(chǎn)了IP內(nèi)容，又為IP內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)換提供了廣闊的拓展場(chǎng)域?？梢哉f當(dāng)前任何一個(gè)成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個(gè)成功的IP運(yùn)作。而在這個(gè)過程中，我們不能忽視的是其背后的驅(qū)動(dòng)力——媒介。龐大的媒介系統(tǒng)作為品牌傳播的推手，在一場(chǎng)跨界融合之路上，無疑起到了融會(huì)貫通的作用。

現(xiàn)階段，主要的媒介形式有報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)、電腦、移動(dòng)電視等。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷過寒冷的冬天后，能夠“重生”的，都在新的媒體環(huán)境下找到了融合的生存和轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。當(dāng)下，隨著媒體環(huán)境的變化，各種媒介之間的界限已經(jīng)非常模糊，無法簡(jiǎn)單地憑借某一特點(diǎn)就將某個(gè)媒介與其他媒介區(qū)別開來，各種媒介之間逐漸實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和資源的共享。在這種狀況下，媒介融合理念便逐漸成熟和發(fā)展起來。而所謂的媒介融合就是將不同的媒介聯(lián)系起來，讓它們相互作用，促進(jìn)彼此發(fā)揮出最大的效用。媒介融合能夠促使各種媒介全方位地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)不同的媒介進(jìn)行深度合作，讓媒體的整體傳播收益最大化，也能夠讓相關(guān)信息以最快的速度實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播。

媒介融合是互補(bǔ)，而不是取代。媒介融合催生了新的媒體的出現(xiàn)，而新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，在于“人”的參與。麥克盧漢提出“媒介是人體的延伸”?！叭恕笔敲浇橹?。在傳統(tǒng)媒介中，“人”作為受眾，主要是受傳。而在新媒體形態(tài)下，人人都是傳播者，“人”從“受眾”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟鄙矸?，因此媒介為用戶提供的不僅是信息，更重要的是體驗(yàn)，這使得媒介的功能變得更加多元，傳播手段更加多樣。媒介不僅僅是傳播信息，也在為用戶提供服務(wù)。在提供服務(wù)的過程中，文化品牌利用媒介進(jìn)行傳播，以人的連接為中心，通過人格代理，使品牌變得有溫度。從符號(hào)傳播角度來看，文化品牌現(xiàn)今的做法實(shí)現(xiàn)了人類傳播中的意義交流，使得消費(fèi)者的生活空間成為一個(gè)意義空間。在這個(gè)意義空間中，有一個(gè)看似具象，承擔(dān)著“意義”載體的重要元素，即IP。

二、文化品牌IP的模式解讀

IP，英文為intellectual property，顧名思義指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”?，F(xiàn)在我們提及的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，不僅是一種法律上的保護(hù)，更多的是對(duì)產(chǎn)品及品牌功能的拓展。在物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)達(dá)到一定飽和的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)IP，享受的不是產(chǎn)品的功能屬性，消費(fèi)者消費(fèi)文化，并非是物質(zhì)性的，盡管一些文化品牌是由實(shí)體商業(yè)發(fā)展起來的，但當(dāng)建立了文化品牌體系后，消費(fèi)者更多消費(fèi)的是該文化品牌所提供的一種“意義”，也表現(xiàn)為情感寄托和體驗(yàn)，例如文化品牌迪士尼和故宮。

（一）迪士尼的IP信仰模式

人與人之間傳播的目的是交流意義。但是由于精神內(nèi)容本身的無形特點(diǎn)，傳播者只有借助某種可感知的物質(zhì)形式——符號(hào)才能表現(xiàn)出來交流意義。而過去這樣的符號(hào)在第一個(gè)層面上是有形的，符號(hào)更多是訴諸于人的視聽感官，符號(hào)的能指和所指，存在于一個(gè)畫面或者音響的構(gòu)成范圍里。例如對(duì)很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認(rèn)識(shí)白雪公主，一看到白雪公主，就聯(lián)想到迪士尼?！疤评哮啞薄鞍籽┕髋c七個(gè)小矮人”等耳熟能詳?shù)慕?jīng)典卡通形象，支撐起龐大的迪士尼傳媒帝國(guó)。

而迪士尼做的，不僅僅是依托于影視的傳播，更多的是用其強(qiáng)大的IP構(gòu)建一個(gè)童話夢(mèng)境。當(dāng)孩子們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時(shí)，已經(jīng)很難單純地把“白雪公主”定義為一個(gè)電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個(gè)更為立體的形象，而這樣的形象構(gòu)建，會(huì)滲透到用戶的各種體驗(yàn)中，可以說迪士尼將“白雪公主”的形象賦予了更豐富的交流意義。

在業(yè)界一直流傳著一個(gè)故事，一個(gè)小女孩在迪士尼樂園里不小心把戒指掉進(jìn)了人工海里，她告訴工作人員，那是她媽媽的遺物，盡管她自己也知道找到的幾率很小，但是，迪士尼為了幫助女孩而動(dòng)員32名潛水員，終于在龐大的人工海里找出戒指。幾天后，小女孩在信箱里收到了她的戒指，落款是小美人魚。

這樣的符號(hào)滲透，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第一層面的視聽感官，其IP的核心是價(jià)值觀的傳播，而非內(nèi)容，是為用戶提供一種消費(fèi)信仰。迪士尼的產(chǎn)業(yè)中最吸引游客的迪士尼樂園并不是其主要收入來源，其盈利是來自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷從核心IP中掘金。從形象到故事、從故事到價(jià)值觀、從價(jià)值觀再到信仰，成為迪士尼進(jìn)行品牌價(jià)值變現(xiàn)的基本模式。

（二）故宮的超級(jí)IP塑造

故宮的模式在于對(duì)文化的再現(xiàn)，將文化轉(zhuǎn)換為可應(yīng)用的現(xiàn)代符號(hào)滲透進(jìn)現(xiàn)代生活。而這樣的符號(hào)看似物質(zhì)，實(shí)際也是對(duì)“意義”的傳播。

近年來，故宮文化滲透到一大群愛旅游、愛生活、愛藝術(shù)的消費(fèi)群體當(dāng)中。曾經(jīng)只能“遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的故宮，如今變成了一個(gè)龐大而精彩的消費(fèi)IP。正如騰訊CEO馬化騰所言：故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。曾經(jīng)曲高孤寡的中國(guó)古典文化，如今在這場(chǎng)超級(jí)IP的塑造盛宴中，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，走進(jìn)現(xiàn)代人的生活空間。美國(guó)博物館學(xué)者古德曾說：“博物館不在于它擁有什么，而在于它用這些資源做了什么?！惫蕦m博物院是中國(guó)博物館中文化資產(chǎn)最重要的囤積地和藝術(shù)授權(quán)IP的擁有者。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的文化資源，故宮最大的作為在于將文化改造成了屬于當(dāng)下的、符合現(xiàn)代人審美的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，使得文化具有了傳播意義和消費(fèi)屬性。

美國(guó)學(xué)者波茲曼認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。這種大眾文化的繁榮所產(chǎn)生的文化精神，伴隨著媒介內(nèi)容的傳播，從各大清宮劇、穿越劇、偶像劇形象符號(hào)中進(jìn)行普及，并通過不斷融合的媒介功能，將這樣的形象符號(hào)通過影視劇滲入到用戶中，使一直被視作精英文化的故宮博物院，與大眾文化攜手并行。而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，故宮通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，迅速吸引了新一代的年輕粉絲。在這個(gè)過程中，故宮進(jìn)行了換位思考，把消費(fèi)品位鎖定在年輕人市場(chǎng)，為年輕人創(chuàng)造了一大批能夠進(jìn)行“意義交流”的消費(fèi)符號(hào)。

一是文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界設(shè)計(jì)。故宮自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)是更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和文化品位，而非千篇一律的旅游商品。故宮還與知名的設(shè)計(jì)師、具有設(shè)計(jì)才能的網(wǎng)紅開展跨界合作，進(jìn)行整合資源，力爭(zhēng)打造出網(wǎng)紅爆款。最近故宮與紀(jì)梵希、香奈兒、迪奧、圣羅蘭等受年輕消費(fèi)者追捧的奢侈品牌跨界聯(lián)合，推出限量版彩妝產(chǎn)品，無疑受到一大批故宮粉絲的青睞。

二是通過新媒體進(jìn)行體驗(yàn)式傳播。通過打造“數(shù)字故宮·影像故宮·時(shí)尚故宮”，使歷史文化活躍起來。故官網(wǎng)站已是全世界博物館中最強(qiáng)大的網(wǎng)站之一，平均每天的點(diǎn)擊量在100萬人次以上，讓古老的傳統(tǒng)文化變得更時(shí)尚。故宮的APP、韓熙載夜宴圖APP更是在蘋果商店中好評(píng)如潮。這些都使得故宮文化更加接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

最后是互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)博物館服務(wù)轉(zhuǎn)向“眾創(chuàng)”時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)開展自我設(shè)計(jì)、自媒體傳播。博物館的海量IP資源為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)提供來源，創(chuàng)造了更多文化產(chǎn)品的同時(shí)降低了消費(fèi)門檻。另一方面，越來越多的文化產(chǎn)品與科技融合，并走向生活，在這個(gè)過程中不斷出現(xiàn)個(gè)性化的藝術(shù)產(chǎn)品可解決大眾審美痛點(diǎn)問題。在“意義”傳播的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)了大量新的符號(hào)傳播。

（三）文化品牌IP的互聯(lián)網(wǎng)思維精準(zhǔn)定位

無論是迪士尼模式還是故宮模式，均來自于互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷創(chuàng)新，在個(gè)創(chuàng)新中有個(gè)前提，即找準(zhǔn)受眾定位。在中國(guó)，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。在這個(gè)短、平、快的新媒體時(shí)代，和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活?，F(xiàn)如今IP早已不是一種身份之外的標(biāo)簽符號(hào)，它已成為一種職業(yè)本身，一種變現(xiàn)方式，成為“意義”傳播的載體。換句話說，年輕網(wǎng)民消費(fèi)IP，實(shí)質(zhì)是一種交流。因此如何讓這場(chǎng)交流變得更熱鬧，就需要討論文化品牌在構(gòu)建及傳播方面的原則。

三、文化品牌的構(gòu)建及傳播

確立目標(biāo)粉絲，是文化品牌構(gòu)建的前提。當(dāng)有了明確的目標(biāo)人群后，文化品牌要做的是如何構(gòu)建自己的品牌IP?？偨Y(jié)一個(gè)文化品牌IP的建立，我們還是要從品牌本身的體系出發(fā)。品牌的建立不僅要有知名度、美譽(yù)度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對(duì)于品牌的忠誠最終取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，這種內(nèi)涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營(yíng)銷方式是不可能持久的，因此IP引入的作用，可以使這樣的忠誠度實(shí)現(xiàn)發(fā)酵，形成持續(xù)傳播。

（一）整合品牌文化資源，構(gòu)建品牌基因

建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與該品牌定位相關(guān)的各文化因素。這些文化因素都是構(gòu)建其體系的重要符號(hào)，是品牌傳播中的基因體現(xiàn)。

（二）建立品牌文化體系，明確品牌目標(biāo)

由于對(duì)不同的用戶以及同一用戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此要明確本品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)用戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確用戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。

（三）建立文化品牌管理體系，利用IP發(fā)酵

品牌的管理體系，尤其是外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，利用IP的魅力，進(jìn)行跨領(lǐng)域擴(kuò)張，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染，經(jīng)過多次反復(fù)，不斷再現(xiàn)于日常生活，形成潤(rùn)物細(xì)無聲的效果是這種傳播的高級(jí)境界。

從認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個(gè)過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)歷的階段，往往在忠誠品牌的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費(fèi)品牌，而且他們會(huì)自覺地維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實(shí)用戶。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐。文化品牌本身具有的文化驅(qū)動(dòng)力，使得其本身在實(shí)現(xiàn)品牌信仰上有一定的優(yōu)勢(shì)。借助這樣的優(yōu)勢(shì)，文化品牌巧妙地利用IP傳播，無疑是錦上添花。

四、文化品牌IP傳播中的人性回歸

在對(duì)IP的塑造與運(yùn)用中，文化品牌要考慮挖掘自身原有的文化產(chǎn)品、文化項(xiàng)目的自身價(jià)值。

成功的IP不是簡(jiǎn)單的符號(hào)，成功IP的生存法則是以IP為中心形成“亞文化”。在互聯(lián)網(wǎng)思維的中國(guó)語境下，亞文化除了表現(xiàn)為對(duì)主流文化和現(xiàn)實(shí)的批判外，很大程度上表現(xiàn)為個(gè)人興趣的表達(dá)，這就要求IP的傳播需要具有強(qiáng)烈的鏈接感。

成功的IP應(yīng)該具有可持續(xù)性，成熟的IP應(yīng)該是先從半成品開始，通過粉絲參與豐富其內(nèi)涵，而后完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，所以無論是運(yùn)作IP還是借勢(shì)IP，IP擴(kuò)散不應(yīng)該從上到下，而應(yīng)該鼓勵(lì)粉絲、引導(dǎo)粉絲從下而上。粉絲因?yàn)閻鄄艜?huì)分享，只有當(dāng)粉絲認(rèn)同了某品牌的識(shí)別性，并開始在朋友圈曬各種與其相關(guān)的信息時(shí)，這一品牌的IP才能得到釋放。IP借勢(shì)和運(yùn)作都不需復(fù)雜化，并應(yīng)避免過度商業(yè)化，只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的定位或者內(nèi)涵，留出粉絲自發(fā)參與的空間，就能成功一半。

總之，文化品牌的IP傳播是由內(nèi)而外的，需要回歸人性，調(diào)動(dòng)人的能動(dòng)性，完成人格化的演繹。應(yīng)將文化的核心價(jià)值與人的需求相結(jié)合，避免文化的曲高孤寡，找準(zhǔn)定位及適宜的媒介融合傳播手段，進(jìn)行一場(chǎng)自下而上的人本傳播。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）