淺談新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的整合營銷模式
——以優(yōu)酷平臺(tái)為例

□陳露

淺談新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的整合營銷模式
——以優(yōu)酷平臺(tái)為例

□陳露

隨著近年來我國信息技術(shù)的進(jìn)步，以新媒體、網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)出現(xiàn)在人們的視野中。依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的信息交互和信息傳遞優(yōu)勢(shì)，用戶借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端可隨時(shí)隨地地收看音視頻新聞信息，獲取有價(jià)值的信息資源。受到信息技術(shù)影響，優(yōu)酷進(jìn)行了新一輪改制，形成了集網(wǎng)絡(luò)微電影、粉絲用戶視頻創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)直播、版權(quán)轉(zhuǎn)移、用戶付費(fèi)性會(huì)員服務(wù)、院線覆蓋于一體的新型營銷模式，逐漸實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能用戶服務(wù)體系。本文就新媒體背景下優(yōu)酷視頻平臺(tái)的整合營銷模式展開分析。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)；優(yōu)酷視頻；整合營銷模式

一、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

優(yōu)酷視頻播放平臺(tái)由古永鏘在2006年創(chuàng)立，前期以線上視頻資源共享、視頻營銷、用戶付費(fèi)服務(wù)、廣告投入付費(fèi)為主，于2006年年底正式上線，命名為優(yōu)酷網(wǎng)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，優(yōu)酷現(xiàn)為全國最大的視頻資源網(wǎng)站，每天有著過億的用戶流量。在經(jīng)過后期技術(shù)升級(jí)和管理體制改革后，優(yōu)酷視頻平臺(tái)形成了全新的立體性資源營銷模式，以用戶體驗(yàn)為中心，將視頻制作、網(wǎng)絡(luò)直播、線上信息交流、商務(wù)服務(wù)、視頻資源共享、長期性用戶付費(fèi)會(huì)員服務(wù)、社交評(píng)論、廣告投放、粉絲用戶直接性資源共享融入到自身的內(nèi)容框架中，建立了完善的視頻營銷體系。經(jīng)歷阿里戰(zhàn)略性投資收購后，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全頻資源融合，主要以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶流量為盈利主體，通過全面整合視頻營銷渠道和信息資源進(jìn)行移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)視頻共享，實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域覆蓋、全模式營銷。優(yōu)酷土豆平臺(tái)目前為阿里文化娛樂板塊的視頻營銷中心和品牌戰(zhàn)略推廣中心，阿里眾多的線上品牌推廣服務(wù)幾乎全部由優(yōu)酷平臺(tái)承擔(dān)，包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、網(wǎng)商銀行等。目前，優(yōu)酷土豆網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)覆蓋了4.5億視頻播放終端，包括移動(dòng)端、PC端、網(wǎng)絡(luò)電視終端，兼具多元化用戶視頻服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋版權(quán)、制作、自媒體、直播、VR可視化服務(wù)等，具有多種用戶服務(wù)中心模式。優(yōu)酷的主要業(yè)務(wù)模式包括全院線網(wǎng)絡(luò)覆蓋會(huì)員體驗(yàn)、盈利性廣告推廣服務(wù)、線上第三方移動(dòng)支付、視頻游戲體驗(yàn)、直播性粉絲、視頻內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)等。

二、整合營銷模式的概念及特征

整合營銷，顧名思義，是以商務(wù)信息資源為主體而形成的市場(chǎng)拓展機(jī)制，也是以市場(chǎng)拓展為目的、資源服務(wù)影響為手段而形成的商業(yè)性活動(dòng)。在新媒體環(huán)境中，以網(wǎng)民用戶為資源導(dǎo)向主體形成的市場(chǎng)營銷模式又被稱為資源性整合營銷服務(wù)，主要以信息資源、服務(wù)資源、用戶資源為可盈利變現(xiàn)主體為其提供多元服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)資源的主體營銷模式主要以會(huì)員經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、用戶經(jīng)濟(jì)為主體，通過開發(fā)相應(yīng)的IP流量資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。會(huì)員經(jīng)濟(jì)和用戶經(jīng)濟(jì)生態(tài)都屬于群體性、整合性營銷的一種，開放性粉絲經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和資源服務(wù)性經(jīng)濟(jì)生態(tài)屬于資源整合營銷模式的一種。一般的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、新媒體、全媒體平臺(tái)、資源共享平臺(tái)都以資源性整合營銷為主，忽視群體性用戶經(jīng)濟(jì)。對(duì)于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆這種全網(wǎng)型的視頻資源網(wǎng)站來說，它們所形成的整合營銷模式已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的商業(yè)盈利業(yè)態(tài)，所實(shí)現(xiàn)的是全網(wǎng)性、全領(lǐng)域的服務(wù)、資源、模式性整合營銷。對(duì)于這些有著巨大IP流量資源的網(wǎng)站而言，傳統(tǒng)型的資源整合、服務(wù)營銷、群體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)難以滿足其快速發(fā)展的需要，只有依托優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)、全頻、全通道可盈利性資源的開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)最大化的持續(xù)的盈利收入。

三、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的資源性整合性營銷

（一）付費(fèi)會(huì)員服務(wù)

從現(xiàn)在優(yōu)酷平臺(tái)的商業(yè)盈利角度來看，資源性整合性營銷服務(wù)是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的直接主體。對(duì)于資源性平臺(tái)而言，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出是直接的盈利方式。優(yōu)酷平臺(tái)作為我國最大的視頻門戶網(wǎng)站，有著豐富的視頻資源、直播信息資源，對(duì)平臺(tái)上這些視頻資源進(jìn)行定向包裝，依據(jù)用戶的需求不同實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)資源整合服務(wù)，以會(huì)員付費(fèi)、視頻服務(wù)為直接盈利方式是平臺(tái)視頻資源整合營銷變現(xiàn)的最直接手段?，F(xiàn)在優(yōu)酷平臺(tái)主要以基礎(chǔ)性會(huì)員服務(wù)為直接盈利點(diǎn)，通過打造自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、視頻內(nèi)容生產(chǎn)來發(fā)揮視頻自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行直接營銷。

（二）視頻廣告營銷

資源性整合營銷服務(wù)手段還在于以大平臺(tái)高用戶流量的視頻資源共享為主體而進(jìn)行的廣告營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的高用戶流量注定其擁有較大的用戶基數(shù)，具有豐富的可表現(xiàn)空間。優(yōu)酷平臺(tái)的資源性整合服務(wù)手段還包括第三方廣告服務(wù)中介的功能，以高價(jià)值、高流量、高收視率的內(nèi)容視頻為資源營銷主體，通過視頻內(nèi)容嫁接的方式將廣告插入到視頻播放環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)定位性群體廣告資源的輸出，滿足很多廣告商的廣告投入需要，實(shí)現(xiàn)直接性的廣告營收。當(dāng)然，廣告營收是私人服務(wù)媒介的變相盈利手段，也是依托平臺(tái)資源而形成的縱深營銷，應(yīng)實(shí)現(xiàn)群體性資源開發(fā)，最大化發(fā)揮視頻信息資源的時(shí)間價(jià)值。在資源服務(wù)獲取、信息資源轉(zhuǎn)換、版權(quán)轉(zhuǎn)移方面，優(yōu)酷平臺(tái)都穿插了營銷類的視頻廣告，這種以短視頻、音頻數(shù)據(jù)格式為核心的立體廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)方式具有更直觀的營銷力，可優(yōu)化資源服務(wù)的內(nèi)容機(jī)制，轉(zhuǎn)變廣告創(chuàng)意角色類型，促進(jìn)廣告營銷模式的創(chuàng)新。

四、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的群體性整合營銷

（一）群體付費(fèi)與營銷共享

群體整合服務(wù)營銷也是優(yōu)酷平臺(tái)在整合營銷中用到的商業(yè)盈利手段。全程整合服務(wù)營銷最常見的方式就是群體付費(fèi)與營銷共享。視頻資源是優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的最大盈利點(diǎn)，用戶群體是商業(yè)盈利的主要媒介。充分發(fā)揮群體資源以內(nèi)容生產(chǎn)為直接性的商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自制和版權(quán)轉(zhuǎn)移，通過壟斷唯一的視頻發(fā)行權(quán)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，能夠有效實(shí)現(xiàn)群體整合。在新媒體環(huán)境中，用戶的視頻收視興趣是不同的，全網(wǎng)上的視頻營銷共享很難滿足大眾的直接需求，而依據(jù)用戶群體的趣味實(shí)現(xiàn)多元化，要將用戶信息資源進(jìn)行整合，對(duì)視頻資源實(shí)現(xiàn)集中性分類，從而有效擴(kuò)大用戶群，促進(jìn)視頻資源實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分類共享。這種依據(jù)用戶個(gè)人興趣形成的群體性服務(wù)方式，可有效增強(qiáng)優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶粘性，規(guī)避用戶流量降低的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)多渠道、多媒介的資源輸出，擴(kuò)大線上信息共享范圍，對(duì)用戶群體進(jìn)行直接性的資源服務(wù)。

（二）直接性信息資源共享

群體整合營銷服務(wù)還在于優(yōu)酷視頻的直接性信息資源共享。傳統(tǒng)媒體語境中的視頻共享方式單一而固定，大部分視頻信息交互只能通過固定媒體板塊進(jìn)行收視，移動(dòng)性、共享性、交互性較差，不能有效突破時(shí)間和空間局限，滿足視頻用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻收視的需要。在新媒體語境中，以全媒體、新媒體、多媒體交互技術(shù)形成的移動(dòng)視頻信息共享終端實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)視頻信息資源整合，用戶可借助各種移動(dòng)視頻終端進(jìn)行直接性視頻收視，最大程度上突破時(shí)間和空間的局限，滿足用戶移動(dòng)共享的視頻收視需求。優(yōu)酷平臺(tái)這種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進(jìn)行的媒體接口整合是群體資源開發(fā)的直接方式，可有效增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性，促進(jìn)全網(wǎng)用戶資源實(shí)現(xiàn)立體整合。

五、資源服務(wù)方式的整合營銷

（一）用戶角色地位的轉(zhuǎn)變

服務(wù)方式整合營銷也是優(yōu)酷平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)盈利所進(jìn)行的管理機(jī)制變革。在新媒體語境中，粉絲用戶或是平臺(tái)用戶已經(jīng)不單單是視頻資源的共享者、信息傳遞者、數(shù)據(jù)接收者，他們也可以是記者、媒體制作者、視頻創(chuàng)作者。面對(duì)這種服務(wù)業(yè)態(tài)的改變，優(yōu)酷平臺(tái)推出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作頻道。作為優(yōu)酷平臺(tái)的粉絲用戶，可直接利用自媒體創(chuàng)作工具，借助移動(dòng)終端，利用信息技術(shù)制作內(nèi)容性視頻，用戶個(gè)人不但能直接獲得粉絲用戶，還能在保持信息交互、移動(dòng)數(shù)據(jù)共享、視頻傳輸、資源獲取的前提下成為媒體人，站在媒體角度實(shí)現(xiàn)個(gè)人視頻創(chuàng)作。優(yōu)酷平臺(tái)所進(jìn)行的服務(wù)方式整合能夠增強(qiáng)用戶的媒體資源使用效率，直接利用媒體進(jìn)行創(chuàng)作，既可以豐富媒體平臺(tái)的視頻內(nèi)容，也可以借助個(gè)人媒體實(shí)現(xiàn)廣告營銷，促進(jìn)全網(wǎng)數(shù)據(jù)共享。此外，依托服務(wù)方式整合而形成新的自媒體移動(dòng)交互方式，促進(jìn)了優(yōu)酷視頻平臺(tái)的商業(yè)盈利。借助自媒體頻道的內(nèi)容化、興趣化、個(gè)性化粉絲經(jīng)濟(jì)，將成為優(yōu)酷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接盈利的商業(yè)方式，能夠增強(qiáng)視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)功能，多層面促進(jìn)信息共享，開發(fā)用戶群體，保持自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)盈利的持續(xù)性。

（二）資源信息的開放共享

從優(yōu)酷平臺(tái)的營銷發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，服務(wù)方式的整合營銷還包括會(huì)員經(jīng)濟(jì)、直播性粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、社交資源的全面整合，增強(qiáng)了其商業(yè)模式的多元性和持續(xù)性。新媒體語境中的信息資源是開放的，也是共享的，以共享為核心而形成的服務(wù)整合更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化和個(gè)性化。以視頻技術(shù)為導(dǎo)向，以資源獲取為核心，高共享價(jià)值的視頻資源成為聯(lián)系優(yōu)酷播放平臺(tái)與用戶的直接橋梁。其中視頻自媒體的出現(xiàn)、“媒介融合”和“視頻信息融合”已經(jīng)成為優(yōu)酷播放平臺(tái)中最直接的資源開放模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為導(dǎo)向的自主性興趣社交視頻部落、視頻資源共享媒介的出現(xiàn)從根本上創(chuàng)新了優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放媒體的資源展現(xiàn)形式。多元化的移動(dòng)傳播渠道不僅打造了傳統(tǒng)視頻媒介的資源共享體系，更為移動(dòng)視頻資源共享的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。開放的信息資源模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生新的信息流形式，主要以移動(dòng)社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)客戶端為信息傳播核心，通過整合信息來源渠道，促進(jìn)視頻信息多元化傳播與共享。信息時(shí)代中傳統(tǒng)的視頻傳播方式已經(jīng)難以滿足大眾數(shù)據(jù)化、便捷化的視頻收視需求，而高效化、共享化的視頻資源共享平臺(tái)就成為大眾進(jìn)行新聞信息獲取的主要來源，但是單一化的視頻媒介難以滿足線上視頻用戶集中性的收視需要，整合線上資源、融合渠道媒介就成為視頻播放平臺(tái)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。

正是在多元化媒介信息來源渠道和資源整合的背景下，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)才成為了新的視頻資源數(shù)據(jù)庫，滿足社會(huì)用戶在資源發(fā)布、數(shù)據(jù)共享、視頻收視獲取方面的需要。這包括互動(dòng)媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)、評(píng)論平臺(tái)的形成。服務(wù)方式以互動(dòng)、共享、社交為主，能拉近播放平臺(tái)與粉絲用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)多元視頻信息移動(dòng)化獲取、線上的自主發(fā)言、自主留言評(píng)論等。以某一領(lǐng)域創(chuàng)作者角色進(jìn)入的用戶能夠充分開發(fā)和利用優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶流量和信息資源流量，實(shí)現(xiàn)資源與創(chuàng)作、資源與服務(wù)、創(chuàng)作與服務(wù)的直接對(duì)接，擴(kuò)大優(yōu)酷平臺(tái)的用戶數(shù)量和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)多元化盈利。

六、結(jié)語

綜上所述，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的整合營銷模式，主要以用戶群體、視頻資源、服務(wù)方式整合為主體，通過擴(kuò)展平臺(tái)的服務(wù)職能和范圍，實(shí)現(xiàn)用戶群體和視頻資源的直接對(duì)接，促進(jìn)視頻資源的高效共享。在充分挖掘用戶資源的同時(shí)，以自媒體、內(nèi)容生產(chǎn)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)信息資源整合和獨(dú)家版權(quán)轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)用戶粘性，充分發(fā)掘和利用視頻資源，創(chuàng)新資源利用方式和群體服務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)盈利收入。

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廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院人文與傳播學(xué)院）