大學(xué)生旅游行為特征及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略研究

高文智 許 哿

（綏化學(xué)院 黑龍江綏化 152061)

上世紀(jì)80年代以來(lái)，得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、得天獨(dú)厚的旅游資源以及巨大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，我國(guó)旅游業(yè)得到井噴式發(fā)展。在旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，精細(xì)化旅游市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為旅游企業(yè)尤其是小微旅行社生存和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，高校大學(xué)生市場(chǎng)自然也日益受到旅游企業(yè)的格外重視和關(guān)注。近3700萬(wàn)的在校大學(xué)生市場(chǎng)規(guī)模，在令旅游企業(yè)垂涎的同時(shí)，青年大學(xué)生旅游需求的多樣性不穩(wěn)定性以及出游時(shí)間、消費(fèi)能力等方面的差異性也讓諸多旅游企業(yè)感到無(wú)所適從：一方面是大學(xué)生巨大的潛在旅游需求，另一方面諸多旅游企業(yè)所開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品卻得不到大學(xué)生的有效回應(yīng)。

對(duì)此，作者針對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)預(yù)期、閑暇時(shí)間、出游方式、旅游偏好等方面制定并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷491份，回收率98.2%，其中有效問(wèn)卷476份，有效率95.2%。本次調(diào)查主要針對(duì)綏化學(xué)院、哈爾濱學(xué)院等部分黑龍江省高校的大一、大二、大三在校生展開(kāi)?？紤]到大四學(xué)生即將畢業(yè)，面臨就業(yè)和考研雙重壓力，旅游動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，所以并未列入本次調(diào)查范圍。

一、大學(xué)生旅游行為特征分析

（一）大學(xué)生旅游需求特征。在旅游意愿方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95%的學(xué)生表達(dá)了強(qiáng)烈的旅游意愿，其中大一學(xué)生旅游意愿表達(dá)最為強(qiáng)烈。隨著對(duì)學(xué)校和專(zhuān)業(yè)日益熟悉和了解，學(xué)生活潑好動(dòng)的天性以及對(duì)學(xué)校周邊陌生環(huán)境認(rèn)知的強(qiáng)大內(nèi)在需求推動(dòng)下，大一新生的潛在旅游欲望得到最大限度激發(fā)。大二、大三學(xué)生在潛意識(shí)里，已經(jīng)將旅游作為節(jié)假日豐富自我、擴(kuò)大人際交往范圍的重要形式，但電影、騎行、購(gòu)物等旅游替代品的影響作用也在逐漸凸顯。大學(xué)生旅游需求的強(qiáng)烈程度與學(xué)生的在校時(shí)間呈現(xiàn)反比關(guān)系[1]。

同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)差異方面，文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生旅游需求的強(qiáng)烈程度以及主動(dòng)性等方面要強(qiáng)于理科類(lèi)學(xué)生。在性別差異方面，男生喜歡冒險(xiǎn)、獵奇的特征，使其在旅游決策上表現(xiàn)的更為積極而主動(dòng)，而女生則心思細(xì)膩，在旅游決策上，容易受到周邊環(huán)境的影響，經(jīng)常猶豫而遲滯。

（二）大學(xué)生旅游出行時(shí)間特征。我國(guó)大學(xué)生一般擁有大約172天的假期，除法定節(jié)假日外，還有專(zhuān)屬于學(xué)生的寒暑假，約占全年時(shí)間的47%，可用于外出旅游的時(shí)間相對(duì)充足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的同學(xué)會(huì)選擇在寒暑假外出旅游，12%的同學(xué)會(huì)更傾向于雙休日外出旅游，21%的同學(xué)則會(huì)選擇在法定假日外出旅游，同時(shí)僅有9%的同學(xué)會(huì)利用平時(shí)空閑時(shí)間出游。大學(xué)生寒暑假時(shí)間較長(zhǎng)，而此時(shí)各大旅游目的地旅游人數(shù)與法定假日相比要少得多，交通也比較便利，旅游費(fèi)用也相對(duì)較低，因此大學(xué)生選擇集中在寒暑假外出旅游的意愿也最為強(qiáng)烈。在旅游季節(jié)上，選擇春夏季旅游的人數(shù)較多，而秋冬季較少，其中秋季外出旅游的人數(shù)最少，夏天出游人數(shù)最多。在時(shí)間跨度上，則大多以中短期出游為主。

（三）大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)特征。在旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查中，不同年級(jí)、不同專(zhuān)業(yè)、不同性別的學(xué)生體現(xiàn)出較大的差異性。在不同年級(jí)方面，大一新生，更多的是針對(duì)學(xué)校周邊及學(xué)校所在市域內(nèi)旅游資源開(kāi)展認(rèn)知游。對(duì)于已經(jīng)熟悉周邊環(huán)境的大二同學(xué)，則更期待去周邊市縣游玩。周邊游不僅可以滿足同學(xué)的好奇心，而且也在無(wú)形之中拓展了知識(shí)，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。[2]同時(shí)對(duì)于即將進(jìn)入實(shí)習(xí)階段的大三同學(xué)，再也沒(méi)有比畢業(yè)旅行更好的選擇了，三年的感情，加上要離別的傷感以及對(duì)未來(lái)生活未知的期待與恐懼，都無(wú)疑會(huì)讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游沖動(dòng)。

人際交往尤其是拓展異性交際圈，也成為大學(xué)生出游的另外一個(gè)較大動(dòng)機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在出游方式上，選擇與同學(xué)結(jié)伴而游的約占52%，與情侶一起出游的約占21%。大學(xué)生正處于感情萌發(fā)的時(shí)期，與同學(xué)或情侶同游一方面可以體驗(yàn)生活，增加旅游樂(lè)趣，共同解決旅途中的困難，另一方面又可以促進(jìn)雙方的了解，培養(yǎng)共同興趣、增加雙方的感情。同時(shí)，選擇與親人同游的學(xué)生只占6%，這也表明大學(xué)生自主獨(dú)立意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

（四）大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好特征。在調(diào)研“家庭的經(jīng)濟(jì)情況對(duì)旅游的影響程度”時(shí)，有36%的同學(xué)表示有決定性的影響，認(rèn)為影響一般的同學(xué)占59%，認(rèn)為沒(méi)有影響的只占5%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生月生活費(fèi)達(dá)到1500元以上的，僅占34%，但基于學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)旅游在促進(jìn)學(xué)生“拓展視野、增長(zhǎng)見(jiàn)聞”等方面的充分認(rèn)識(shí)，學(xué)生往往能夠獲得專(zhuān)項(xiàng)旅游經(jīng)費(fèi)。調(diào)研中同時(shí)發(fā)現(xiàn)，年均旅游消費(fèi)達(dá)到800元以上的學(xué)生，占到50%，但相比其它旅游消費(fèi)者，大學(xué)生旅游消費(fèi)水平仍然偏低，學(xué)生對(duì)旅游價(jià)格的敏感度較高。

在“你會(huì)選擇那些交通工具出游”的調(diào)研中，71.16%的被訪者選擇乘坐火車(chē)，因?yàn)榛疖?chē)相對(duì)于其他交通方式價(jià)格更加便宜，而且可以更好的欣賞沿途風(fēng)景。同時(shí)基于舒適、快捷等方面的原因，仍有30.6%的學(xué)生選擇乘坐“汽車(chē)”，20.96%的學(xué)生選擇乘坐“飛機(jī)”出游，另有10.57%的學(xué)生選擇自行車(chē)騎行。

在旅游景觀選擇上，54%的大學(xué)生偏愛(ài)自然風(fēng)景區(qū)，30%選擇民族風(fēng)俗區(qū)，選擇繁華城市區(qū)和海濱城市區(qū)的學(xué)生，分別占9%和5%，選擇紅色旅游革命區(qū)和高校校園的學(xué)生占比2%左右。山水、森林自然景觀旅游以及以采摘為主題的農(nóng)家樂(lè)也受到大學(xué)生的普遍追崇，但女生對(duì)觀光旅游表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的熱情；在漂流及滑雪項(xiàng)目選擇上，男生比女生熱情更高；主題游樂(lè)園也為大學(xué)生所喜愛(ài)，但男生更喜歡過(guò)山車(chē)之類(lèi)的刺激性游樂(lè)活動(dòng)；養(yǎng)生旅游也是大學(xué)生期望體驗(yàn)的一種旅游形式。[3]

在旅游住宿選擇上，安全是大學(xué)生尤其是女學(xué)生的首要考慮因素，其次是經(jīng)濟(jì)和衛(wèi)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游住宿支出往往占到學(xué)生旅行支出的30%以上，對(duì)于部分熱門(mén)旅游景區(qū)，甚至占到50%左右，而在消費(fèi)觀念上，經(jīng)濟(jì)承受能力有限的大學(xué)生更傾向于將有限的資金集中于景區(qū)門(mén)票消費(fèi)或購(gòu)置旅游紀(jì)念品，因此對(duì)旅游住宿的價(jià)格敏感性非常高。同時(shí)大學(xué)生好動(dòng)的天性，使他們也更傾向于選擇能夠提供篝火晚會(huì)或相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)的住宿場(chǎng)所。

在旅游餐飲選擇上，大學(xué)生自由活潑的天性使他們更傾向于餐飲自理，而不愿受到團(tuán)餐的束縛，當(dāng)?shù)靥厣〕猿蔀榇髮W(xué)生的首選，景區(qū)野餐也受到了大學(xué)生的追捧。大學(xué)生對(duì)餐費(fèi)支出的敏感性也較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)、節(jié)儉是他們要考慮的首要因素。

二、大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）充分重視并細(xì)化大學(xué)生旅游市場(chǎng)。大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，現(xiàn)在已經(jīng)引起旅游企業(yè)和相關(guān)旅游部門(mén)的重視，但是在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中仍存在著諸多難以調(diào)和的矛盾。大學(xué)生是個(gè)旅游低消費(fèi)群體，“雞肋”特征明顯，幾乎已成為旅游業(yè)界的共識(shí)。一方面是2800萬(wàn)大學(xué)生強(qiáng)烈的旅游需求欲望，另一方面則是面對(duì)如此頗具誘惑力的市場(chǎng)，許多旅行社卻很難找到恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。[4]對(duì)此，旅行社首先要轉(zhuǎn)變觀念，充分重視并深度挖掘大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力，同時(shí)要注重實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略，針對(duì)不同年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、旅游動(dòng)機(jī)以及大學(xué)生特殊旅游需求特征，細(xì)分市場(chǎng)，培育利潤(rùn)增生點(diǎn)，切實(shí)提高旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性和適應(yīng)性。

（二）開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生個(gè)性化需求的特色旅游產(chǎn)品。針對(duì)大一新生開(kāi)發(fā)市區(qū)一日游，讓學(xué)生更多的了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化，消除緊張感，同時(shí)也能夠客觀滿足學(xué)生之間迫切需要相互了解、增進(jìn)感情的內(nèi)在需求。針對(duì)大二學(xué)生開(kāi)發(fā)周邊生態(tài)體驗(yàn)、登山等主題一日或兩日游，拓展學(xué)生視野。對(duì)于大三學(xué)生，則以交際游為主題，滿足學(xué)生交友和增進(jìn)同學(xué)感情的需求。同時(shí)根據(jù)各學(xué)科學(xué)生性格及旅游需求偏好差異，一方面開(kāi)發(fā)具有明確的專(zhuān)業(yè)或需求指向性，甚至“私人訂制”的旅游產(chǎn)品，比如針對(duì)食品工程類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，可著重推出葡萄酒制作或乳制品生產(chǎn)等工業(yè)旅游產(chǎn)品；另一方面，不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生也可交叉開(kāi)展生態(tài)文化游、戶外拓展等旅游活動(dòng)形式。

大學(xué)生在閑暇時(shí)間外出游玩通常都會(huì)帶有一定的目的性，通常傾向于選擇主題比較明確的旅游產(chǎn)品。比如可以進(jìn)行口語(yǔ)交流的夏令營(yíng)，緬懷革命先烈的紅色旅游，郊外踏青的采風(fēng)游等都是大學(xué)生外出游玩的優(yōu)先選擇。大學(xué)生是青年群體的代表，精力充沛，散發(fā)著積極向上的活力，且多數(shù)酷愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)。據(jù)調(diào)查，80%以上的大學(xué)生，均至少擁有一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好，但大多集中于籃球、登山、騎行等相對(duì)簡(jiǎn)單且易實(shí)施的體育活動(dòng)。而對(duì)于體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生而言，基于身體體脂率以及運(yùn)動(dòng)目的、目標(biāo)的差異，往往對(duì)于滑雪、沖浪、沙灘排球等強(qiáng)體力運(yùn)動(dòng)形式，則更加擅長(zhǎng)和偏愛(ài)。[5]旅行社在旅游線路開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)對(duì)大學(xué)生個(gè)性化需求特征給予充分調(diào)研，并開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。

（三）實(shí)施差異化旅游產(chǎn)品組合及價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。在對(duì)“已有旅游經(jīng)歷學(xué)生旅游消費(fèi)構(gòu)成（非團(tuán)隊(duì)游）”調(diào)研中，學(xué)生門(mén)票消費(fèi)占比達(dá)到67%，餐飲、住宿消費(fèi)占比25%，交通消費(fèi)約占18%。在旅游支出相對(duì)有限的情況下，學(xué)生更傾向于提高門(mén)票消費(fèi)比例，而刻意壓低餐飲、住宿及交通消費(fèi)比例，以最大化旅游景觀游覽體驗(yàn)。而當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品，基于收益最大化考慮，旅行社往往會(huì)刻意增加餐飲、住宿以及交通消費(fèi)比例，盡量壓縮門(mén)票消費(fèi)比例。在遠(yuǎn)距離、長(zhǎng)時(shí)間旅行中，這一特征體現(xiàn)的更為明顯，而這恰恰與大學(xué)生的旅游期望相矛盾，嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生的旅游消費(fèi)選擇，這也是當(dāng)前大學(xué)生多選擇自助游而非團(tuán)隊(duì)游的最重要原因之一。

對(duì)此，旅行社在旅游產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)方面，一方面要壓縮旅游餐飲支出，鼓勵(lì)學(xué)生自帶方便食品，開(kāi)展戶外野餐，同時(shí)向?qū)W生提供城市小吃地圖；另一方面要盡量選擇火車(chē)等價(jià)格相對(duì)低廉的旅游交通方式，預(yù)定三人間等價(jià)格相對(duì)低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店，以最大限度壓縮旅游整體價(jià)格；與此同時(shí)，要充分保證行程內(nèi)容的充實(shí)性，將有限的旅游經(jīng)費(fèi)，向旅游參觀游覽體驗(yàn)傾斜，注重提高游覽項(xiàng)目的參與性、刺激性和娛樂(lè)性。同時(shí)，旅游企業(yè)可以試點(diǎn)建立旅游產(chǎn)品自助超市，讓大學(xué)生旅游者分開(kāi)挑選旅游活動(dòng)中的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目，在一定的條件下自由選擇、自由組合，進(jìn)而形成全包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)甚至零包價(jià)等不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。[6]在出游時(shí)間上，針對(duì)大學(xué)生寒暑假時(shí)間自由而消費(fèi)能力不高的特征，旅行社應(yīng)盡量選擇在寒暑假周一至周五，工薪游客團(tuán)隊(duì)相對(duì)不足的非旅游高峰時(shí)段組織大學(xué)生旅游團(tuán)隊(duì)，并適當(dāng)減低旅游產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生的吸引力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（四）暢通旅游企業(yè)與大學(xué)生之間的信息溝通渠道。當(dāng)前旅游企業(yè)旅游信息的發(fā)布多集中于電視、報(bào)紙等媒體，而大學(xué)生信息獲得往往更傾向于同學(xué)之間信息推介、校園廣播以及網(wǎng)絡(luò)微博、朋友圈等。對(duì)此，一方面旅游企業(yè)應(yīng)積極建立校園直銷(xiāo)點(diǎn)，招聘大學(xué)生兼職旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售咨詢員，利用大學(xué)生信息面廣、學(xué)生信任度高等方面優(yōu)勢(shì)，有效宣傳并推介旅游產(chǎn)品；另一方面開(kāi)展大學(xué)生旅游攝影作品大賽、大學(xué)生戶外徒步競(jìng)賽、導(dǎo)游大賽以及節(jié)假日旅游產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)推介等形式，激發(fā)學(xué)生旅游興趣，塑造旅行社大學(xué)生旅游產(chǎn)品品牌；同時(shí)要積極搭建網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)推介平臺(tái)，通過(guò)微博公眾號(hào)、頭條新聞、旅游小視頻等宣傳大學(xué)生旅游產(chǎn)品，拓寬大學(xué)生與旅行社之間的信息溝通渠道。

[1]張玉香.談大學(xué)生旅游市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(4).

[2]郭巒.大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初探[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2005(3).

[3]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學(xué)生旅游行為研究[J].旅游科學(xué)，2004(2).

[4]保繼剛.旅游地理學(xué)：修訂版[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]馬勇，畢斗斗.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003.

[6]張金霞.青年旅游市場(chǎng)探微[J].商業(yè)研究，2002(8).