福州地域文化元素在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

湯婧雅

（福州大學(xué)至誠學(xué)院 福建·福州 350001）

一、福州地域文化概述

地域文化指的是一個(gè)特定的區(qū)域在源遠(yuǎn)流長的歷史長河和地域特定的自然環(huán)境中，從古至今累積的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括地域生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)和傳承至今仍產(chǎn)生作用的民俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等。地域文化是隨著歷史和文化的變革不斷發(fā)展和演變著的，但是在一定的階段中會呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的狀態(tài)。我國歷史悠久，每個(gè)地區(qū)在歷史演變的過程中都形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化特征，不同城市、地區(qū)的地域文化都為該城市、地區(qū)的形象打上了各不相同的烙印。保護(hù)地域文化、深入挖掘地域文化內(nèi)涵對于各地歷史文化傳統(tǒng)的傳承和發(fā)揚(yáng)具有十分重要的意義。

福州建城至今已有2200多年，是一座國家歷史文化名城。福州自古有“東南都會”“江城福地”之稱，唐宋期間就已經(jīng)孕育了豐富的歷史文化。明清以來，福州更是名人輩出。一方水土養(yǎng)一方人，福州這個(gè)有福之地，孕育出了歷史名人近代民族英雄林則徐、啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)、中國著名建筑師林徽因、著名作家冰心、數(shù)學(xué)家陳景潤、最早大量譯介西方文學(xué)作品的林紓、戊戌六君子之一林旭、黃花崗七十二烈士中的林覺民、方聲洞、馬尾船政的興辦者沈葆禎、民國時(shí)期海軍元老薩鎮(zhèn)冰、國民政府主席林森等著名人物，這些人物為民族的歷史文化變革做出了極大貢獻(xiàn)。

福州地域的形成早在三國兩晉時(shí)期，福州東有鼓山，西有旗山，北邊有北峰，所以福州是一個(gè)三面環(huán)山，一面臨水的濱海城市。它是一座“山中之城、城中有山”的獨(dú)特城市。福州還與臺灣一水相連，福州的平潭島距離臺灣只有73海里。目前全福州市有臺屬15萬人，在臺灣，有61萬人的居民使用福州方言。無論是回閩觀光、探親訪友還是投資辦廠，他們都為福州旅游業(yè)的發(fā)展，提供了豐富的客源。

福州在歷史文化發(fā)展進(jìn)程中，形成了自己獨(dú)特的地域文化特色。其中，以下幾個(gè)地域文化的表現(xiàn)尤為突出：

（一）建筑文化

福州有許多著名的建筑及歷史文化古跡，例如被稱為“中國里坊制度的活化石”的三坊七巷、百年前最繁華的商品集散地上下杭、國家重點(diǎn)保護(hù)文物單位朱紫坊、領(lǐng)事館、中國古代名樓鎮(zhèn)海樓、東西相對的“榕城雙塔”烏塔和白塔等。其中，三坊七巷是福州最重要的歷史文化城市名片，被譽(yù)為“中國城市的坊制度活化石”和“明清建筑的博物館”，是閩越古民居的代表，也是閩都文化的薈萃之所在，在福州建筑文化中具有代表性地位。三坊七巷是福州的歷史文化發(fā)展和變革的見證者，它象征著閩都文化以及福州城市文脈之所在，體現(xiàn)著深厚的地域文化內(nèi)涵。

（二）飲食文化

福州的飲食文化歷史十分悠久，且具有濃郁的地方特色。福州擅長烹飪山珍海味，是全國八大菜系之一閩菜的主體，故有“福州菜飄香四海，食文化千古流傳”之稱，其中佛跳墻是福州飲食文化中的名食佳肴，已有200多年歷史，多用山珍海味烹制而成。另外，荔枝肉、芋泥、魚丸、春卷、太平燕、線面、鼎邊糊、蝦酥等特色菜和當(dāng)?shù)匦〕砸矠槿耸熘?。這些當(dāng)?shù)厝说娜粘ｏ嬍沉?xí)慣，不僅反映著福州居民的生活文化特色，還是福州傳統(tǒng)文化中的一部分。

（三）海洋文化和船政文化

福州的海洋文化和船政文化在中國海洋史上具有豐碑性意義。其中，馬尾近代船政文化和福建造船文化在福州在海洋文化史上具有最重要的地位。福州馬尾的福建船政學(xué)堂是一所高等技術(shù)院校和海軍學(xué)府，是“中國近代海軍的搖籃”，其為近現(xiàn)代海軍的發(fā)展提供了豐富的信息資源。福船擅長遠(yuǎn)洋航行，是海洋帆船的經(jīng)典代表。宋元以后的參與海上貿(mào)易的大多都是福船，福船參加過著名的海戰(zhàn)，而且和鄭和一起下過西洋，明朝的福船還見證了中國海上力量在滿清時(shí)期的衰落。福建造船文化對福建的海洋發(fā)展乃至中國古代“海上絲綢之路”跨洋航海貿(mào)易及文化交流，都起著至關(guān)重要的作用。

（四）溫泉文化

福州被稱作是“一座浮在溫泉上的城市”，被中國國土資源部和中國礦業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合評定為“中國溫泉之都”。福州溫泉的歷史悠久而豐富，早在晉朝時(shí)期就已聞名于世，如今早已成為福州人休閑文化中必不可少的一部分。福州的溫泉資源豐富，儲量大，水質(zhì)純，且位于市中心及市郊。福州溫泉文化豐富多彩，一脈相承，在福州地域文化中具有不容忽視的影響力。

二、福州地域文化象征性符號的提煉

近年來，隨著時(shí)代的發(fā)展、城市化進(jìn)程的腳步加快，品牌視覺形象的設(shè)計(jì)需求不斷攀升。福州作為全國百強(qiáng)城市和國際旅游城市，其地域文化元素在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和產(chǎn)品品牌視覺形象中應(yīng)用頗多。無論對于城市形象建設(shè)，還是地方品牌的視覺形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，一個(gè)城市的地域文化都具有極高的研究價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀、美觀且具有象征意義的視覺符號能夠挖掘出地域文化的優(yōu)勢，突出地域文化的獨(dú)特性和差異性，提高當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及品牌形象的識別度，增加該品牌的價(jià)值，并有利于城市形象的建設(shè)和維護(hù)。因此，在地方品牌形象的塑造中，應(yīng)打造出形象鮮明、富有視覺沖擊力、能體現(xiàn)出地域特色的視覺要素，以提升品牌形象和福州城市形象，傳播福州的地域文化。

福州擁有許多豐富及內(nèi)涵深厚的自然景觀和人文景觀，其中，城市的地標(biāo)建筑、歷史古跡如鎮(zhèn)海樓、烏塔、白塔、“三山一水”雕塑等人文景觀，都見證了福州的歷史。它們象征著福州的歷史文化，又是福州的城市名片，可被視作為福州這一城市的形象符號象征。我們可從福州地理、水文、森林資源、民間特產(chǎn)等多個(gè)角度中，尋找其中具備一定的象征意義的元素，提取其概念和特征，并將概念具象化、可視化，轉(zhuǎn)化成為具有充分的地域的視覺符號。在此過程中，須確保設(shè)計(jì)成果具有一定的識別性、文化性和形式美感，且符合地方品牌形象的設(shè)計(jì)需求。

以“榕樹”為例，眾所周知，福州因植榕歷史悠久而被稱作“榕城”。榕樹在福州隨處可見，為城市增添了不少綠意。它們是福州古城風(fēng)貌的特征之一，不僅美化了城市，更豐富了福州人的精神文化。“落地生根、生命如炬，眾志成城、合力支撐，庇蔭眾生、厚澤載物，堅(jiān)韌不拔、百折不撓”的“榕樹精神”，更是“福州精神”的象征。因此，榕樹這個(gè)形象被福州地鐵的標(biāo)志設(shè)計(jì)將榕樹這一視覺元素選作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本元素進(jìn)行應(yīng)用，將榕樹進(jìn)行了抽象化和圖形化的處理，并結(jié)合了線的構(gòu)成的方法，以及“三山一水”的概念，使標(biāo)志很好地體現(xiàn)了福州的地域文化特色與內(nèi)涵。榕樹的形象，還在第一屆全國青年運(yùn)動(dòng)會的吉祥物設(shè)計(jì)中得到了應(yīng)用。第一屆全國青年運(yùn)動(dòng)會2015年在福州舉行，因此，吉祥物“榕榕”也體現(xiàn)著濃厚的福州特色，它以“榕樹”為設(shè)計(jì)主體，對其進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)，塑造出一個(gè)活潑可愛、福態(tài)可掬的萌寶寶。該設(shè)計(jì)主體的原型有別于以往常以動(dòng)物為吉祥物主體的運(yùn)動(dòng)會，具有一定的創(chuàng)新性，并且很好地體現(xiàn)了福州的地域特征和榕樹精神，給人留下了深刻的印象。

三、福州地域文化元素的品牌視覺化表現(xiàn)策略與應(yīng)用研究

視覺化的傳播是品牌傳播的重心。品牌視覺形象設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)等。下文以品牌輔助圖形設(shè)計(jì)為例，闡述福州地域文化元素在品牌形象視覺化中的表現(xiàn)策略。

（一）圖形的抽象化與具象化

品牌輔助圖形設(shè)計(jì)是品牌標(biāo)志形象及風(fēng)格的延伸，往往以標(biāo)志圖形為基礎(chǔ)，或圍繞著標(biāo)志圖形展開設(shè)計(jì)。

抽象化與具象化可被視作為攝影和繪畫中的寫意與寫實(shí)的手法，從抽象化——寫意的角度來看，將平面的符號簡化或重構(gòu)，可使地域元素的形態(tài)特征更加凝練、更富有意趣、更加符合現(xiàn)代的審美傾向，彰顯出文化品位，同時(shí)也讓設(shè)計(jì)意圖的表達(dá)更加清晰；從具象化——寫實(shí)的角度來看，具象的事物具有極強(qiáng)的感染力。對文化符號、主題或象征性元素進(jìn)行具體化或夸張化的表現(xiàn)，如放大細(xì)節(jié)或進(jìn)行突出和強(qiáng)調(diào)，能夠更好地還原出、渲染出城市歷史文化的風(fēng)韻與意境。在福州品牌視覺形象中的標(biāo)志圖形與輔助圖形設(shè)計(jì)中，可以視情況靈活運(yùn)用抽象化或具象化的設(shè)計(jì)手段。

抽象化設(shè)計(jì)手段在福州品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，可表現(xiàn)為：從福州地域文化元素中提取具有象征性的福州特色視覺元素，或能夠代表或象征福州地域文化的視覺符號，根據(jù)圖形創(chuàng)意方法和藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行抽象化處理，并結(jié)合品牌定位，進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，力求以形傳意，形意兼?zhèn)?。如利用特色鮮明又富有裝飾意味的圖形，可打破傳統(tǒng)視覺形象設(shè)計(jì)中固有和常見的一般形態(tài)，展現(xiàn)福州地域文化中獨(dú)有的特殊風(fēng)貌。例如，“清新福建”的形象，就可選擇福州著名的茉莉花作為視覺主體，進(jìn)行抽象化圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)。茉莉花作為福州市花，既能很好地代表了地域形象，又和“清新”一詞的寓意十分吻合，很好地象征和表現(xiàn)出福州城市文化中良好的生態(tài)觀。而應(yīng)用具象化設(shè)計(jì)手法的輔助圖形，在表象上看似乎與品牌標(biāo)志無直接關(guān)聯(lián)，但在內(nèi)涵的表達(dá)上往往與標(biāo)志有緊密的內(nèi)在聯(lián)系關(guān)系，可起到裝飾和烘托氛圍，凸顯地域文化的效果。應(yīng)用抽象化和具象化的品牌輔助圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)可有多種途徑。其一，選擇標(biāo)志圖形作為單形，設(shè)計(jì)出復(fù)形后再通過變形、強(qiáng)調(diào)等手法，結(jié)合地域特色，進(jìn)行形象化、具象化的延展和再設(shè)計(jì)。其二，選取自標(biāo)志圖形之外的、與地域文化特色相關(guān)的視覺元素進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再通過二方連續(xù)、四方連續(xù)的圖案設(shè)計(jì)方法制成裝飾紋樣；亦或以抽象圖形為主，應(yīng)用重復(fù)構(gòu)成等的平面構(gòu)成表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)地域特色并具有較強(qiáng)的裝飾性的圖形、紋樣，以強(qiáng)化品牌的整體形象。

（二）色彩的特色化

在滲透了城市地域文化元素特征的品牌輔助圖形設(shè)計(jì)中，色彩的選擇和搭配尤為重要，它是能否凸顯地域文化特征、引起受眾心理產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)。我們可以從福州的人文環(huán)境、自然環(huán)境等地域文化的構(gòu)成要素中汲取具有代表性或象征性的色彩，如三坊七巷建筑中由青石、白墻、黛瓦構(gòu)成的暖灰色系、烏塔與白塔的青灰色與暖白色、福船的棕紅色系、榕樹的深綠色等，根據(jù)輔助圖形中具體對象的內(nèi)容和特點(diǎn)，結(jié)合設(shè)計(jì)色彩學(xué)，進(jìn)行協(xié)調(diào)美觀的色彩搭配，作出既符合圖形形象特征又具有和品牌內(nèi)涵有一定關(guān)聯(lián)性的色彩，在品牌的輔助圖形設(shè)計(jì)中得以綜合表現(xiàn)。同時(shí)，還應(yīng)充分考慮福州地方文化中對色彩的喜好，以及對不同的色彩語境，使用特征鮮明的設(shè)計(jì)主題色彩，以充分展現(xiàn)地域文化特色。

（三）構(gòu)成形式的協(xié)調(diào)化

輔助圖形的組合構(gòu)成形式是決定品牌視覺形象整體效果是否統(tǒng)一和諧的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)時(shí)，除了應(yīng)有針對性地選取富有福州地域文化特色的色彩及形態(tài)要素進(jìn)行充分的導(dǎo)入和運(yùn)用之外，還需在此基礎(chǔ)上考慮傳統(tǒng)地域文化元素的視覺特征和現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的融合表現(xiàn)。在整體設(shè)計(jì)中應(yīng)把握“同中有異，異中有同”的設(shè)計(jì)手法，展現(xiàn)視覺效果的豐富層次，以凸顯品牌視覺形象背后的深刻內(nèi)涵、傳播福州地域文化。值得注意的是，輔助圖形的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須在視覺形象上和標(biāo)志及品牌視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中其它要素的形態(tài)、色彩風(fēng)格統(tǒng)一，才能在協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的前提下塑造福州獨(dú)特的品牌視覺形象。

結(jié)語

福州的自然資源和文化資源都十分豐富，福州地域文化元素在品牌視覺形象的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中，應(yīng)對福州地域文化進(jìn)行深入研究和分析，從福州獨(dú)有的地域文化特征入手，對其中的構(gòu)成要素進(jìn)行提取和解析，挖掘出最具表現(xiàn)力的色彩及形態(tài)要素，再通過形態(tài)的抽象化與具象化的表現(xiàn)手法、色彩表現(xiàn)特色化、構(gòu)成形式的統(tǒng)一化等思路進(jìn)行圖形和色彩的轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)和構(gòu)建富有福州地域文化特色的品牌視覺形象。