新興媒體中微商“傳銷”亂象的實(shí)證研究
——以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為視角

(江西師范大學(xué)　江西　南昌　330000)

一、問題提出：新興媒體中的微商營銷

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)成為了當(dāng)今的一大熱詞，借助諸如，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的興起，其成效有目共睹。在百姓們的鼓掌叫好聲中，電子商務(wù)成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，其中，微商的崛起速度更是讓人震驚。微商這種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。特別是對于資金較少的大學(xué)生來說，微商這種播快、成本低的營銷方式成為其自主創(chuàng)業(yè)的極好選擇。日前從事微商的大學(xué)生數(shù)量不斷則多，但是，作為近些年崛起的新事物，微商仍存在許多不足之處，是一把“雙刃劍”。由于缺乏相關(guān)法律規(guī)范和市場監(jiān)管，各類虛假的信息和以電商為名實(shí)施詐騙的不良商家大行其道，應(yīng)接不暇，消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，讓很多喜歡購買實(shí)惠物品的大學(xué)生落入消費(fèi)陷阱。一些大學(xué)生一味地相信微商們的宣傳，從而墮入網(wǎng)絡(luò)迷信的泥淖，陷入浮躁的網(wǎng)絡(luò)崇拜。甚至有些不良微商假借“網(wǎng)絡(luò)營銷”之名，行坑蒙拐騙的事件屢見不鮮。特別對于涉世未深的大學(xué)生來說危害更為明顯，近年來發(fā)生的許多大學(xué)生從事微商卻被騙走錢財(cái)?shù)念l發(fā)事件更是引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。因此，被很多創(chuàng)業(yè)者看好的未來很可能取代淘寶的微商漸漸走向的“疑似”傳銷的境地。

二、微商發(fā)展的困境

(一)微商營銷存在亂象

微商是一種以人為中心的電商營銷模式，可以簡單地概括為社交與營銷的結(jié)合模式。在這種新型的電商營銷模式下，社交關(guān)系有著舉足輕重的地位。因?yàn)槲⑸淌侵苯右揽坑谏缃魂P(guān)系，從這個(gè)角度來說，有了社交資源就擁有了大量的客戶資源。一些線下實(shí)體店運(yùn)用免費(fèi)紅包、專享折扣等促銷手段，通過讓消費(fèi)者免費(fèi)掃二維碼添加微信賬號(hào)，從而瘋狂增加粉絲量，為此后開展線上業(yè)務(wù)沉淀客戶。個(gè)人微商則更多的是瘋狂地增加微信好友，然后在自己的朋友圈中分享產(chǎn)品體驗(yàn)和購物感受，通過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論力求達(dá)到最大范圍的傳播。由于C2C模式下的微商是一種個(gè)人微商，受到的限制更少，也就更容易引發(fā)微商亂象。在C2C模式下，微商主要表現(xiàn)為以發(fā)展代理的方式進(jìn)行營銷，通過層級(jí)代理，不斷發(fā)展下線，進(jìn)行裂變式分銷，從而建立起一個(gè)樹形圖的營銷體系。分銷商主要包括加盟商、代理商，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示大學(xué)生群體在微商運(yùn)營機(jī)制中，主要就是參與加盟、代理的環(huán)節(jié)。依靠代理成長起來的微商，如果想擴(kuò)大營銷體系，就會(huì)采取類似繳納代理費(fèi)等方式招募代理商。于是，不少人對微商代理的經(jīng)營方式就產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有人認(rèn)為微商本質(zhì)上和傳銷一樣。微信朋友圈作為傳銷的基地確實(shí)有著很大的優(yōu)勢，所有人的朋友圈里基本上都親人、同學(xué)、同事或者好友。換句話來說，不是一級(jí)人脈就是二級(jí)人脈，如果要在微信中發(fā)展傳銷則為其拉下線提供了資源。微信是個(gè)自由開放的平臺(tái)，因?yàn)榭梢阅涿脩艨梢噪S時(shí)更改ID，在雙方充分信任的基礎(chǔ)上，只要有點(diǎn)蠅頭小利，很容易就會(huì)收到對方的蠱惑陷入傳銷的泥淖。此外，打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷面臨的管轄難、查出難等問題。各地工商部門受地域管轄的限制只能就本轄區(qū)的網(wǎng)絡(luò)傳銷活動(dòng)進(jìn)行查處，對全國性乃至跨國性的網(wǎng)絡(luò)傳銷則無法根除。此外，在微信上，無論是朋友圈還是公眾平臺(tái)，推送消息都是免費(fèi)的，操作起來快捷簡單，只需要一部手機(jī)和一點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)就能搞定。正是這種低成本、零門檻、時(shí)間靈活的優(yōu)勢吸引了許多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)也會(huì)讓一些大學(xué)生陷入“傳銷”困境。

(二)微商的法律監(jiān)管空白

微商的準(zhǔn)入門檻十分低，沒有經(jīng)過工商登記，工商部門就無法了解微商的一些基本信息，如微商的真實(shí)性或名稱、地址住址、經(jīng)營范圍等，監(jiān)管部門無法對微商進(jìn)行事前有效的規(guī)制，因此在實(shí)際執(zhí)法上存在較大的難度。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，超越了時(shí)間和空間的限制，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的微商則不受地域的限制，其面向的交易對象也較為廣泛。另外，微商是基于社交軟件發(fā)揮在那起來的一種新型電商營銷模式，微商的交易各方都是熟人關(guān)系，決定了微商交易的私密性和步公開性，監(jiān)管機(jī)關(guān)無法以公權(quán)力強(qiáng)行干涉私人領(lǐng)域，如果一味的傾向于社會(huì)公共利益，是否對微商進(jìn)行監(jiān)管，仍然存在較大的爭議。

微商的小成本投資決定了其較弱的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，因而微商的經(jīng)營項(xiàng)目局限于常見的日用品，化妝品、零食、服裝等。經(jīng)營內(nèi)容的重合制約了消費(fèi)者的選擇權(quán)，使得消費(fèi)者無法購買到符合自己需要的產(chǎn)品。同時(shí)，鑒于經(jīng)營成本的考慮，微商較少的從正規(guī)的廠家進(jìn)貨，相比之下，那些小作坊甚至是黑作坊的競爭優(yōu)勢十分明顯，于是這些質(zhì)量存在問題的“三無產(chǎn)品”成為微商的最大貨源。這些產(chǎn)品一般無有關(guān)部門的質(zhì)檢證明、檢驗(yàn)檢疫合格證明，其存在著較大的安全隱患。當(dāng)購買者買到有問題的商品，想要維護(hù)自己的合法權(quán)利就面臨著困難，無法通過主張商家侵權(quán)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在目前的司法實(shí)踐中，仍然無法明晰微商營銷中的法律關(guān)系，微商屬于私人交易范疇，因而不適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定。如此一來，消費(fèi)者的維權(quán)積極性大大降低，同時(shí)也使得不法分子逍遙法外。

(三)大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的困境

大學(xué)生，作為迫切接觸社會(huì)欲掙得人生第一桶金的特殊群體，微商，成為大學(xué)生群體中最觸手可得的方式，以夢想、個(gè)人價(jià)值、回報(bào)父母的方式，幾近無成本高收益撈金方式在大學(xué)生群體中廣泛傳播開來。微商的運(yùn)作方式，是層級(jí)的分銷關(guān)系，其中總有傳銷的影子在晃動(dòng)?！办鸥粻I銷”成為微商的宣傳方式，我們會(huì)在朋友圈看到某同學(xué)曬出的訂單及收入，每一單都數(shù)目不小。長期的朋友圈刷屏吸引更多的人對微商躍躍欲試。那么，微商的第二屬性——代理顯露。這不禁讓我們想起了毒害無數(shù)人的傳銷。少數(shù)塔尖的人掌握貨源，一層一層分級(jí)拿貨代理，每層代理從中獲取收益，微商逐漸形成一種不是關(guān)注賣出多少商品而是有多少人在做微商的形式。央視曾經(jīng)報(bào)道微信傳銷首人陳志華被判處有期徒刑八年，他采取分級(jí)代理方式，打著月入百萬的幌子，籠絡(luò)了一大部分人。而我們新一代90后大學(xué)生可能不是很了解傳銷形式，進(jìn)入微商行業(yè)會(huì)出現(xiàn)兩種不同心理：一是我已經(jīng)交了錢，明知這是一個(gè)不正規(guī)的方式，本著一種自己把投入的成本拿回來就收手的心理常態(tài)，繼續(xù)發(fā)展下線，逐漸融合成為微商的一員；二是被前人的光鮮所蒙蔽了雙眼，抱著僥幸心理想要一夜暴富。大學(xué)生這一特殊群體，身處象牙塔又渴望獨(dú)立，辨識(shí)能力還未成熟，加之互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，相應(yīng)的法律法規(guī)還未建立和完善，大學(xué)生在微商發(fā)展的格局下有些無所適從。

三、如何使微商成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的可靠途徑

(一)規(guī)范管理和監(jiān)督，讓微商運(yùn)營制度化

微商管理和監(jiān)督，離不開政府部門，也離不開微商平臺(tái)。確立平臺(tái)責(zé)任制度，敦促平臺(tái)對微商個(gè)體進(jìn)行監(jiān)管，既能規(guī)范微商平臺(tái)行為，也可以通過對其施以法律責(zé)任的壓力促使電商平臺(tái)構(gòu)建合規(guī)的交易秩序。鑒于微商可通過多種社交軟件進(jìn)行，則需要從各軟件入手：用戶注冊使用時(shí)必須采用實(shí)名制、實(shí)時(shí)掌控用戶危險(xiǎn)動(dòng)向(包括陌生人之間的較大金額交易、用戶的非正常登錄等)。

社交軟件雖然未必有很強(qiáng)的交易撮合意愿，但是卻擁有對于平臺(tái)上任何活動(dòng)的絕對控制能力。只要微商作為一種業(yè)態(tài)，還被平臺(tái)“許可”在其業(yè)態(tài)中存在，社交軟件就應(yīng)當(dāng)去構(gòu)建一種安全的環(huán)境。這里的安全既包括用戶個(gè)體權(quán)益的安全，也包括整個(gè)網(wǎng)上秩序的維系。所以，國家應(yīng)當(dāng)形成平臺(tái)管理、政府監(jiān)督的制度，并且在法律中明確平臺(tái)責(zé)任及其責(zé)任邊界。比如，微商通過工商登記，進(jìn)一步明確其經(jīng)營主體資格，使其能夠享受到經(jīng)營主體資格的義務(wù)和權(quán)利。

(二)建立代收付平臺(tái)，讓微商支付安全化

從阿里集團(tuán)的成功可以看出，正是因?yàn)橛泄帕Φ牡谌浇槿胫Ц哆^程，才使得買賣雙方權(quán)益都有了保障。但是，考慮到微商多是熟人經(jīng)濟(jì)，商品較有針對性，有時(shí)就是在聊天過程中就完成了交易，以其高效便捷為優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)電商而言成本很低，不需要支付第三方的管理費(fèi)用，如何構(gòu)建一個(gè)微商從業(yè)者能夠接受的代收付平臺(tái)，是微商行業(yè)能否正當(dāng)發(fā)現(xiàn)的重要保證。要知道，確立平臺(tái)責(zé)任并不意味著政府作用的讓位，二者應(yīng)是一種協(xié)同關(guān)系。由此，政府政策應(yīng)向平臺(tái)傾斜。在政府可以采取措施降低相應(yīng)成本時(shí)，無論是從節(jié)約整個(gè)社會(huì)的資源出發(fā)，還是以促進(jìn)微商行業(yè)的發(fā)展為目的，都應(yīng)積極推出支持平臺(tái)的有效措施。比如，將公共數(shù)據(jù)及其端口的開放給政府部門以便于市場監(jiān)管以及平臺(tái)的某些合規(guī)活動(dòng)(協(xié)助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、協(xié)助查處案件)納入政府采購。降低微商從業(yè)者成本，保證其創(chuàng)業(yè)信心和熱情；提高購買微商產(chǎn)品用戶的安全感。保證微商創(chuàng)業(yè)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

(三)設(shè)立合理的準(zhǔn)入機(jī)制，讓微商群體信用化

在保證創(chuàng)業(yè)熱情的同時(shí)，還需設(shè)立一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。首先，是微商從業(yè)者的準(zhǔn)入門檻，可以從其有記錄的個(gè)人信用和征信入手。同時(shí)工商機(jī)關(guān)也要加強(qiáng)日常監(jiān)管，建立實(shí)時(shí)監(jiān)測機(jī)制，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳銷案件取證能力，加大打擊和處罰力度，并與公安、網(wǎng)信、工信等部門形成有效協(xié)作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，督促微信等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，提前對“微商”進(jìn)行資質(zhì)審查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)報(bào)告，并保留相關(guān)記錄；建立健全信用記錄，把違法的“微商”列入“黑名單”；建立健全舉報(bào)、投訴制度，鼓勵(lì)公眾參與。其次，是微商商品的準(zhǔn)入門檻。微商也是商，是商就應(yīng)該有經(jīng)營執(zhí)照，所以，政府監(jiān)管部門應(yīng)開發(fā)微商申請平臺(tái)，要求所有微商在該平臺(tái)上申請“營業(yè)執(zhí)照”，監(jiān)管部門定期抽查商戶的商品，并加大對商品生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量的檢查，保證買家在購物過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以安全進(jìn)行。這些監(jiān)管工作應(yīng)有政府負(fù)責(zé)，相應(yīng)降低微商的監(jiān)管成本。鼓勵(lì)其創(chuàng)業(yè)信心并保障微商群體利益，使其在有安全感的環(huán)境中經(jīng)營，有利于培養(yǎng)長遠(yuǎn)意識(shí)，重視口碑和信用。

四、思考與啟示

“微商”營銷模式確實(shí)是存在不少問題，但目前微商衍生的很多問題，是多環(huán)節(jié)共同承擔(dān)的。微商本身要以依法經(jīng)營、健康發(fā)展為己任，同時(shí)有義務(wù)督促其下屬的經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、健康發(fā)展。作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)的政府相關(guān)部門，也要提出合理的建議和規(guī)章制度來約束不守規(guī)矩的企業(yè)。為了推動(dòng)微商行業(yè)健康有序發(fā)展，政府一定要加強(qiáng)對微商的重視，同時(shí)也要合理地監(jiān)管微商。對于大學(xué)生個(gè)人，應(yīng)當(dāng)擺正心態(tài)，不被眼前的蠅頭小利蒙蔽雙眼，用一雙火眼金睛去找尋合法的微商從而加入其中；事后也要積極維權(quán)，不能“打碎了牙往肚子里咽”。無規(guī)矩不成方圓，只有存在合理的規(guī)則，才能制約那些不遵守規(guī)則的人，才能讓真正這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，才能真正給大學(xué)生良好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。