新時代行業(yè)報社轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略研究

□王勇強

(中國文物報社,北京 100007)

中國特色社會主義進入新時代,新時代傳媒業(yè)正面對著前所未有的巨變,行業(yè)報社作為我國傳統(tǒng)平面媒體中的重要類型,該如何在新時代把握報業(yè)未來發(fā)展趨勢,理清發(fā)展思路,制定適合自身發(fā)展需要的發(fā)展戰(zhàn)略,是擺在行業(yè)報社面前亟待破解的課題?？茖W(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略,對于促進行業(yè)報社的轉(zhuǎn)型發(fā)展,具有十分重要的作用。

1 戰(zhàn)略定位是行業(yè)報社謀劃轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要基礎(chǔ)

定位是報社改革創(chuàng)新的起點,往往也是行業(yè)報社轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口。戰(zhàn)略定位就是報社在媒體格局變革的過程中,要找到自身發(fā)展的目標方向。在激烈競爭的傳媒時代,只有那些市場定位鮮明的傳媒,才能實現(xiàn)競爭的優(yōu)勢。行業(yè)報社只有目標定位準確,才能贏得讀者,才能獲得客戶青睞,才能在市場競爭中形成優(yōu)勢,并不斷發(fā)展壯大。報社制定經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略主要是為了解決生存發(fā)展中所面臨的全局性、長期性問題,這首先需要對報社進行戰(zhàn)略定位。報社進行戰(zhàn)略定位,應(yīng)該依據(jù)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境,比如新技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)媒體所帶來的替代性挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容生產(chǎn)、傳播存在的短板,移動傳播形式下如何滿足讀者需要和客戶需求,怎樣充分利用行業(yè)內(nèi)外部資源,繼續(xù)保持持續(xù)競爭力,如何才能更好地彰顯行業(yè)報社的行業(yè)特色等。

與其他報紙相比，行業(yè)報最大的優(yōu)勢就是行業(yè)特色。行業(yè)既是行業(yè)報的服務(wù)對象，也是行業(yè)報的特有資源，行業(yè)報只有貼近行業(yè)內(nèi)部，深度開發(fā)行業(yè)資源，才能辦出行業(yè)特色媒體。行業(yè)報要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在“報”業(yè)中打“行業(yè)”牌，謀求行業(yè)權(quán)威地位；在“行業(yè)”中打“報”業(yè)牌，搭建專業(yè)信息平臺，提供內(nèi)容增值服務(wù)。也就是說，行業(yè)報社必須明確定位自己的服務(wù)對象和影響目標。

立足行業(yè)內(nèi)，服務(wù)全行業(yè)，這是生存之本。要從服務(wù)主管部門和行業(yè)的“傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)檎邫?quán)威的解讀者；要從概念化的專業(yè)理論的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)知識新聞化的影響過程；要從單向的灌輸傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)外的雙向溝通平臺。面向行業(yè)內(nèi)外，影響目標讀者群，這是發(fā)展之道。面對新媒體的競爭格局,行業(yè)報社更應(yīng)該做好的是重新定位,特別是要對內(nèi)容定位、專業(yè)定位、風格定位、渠道定位、讀者定位、經(jīng)營定位有比較清晰的認識。在信息技術(shù)變革帶給媒體傳播更多便利化的同時,各類低質(zhì)信息沉渣泛起,不少低端媒介借機泛濫,作為行業(yè)報社要能夠穩(wěn)得住心神,認清楚趨勢和方向,應(yīng)該把專業(yè)媒體、高端媒體作為自己的發(fā)展定位,發(fā)揮行業(yè)媒體作為主流媒體的作用,立志在理性、權(quán)威、深度等新媒體所沒有或還沒做到的方面,顯示行業(yè)媒體的專業(yè)性和高端定位。

準確的發(fā)展定位是制定科學(xué)的發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。沒有明確的定位,沒有鮮明的特色,就難以獲得消費者的認可。目前具有一定市場影響力的媒體,大多具備鮮明的品牌形象和個性定位。為此,行業(yè)報在今后的發(fā)展過程中,首先應(yīng)該界定清楚報紙的產(chǎn)業(yè)價值和市場定位,找準平面媒體在新媒體時代的目標客戶群,深挖平面媒體內(nèi)容價值鏈,探究平面媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

2 培育核心競爭力是行業(yè)報社能夠轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要因素

近些年,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為代表的新技術(shù)被廣泛應(yīng)用,給媒體傳播方式帶來了顛覆性變革,以新技術(shù)應(yīng)用為特征的新媒體應(yīng)運而生,對傳統(tǒng)媒體形成了連續(xù)沖擊,閱讀率持續(xù)下滑,讀者群快速減少,客戶市場明顯萎縮,傳統(tǒng)行業(yè)媒體也面臨著前所未有的重壓。越是在發(fā)展的困難時期,越要保持穩(wěn)得住心神、練好內(nèi)功的定力,也就是要更加重視核心競爭力的培育,因為它是保持可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。報社的核心競爭力主要有賴于內(nèi)容質(zhì)量、人才資源和管理機制三位一體競爭優(yōu)勢的形成。

2.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是行業(yè)報社贏得競爭優(yōu)勢的核心要素

報紙的競爭就是內(nèi)容的競爭,報紙能否贏得讀者、贏得哪些讀者終歸取決于內(nèi)容質(zhì)量。報紙的內(nèi)容質(zhì)量也是決定其核心競爭力強弱的重要因素,對報社的經(jīng)營發(fā)展起著關(guān)鍵作用,這種核心競爭優(yōu)勢正是一個媒體獨有的超越其他媒體的內(nèi)在能力的表現(xiàn),也是報社形成核心競爭力體現(xiàn)。它對于吸引讀者,粘合目標人群,穩(wěn)定客戶市場,媒體形成較強傳播力、影響力、生命力都具有十分重要的意義。

傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢,但是不等于傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容都具有競爭優(yōu)勢。只有真正有傳播力的內(nèi)容,才能形成優(yōu)勢。所以,傳統(tǒng)媒體有必要對內(nèi)容生產(chǎn)的全過程,進行質(zhì)量評價,引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn),抵制沒有傳播力的內(nèi)容,避免低質(zhì)內(nèi)容浪費傳播流量。要建立內(nèi)容質(zhì)量科學(xué)評價體系,通過對內(nèi)容質(zhì)量的科學(xué)評判,讓內(nèi)容優(yōu)勢成為提升媒體發(fā)展優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。作為行業(yè)報社,要以專業(yè)的眼光,站在讀者的立場,在龐雜的新聞信息中,選取最精要的部分去呈現(xiàn),把自己的產(chǎn)品做得更具權(quán)威性,這樣的內(nèi)容才具有影響力和生命力。

隨著時代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人們獲取信息更加便利,公眾對大眾化資訊信息的獲取,可以從網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得滿足,但個性化、專業(yè)化的信息還傾向于從傳統(tǒng)媒體獲得,所以報紙的讀者正在高端化、精英化。據(jù)有關(guān)調(diào)查受訪者選擇傳統(tǒng)報紙的三個主要的原因是:深度報道、可快速閱讀和易讀。行業(yè)報屬于窄眾媒體,讀者群相對是專業(yè)人士,他們把行業(yè)報看成思想源,因此新聞事件發(fā)生后,他們不僅想知道行業(yè)內(nèi)發(fā)生了什么,更關(guān)注怎么樣和為什么,只有深度報道才能滿足他們的需求。有學(xué)者指出,行業(yè)報內(nèi)容最具競爭力價值的質(zhì)量標準是:有效的行業(yè)引領(lǐng);實用的權(quán)威解讀;共同的專業(yè)對話;專供的貼近服務(wù);獨有的瞭望視角;特別的人文關(guān)懷。

2.2 人才建設(shè)對行業(yè)報社形成競爭優(yōu)勢起關(guān)鍵作用

報業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范圍,報紙屬于智力產(chǎn)品,人才對于報業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用,人才是一個核心問題。因此,在大眾傳媒市場競爭日趨激烈的背景下,媒體之間的競爭,直觀是內(nèi)容競爭,根本是人才的競爭,而且競爭還是全方位的。業(yè)內(nèi)人士已普遍感到,中國報業(yè)市場競爭越來越激烈,無論是在區(qū)域市場還是全國性市場,對讀者資源、廣告資源和人力資源的爭奪已是白熱化,而且報業(yè)市場競爭正在由報業(yè)內(nèi)部向報業(yè)外部延伸和發(fā)展,報業(yè)與雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳媒、戶外媒體等媒體,已開始全方位爭奪廣告、人才資源。

許多行業(yè)報在發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)遇到的最大障礙就是專業(yè)型的骨干人才和成熟的運營團隊缺乏。尤其是跟互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等強勢新媒體相比較，行業(yè)報人才不足的現(xiàn)狀更為明顯。行業(yè)報必須認清楚這樣一個簡單道理：事業(yè)成敗，關(guān)鍵在人。因此，行業(yè)報要把建設(shè)好采編、經(jīng)營和管理三支隊伍，作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要任務(wù)去精心謀劃。讓三支隊伍能各展其長、競相發(fā)展，逐步通過實施“引進、挖掘、流動、穩(wěn)定、培訓(xùn)”的人才戰(zhàn)略，形成以業(yè)務(wù)為紐帶的核心團隊，架構(gòu)出分門別類的人才梯隊，建成一支素質(zhì)精良、結(jié)構(gòu)合理、充滿活力的職業(yè)新聞人隊伍，為行業(yè)報社成功轉(zhuǎn)型打下堅實的人力資源優(yōu)勢。

2.3 深化內(nèi)部改革是行業(yè)報社打造競爭優(yōu)勢的重要抓手

制度體系和機制框架是新聞機構(gòu)良性運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),在管理體制轉(zhuǎn)變的同時,內(nèi)部運行機制必須要配套。如果報社內(nèi)部管理機制仍是機關(guān)化的管理,就會缺乏競爭力,甚至影響人員積極性的發(fā)揮,影響報社的可持續(xù)發(fā)展。報社既要講求經(jīng)濟效益、更堅持社會效益為首為重,要按照“精簡、高效”的原則,合理安排內(nèi)設(shè)機構(gòu),統(tǒng)籌配置編制資源,科學(xué)設(shè)定采編播管崗位職責,面向讀者、面向市場,逐步探索建立符合新聞輿論發(fā)展規(guī)律、符合現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展要求的管理制度和運行機制。

行業(yè)報要按照媒體融合發(fā)展需要，通過對舊機制的改革，改變過去以行政管理為中心的內(nèi)部管理制度，改變原來“職工不求進取，干多干少一個樣，干好干壞一個樣”的被動局面，按照“以戰(zhàn)略管理為核心、以財務(wù)和人力資源管理為兩翼”的經(jīng)營管理制度的要求，實施以目標考核、績效管理和競爭上崗為基礎(chǔ)的管理制度，科學(xué)推進機構(gòu)、人事、分配機制改革，深化內(nèi)部人員能上能下、員工能進能出、收入能增能減的人事薪酬制度改革，建立健全考核評價和激勵約束機制，調(diào)動采編播管人員的工作積極性，增強新聞采編核心隊伍的事業(yè)心、歸屬感和忠誠度。建立科學(xué)有效的分配制度與激勵機制，構(gòu)建全新的薪酬管理體系，切實加大以績定酬、優(yōu)勞優(yōu)酬在工資收入中的占比，強化績效考核激勵作用，激發(fā)了報社職工活力，為報社發(fā)展奠定良好的制度基礎(chǔ)。

3 戰(zhàn)略選擇是行業(yè)報社實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功之路

戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。戰(zhàn)略選擇是確定報社未來戰(zhàn)略的一種決策,是確定報社應(yīng)采取的戰(zhàn)略類型。行業(yè)報社之所以要做戰(zhàn)略,是因為行業(yè)報的資源和能力畢竟有限,能力不足,不能所有的都選擇。報社進行戰(zhàn)略選擇時,可以不局限于實施單一的戰(zhàn)略,而是將戰(zhàn)略組合起來,組合戰(zhàn)略使相關(guān)的戰(zhàn)略配合起來,形成一個有機的整體。

3.1 多元化戰(zhàn)略是行業(yè)報社轉(zhuǎn)型發(fā)展的可選之策

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,電子媒體異軍突起,單一的紙質(zhì)媒體的影響力勢必下降。傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不是天然的老大,報紙行業(yè)同其他媒介,特別是同新媒介的融合是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。媒介融合不僅是一種趨勢,而且是媒介的一種使命,因為媒介本身就是一個整體,任何一種媒介都不可能獨自發(fā)展。原本媒介的融合就是一種客觀存在,只是由于人們對媒介的認知習慣,我們?nèi)藶榈匕衙浇榉蛛x開來,這是影響報社發(fā)展新媒體的一個重要原因。

行業(yè)報向新媒體拓展業(yè)務(wù)已是大勢所趨。行業(yè)報進行全媒體經(jīng)營一定要有搶灘占位的意識,全媒體經(jīng)營的新勢力范圍上級部門或相關(guān)管理部門是不會給你劃地盤的,也很難劃清你我,只要你做成功,大家就覺得應(yīng)該是你的。比如從報紙到期刊再到電視,從網(wǎng)站到電子報再到手機報,形成種類比較齊全的媒體集群,傳統(tǒng)媒體和新媒體在影響力、傳播力、宣傳效果上實現(xiàn)平分秋色,在信息傳播上形成梯次推進的態(tài)勢。

由于新聞業(yè)務(wù)具有社會輿論導(dǎo)向作用,其社會公益性質(zhì)比較明顯。新聞媒體要保持輿論的公信力,就應(yīng)該保持媒體自身公正立場,做社會公平正義的守望者,時代進步的記錄者,而不能做市場的奴隸,更不能被金錢利益所驅(qū)使。但與此同時,媒體單位為了更好地做好新聞輿論工作,還必須首先解決生存問題,那就是要堅持“采編經(jīng)營兩分開、兩加強”,讓公益性的事業(yè)回歸事業(yè)體制,讓經(jīng)營性的活動轉(zhuǎn)軌企業(yè)。行業(yè)報在發(fā)展過程中,依托行業(yè)地位,經(jīng)營報業(yè)資源,開展活動與項目,正成為行業(yè)報社謀求多元發(fā)展的新的增長點。有的行業(yè)報社通過項目實施、品牌活動、策劃推廣,穩(wěn)步提高專業(yè)性行業(yè)性服務(wù)特色,品牌經(jīng)營效益不斷提升,特色項目活動不斷取得了良好的經(jīng)濟效益。多元化經(jīng)營就是要發(fā)揮多條腿走路,多渠道拓展,從現(xiàn)行的“單贏”方式向“多贏”模式轉(zhuǎn)變，最終向多元化發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

多元化發(fā)展戰(zhàn)略是一種可供行業(yè)報社參考的選項,至于能否選擇多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,抉擇者還需要從報社自身所處的內(nèi)外部環(huán)境,行業(yè)報社所擁有的獨特資源優(yōu)勢,所處行業(yè)與外部拓展的關(guān)聯(lián)度,報社內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)、體制機制、歷史沉淀、現(xiàn)狀機遇等綜合情況,一并結(jié)合起來加以考量。

3.2 差異化戰(zhàn)略是行業(yè)報社形成特色的發(fā)展之道

所謂差異化戰(zhàn)略就是采取一種區(qū)別于他人的發(fā)展戰(zhàn)略,通過差別化的產(chǎn)品或服務(wù),在競爭中形成獨具特色的優(yōu)勢。行業(yè)報實施差異化戰(zhàn)略具有得天獨厚的天然優(yōu)勢,如果差異化戰(zhàn)略實施成功,就會使其在媒體競爭中贏得高水平的收益。有分析指出,隨著傳媒業(yè)的競爭,傳媒產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化,綜合性的大眾化報刊數(shù)量將不斷減少,分眾化的專業(yè)性報刊數(shù)量將會不斷增加,這也為行業(yè)報實施差異化戰(zhàn)略提供了發(fā)展思路。

行業(yè)報的優(yōu)勢在于擁有豐富的行業(yè)資源,這是行業(yè)報實施差異化戰(zhàn)略的資本。一般來講,行業(yè)報的行業(yè)特色越濃厚,專業(yè)色彩越鮮明,內(nèi)容的可替代性就越小,報紙的相對價值就越明顯。行業(yè)報有行業(yè)資源優(yōu)勢,但是有優(yōu)勢不等于有勝勢,能不能把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的實施程度。

相對于綜合性媒體,行業(yè)媒體在規(guī)模和體量上不占優(yōu)勢,但在細分垂直領(lǐng)域,“專業(yè)”可以讓行業(yè)媒體實現(xiàn)換道超車。專業(yè)是自媒體泛濫時代傳統(tǒng)媒體獨一無二的優(yōu)勢,是報業(yè)轉(zhuǎn)型中最應(yīng)該強調(diào)與珍視的。行業(yè)報社實施差異化戰(zhàn)略,就是要堅持以突出特色為辦報理念,積極追求業(yè)務(wù)的專業(yè)性、獨特性,以行業(yè)的視角、專業(yè)的品質(zhì),講好行業(yè)故事,傳遞好專業(yè)聲音,用最新鮮、最有價值的專業(yè)信息,向公眾及時地傳播具有個性化的故事。特別是在發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)時,也要按照“專、精、特、新”的方向，突出行業(yè)特色做好跨媒體業(yè)務(wù)，這樣的戰(zhàn)略選擇，才會有利于獲取發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

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