淺析VI設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要性

劉豪（南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094）

1 企業(yè)的品牌開發(fā)戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略又稱企業(yè)CIS戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌商標(biāo)為核心，從企業(yè)整體，全方位運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌商標(biāo)形象，提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略中的一個(gè)非常重要的組成部分。它不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，更不能簡(jiǎn)單地定義為裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)，它是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)手段，通過一系列品牌商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷準(zhǔn)則與策略，以品牌商標(biāo)形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進(jìn)行企業(yè)與社會(huì)之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會(huì)公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會(huì)的價(jià)值觀、認(rèn)同感、達(dá)到營(yíng)銷目的與目標(biāo)的一種系統(tǒng)戰(zhàn)略。

1.1 CIS戰(zhàn)略的形成與發(fā)展

CIS這個(gè)企業(yè)品牌商標(biāo)形象組織化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略體系最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)的“AEG”全國(guó)性電器公司，該公司采用設(shè)計(jì)師彼得?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，展開了統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。在二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)朝多元化、國(guó)際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)發(fā)展，這就使得建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性的企業(yè)商標(biāo)形象識(shí)別體系，以傳達(dá)正確的企業(yè)信息，樹立企業(yè)個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念成為一種迫切的需求。20世紀(jì)50年代開始，歐美等先進(jìn)國(guó)家的大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。并由此帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。20世紀(jì)80年代以后，CI戰(zhàn)略更是迅速成為歐美、日本等國(guó)重要的企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。

1.2 CI戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為“企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)”。它包括理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺識(shí)別VI。VI即（Visual Identity），通譯為視覺識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識(shí)別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。如果說行為識(shí)別系統(tǒng)是CI的手，視覺識(shí)別系統(tǒng)是CI的臉的話，理念識(shí)別系統(tǒng)就是CI的頭，無論缺少哪一塊，CI都是殘缺不全的。CI之臉——VI，作為企業(yè)視覺識(shí)別，是CI的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方式。它是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語(yǔ)言，以視覺傳播的手段，將其轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)形式，應(yīng)用在企業(yè)形象上面。一個(gè)品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)有價(jià)值的信息，視覺化傳達(dá)是其中很重要的一種方式?，F(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，人所感覺接收到的外界信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，另有1%來自味覺。無疑，以視覺符號(hào)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌信息，VI是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，因此是一種非常有效的方式。

2 企業(yè)的VI設(shè)計(jì)及其在商標(biāo)戰(zhàn)略中的重要作用

2.1 VI設(shè)計(jì)能為我們的企業(yè)帶來什么

1.在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位, 屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

2.良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境，這些為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)大的保證；

3.傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；

4.以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；

5.提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

2.2 VI設(shè)計(jì)是整個(gè)CI戰(zhàn)略中的視覺表現(xiàn)形式

VI設(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量和感染力最具體，最直接，項(xiàng)目最多，層面最廣的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。在完整的CI系統(tǒng)中，MI是核心，是最高決策層，給整體系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞MI這個(gè)中心展開的。但是MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達(dá)其精神實(shí)質(zhì)。BI是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，偏重其中的過程，少有具體的視覺形象。而VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，它包括基本要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），它通過這些具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)直接進(jìn)入人腦。CI傳達(dá)的主要對(duì)象是人，CI的識(shí)別性強(qiáng)弱與否與BI和VI出現(xiàn)的頻率和視覺沖擊力強(qiáng)弱有關(guān)。而VI的視覺效果是主要的決定性因素。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的具體符號(hào)，其本身的意義不需要經(jīng)過理解即可直接進(jìn)入人的感覺。符號(hào)的直接性和簡(jiǎn)要性是視覺傳達(dá)的特征所在，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的“信息”，經(jīng)由視覺器官獲得者約占所有知覺器官（聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、視覺）70%以上，更重要的是視覺器官所接受的信息在人類的記憶庫(kù)中具有較高的回憶值。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)精神，必須通過整體的視覺系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)將具體可見的視覺形象與內(nèi)涵特質(zhì)的抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，從引起注意——產(chǎn)生興趣——產(chǎn)生欲望——強(qiáng)迫記憶——采取行動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)銷售為名牌商標(biāo)樹立高知名度，為企業(yè)創(chuàng)造較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

2.3 VI系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的靈魂

品牌的靈魂標(biāo)志是一種具有直觀形象的符號(hào)組合。作為企業(yè)的標(biāo)志，它具有豐富的內(nèi)涵和明確特定的含義。企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡(jiǎn)單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)全體。對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標(biāo)圖案，但它不僅僅只是一種商品的商標(biāo)，同時(shí)也是構(gòu)成商標(biāo)品牌特征的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)，是一種高度凝結(jié)的商品符號(hào)，代表著整個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)。沒有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，便沒有質(zhì)量的保證，也就無從建立產(chǎn)品的信譽(yù)。因此品牌是企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)，也是企業(yè)的生命。我們來看一看當(dāng)前世界馳名標(biāo)志的身價(jià)：“可口可樂”標(biāo)志價(jià)值359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍?！叭f寶路”標(biāo)志價(jià)值330.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍?！鞍偻逼【茦?biāo)志價(jià)值102億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍?！鞍偈驴蓸贰睒?biāo)志價(jià)值96億美元，當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍?！叭赋部Х取睒?biāo)志價(jià)值85億美元，當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。目睹這些世界名牌標(biāo)志的昂貴身價(jià)，我們就不難理解為什么企業(yè)家都那么重視企業(yè)組織的標(biāo)志。因?yàn)槊茦?biāo)志具有不可抗拒的潛在促銷力和支持力，能幫助企業(yè)走向成功之路，給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)效益?！翱煽诳蓸贰笨偛迷院赖卣f，即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他仍可憑借“可口可樂”的標(biāo)志聲譽(yù)從銀行獲款死而復(fù)生。

可見現(xiàn)代企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。正因?yàn)闃?biāo)志的這種特殊性，使得標(biāo)志在整個(gè)VI設(shè)計(jì)中占有主導(dǎo)地位。它的設(shè)計(jì)成功與否直接關(guān)系到整個(gè)VI設(shè)計(jì)的品質(zhì)。一個(gè)成功的標(biāo)志在公眾的心目中與企業(yè)視同一物。標(biāo)志設(shè)計(jì)精良與否，不僅決定標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、精神的能力，也關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)印象的優(yōu)劣。所以企業(yè)要樹立自己的品牌，開展品牌戰(zhàn)略切不可忽略標(biāo)志的設(shè)計(jì)。