互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧省公益廣告發(fā)展策略
2018-04-02 02:16:28楊欣遼寧科技學院遼寧本溪117000
絲路藝術(shù) 2018年10期
楊欣（遼寧科技學院，遼寧 本溪 117000）
互聯(lián)網(wǎng)時代，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的微博、微信等新媒體發(fā)展迅速，成為政府部門、企事業(yè)單位重要的信息傳播與廣告營銷媒介，并且逐漸成為其與公眾溝通、塑造品牌形象的重要工具。遼寧省公益廣告若想取得良好的發(fā)展，便應該順應時代潮流，分析互聯(lián)網(wǎng)時代受眾媒體接觸習慣以及廣告信息傳播特點的變化，研究制定互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧省公益廣告發(fā)展策略，從而進一步提高遼寧省公益廣告策劃、創(chuàng)意與傳播的水平，促進遼寧省精神文明建設(shè)的發(fā)展。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧省公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的興起，不僅影響著受眾接觸媒體、使用媒體的習慣，同時影響著廣告信息的傳播方式與傳播特點。基于互聯(lián)網(wǎng)興起的新媒體有著良好的互動性，使受眾在廣告信息傳播過程中的身份由傳統(tǒng)媒體時代的單純的受傳者變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的既是受傳者又可以成為傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的權(quán)利已經(jīng)不再被少數(shù)大眾傳播媒體掌握在手中。除了政府部門以外，不同的企事業(yè)單位、非營利組織機構(gòu)、乃至個人都可以成為公益廣告發(fā)布的廣告主，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行公益廣告的傳播活動，從不同角度挖掘公益廣告的主題內(nèi)容，擴大公益活動涵蓋的范圍。平臺、社交、技術(shù)與公益的融合程度越來越高，更多具有廣告支持能力的平臺嘗試用數(shù)字化形式為公益賦能。公益廣告若想取得良好的發(fā)展，應該充分運用基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體與電視、廣播、報紙、戶外、包裝等其他媒體有效組合進行信息傳播，提高公益廣告信息的傳播效果，使公益廣告活動更好的達成預期傳播目標。
近年來，我國公益廣告發(fā)展迅速，公益廣告的策劃、創(chuàng)意、傳播水平均有明顯提高，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的公益廣告作品，不僅獲得多項國際廣告節(jié)獎項，并且達到了良好的傳播效果。遼寧省重視公益廣告發(fā)展，公益廣告水平亦有明顯提升，涌現(xiàn)出了一系列優(yōu)秀的公益廣告作品，產(chǎn)生了良好的社會影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)的影響不斷加深，為了提高公益廣告的傳播效果，遼寧省應該進一步推進互聯(lián)網(wǎng)+公益廣告的發(fā)展，唯有如此，才能更好的使公益廣告信息被媒體使用習慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變的受眾注意并接受，才能有效的提升公益廣告的傳播效果。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧省公益廣告發(fā)展策略
1.提升平臺、社交、技術(shù)與公益的融合程度
為了更好的適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，廣告主與廣告人進行了許多創(chuàng)新公益實踐，在公益廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)與傳播的過程中，提升了平臺、社交與公益的融合程度，以數(shù)字化傳播提高了公益廣告的創(chuàng)意水平與傳播效果。更多有廣告支持能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺嘗試了數(shù)字化公益廣告創(chuàng)新實踐，例如：由騰訊社交廣告和騰訊基金會合作舉辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，以融合“創(chuàng)意+廣告+公益”為宗旨，征集到來自專業(yè)創(chuàng)意機構(gòu)、社會團體的創(chuàng)益作品3500份以上，獲獎作品通過微信廣告、QQ 廣告等騰訊社交廣告資源進行投放，總曝光迄今已接近 13 億，獲得了良好的公益廣告?zhèn)鞑バЧ?。遼寧省公益廣告應該進一步提升平臺、社交、技術(shù)與公益的融合程度，從而提高公益廣告的創(chuàng)意水平與傳播效果。
2.提升互聯(lián)網(wǎng)+公益廣告的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)水平
在互聯(lián)網(wǎng)時代，公益廣告若想取得良好的傳播效果，離不開基于互聯(lián)網(wǎng)思維的公益廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)與傳播。廣告策劃是整個廣告活動的統(tǒng)籌安排，是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃是對于提出廣告策略與計劃、實施廣告決策與活動、檢驗廣告效果的全過程作預先的考慮與設(shè)想，在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個層面。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將抽象的產(chǎn)品訴求概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告引起目標受眾的注意，激發(fā)目標受眾的興趣，有助于使目標受眾更好的理解、接受廣告?zhèn)鬟f的信息內(nèi)容，并自發(fā)的運用社交媒體進行二次傳播，提高廣告作品的傳播效果。符合時代特點與目標受眾興趣的廣告表現(xiàn)與傳播方式有助于提高廣告的傳播效果，使廣告活動更好的達成廣告目標。例如：上海李奧貝納廣告公司創(chuàng)作的公益廣告作品《忘不了的家味》目的在于讓人們正視阿茲海默癥病人，喚起人們對病人的關(guān)注和理解?！锻涣说募椅丁芬晕兜罏榍腥朦c， 力圖為阿茲海默癥家庭留住味覺的回憶。主創(chuàng)團隊實地走訪患病老人和家庭，以“瀕臨滅絕的十道美味”為標題，吸引公眾關(guān)注、捐款、獲得菜譜，得到提升更多阿茲海默癥患者的看護資源支持。該廣告作品通過朋友圈、QQ空間、QQ購物號廣告平臺投放，有效的提升了公益廣告的傳播效果。
3.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾使用媒體的偏好與習慣已經(jīng)發(fā)生了改變。近年來，受眾使用手機媒體的時間逐漸增加，手機移動端互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中的作用與影響力日漸增強。為了更好的實現(xiàn)公益廣告的傳播目標，應該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫诠鎻V告策劃過程中制定媒體策略的時候，應該將互聯(lián)網(wǎng)媒體與其他媒體進行有效的組合，利用社交媒體進一步擴大公益廣告作品的傳播范圍，通過病毒營銷、事件營銷、熱點營銷提高公益廣告作品的傳播效果。例如：陽獅廣告公司創(chuàng)作的“由我跑護”廣告活動，利用目標受眾群體關(guān)注并喜愛的跑步健身活動，將野生動物保護公益活動融入到受眾群體的日常生活方式之中。受眾可以在手機媒體觀看廣告視頻以后，選擇想要保護的野生動物，生成一條所選動物形狀的路線進行捐步，合作公司將會捐款給相關(guān)基金會，來保護受眾選擇的動物，用較低的成本、高參與度的方法，喚起公眾對野生動物保護的關(guān)注。2017年9月23日凌晨，在主創(chuàng)團隊與騰訊社交廣告團隊的共同努力下，通過后臺用戶標簽匹配以及用戶微信步數(shù)精準定向后，公益廣告作品“由我跑護”H5閃亮上線。截至2017年10月13日，該公益項目累計獲得3900萬次以上社交平臺曝光，點擊互動超過260萬次，有近6600名用戶捐出微信步數(shù)。公益廣告活動的策劃、創(chuàng)意與媒體選擇十分重要，如果缺乏廣告創(chuàng)意與良好的表現(xiàn)形式，則會影響公益廣告的傳播效果，很難將公益廣告信息傳遞給更多目標受眾知曉。公益廣告創(chuàng)意人員可以利用社交媒體擴大公益廣告活動的影響范圍，并且通過目標受眾的社交關(guān)系建立信任感，進而促成更多的公眾產(chǎn)生公益行為?！坝晌遗茏o”公益廣告活動從目標受眾群體熱愛的生活方式入手，利用目標受眾群體去影響身邊的人，吸引更多跑步愛好者關(guān)注此項公益廣告活動，擴大了公益廣告活動的影響力，達到了良好的傳播效果。
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