城市品牌形象定位與傳播研究
——以國家歷史文化名城商丘市為例

馮海燕,李 寧

(1.商丘學(xué)院 人文學(xué)院，河南 商丘 476800； 2.華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

城市作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)與文化的中心，在漫長的歷史積淀和文化發(fā)展進(jìn)程中，每一座城市都凝聚著區(qū)域公眾的物質(zhì)創(chuàng)造與文化內(nèi)涵，傳承著獨(dú)特的氣質(zhì)與精神，進(jìn)而形成獨(dú)一無二的城市符號，傳達(dá)出特定的城市形象。隨著全球城市化進(jìn)程的加速發(fā)展，世界范圍內(nèi)國家和地區(qū)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)橐猿鞘袨閱挝坏木C合實(shí)力的競爭，紐約灣區(qū)、舊金山灣區(qū)及東京灣區(qū)先后崛起，國內(nèi)方面粵港澳大灣區(qū)雛形已現(xiàn),這一系列世界級灣區(qū)憑借區(qū)域內(nèi)城市良好的品牌形象，以開放的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、高效的資源配置能力以及強(qiáng)大的集聚外溢功能吸納全球資源，為地方和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大引擎支撐。良好的城市品牌形象已然成為城市核心競爭力的重要組成部分，積極塑造獨(dú)特的、民族化的、個(gè)性化的城市品牌形象，不僅有助于回應(yīng)當(dāng)下全球范圍內(nèi)的城市化進(jìn)程，更有助于幫助我國城市增強(qiáng)凝聚力、吸附力和輻射力[1]26-34。如何準(zhǔn)確定位形象，精準(zhǔn)提煉城市品牌并進(jìn)行科學(xué)塑造和傳播已經(jīng)成為每一座城市所面對的重要問題。

商丘，作為豫魯蘇皖四省輻輳之地，自古以來就是兵家必爭之地和商賈云集的中心，是華夏文明和中華民族的重要發(fā)祥地，歷經(jīng)數(shù)千年傳承，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，名勝古跡星羅棋布，是國務(wù)院命名的“歷史文化名城”，素有“三商之源，華商之都”的美譽(yù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，作為國務(wù)院規(guī)劃建設(shè)的全國性綜合交通樞紐城市，商丘先后被納入國家“一帶一路”和“中部崛起計(jì)劃”，成為其重要節(jié)點(diǎn)城市和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)東部門戶，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各個(gè)方面均取得了長足的進(jìn)步。商丘的發(fā)展有目共睹，商丘的現(xiàn)狀令人刮目相看，但是，我們也不能迷失在商丘快速發(fā)展的自我陶醉中。2017年中國社會(huì)科學(xué)院與經(jīng)濟(jì)日報(bào)在北京共同發(fā)布的《中國城市競爭力報(bào)告》顯示，在入選的289個(gè)城市中，商丘市綜合經(jīng)濟(jì)競爭力位列126位，宜居競爭力位列242位，可持續(xù)競爭力位列230位，三項(xiàng)排名中除綜合經(jīng)濟(jì)競爭力尚可外，其余兩項(xiàng)均處于較為尷尬的境地。而城市品牌作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)對于提升城市綜合實(shí)力的重要性由前文論述可見一斑，城市品牌形象的成功塑造，直接關(guān)系到城市的發(fā)展與在社會(huì)公眾中的知名度，以及所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，城市品牌形象本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是競爭的利器和公關(guān)的良策[2]29-34。故此，在新一輪國家“中部崛起計(jì)劃”和“一帶一路”倡議中，商丘市若想在區(qū)域競爭中創(chuàng)新發(fā)展，爭先進(jìn)位，對城市品牌形象的定位與傳播應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐虻闹匾暋?/p>

一、城市品牌形象定位

(一)城市形象與城市品牌

城市形象是一個(gè)城市的自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多要素在公眾腦海中形成的總體印象，既包括能夠彰顯城市硬實(shí)力的經(jīng)濟(jì)、科技、生態(tài)、環(huán)境等指標(biāo)，又包括能夠充分展現(xiàn)城市軟實(shí)力的歷史、文化、市民素質(zhì)、公共秩序等指標(biāo)，是公眾城市物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)成果的總體感知。

城市品牌是“城市特色的集中體現(xiàn)，是城市形象的精彩縮影，是城市綜合競爭實(shí)力和影響力的重要標(biāo)志”[3]70-78，是公眾腦海中產(chǎn)生的對于城市形象的清晰的、美好的聯(lián)想，具有非常強(qiáng)烈的識別性和差異性，是城市極具個(gè)性化和代表性的標(biāo)志。凝練獨(dú)具特色的城市品牌是城市形象塑造的重要手段。

(二)城市品牌形象定位

品牌形象精準(zhǔn)定位是城市品牌形象傳播的核心內(nèi)容?！疤貏谔?中國)咨詢有限公司鄧德隆指出，所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，這樣消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選”[4]102-104。定位的關(guān)鍵在于在公眾心中尋找特定的位置，一旦形成就會(huì)具有強(qiáng)烈的延伸能力和排他性。近年來，隨著國內(nèi)幾大國家級城市群先后獲批，區(qū)域間城市競爭加劇，特色鮮明、定位成功的城市品牌形象對于提高城市競爭力具有重要作用。鑒于當(dāng)前國內(nèi)許多城市品牌定位不準(zhǔn)、特色缺失、定位相似等諸多問題，筆者認(rèn)為在對城市品牌形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力。

1. 歷史文化

每一座城市的發(fā)展都走過了特定的歷史進(jìn)程，歷史歲月在城市發(fā)展進(jìn)程中留下了特定的痕跡，不同時(shí)期的歷史、文化、古跡在這里交融，從而形成了城市特有的氣質(zhì)，塑造了城市的靈魂。城市品牌塑造過程中只有將城市本身承載的特定的歷史文化融合進(jìn)來才能在品牌上更具辨識度和吸引力，正如“九朝古都”之于洛陽，“莫斯科風(fēng)情”之于哈爾濱，“天府之國”之于成都，這些特有的歷史文化為城市品牌形象增添了無窮的魅力。

2. 自然地理

城市受歷史文化影響深遠(yuǎn)，同時(shí)也是所處自然地理環(huán)境作用的產(chǎn)物。自然地理的雕琢在城市身上得到淋漓盡致的體現(xiàn)，億萬年間滄海桑田的變化成就了城市所處的大環(huán)境，每一分、每一毫都恰到好處。這些大自然的饋贈(zèng)成為城市得天獨(dú)厚的資源，成就了一座又一座城市，正如“江城”之于武漢，“山城”之于重慶，“山水”之于桂林。這些特定的自然地理環(huán)境現(xiàn)如今已經(jīng)成為各個(gè)城市的代名詞，其品牌效應(yīng)可見一斑。

3. 特色經(jīng)濟(jì)

城市之間競爭，歸根結(jié)底在于以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的文化、教育、科技等綜合實(shí)力的競爭。城市品牌形象的塑造要以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為后盾，依托特色經(jīng)濟(jì)，形成比較優(yōu)勢，進(jìn)而凸顯城市品牌。在漫長的城市發(fā)展進(jìn)程中，每一座城市歷經(jīng)興衰更替，每一次繁榮與衰退都曾被打上了深深的經(jīng)濟(jì)烙印，正如第一次工業(yè)革命時(shí)期的“霧都”倫敦，兩次工業(yè)革命中崛起的“汽車城”底特律以及隨著國內(nèi)石油開采逐步發(fā)展起來的“石油城”大慶、克拉瑪依。

(三)商丘品牌形象定位

五千年積淀，五千年守望，商丘城市年代久遠(yuǎn)，記憶完整，底蘊(yùn)深厚。歷屆城市管理者對城市優(yōu)勢、特色資源如數(shù)家珍，對城市品牌形象的定位與提煉也謀劃已久。早在2004年商丘市人民政府就與河南社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合舉辦“中國·商丘與商業(yè)起源研討會(huì)”，將商業(yè)文化的源頭與商丘緊密地聯(lián)系了起來。在緊接著的2006年商丘市人民政府又承辦了由河南省人民政府、全國工商聯(lián)和中國僑聯(lián)共同主辦的“首屆國際華商文化節(jié)”，并首次以“三商”之源和華商始祖誕生地的形象展示。2007年商丘市聯(lián)合中國城市競爭力研究會(huì)、世界城市合作發(fā)展中心等組織機(jī)構(gòu)在香港召開“三商之源，華商之都”城市品牌研討會(huì)，進(jìn)一步為城市品牌形象的精準(zhǔn)定位展開論證工作。隨后的11月，商丘市委、商丘市人民政府做出決定，進(jìn)一步繼承、弘揚(yáng)和挖掘“三商”文化資源，打造商丘“華商之都”城市品牌[5]。至此，“三商之源，華商之都”的城市品牌與1997年樹立的城市地標(biāo)“商”字得到了較好的融合，商丘市城市品牌形象得到了較為貼切的定位，城市品牌塑造初步完成，品牌定位契合商丘數(shù)千年的歷史文化傳統(tǒng)，又與近代城市地標(biāo)交相輝映。

二、商丘城市品牌形象傳播現(xiàn)狀

由于歷史及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，雖然商丘在很早就開始積極謀劃城市品牌建設(shè)，但是相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在城市品牌建設(shè)方面，仍然發(fā)展較晚，基礎(chǔ)較為薄弱，雖然政府積極推廣但仍存在一些問題，從當(dāng)前商丘市城市品牌形象建設(shè)的情況看，仍存在以下幾個(gè)問題。

(一)公眾認(rèn)知不足

歷屆商丘市委、市政府在商丘市品牌建設(shè)方面不遺余力，積極推廣，通過舉辦一系列的學(xué)術(shù)研討會(huì)、品牌論證會(huì)等逐步將“三商之源，華商之都”的城市品牌形象推向全國，并得到了不少大型媒體的報(bào)道。但是民眾參與度不夠，品牌意識不強(qiáng)。筆者在梁園區(qū)、睢陽區(qū)和城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，市民對于商丘古城(宋城)、商字、火文化等商丘知名關(guān)聯(lián)如數(shù)家珍，但是對于“三商之源，華商之都”的品牌定位了解不多，認(rèn)知不夠，對城市品牌形象傳播的參與度就更少了。

(二)品牌形象架構(gòu)缺失

較為完整的城市品牌形象架構(gòu)由城市理念、行為準(zhǔn)則和視覺識別系統(tǒng)等部分構(gòu)成。商丘作為中部發(fā)展中的城市，城市品牌理念起步較晚，城市發(fā)展模式、發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略等方面尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范性認(rèn)識。行為識別方面缺乏較為一致的行為理解，且政府和公眾在執(zhí)行力和參與度方面有所欠缺。在視覺形象識別系統(tǒng)方面，雖然“商”字形象已經(jīng)深入人心，但是在整體視覺識別系統(tǒng)中城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等方面仍存在使用覆蓋面不足、使用較為隨意的現(xiàn)象。例如，城市公共交通系統(tǒng)中公交車、公共自行車、出租車三大類中只有部分出租車印刷有“商”字標(biāo)識，公交車與公共自行車在筆者考察過程中較為少見。

(三)傳播方式單一

商丘市在城市品牌建設(shè)過程中，曾廣泛通過報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行宣傳推介，在一定時(shí)間內(nèi)造成了較為廣泛的影響。但是，政府宣傳仍大多停留在部分傳統(tǒng)媒體上，對于新媒體的運(yùn)用仍然相對較少，戶外廣告、宣傳冊等部分受眾較大的傳統(tǒng)媒介形式覆蓋不足。當(dāng)前媒介環(huán)境下，為最大限度地推廣和提升城市品牌形象，整合新舊媒介和多種媒介形式的全媒體傳播方式值得我們借鑒。

三、商丘城市品牌形象傳播提升路徑

城市品牌形象與城市的發(fā)展密切相關(guān)，城市品牌形象的提升有賴于城市的發(fā)展，同時(shí)也需要系統(tǒng)的規(guī)劃和科學(xué)的傳播策略。鑒于商丘城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，商丘城市品牌形象的提升可以沿以下路徑逐步展開。

(一)完善城市形象識別系統(tǒng)

城市品牌形象的傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，鑒于商丘市城市品牌形象架構(gòu)不完善的現(xiàn)狀，在城市品牌形象塑造與傳播的過程中首要的任務(wù)是建立完善的城市品牌形象識別系統(tǒng)。借助于企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)，我們將城市品牌形象識別系統(tǒng)分為城市理念、城市行為準(zhǔn)則和城市視覺識別系統(tǒng)三個(gè)方面，城市品牌形象的塑造也將從這三個(gè)方面入手。首先是通過廣泛的動(dòng)員和討論，充分聽取各方意見，最終形成一個(gè)具有廣泛共識的城市理念和城市行為準(zhǔn)則。在此基礎(chǔ)上對城市品牌形象識別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，逐步形成以“商”字為主要城市標(biāo)志，以“商”字特定的火紅色為城市標(biāo)準(zhǔn)色，以特定的字體為城市標(biāo)準(zhǔn)字的初步的城市形象識別系統(tǒng)。將城市形象標(biāo)識系統(tǒng)逐步推廣到城市公共交通、廣播電視、城市建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生等各個(gè)系統(tǒng)中，形成完整、統(tǒng)一、規(guī)范的城市視覺識別系統(tǒng)，打造鮮明的城市品牌形象。

(二)打通全媒體傳播渠道

良好的城市品牌形象離不開媒體的傳播，城市品牌在媒體和受眾的互動(dòng)過程中逐步得到傳播，品牌價(jià)值得以凸顯。但是，隨著媒介環(huán)境的變革，公眾的媒介接觸和信息行為已經(jīng)逐步發(fā)生變化。傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙受眾逐漸流失，微博、微信、新聞客戶端等新的媒介形態(tài)受眾呈幾何增長態(tài)勢。故此，傳統(tǒng)的、單一的依靠廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介形態(tài)進(jìn)行品牌傳播的方式要想取得較好的傳播效果已經(jīng)越來越難。城市品牌形象傳播應(yīng)當(dāng)在保留傳統(tǒng)媒介形態(tài)傳播力度的同時(shí)適當(dāng)引入微博、微信等新的媒介傳播渠道，以更加符合公眾媒介使用習(xí)慣的方式將城市品牌信息傳送到每一個(gè)公眾面前。

(三)提高全民參與意識

針對筆者實(shí)地調(diào)研過程中市民對城市品牌定位認(rèn)知不足、轉(zhuǎn)化度不高的問題，筆者認(rèn)為努力提高公眾全民參與意識對于城市品牌形象的提升有積極影響。傳播效果是檢驗(yàn)品牌傳播成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)，而效果的取得與帶有說服動(dòng)機(jī)的信息在受眾身上產(chǎn)生的態(tài)度和行為的變化有直接的關(guān)系。故此，公眾對品牌形象傳播信息的認(rèn)知和接受程度直接影響到了城市品牌形象傳播的成敗。自媒體時(shí)代，公眾的媒介接觸和使用權(quán)利得到了最大限度的賦值，人人都是媒體，人人都能借助各種自媒體平臺傳播信息。只有公眾在了解城市品牌定位以后，從內(nèi)心真正接受這樣的城市品牌定位，在市民心中形成“城市是我家，形象靠大家”的共識，并最終積極主動(dòng)地參與到城市品牌形象的傳播與維護(hù)中，城市品牌形象傳播的效果才能最大化。