電視廣告語篇的多模態(tài)隱喻分析

鐘安林

（韶關(guān)學(xué)院 外語學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005）

隱喻是概念性的，是一種概念化的認(rèn)知方式。語言隱喻是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式，但語言只是人們表達(dá)意義的一種方式，隱喻的概念性和思維性能在非語言意義中表達(dá)和體現(xiàn)。為此，一些學(xué)者將隱喻理論引入到圖像、手勢(shì)、音樂、聲響、氣味等其他非語言的意義表達(dá)中，探究隱喻在非語言及多模態(tài)語篇中的實(shí)現(xiàn)方式。

電視廣告語篇作為商業(yè)社會(huì)典型的多模態(tài)體裁，訴求明確、表達(dá)經(jīng)濟(jì)、形式多樣，是多模態(tài)隱喻分析的合適語料。本文以一則具有代表性電視廣告為例，對(duì)其中的表達(dá)元素及構(gòu)成的隱喻進(jìn)行分析。

一、概念隱喻理論

亞里士多德的經(jīng)典語言學(xué)理論將隱喻視為偏離日常用語的修辭手段和詩意化的語言表達(dá)，屬于修辭學(xué)和文體學(xué)的研究范疇；認(rèn)知語言學(xué)則通過對(duì)大量日常語言現(xiàn)象的思考總結(jié)，指出隱喻不僅運(yùn)用于文學(xué)性修辭中，更廣泛存在于日常表達(dá)中，以此為基礎(chǔ)，對(duì)隱喻的功能和運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行反思、歸納，提出概念隱喻理論。該理論認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知工具，是作用于認(rèn)知層面的概念手段和思維方式。它通過構(gòu)建不同概念領(lǐng)域之間的映射機(jī)制，幫助人們分析熟悉、具體的現(xiàn)象來理解和把握陌生、抽象的概念［1］。

認(rèn)知語言學(xué)家Lakoff專門對(duì)隱喻（metaphor）和隱喻性表達(dá)（metaphor expression）作術(shù)語區(qū)分。隱喻指認(rèn)知層面上概念系統(tǒng)之間的跨域映射，隱喻性表達(dá)則是這種映射在語言層面的表現(xiàn)形式，相當(dāng)于傳統(tǒng)意義上的隱喻。就概念隱喻來說，認(rèn)知是首要的，語言是次要的，語言隱喻是概念隱喻的外在實(shí)現(xiàn)方式；同一隱喻，可以有多種實(shí)現(xiàn)方式，也就對(duì)應(yīng)著多種隱喻性表達(dá)［2］202-203。

概念隱喻理論關(guān)注的重點(diǎn)是日常語言表達(dá)中所體現(xiàn)的隱喻系統(tǒng)，即基本隱喻（primary metaphor），或傳統(tǒng)隱喻（conventional metaphor），這類隱喻以人的身體體驗(yàn)為基礎(chǔ)，具有普遍適用性，在長(zhǎng)期的潛移默化中，已經(jīng)固化成認(rèn)知系統(tǒng)的一部分；并由一系列基本隱喻構(gòu)建成概念系統(tǒng)。對(duì)于時(shí)間、狀態(tài)、因果、目標(biāo)等抽象概念的理解，是人們進(jìn)行思考和采取行動(dòng)的前提，如“時(shí)間是金錢”“人生是旅程”“思想是容器”等。為了達(dá)到具體的訴求目的所構(gòu)建的新奇、創(chuàng)造性的隱喻則被稱為詩意隱喻（poetic metaphor），與基本隱喻基于體驗(yàn)的普遍適用性不同的是，詩意隱喻的闡釋更加依賴于具體的語境和文化傳統(tǒng)。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，詩意隱喻是基本隱喻的延伸和擴(kuò)張，認(rèn)識(shí)基本隱喻是構(gòu)建和闡釋詩意隱喻的前提和基礎(chǔ)［2］206。

隱喻的運(yùn)作機(jī)制含有三個(gè)元素，即目標(biāo)域、源域和映射范圍。目標(biāo)域是人們嘗試?yán)斫獾某橄蟾拍?，源域是熟悉的具體概念，映射范圍則是從源域和目標(biāo)域之間的實(shí)體和結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)。Lakoff以“我們的關(guān)系（愛情）已經(jīng)到了死胡同了”這一尋常的句子為例，認(rèn)為在表層的語言表達(dá)之下，運(yùn)作的是“愛情是旅程”的基本隱喻［2］205。在這個(gè)隱喻中，愛情是目標(biāo)域，旅程是源域。隱喻建立起旅程和愛情之間的映射關(guān)系，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是愛情和旅程之間的系統(tǒng)性的實(shí)體對(duì)應(yīng)，如愛情概念中的愛人、共同目標(biāo)、關(guān)系等對(duì)應(yīng)旅程概念中的行者、目的地、交通工具等。二是從旅程衍生到愛情的推理方式，即像推理旅程一樣來推理愛情，于是在日常語言中就會(huì)出現(xiàn)“我們的愛情到了盡頭”“我們的關(guān)系到了十字路口”“婚姻觸礁了”等表述方式，這多種表達(dá)方式實(shí)際上都是同一概念隱喻的實(shí)現(xiàn)方式。

二、多模態(tài)隱喻研究

概念隱喻理論源自于對(duì)語言現(xiàn)象的觀察和思考，是概念隱喻的表層實(shí)現(xiàn)方式，這一理論在語言領(lǐng)域獲得大量的實(shí)例驗(yàn)證，也引發(fā)新的思考：如果隱喻的思維性和概念性是可靠的、普遍存在的，那么在語言以外的意義表達(dá)方式上也應(yīng)該能得到相應(yīng)的體現(xiàn)和驗(yàn)證。自20世紀(jì)90年代以來，以Forceville為代表的學(xué)者專注于語言表達(dá)的隱喻研究，并發(fā)展到其他非語言及多模態(tài)表達(dá)，開始考察多模態(tài)隱喻在不同體裁中的應(yīng)用和解讀。

Forcevillle將模態(tài)定義為“因?yàn)槟撤N特定的感知過程的可闡釋的符號(hào)體系”，人們表達(dá)習(xí)慣中的圖像、書面語言、口頭語言、手勢(shì)、聲響、音樂、氣味、味道、觸覺，等等；并分之為單橫態(tài)隱喻和多橫態(tài)隱喻。單模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域主要是通過一種模態(tài)來呈現(xiàn)的；多模態(tài)隱喻則是在源域和目標(biāo)域的表達(dá)中涉及到兩種及以上的表達(dá)方式［3］22。多模態(tài)隱喻在概念隱喻基礎(chǔ)上更注重隱喻表達(dá)上的創(chuàng)造性和多樣性。

根據(jù)自己對(duì)于圖像、音樂、聲響等非語言模態(tài)的分析，F(xiàn)orceville提出了隱喻分析過程的三個(gè)問題：（1）隱喻涉及的兩個(gè)域是什么？（2）哪一個(gè)是目標(biāo)域，哪一個(gè)是源域？（3）從源域映射向目標(biāo)域的特征是什么？［3］24

以概念隱喻作為理論工具進(jìn)行多模態(tài)語篇分析，F(xiàn)orceville還強(qiáng)調(diào)不可忽視語篇的體裁屬性，認(rèn)為體裁極大程度上決定了隱喻的構(gòu)成方式和解讀方向［3］32。就廣告體裁來說，廣告的目的在于去推廣某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個(gè)目的出發(fā)，通常廣告語篇中的隱喻目標(biāo)域就是廣告的目的物，并且映射到目的物的特征都是積極的。對(duì)于體裁特點(diǎn)的整體把握，能在一定程度上限制意義解讀的主觀性。

三、電視廣告語篇的多模態(tài)分析

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商——美國(guó)瑪氏公司推出的產(chǎn)品，1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，逐漸發(fā)展成中國(guó)大陸巧克力市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。2015年中央電視臺(tái)第一頻道播出了由楊穎和李易峰出演的德芙巧克力廣告，該廣告沿襲其一貫的敘事傳統(tǒng)風(fēng)格，是電視類廣告較成功的代表作之一。

廣告的敘事時(shí)間為15秒鐘，敘事文本簡(jiǎn)短完整。銀裝素裹的公園中，男女主人公分坐在長(zhǎng)凳的兩端，表情羞澀，欲言又止。女孩身旁，棕色絲綢上放著一塊德芙巧克力。尷尬之中，她轉(zhuǎn)身拿起巧克力。瞬間，雪消冰融，花開鳥鳴，長(zhǎng)凳成滑梯，男孩順勢(shì)滑到女孩身邊，女孩手拿德芙巧克力，說：“真的有那么絲滑嗎？”男孩羞澀往后，女孩掰下一段巧克力放入口中，表情陶醉。此時(shí)，一段棕色的絲綢環(huán)繞她的肩膀。廣告語響起：“德芙，縱享新絲滑”，畫面定格在被凝成的音樂盒中。前景是棕色絲綢和其上放置的巧克力，畫面下方是廣告語的文字版本，廣告結(jié)束。

這則廣告運(yùn)用的元素有圖像、口頭語言、書面語言、音樂，音響等，既有基本隱喻的多模態(tài)表達(dá)方式，也有基于廣告訴求和品牌建設(shè)而專門構(gòu)建的新奇隱喻。

從敘事進(jìn)程和表達(dá)元素來看，愛情是這則廣告要表達(dá)的一個(gè)主題。作為抽象的情感概念和人類永恒的敘事母題，愛情在生活及各種體裁的文本中不斷地感受和表達(dá)，概念上很難再有新意。認(rèn)知隱喻學(xué)家對(duì)人們表達(dá)愛情的語言方式進(jìn)行整理歸納，總結(jié)出關(guān)于愛情的幾個(gè)基本隱喻，包括“愛情是一種力量”“愛情是一種魔力”等［1］49。這些基本隱喻反映到生活中，就產(chǎn)生一系列司空見慣的句子：“我能感覺到我們之間的火花”“我被她吸引了”“她對(duì)我施了魔法”等。在一系列固定的基本隱喻作用下，愛情的表達(dá)總是歷久彌新，一個(gè)重要的原因就是人們總是能設(shè)計(jì)出層出不窮的表達(dá)元素和敘事手段來呈現(xiàn)這一概念。在廣告語篇中，女孩拿起巧克力的時(shí)刻，一系列的變化發(fā)生了。男生從長(zhǎng)凳的一端快速地滑到女孩身邊，瞬間冰雪消融，花開鳥鳴，從冬天跨越到春天。男孩的快速移動(dòng)和驚訝的表情，表明運(yùn)動(dòng)是外力的影響；瞬間的季節(jié)變幻，則毫無疑問呈現(xiàn)出非現(xiàn)實(shí)的魔幻效果。

這個(gè)簡(jiǎn)短的敘事過程，反映了男女主人公在外力作用下由分開到靠近的狀態(tài)變化，結(jié)合了人們認(rèn)知體系中“愛情是一種力量，愛情是一種魔力”的基本隱喻。顯然，這種變化是因?yàn)閻矍楫a(chǎn)生的，其中“力量”“魔力”這兩個(gè)源域主要通過畫面元素來展現(xiàn)人物狀態(tài)和場(chǎng)景變幻動(dòng)態(tài)；“愛情”作為目標(biāo)域，是人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)來解讀這一自然場(chǎng)景。

在這兩個(gè)關(guān)于愛情的基本隱喻的實(shí)現(xiàn)過程中，除了圖像模態(tài)，音樂和音響元素也發(fā)揮了作用。廣告開始響起的背景音樂是卡朋特兄妹演唱 《靠近你》（close to you），一首傳唱程度相當(dāng)高的愛情歌曲，當(dāng)男孩在“愛情”力量下靠近女孩時(shí)，背景音樂正好到close to you（靠近你）這一句，與圖像因素呈現(xiàn)的畫面相一致，起到一種加強(qiáng)效果。音響因素也映襯著隱喻敘事，當(dāng)她在拿起巧克力那個(gè)引發(fā)一系列變化的關(guān)鍵時(shí)刻，背景音中加入了一段很明顯的從低到高、從疏到密的歡快聲響，即所謂的“魔法音效”，畫面突然呈現(xiàn)的季節(jié)變換、春暖花開，指代“愛情是一種魔力”這一基本隱喻的源域。基本隱喻的多種表達(dá)元素再實(shí)現(xiàn)，營(yíng)造了一種清新、唯美的浪漫氛圍，喚起人們對(duì)于愛情的憧憬和向往。愛情發(fā)生的時(shí)刻，一切變化發(fā)生的觸發(fā)點(diǎn)就是女孩拿起德芙巧克力的瞬間，于是，人們可以很自然的聯(lián)想到德芙巧克力擁有與愛情相似的力量和魔力，極大地為品牌增值添彩。

如果巧克力和愛情的聯(lián)系有點(diǎn)像情人節(jié)商家促銷巧克力的陳詞濫調(diào)，那么隱喻“德芙巧克力是絲綢”則是廣告為了凸顯產(chǎn)品的特色所構(gòu)建的新的隱喻。廣告中，絲綢出現(xiàn)的場(chǎng)景有三次：兩次靜態(tài)呈現(xiàn)，作為巧克力的陪襯物出現(xiàn)在語篇的開頭和結(jié)尾；一次動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，女孩品嘗巧克力之時(shí)，一條棕色絲綢環(huán)繞于她肩膀之上。這個(gè)由絲綢和巧克力共同構(gòu)成的圖像隱喻中，很明顯，德芙巧克力是目標(biāo)域，絲綢是源域。

靜態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，絲綢位于巧克力下方，這種目標(biāo)域巧克力和源域絲綢在同一個(gè)畫面中完整并置的圖像隱喻，屬于Forceville廣告圖像隱喻分類中的“圖像明喻”類別。Norman Teng認(rèn)為，在構(gòu)建視覺隱喻的過程中，為了實(shí)現(xiàn)語言隱喻“A是B”模式“是”的語法功能，需要在不同的圖像元素之間制造相似性，方法是呈現(xiàn)它們?cè)O(shè)計(jì)上的相同方位、顏色、尺寸或其他顯著的共通之處［4］。在這一則隱喻中，絲綢和巧克力表面上的共同點(diǎn)無疑就是顏色——巧克力色（棕色），這一顏色為絲綢、巧克力包裝和巧克力所共有。構(gòu)建這樣一則隱喻的動(dòng)機(jī)，那么廣告設(shè)計(jì)者從絲綢映射到巧克力的意圖特征是什么呢？

僅僅靜態(tài)的并置呈現(xiàn)似乎還不夠明確。隨著廣告敘事的推進(jìn)，我們將目光轉(zhuǎn)向巧克力和絲綢動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的片斷，隱喻的建構(gòu)和解讀在這個(gè)過程中有更明確的指向：當(dāng)女孩品嘗巧克力的時(shí)候，臉上露出陶醉享受的表情，同時(shí)一條棕色的絲綢環(huán)繞在她的肩膀之上，畫外音響起“德芙，縱享新絲滑”。整個(gè)過程體現(xiàn)了Forceville所提出的多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性和敘事性，隱喻總是在行動(dòng)中的隱喻，也更適合用“A-ing 是 B-ing”這樣的進(jìn)行時(shí)態(tài)來表述［3］11。在“德芙巧克力是絲綢”這個(gè)背景下可以表述為“品嘗巧克力就如撫觸絲綢”。在一些諸如酒類廣告，口感和氣味是沒有辦法直接呈現(xiàn)的，運(yùn)用語言和圖像因素在對(duì)他們進(jìn)行描述時(shí)，必須依賴通感和隱喻［5］。這則巧克力廣告，用觸覺來聯(lián)動(dòng)味覺，用絲綢帶給皮膚的觸感，來表現(xiàn)德芙巧克力帶來的享受，映射的特征就是細(xì)膩、柔和和質(zhì)感。事實(shí)上，這一映射特征在圖像元素中得到體現(xiàn)，在女孩的話語、廣告詞等語言元素中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“絲滑”中得到加強(qiáng)和鞏固。

四、結(jié)語

從德芙巧克力這則電視廣告的多模態(tài)隱喻分析中發(fā)現(xiàn)，基本概念隱喻不但存在于我們的日常語言表達(dá)中，也作用于非語言的其他模態(tài)表達(dá)和多模態(tài)語篇的構(gòu)建，這為隱喻的概念性和思維性提供了更多更廣泛的實(shí)例支撐。

電視廣告體裁訴求目的明確、信息精煉、少冗余，為解讀多模態(tài)隱喻提供良好的素材，也為隱喻的多模態(tài)文本構(gòu)建提供范例。多模態(tài)隱喻涉及到多種符號(hào)表征方式，他們之間相互作用和配合，共同參與隱喻的構(gòu)建進(jìn)程，或直接構(gòu)成隱喻的目標(biāo)域和源域，或增強(qiáng)源域和目標(biāo)域之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)映射特征，從而構(gòu)成隱喻的敘事文本。把握概念隱喻理論的不同特點(diǎn)，建構(gòu)更有效的表達(dá)模式。

［1］Lakoff G,Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:The University of Chicago Press,1980.

［2］Lakoff G.The contemporary theory of metaphor［M］//Ortony.Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press,1993.

［3］Forceville C.Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework:Agendas for research［M］//Forceville C.Urios-A-parisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Moutonde Gruyter,2009.

［4］Teng N.Image alignment in multimodal metaphor ［M］//Forceville C.Urios-Aparisi Eduardo.Multimodal Metaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:197-212.

［5］Caballero R.Cutting across the senses:Imagery in winespeak and audiovisualpromotion［M］//Forceville C.Urios-AparisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:74.