基于SoLoMoCloGlo模式下旅游民宿發(fā)展策略研究
——以浙江莫干山旅游民宿為例

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610066)

一、緒論

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，傳統(tǒng)的投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，第三產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)需求逐步成為主體，以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地風(fēng)生水起。旅游民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新業(yè)態(tài)，符合當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代要求，反應(yīng)了新一代消費(fèi)需求，是構(gòu)筑功能高端、門(mén)類(lèi)齊全的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系的重要抓手。

二、德清莫干山旅游民宿發(fā)展存在的問(wèn)題

莫干山位于浙江省湖州市德清縣境內(nèi)，坐落在滬、寧、杭金三角的中心,景區(qū)面積達(dá)43平方公里。是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園。據(jù)報(bào)道，2016年底莫干山民宿將近1000家，累計(jì)游接待量達(dá)23.4萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)業(yè)收入2.36億元。莫干山旅游民宿發(fā)展到今天，取得了一定的成就，但是也存在不少問(wèn)題。

(一)社會(huì)化程度低。民宿不僅是民住，不能只讓民宿局限在屋子里，還要民享。近年來(lái)，莫干山民宿由于資金的匱乏、思想觀念的守舊等因素的影響，大多數(shù)民宿缺乏生活氛圍，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和配套的休閑設(shè)施不齊全，無(wú)法滿足游客的需要,旅游產(chǎn)業(yè)“興一業(yè)旺百業(yè)”作用未充分體現(xiàn)。導(dǎo)致同本土居民關(guān)系緊張，時(shí)而引發(fā)農(nóng)村社會(huì)的矛盾，“旅游摧毀旅游”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

(二)本土文化挖掘不深入，同本土居民關(guān)系緊張。受經(jīng)營(yíng)模式、眼界、經(jīng)營(yíng)能力和思維方式所限，缺乏對(duì)本土文化的深入挖掘，無(wú)論是民宿的外觀、內(nèi)置，還是服務(wù)，都難以展現(xiàn)出本土文化特色。我國(guó)很多地方的民宿往往是城市精英“會(huì)所”的移植復(fù)制，莫干山就是鮮明的例子，對(duì)客戶群體、民宿資源和效益的強(qiáng)勢(shì)壟斷，影響民宿資源的共享，在一定程度上制約了民宿富民目標(biāo)，時(shí)而導(dǎo)致同本土居民關(guān)系緊張。

(三)移動(dòng)化與智能化程度低，技術(shù)障礙突顯。隨著當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展和成熟，旅游形式將進(jìn)一步從“走馬觀花”變?yōu)椤吧疃冉佑|”。然而，由于信息的不對(duì)稱，大部分民宿旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向把握不準(zhǔn)，往往導(dǎo)致市場(chǎng)輻射范圍小，民宿推進(jìn)難，入住率低。對(duì)于莫干山這種走小而美路線的民宿，必須通過(guò)移動(dòng)化與智能化設(shè)備加大宣傳。如果忽視移動(dòng)化與智能化營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于這種網(wǎng)紅單品來(lái)說(shuō)很致命。

(四)創(chuàng)新再發(fā)展意識(shí)不足，國(guó)際化水平低。我國(guó)的民宿產(chǎn)業(yè)目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有更高的展望與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，難以形成有影響力的民宿品牌。而且，由于現(xiàn)在桐廬、舟山等許多地方的鄉(xiāng)村旅游也發(fā)展起來(lái)，分流了許多游客。當(dāng)?shù)睾芏嗝袼拗鞫枷雽?shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不盡人意，急功近利，一擁而上，簡(jiǎn)單模仿，惡性競(jìng)爭(zhēng)，加之服務(wù)水平低，內(nèi)容有限，導(dǎo)致品牌國(guó)際化水平不高，不能更全面地滿足旅客要求，回頭客比率低。

三、SoLoMoCloGlo模式的構(gòu)建及對(duì)莫干山旅游民宿的發(fā)展對(duì)策

SoLoMo最早由John Doerr于2011年2月提出，So=Social(社交化運(yùn)動(dòng))，Lo=Local(本地化)，Mo=Mobile(移動(dòng)化)。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)red Wilson于同年11月提出Clo=Cloud(云端內(nèi)容服務(wù))，Glo=Global(全球化)。即：SoLoMoCloGlo(Social+Local+Mobile+Cloud+Global)，SoLoMoCloGlo迅速成為數(shù)字化媒介社會(huì)下各行各業(yè)的發(fā)展新標(biāo)桿。作為旅游業(yè)的核心之一，旅游民宿業(yè)的推廣自然要緊跟智慧旅游發(fā)展潮流。從莫干山旅游民宿發(fā)展存在的問(wèn)題可以看出，莫干山旅游民宿發(fā)展?jié)摿薮?，但是由于?jīng)營(yíng)比較混雜，迫切需要尋求一種有效民宿發(fā)展模式來(lái)指導(dǎo)旅游民宿的發(fā)展。因此，本研究立足實(shí)際，提出莫干山旅游民宿發(fā)展的SoLoMoCloGlo模式。

(一)設(shè)計(jì)風(fēng)格以“Lo=Local(本地化)”為基準(zhǔn)

“靠山吃山、靠海吃海”是民宿的一大特色，民宿與其他酒店或賓館的重要區(qū)別是具有地方風(fēng)格和當(dāng)?shù)厝宋那閼选Ｒ虼?，民宿的設(shè)計(jì)要以“Lo=Local(本地化)”為基準(zhǔn)，要與本土資源的有機(jī)融合，利用當(dāng)?shù)氐娜宋?、地理、環(huán)境等資源，整合當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)、生活、自然等資源，打造具有主題特色和景觀美學(xué)概念的民宿產(chǎn)品。例如莫干山麓的燎原村基于民國(guó)時(shí)的“鄉(xiāng)村改良”運(yùn)動(dòng)，做足了“民國(guó)文化”文章，就地取材，將國(guó)民時(shí)期留下的場(chǎng)站、庫(kù)房、學(xué)校、鐵路枕木、老式自行車(chē)等作為旅游素材，形成了一座座茶社、客棧和文化創(chuàng)意空間。

(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣以“Mo=Mobile(移動(dòng)性)”為手段。

21世紀(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代，智能手機(jī)等移動(dòng)客戶端普及率越來(lái)越高，人們通過(guò)手機(jī)APP，旅行、網(wǎng)購(gòu)、美食、地圖、導(dǎo)航等，移動(dòng)客戶端更為豐富與多元化，正逐漸滲透到衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。因此，民宿的營(yíng)銷(xiāo)推廣要緊跟互聯(lián)網(wǎng)大潮，以“Mo=Mobile(移動(dòng)性)”為手段。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，莫干山民宿的推廣更需要及時(shí)、高效、多樣的多媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者加緊進(jìn)駐民宿移動(dòng)客戶端。

(三)開(kāi)發(fā)建設(shè)以“So=Social(社交性)”為切入

民宿是讓游客與鄉(xiāng)村整體發(fā)生關(guān)系的載體，是游客了解、地域文化的窗口[1]，本土居民在接待觀光客中熱忱真摯的表現(xiàn)，能夠給游客留下強(qiáng)烈的印象，滿足消費(fèi)者在陌生旅游地的社交欲望。因此，莫干山民宿的開(kāi)發(fā)建設(shè)要以“So=Social(社交性)”為切入。提升民宿旅游產(chǎn)品能級(jí)，完善配套服務(wù)，充分發(fā)揮民宿優(yōu)勢(shì)和功能，將民宿與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展連結(jié)的同時(shí)，嘗試與莫干山旅游景區(qū)要素相結(jié)合，提升民宿旅游的特色化、體驗(yàn)性、多樣化。

(四)平臺(tái)建設(shè)以“Clo=Cloud(云端服務(wù))”為目標(biāo)

對(duì)于大多數(shù)民宿來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)性價(jià)比較高的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具。因此，民宿平臺(tái)建設(shè)以“Clo=Cloud(云端服務(wù))”為目標(biāo)。莫干山民宿要積極與OTA平臺(tái)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及分析技術(shù)，對(duì)民宿業(yè)者進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送、全方位品牌形象傳播，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓民宿從“曝光率”向“購(gòu)買(mǎi)率”轉(zhuǎn)換成為可能。同時(shí)，要加強(qiáng)與國(guó)外相關(guān)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)，支持第三方平臺(tái)進(jìn)駐，吸引海外客源。

(五)品牌創(chuàng)建以“Glo=Global(全球化)”為戰(zhàn)略

民宿明顯帶有“高端”、“小資”的傾向，民宿品牌創(chuàng)建以“Glo=Global(全球化)”為戰(zhàn)略，打造國(guó)際化的高端民宿產(chǎn)業(yè)體系。首先，通過(guò)政府及行業(yè)監(jiān)管來(lái)維系民宿產(chǎn)業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化的產(chǎn)品形象。其次，要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際民宿旅游品牌，積極開(kāi)發(fā)高端民宿旅游產(chǎn)品，建立國(guó)際旅游民宿服務(wù)模式，形成產(chǎn)業(yè)的集聚。如“大樂(lè)之野”、“裸心谷”和“法國(guó)山居”等高端民宿群。莫干山民宿要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌，就必須打破思維壁壘，不斷創(chuàng)新和開(kāi)拓，用新功能吸引用戶，同時(shí)積極育民宿管理人才，提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)與國(guó)外民宿企業(yè)交流合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高民宿國(guó)際品牌認(rèn)知度。

[1]宋昭君.傳統(tǒng)村落發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在“體驗(yàn)”[J].中國(guó)文物報(bào)，2016年09月18日.