商業(yè)公共空間與藝術(shù)人文的融合式營(yíng)銷
——以上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心為例

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

一、走近上海K11——讓想象的藝術(shù)開花

(一)遠(yuǎn)不止“購(gòu)物”：上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心

位于上?；春Ｖ新伏S金地段的上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，是于2013年6月28日首次在上海開設(shè)的一個(gè)最時(shí)尚、最前沿的購(gòu)物中心。為什么敢說其“最”為前沿？因?yàn)樵龠@樣一個(gè)占地不到3000平方米的地方，靈感、潮流和各種各樣的新奇創(chuàng)意結(jié)合在了一起，除了滿足消費(fèi)者普通的購(gòu)物需求，還開設(shè)了各種藝術(shù)空間的雕塑、展覽、互動(dòng)設(shè)計(jì)、概念展出，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“購(gòu)物”的概念，可以說是一個(gè)藝術(shù)資源的集聚地。

憑借著K11超具想象力的創(chuàng)意，它吸引來(lái)了眾多國(guó)際著名品牌在此開設(shè)旗艦店、概念店。迄今開店不足三年，但是其知名度早已響遍在全球業(yè)內(nèi)的相關(guān)行業(yè)。它運(yùn)用獨(dú)特的綠色設(shè)計(jì)，糅合多維的藝術(shù)展示，匯聚國(guó)際各種著名品牌，讓商業(yè)變身為藝術(shù)的寶地，將商業(yè)與藝術(shù)進(jìn)行了有機(jī)的融合。

“作為首個(gè)把藝術(shù)、人文、自然三大核心元素融合的全球性原創(chuàng)品牌購(gòu)物中心”，上海K11購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳建豪如是說①。確實(shí)，K11將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然綠化及購(gòu)物消費(fèi)相互融合，為大眾帶來(lái)前所未有的獨(dú)特感官體驗(yàn)，堪稱中國(guó)內(nèi)地首家。

(二)獨(dú)特的建筑元素與人文環(huán)境

K11的名字來(lái)源于東方哲學(xué)的“虛實(shí)共生”，取中立意義，顧客因個(gè)人的敏感及感悟因而感受不同，因此K11能給顧客提供不同的感官體驗(yàn)。這個(gè)擁有近3000平米空間的地方，囊括了商業(yè)購(gòu)物空間、藝術(shù)空間、互動(dòng)藝術(shù)樂園、多元文化社區(qū)樞紐、大面積的垂直綠化墻等設(shè)計(jì)，其建筑設(shè)計(jì)也得到了美國(guó)LEED綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)②。可以說，上海K11購(gòu)物中心利用“藝術(shù)資源”為自己帶來(lái)了客流量。

K11運(yùn)用了客觀的規(guī)劃和綠色的能源。尊重人文與環(huán)境，是K11三大核心理念的其中之一，比如，在設(shè)計(jì)建筑的同時(shí)，考慮到采用新風(fēng)系統(tǒng)、垂直綠化、清潔能源、中水處理系統(tǒng)和雨水收集系統(tǒng)等，以節(jié)省資源達(dá)到節(jié)能減排的目的。

K11集聚了眾多藝術(shù)家的杰作并展出。購(gòu)物中心精選了國(guó)內(nèi)外各種藝術(shù)家作品，將它們遍布到各個(gè)樓層，每一層都是一個(gè)獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)。定期舉辦各種展覽、演出及工作坊，有本土年輕藝術(shù)家的最新作品，也有國(guó)外經(jīng)典大師的精品展覽。如2017年藝術(shù)家王欣的“時(shí)空盡頭的花園”主題藝術(shù)展在圣誕節(jié)與大家如期相約。

K11采用庭院式戶外廣場(chǎng)設(shè)計(jì)。在購(gòu)物廣場(chǎng)的頂樓，遍布了植物和綠化，公園式景觀，使人突然置身于都市綠洲，與大自然進(jìn)行親密的接觸。站在K11購(gòu)物廣場(chǎng)大樓的頂樓，可以看到廣場(chǎng)景觀，在顧客購(gòu)物之余滿足了他們對(duì)環(huán)境舒適度的高度需求和渴望。

K11不定期開展體驗(yàn)式綠色農(nóng)莊。它采用了300米的室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，模擬蔬菜的室外生長(zhǎng)環(huán)境，不定期向顧客開展一些互動(dòng)體驗(yàn)式的活動(dòng)，除了販賣還有體驗(yàn)式的種植活動(dòng)，在此之前也引進(jìn)過生態(tài)荷蘭豬等小動(dòng)物，引來(lái)許多好奇和欣賞的客人駐足圍觀。

(三)源自香港的商業(yè)新模式

K11購(gòu)物藝術(shù)中心最早出現(xiàn)在香港尖沙咀，其月客流量達(dá)到100萬(wàn)人次，是香港眾多購(gòu)物中心里比較小眾但缺門庭若市的一家。在過去的兩年，香港K11取得了全年消費(fèi)金額雙倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。上海K11購(gòu)物中心的原型變來(lái)源于香港，但與之相比又加了很多變化和改善。上海K11將自身的定位設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保、綠色，意圖通過這個(gè)獨(dú)特的定位在其他普通的購(gòu)物中心中脫穎而出。

二、“新”之創(chuàng)意：兼具藝術(shù)創(chuàng)意與個(gè)性互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)

(一)個(gè)性化品牌理念

除了在購(gòu)物中心直播品牌活動(dòng)，展示各類創(chuàng)新內(nèi)容，K11還要請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)旗艦店在K11的形象，針對(duì)高端客戶，還推出了融合K11元素的個(gè)性化奢侈品。K11強(qiáng)調(diào)，為顧客帶來(lái)獨(dú)特、個(gè)性化的體驗(yàn)，尤其是在數(shù)字化的今天，其意圖將人文理念與科技有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。始終秉持品牌的獨(dú)特個(gè)性，在K11的發(fā)展中至關(guān)重要?！八囆g(shù)、人文、自然”三大核心價(jià)值，成為了K11在建構(gòu)品牌的重要核心因素。

(二)互動(dòng)性購(gòu)物體驗(yàn)

在K11的各種商鋪的主題都有所不同，不像其他普通的商場(chǎng)，所有商鋪都是統(tǒng)一的主題。在K11，每家商鋪都各有各的風(fēng)格。比如，有很多青年的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的獨(dú)立品牌，這在其他購(gòu)物中心是看不到的。他們會(huì)不定期與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)利益。

在都市農(nóng)莊的模擬區(qū)，有著眾多慕名而來(lái)的顧客。因?yàn)樵谶@里，會(huì)不定期舉辦各種免費(fèi)的、收費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。例如，有一期活動(dòng)是顧客在模擬農(nóng)莊親自種菜，在另一個(gè)櫥窗里擺放的是活體植物與蔬菜；商場(chǎng)還引進(jìn)過荷蘭豬若干，顧客可以近距離看到，甚至在員工的看護(hù)下摸到這些可愛的小動(dòng)物。

(三)新潮的藝術(shù)氛圍

K11為了推動(dòng)青年藝術(shù)家的作品，特設(shè)立了藝術(shù)工作坊，藝術(shù)村，鼓勵(lì)消費(fèi)者參觀和參與。而在購(gòu)物商場(chǎng)的每一層，都設(shè)置安放了繪畫、雕塑、行為藝術(shù)等藝術(shù)作品，都是免費(fèi)提供給消費(fèi)者的。在商場(chǎng)的B3層，也經(jīng)常有大師的展覽，向顧客收取一定費(fèi)用，展覽還會(huì)維持?jǐn)?shù)月。同時(shí)，還有各種大師展覽的衍生品，在展覽出口的地方販賣。受眾不用親自去展覽廳，就可以在購(gòu)物之余，享受到身邊藝術(shù)的熏陶。真正做到了“藝術(shù)”與“生活”的融合。

三、“融”之潮范：商業(yè)空間與藝術(shù)人文的整合之路

(一)“購(gòu)物+藝術(shù)”的理念貫穿

“走在上海K11購(gòu)物中心里，隨處都透露著藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。在商場(chǎng)的各個(gè)角落均分布著不同的藝術(shù)作品，無(wú)論逛到哪里都可以發(fā)現(xiàn)驚喜。從燈箱片到藝術(shù)墻面，甚至是休息座椅，每一件藝術(shù)作品都好似一個(gè)故事。不求消費(fèi)者理解其含義，意在引發(fā)聯(lián)想。即使是對(duì)藝術(shù)毫無(wú)概念的人，也想駐足片刻，琢磨一下這抽象的作品所表達(dá)的內(nèi)容。③”正像王僑對(duì)K11的描述和評(píng)價(jià)一樣，K11融合了商業(yè)與藝術(shù)元素，讓人們?cè)谫?gòu)物中體驗(yàn)藝術(shù)的快樂。

一個(gè)又能購(gòu)物又能欣賞藝術(shù)的公共空間，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，形成了“購(gòu)物+藝術(shù)”的新模式。這種新的模式在無(wú)形中，為商家提供了更好的吸引力，也為藝術(shù)提供了一個(gè)更優(yōu)秀的平臺(tái)，也吸引了無(wú)論是為了藝術(shù)還是為了購(gòu)物的兩方面顧客。整個(gè)購(gòu)物中心從里到外，無(wú)一不透露著購(gòu)物結(jié)合藝術(shù)的理念，始終貫穿著這種新潮又高雅的結(jié)合體思維。

(二)“藝術(shù)”的空間語(yǔ)境

實(shí)際上，K11正是營(yíng)造了一種富有藝術(shù)氣息的空間語(yǔ)境?！罢Z(yǔ)境”一詞來(lái)源于文學(xué)，概括來(lái)說，即言語(yǔ)所處的環(huán)境。應(yīng)用到空間上來(lái)說，空間語(yǔ)境揭示了“空間的整體視覺效果與思維的內(nèi)在關(guān)系與規(guī)律”④。消費(fèi)者們?cè)谔囟ǖ目臻g中，在該空間語(yǔ)境下，產(chǎn)生了相符合的共鳴。在藝術(shù)的空間語(yǔ)境下，消費(fèi)者與空間都產(chǎn)生了許多變化。藝術(shù)提升了商業(yè)空間的整體水平和品味，藝術(shù)是商業(yè)空間的附加價(jià)值。一個(gè)被賦予了藝術(shù)意義的商業(yè)空間，其價(jià)值會(huì)被提升，這種改變是消費(fèi)者在這個(gè)語(yǔ)境下產(chǎn)生的變化導(dǎo)致的。因此，將商業(yè)空間賦予藝術(shù)的“頭銜”，提升整個(gè)空間的價(jià)值，消費(fèi)者便更愿意買單，商家更容易獲利。

(三)開放的包容度

藝術(shù)、人文這些理念，與商業(yè)空間本來(lái)是兩個(gè)不同的概念，但是在上海K11這里實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。在如今，文化創(chuàng)意源源不斷，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合也成為了趨勢(shì)。在商業(yè)公共空間，增添藝術(shù)的點(diǎn)綴，為藝術(shù)的發(fā)展提供了可靠的平臺(tái)，保留了藝術(shù)的獨(dú)特性；與此同時(shí)，商業(yè)公共空間也增加了魅力度，更加吸引顧客，引來(lái)消費(fèi)者?？梢哉f，二者結(jié)合為商業(yè)提供了更多的契機(jī)，為藝術(shù)提供了更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，二者達(dá)到了“雙贏”的效果。

四、“名”之優(yōu)勢(shì)：K11成功因素的初步探討

(一)精準(zhǔn)的受眾定位

小資、白領(lǐng)、藝術(shù)、奢侈、個(gè)性、高雅……這些詞似乎成了喜歡來(lái)上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心的顧客們的代名詞。據(jù)調(diào)查顯示，K11的主要顧客都在20-30歲之間，而且以高收入人群為主。很明顯，K11對(duì)其受眾做了非常精準(zhǔn)的定位和投放，將目標(biāo)直擊那些高收入年輕人群。這些人群對(duì)時(shí)尚有著自己的理解，并且對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)感興趣。而且坐落在上海繁華黃金地段，K11擁有著得天獨(dú)厚的地利人和。再加上綠色環(huán)保概念的設(shè)計(jì)，K11不難吸引一大批忠實(shí)的顧客，瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng)，選擇特定的顧客群，把這些定位精準(zhǔn)的顧客發(fā)展成為消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者，K11確實(shí)做到了。

(二)前衛(wèi)個(gè)性的商業(yè)理念

“藝術(shù)、人文、自然”是上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心秉持的三大核心理念，其商業(yè)模式中也明顯貫穿著這三個(gè)理念。將藝術(shù)人文這種抽象的思維，注入到雕塑、繪畫、藝術(shù)工作坊這些具象的事物當(dāng)中，并且安置在購(gòu)物中心的每一個(gè)角落，是前所未有的創(chuàng)新。

商家也安排許多富有創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)，來(lái)增加整個(gè)商場(chǎng)的趣味性，吸引更多的顧客。相比傳統(tǒng)的商場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的商場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)常是不同的購(gòu)物中心里面是相同的內(nèi)容，沒有區(qū)分度。K11的創(chuàng)新和個(gè)性，將藝術(shù)資源和互動(dòng)體驗(yàn)引入商場(chǎng)的公共空間，打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)尷尬的僵局，引領(lǐng)者未來(lái)購(gòu)物廣場(chǎng)的趨勢(shì)。

(三)對(duì)各方需求的精準(zhǔn)判斷

對(duì)消費(fèi)者而言，融入了藝術(shù)資源的商業(yè)公共空間，不僅僅作為一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是將藝術(shù)人文氣息夾雜在消費(fèi)者購(gòu)物的路途之中。在購(gòu)物的同時(shí)，通過欣賞藝術(shù)作品，來(lái)達(dá)到休息的一個(gè)目的，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)的精神需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余大飽眼福。即使他們不是專業(yè)的藝術(shù)愛好者，但是這種藝術(shù)融入商業(yè)的模式，能夠提升消費(fèi)者整體素養(yǎng)，也不難說是一件極具公益性質(zhì)的事業(yè)。

對(duì)藝術(shù)家而言，K11為國(guó)內(nèi)國(guó)外的藝術(shù)家提供了平臺(tái)。尤其針對(duì)我國(guó)青年藝術(shù)家，在他們苦于沒有展示平臺(tái)的時(shí)候，K11給他們提供了一個(gè)新出路。這種展示的方式不需要他們提供任何資金、成本，只需要將自己的作品拿出來(lái)展示即可。另外，專業(yè)的藝術(shù)展覽收取昂貴的展出、租賃場(chǎng)所等費(fèi)用，而在K11展出節(jié)省下來(lái)的成本正好可以給青年藝術(shù)家們做下個(gè)作品的經(jīng)費(fèi)。而且拉近了藝術(shù)家與消費(fèi)者們的距離，擴(kuò)大了他們藝術(shù)作品的展示量與藝術(shù)家的知名度。

五、“贏”之反思：對(duì)未來(lái)K11品牌塑造的啟示與思考

(一)對(duì)品牌價(jià)值的市場(chǎng)培育

上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心模式的成功，在于其始終探尋一個(gè)理念，那就是“藝術(shù)+人文+自然”這一標(biāo)語(yǔ)式的核心價(jià)值?？梢哉f，任何品牌，如果沒有一個(gè)核心價(jià)值，都是一具空殼，肯定會(huì)失去發(fā)展前途。在商家自身保持貫穿品牌核心理念的同時(shí)，也需要市場(chǎng)給予一定的包容度。正因?yàn)镵11是獨(dú)特的，在中國(guó)其他地方?jīng)]有第二家，才給它帶來(lái)了那么多客流量和價(jià)值。市場(chǎng)對(duì)這樣的“藝術(shù)資源”和“公共空間”的結(jié)合體，不能一味的復(fù)制，因?yàn)檫€要考慮到地域和人群的差異性。因此，對(duì)藝術(shù)商業(yè)空間的培育，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。要經(jīng)過詳細(xì)的考察、試驗(yàn)，才能建立下一個(gè)“K11”?？傊袌?chǎng)對(duì)這種商業(yè)新模式還需要有更高的包容度和支持。

(二)重視對(duì)藝術(shù)資源的發(fā)展

對(duì)藝術(shù)資源的引入，使K11這個(gè)商業(yè)空間在自身的基礎(chǔ)上增加了很大吸引力，而反過來(lái)，商業(yè)公共空間反過來(lái)也需要為藝術(shù)提供源源不斷的支持。在形式上，提供更多藝術(shù)家可以展示的平臺(tái)，形式不要過分單一，爭(zhēng)取形成多元化多維度的展示平臺(tái)；在資源上，繼續(xù)發(fā)展藝人工作坊、藝術(shù)空間等藝術(shù)創(chuàng)意發(fā)源地；在物質(zhì)上，給藝術(shù)作品和藝術(shù)家們提供源源不斷的資金支持，發(fā)起贊助，并包裝宣傳；在人才上，鼓勵(lì)越來(lái)越多的青年藝術(shù)家參與到K11的創(chuàng)作中來(lái)，并且可以在本身藝術(shù)創(chuàng)意的思想上將K11的三大理念融入到藝術(shù)作品中。加強(qiáng)對(duì)藝術(shù)家們的宣傳，使藝術(shù)作品的曝光量增加。

(三)加強(qiáng)對(duì)受眾的藝術(shù)共鳴

受眾對(duì)藝術(shù)本身的愛好是一方面，但是空間對(duì)受眾的影響也能改變受眾的思維方式。置身在眾多藝術(shù)作品當(dāng)中，受眾不知不覺被這種氛圍帶動(dòng)、熏陶，提升了自己的品味，這就促使顧客更多的變?yōu)橄M(fèi)者。在K11的顧客群體中，真正懂的藝術(shù)的專業(yè)人士只占少數(shù)，而且這些人群的活動(dòng)場(chǎng)所不一定只是商業(yè)公共空間；而K11大多數(shù)的受眾群還是普通受眾，即那些沒有受過音樂訓(xùn)練或者音樂教育的人群。商家應(yīng)該試著去“調(diào)動(dòng)”受眾對(duì)藝術(shù)的敏銳神經(jīng)，把每一個(gè)普通卻擁有藝術(shù)敏銳度的顧客，變?yōu)橄M(fèi)者。

六、小結(jié)

藝術(shù)，不僅僅能夠作為欣賞品，藝術(shù)還可以化身資源融入到公共空間領(lǐng)域。上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，是藝術(shù)人文與商業(yè)公共空間的融合產(chǎn)物，它以其藝術(shù)、人文、自然這三大核心理念，激發(fā)無(wú)限的想象和創(chuàng)意，運(yùn)用各種獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)和人文環(huán)境成了當(dāng)之無(wú)愧的大陸首家。

K11集合各種藝術(shù)元素、資訊、展覽、演出，開展各種兼具藝術(shù)創(chuàng)意與個(gè)性互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，創(chuàng)造了一個(gè)全新的藝術(shù)語(yǔ)境。這種“購(gòu)物+藝術(shù)”的理念，精準(zhǔn)地投放到高收入年輕受眾群，既滿足了消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)欣賞的需求，又為廣大青年藝術(shù)家們提供了展示作品的平臺(tái)。K11的成功，為當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)提供了優(yōu)秀的范例，市場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各種商業(yè)模式的包容度，重視藝術(shù)資源的發(fā)展，提高受眾整體素養(yǎng)。讓創(chuàng)意與想象無(wú)限地迸發(fā)，并為中國(guó)的藝術(shù)與公共空間的有機(jī)交融提供源源不斷的動(dòng)力！

【注釋】

①引自互聯(lián)網(wǎng)，上海K11購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，陳建豪，對(duì)K11的簡(jiǎn)評(píng)

②數(shù)據(jù)引自《K11購(gòu)物中心藝術(shù)主題購(gòu)物中心的創(chuàng)新模板》烏蘭，《市場(chǎng)·線下市場(chǎng)》，2015年1月

③此句引自《CRIC地產(chǎn)觀察》總第28期[回歸一二線]王僑，克爾瑞信息集團(tuán)咨詢中心

④《商業(yè)空間語(yǔ)境下公共藝術(shù)的互動(dòng)性研究》崔一，首都師范大學(xué)，2013年5月

[1]《消費(fèi)時(shí)代城市公共空間的特點(diǎn)及其理論批判》楊震，徐苗，《城市規(guī)劃學(xué)刊》2011年5月

[2]《空間·符號(hào)·城市：一種城市設(shè)計(jì)理論》朱文一，2010年10月，第二版

[3]《亞太城市的公共空間：當(dāng)前的問題與對(duì)策》繆樸，2010年12月

[4]《K11購(gòu)物中心藝術(shù)主題購(gòu)物中心的創(chuàng)新模板》烏蘭，《市場(chǎng)·線下市場(chǎng)》，2015年1月

[5]《上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心多元體驗(yàn)空間：讓創(chuàng)藝與想象開花》陳健豪，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，2014年1月，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論

[6]《探討商業(yè)空間與藝術(shù)展覽融合發(fā)展趨勢(shì)——以上海K11購(gòu)物中心為例》楊韻怡，廣西藝術(shù)學(xué)院，《現(xiàn)代裝飾理論》，2015年4月

[7]《體驗(yàn)式商業(yè)空間“情境營(yíng)造”策略研究——以上海k11購(gòu)物中心為例》何陽(yáng)，中南大學(xué)碩士論文，2014年5月

[8]《藝術(shù)資源與商業(yè)公共空間的融合——以上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心為例》吳迪，《文化月刊》，2015年10月

[9]《城市新空間——商業(yè)公共空間系統(tǒng)》宋桐慶，朱喜鋼，宋偉軒，《城市規(guī)劃》2012年5月

[10]《商業(yè)空間語(yǔ)境下公共藝術(shù)的互動(dòng)性研究》崔一，首都師范大學(xué)，2013年5月

[11]《現(xiàn)代商業(yè)空間中的生態(tài)陳設(shè)藝術(shù)研究》張少婷，北京林業(yè)大學(xué)，2008年5月

[12]《品牌價(jià)值來(lái)源及其理論評(píng)析》張燚，張銳，劉進(jìn)平，期刊《預(yù)測(cè)(Forecasting)》，2010年9月