由“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象引發(fā)的思考

◇祁馨禾

近期，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象刷屏了朋友圈，有網(wǎng)友自述：通過某旅行服務網(wǎng)站訂特定酒店，朋友賬號顯示只需300元，自己賬號則要380元。其實不僅僅在酒店預定中，在一些打車和機票購買等平臺上，也會出現(xiàn)類似的價格歧視行為，用戶多次搜索同一時間同一地點的機票，價格就會上漲。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，用戶個人隱私安全問題尚未完全解決，互聯(lián)網(wǎng)廠商殺熟問題又起，加強安全治理和完善相關法律法規(guī)迫在眉睫。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象分析

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指互聯(lián)網(wǎng)廠商利用用戶數(shù)據(jù)，對老用戶實行價格歧視的行為?！按髷?shù)據(jù)殺熟”不僅僅是商家對老用戶和新用戶的價格差異，隨著消費者購買次數(shù)的增多，消費者的消費行為規(guī)律對商家來說也會越來越清晰，商家以消費者對價格的敏感度和購買偏好，制定更加“適合”消費者的價格。也就是說，可能會出現(xiàn)購買次數(shù)越多，商家對消費者的價格歧視越嚴重，即消費者購買該種商品的價格就會越高的現(xiàn)象。價格歧視分為三個級別，三級價格歧視是對不同市場的不同消費者實行不同的價格，二級價格歧視是指對顧客的偏好有所了解，根據(jù)消費者的不同購買量確定不同價格，一級價格歧視是指為每一位消費者及其所購買的每一單位商品制定不同的價格。[1]其實價格歧視現(xiàn)象并不少見，比如淡季和旺季的景區(qū)門票價格會不同，還有航空公司對機票的定價，對時間要求較高的乘客價格會高一點，對票價比較在意的乘客價格會低，但是出行時間上要求對航空公司有利，這是較為典型的三級價格歧視。但是這些都是合法的價格歧視，有利于擴大消費者群體，提高社會總體福利。然而現(xiàn)在有些企業(yè)和服務提供者，把價格歧視升到了二級甚至一級。

“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是否違反了我國現(xiàn)有法律呢？根據(jù)蘭磊在《非法價格歧視行為的判斷標準研究》[2]一文中的描述，發(fā)改委對《反價格壟斷規(guī)定》第16條“具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當理由，不得對條件相同的交易相對人在交易價格上實行差別待遇”中的“正當理由”沒有給出非常清晰的判斷標準，所以無法把商家的“殺熟”行為認定成價格歧視。

為什么會產(chǎn)生“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象呢？筆者認為主要有以下幾點原因：第一，商家期望獲取高額利潤，從而采取不正當手段來增加獲利。企業(yè)或服務提供者針對同一時間同一商品，對需求彈性較低的消費者采取提高價格的措施以增加利潤，對需求彈性較高的降低價格來吸引消費者。第二，部分消費者對價格的敏感度不高，導致商家利用這一點實施價格欺詐。部分消費者對商品價格變化并沒有十分在意，再加上對經(jīng)常使用的平臺的依賴心理，或是消費渠道單一，也不會去對比別人的價格，部分不法商家正是利用這一點，讓消費者在不知不覺中增加了消費。

對于商家這種“殺熟”行為，筆者認為，這不僅是價格欺詐，更是商家目光短淺的表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，每個人都可以成為自媒體，只要有任何一個人發(fā)現(xiàn)了商家這種價格欺詐的現(xiàn)象，這個信息就可能會非常廣泛的傳播，特別是涉及消費者個人利益的問題。這就會導致商家信譽下滑，營業(yè)額和利潤降低，而且消費者的信任是很難挽回的，這對于商家來說是得不償失的事情。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”可能出現(xiàn)的問題

上述例子中，互聯(lián)網(wǎng)廠商只是依據(jù)消費者的購買記錄為消費者“量身定制”商品價格，那么在將來可能發(fā)生，或者已經(jīng)發(fā)生但沒有被大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)的問題還會有哪些呢？現(xiàn)在幾乎所有人的手機都有定位功能，我們也會發(fā)現(xiàn)很多App都會請求位置訪問權限。如果有消費者為某購物App打開了位置權限，那么該商家可以通過用戶的活動范圍制定一套價格歧視方案：如果在該用戶經(jīng)常活動的范圍內沒有他要購買的商品的實體店，該用戶看到的商品價格就會比經(jīng)?；顒臃秶鷥扔袑嶓w店的用戶的價格更高。對于打車軟件來說，如果它可以知道用戶移動設備的電量剩余情況，就可以對將要沒電對價格來不及細看的用戶提高價格，以增加獲利。

消費者的消費信息，包括購買記錄、搜索記錄、搜索頻率、商品加入購物車的時常、優(yōu)惠券使用數(shù)量、收貨地址等等，這些信息集合起來可以讓商家對消費者完成一個“畫像”，讓他們知道你的購買需求、價位需求、質量需求，從而在主頁為消費者推薦合適的商品、利潤最優(yōu)的價格，適時發(fā)放優(yōu)惠券引起消費者購買欲望。也許，最高級的“大數(shù)據(jù)殺熟”，就是讓消費者完全意識不到自己被“殺”，還擁有很“貼心”的購物體驗。

三、對策建議

從法律層面來說，要完善現(xiàn)有法律，明確對“非法價格歧視”的判斷標準，維護消費者權益。同時，也要規(guī)范大數(shù)據(jù)信息的使用，加強消費者個人隱私保護。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的邊界更加模糊，存在的問題會更加復雜，保護網(wǎng)絡信息安全的難度也更大。盡管針對大數(shù)據(jù)立法是大勢所趨，但是，現(xiàn)在國際上對于大數(shù)據(jù)相關法律的制定沒有一個定論，如果倉促立法，也會出現(xiàn)很多的問題[3]。所以在正式法律條文還未出臺時，消費者們要先學會自己保護好自己的權益。

從消費者層面來說，第一，購買商品時盡量貨比三家，選擇合適的價格購買，這樣做不僅可以較為有效地避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，還可以讓系統(tǒng)識別為價格敏感型消費者，也降低了被“殺熟”的幾率。第二，要注重個人隱私保護，這也是解決各種大數(shù)據(jù)時代發(fā)生的有關問題的重要的解決方法，照片、通訊錄、定位等會泄露個人隱私的功能盡可能的少讓手機App訪問，自己的消費記錄和快遞單等信息也要注意保護。第三，如果發(fā)現(xiàn)“殺熟”現(xiàn)象，保存證據(jù)并向有關部門舉報，維護自己的權益，曝光商家的行為。