基于網(wǎng)絡化媒體視角下的企業(yè)危機公關(guān)對策研究
——來自中國市場的個案研究證據(jù)

(長春大學管理學院　吉林　長春　130022)

一、引言

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡在社會中逐漸普及，網(wǎng)民數(shù)量日漸增多,信息傳遞速速越來越快，覆蓋范圍越來越廣，網(wǎng)絡己經(jīng)成為眾多網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，并越來越深刻的影響著人們的工作、學習、生活和娛樂。在這樣的網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)一旦爆發(fā)危機事件，則可能瞬間傳遍網(wǎng)絡甚至全球，如紅黃藍虐童事件爆出后，其在美國上市公司的股票一路下跌。網(wǎng)絡環(huán)境下的信息傳遞極其透明、迅速，對企業(yè)的危機公關(guān)能力提出了更高的要求。

二、企業(yè)危機與網(wǎng)絡媒體

在企業(yè)危機產(chǎn)生的根源方面，專家學者已進行了研究，認為危機產(chǎn)于以下幾種原因：產(chǎn)品原因、營銷原因、財務原因、戰(zhàn)略與組織原因、人力資源原因、生產(chǎn)安全事故原因以及自然災害原因。并認為，企業(yè)危機具有風險性、突發(fā)性、不可預測性、緊迫性以及普遍性。而在媒體與企業(yè)的關(guān)系中,媒體是相對獨立的,具有議程設(shè)置、輿論監(jiān)督、信息傳遞、協(xié)調(diào)社會等功能。當企業(yè)危機發(fā)生時，媒體的反應更應該受到企業(yè)的高度重視。特別是網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡媒體在信息的傳播上已經(jīng)突破了時間和空間的限制，其傳播速度、覆蓋范圍不是傳統(tǒng)媒體可相比擬的。

媒體對企業(yè)有審判作用,這種審判作用在企業(yè)危機產(chǎn)生時更加明顯，將影響大眾對企業(yè)形象的認知與評價?！爱攤鞑ゼ夹g(shù)和傳播技巧達到驚人高度時，媒體的輿論力量就變得非常強大。媒體并非以慈悲為懷，在社會體系中，它僅是一個組織機構(gòu)，它有自己利益取向和對社會的評判標準”[1]。

特別是在當前信息時代，以微博、微信、貼吧、BBS(電子公告板)、網(wǎng)站等為代表的各種網(wǎng)絡媒體競相發(fā)展起來。網(wǎng)絡媒體的迅猛發(fā)展為企業(yè)與公眾互動提供了多種選擇，同時也給企業(yè)帶來了更多挑戰(zhàn)。企業(yè)危機事件一旦爆發(fā)，網(wǎng)絡媒體的多媒體性、互動性與即時性將為企業(yè)危機公關(guān)造成更大困難。這些帶有自我認知與評價的網(wǎng)絡媒體發(fā)布的信息，起著重大的輿論導向作用，在企業(yè)危機信息不斷傳播擴大過程中，給企業(yè)帶來巨大的輿論壓力。

本文通過對幾個危機公關(guān)案例的分析，總結(jié)了這些危機公關(guān)事件的經(jīng)驗教訓，希望能為化解企業(yè)危機提供一些參考性建議。

三、案例分析

(一)“黃小廚”與包貝爾辣莊

1.“黃小廚”涉嫌抄襲事件

2017年4月23日，A&A Communication發(fā)文章直指黃小廚涉嫌抄襲[2]。次日上午九點，黃小廚品牌創(chuàng)始人黃磊發(fā)布個人微博聲明，稱“對于黃小廚noob市集的創(chuàng)意招標，具體工作細節(jié)我并不清楚，我將會就此事進行認真仔細的調(diào)查了解，如黃小廚涉及抄襲，公司自會承擔責任，并對責任人做出相應處理。將實際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”。這樣的回應首先做到了態(tài)度端正,取得了網(wǎng)友的信任。

2.包貝爾火鍋店牛血冒充鴨血事件

2017年3月22日，網(wǎng)上曝出,包貝爾所開的辣莊火鍋店供應的“果凍鴨血”用牛血兌水假冒的[3]。涉事辣莊負責人表示，對店內(nèi)購買的鴨血是牛血做的并不知情，在接受采訪時稱：“只能說，我們是被坑的?！辈l(fā)布聲明，否認自己對“假冒鴨血”事件知情。2017年3月23日下午，辣莊明星投資人包貝爾在其微博發(fā)布回應，稱將與辣莊共同承擔相關(guān)責任，并承諾將對辣莊的運營及管理進行嚴格監(jiān)管，但網(wǎng)友并不買賬。

3.公關(guān)成敗的原因分析

同樣面對危機事件，一個是涉嫌抄襲，一個是食品安全問題，兩件事件的涉事明星都在微博上給出了道歉聲明，但網(wǎng)友的反應卻截然不同，這是值得關(guān)注和思考的。

(1)黃小廚公關(guān)成功的原因

黃磊的微博聲明，可以說有理有據(jù)，不乏可圈可點之處，充分體現(xiàn)了黃磊的高情商。

在回應時間上，第二天上午九點第一時間發(fā)布聲明，12小時內(nèi)回應，反應速度及時，避免了事件影響的進一步擴大；在態(tài)度上，首先，表明了這件事黃磊不知情，但是，會認真對待嚴肅處理該事件，做到了態(tài)度端正，以此安撫大眾的情緒，而且并沒有推脫責任，體現(xiàn)了一個領(lǐng)導人的擔當；同時，文中還提到黃磊本人對于知識產(chǎn)權(quán)的重視，站在對方角度來說明問題，和大眾站在一起，爭取人們的理解；并表示，會找第三機構(gòu)進行鑒定，把事情又拉回了理性的層面，反應適度。并沒有不顧自身的狀況給予大眾過度承諾，或者發(fā)表傷害企業(yè)自身的言論。加上A&A Communication方并沒有糾纏不休，此次事件較快得到平息，網(wǎng)友也表示相信黃磊老師。

黃磊老師的此次公關(guān)明顯遵循了遵循了企業(yè)網(wǎng)絡媒體公關(guān)的4度法則，即速度、態(tài)度、適度、風度。此次事件的妥善解決至少實現(xiàn)了“三贏”：一是對黃小廚本身來說，順利化解了危機，并提升了公司品牌知名度；二是對策劃方A&A Communication來說，提高了公司的知名度，在此之前很多人不知道有這樣一家設(shè)計公司；三是對整個行業(yè)而言，提升了行業(yè)規(guī)范，對尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)起到了示范作用。

(2)辣莊公關(guān)失敗的原因

對于明星包貝爾投資的辣莊牛血冒充鴨血事件，雖然包貝爾在微博上也進行了致歉，但網(wǎng)友不買賬，很大一部分原因在于，包貝爾在之前的采訪中曾表示，一定選用真材實料，做到讓顧客放心?！肮麅鲽喲弊鳛槔鼻f的主打產(chǎn)品之一，而負責人卻稱，自己對于購買的鴨血是牛血并不知情，涉事辣莊一再撇清關(guān)系不禁讓人們的好感度大打折扣。

對于此次事件，雖然包貝爾回應也算及時，也首先撇清了關(guān)系，做出了會承擔責任并懇請大眾監(jiān)督的態(tài)度，但與此之前他給出的承諾背道而馳。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬，在接受北京商報記者采訪時表示，餐飲企業(yè)都要對于菜品進行留樣，并定期抽檢，因此，店方不知道自己的熱銷產(chǎn)品有問題的可能性并不大。此次事件店方辯解的理由牽強，可信度低，并不能取得大眾的信任?！芭Ｑ鲽喲笔录鼻f的聲譽造成了嚴重影響，也帶來了網(wǎng)友對包貝爾本人的質(zhì)疑，無論怎么講都不能算是一次成功的危機公關(guān)。

(二)網(wǎng)易嚴選與展程科技

1.網(wǎng)易嚴選VS最生活

2017年5月23日，最生活控訴網(wǎng)易嚴選的一款毛巾產(chǎn)品，違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼進行產(chǎn)品描述。網(wǎng)易嚴選卻并沒有正面回應產(chǎn)品侵權(quán)問題，而在次日發(fā)布的公眾號文章中，列舉了最生活毛巾創(chuàng)始人朱志軍曾經(jīng)撰文說謊的一系列證據(jù)。當天，朱志軍作出回應，再次強調(diào)網(wǎng)易嚴選一再回避的G20宣傳口號的授權(quán)問題，并拿出了網(wǎng)易嚴選這款毛巾的合作商孚日集團的聲明，聲明中，孚日集團表達了和毛巾哥一樣的態(tài)度，要求網(wǎng)易嚴選調(diào)整“G20同款”的宣傳口號。之后網(wǎng)易嚴選對于最生活的質(zhì)疑并沒有理會，而是進行大幅降價促銷，緊急補貨百萬條。并在網(wǎng)易云音樂發(fā)布歌曲《網(wǎng)易嚴選退錢啦》，歌詞絲毫不掩飾網(wǎng)易嚴選對于此次事件得意[4]。

最終，最生活最終奪回了“G20指定”類似字眼的使用，網(wǎng)易嚴選關(guān)于這款毛巾的宣傳，也已經(jīng)放棄使用了G20相關(guān)的文案，但網(wǎng)易嚴選的毛巾卻在這次事件中熱銷。

2.展程科技官方失聲

2017年2月23日，一位網(wǎng)友自稱是北京展程科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的妻子，在網(wǎng)上發(fā)文稱，丈夫作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人，七年來從未與公司談過股份等事，如今和CEO談股份，卻被拒絕。按照以往的，網(wǎng)絡事件的發(fā)展規(guī)律和公司的公關(guān)套路，網(wǎng)友紛紛預測該事件十有八九會反轉(zhuǎn)，直到第三天中午，展程CEO陳羽翔才在個人知乎上回應了這件事。不僅回應的時機晚了，而且，內(nèi)容上也與網(wǎng)友和知情者爆料的相差不大，并沒有讓事件劇情翻轉(zhuǎn)[5]。這無疑是一次非常失敗的公關(guān)。

3.公關(guān)成敗的分析

(1)網(wǎng)易嚴選度過危機的原因

網(wǎng)易嚴選經(jīng)歷過的危機并不是只有這一次，可以說它從誕生起就是伴隨著質(zhì)疑發(fā)展起來的，某種程度來說，抄襲、侵權(quán)和山寨的爭議從未真正離開過網(wǎng)易嚴選。每一次的質(zhì)疑和指責都是對網(wǎng)易嚴選的一次免費宣傳。中國的大多數(shù)消費者并沒有所謂的道德潔癖，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。對網(wǎng)易嚴選的爭論、質(zhì)疑越多，就越是說明它的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

在此次事件中，網(wǎng)易嚴選或許一開始就有把事情搞大借此宣傳自己的打算，先是回避對方的質(zhì)疑轉(zhuǎn)而爆料對方的黑歷史，之后降價促銷，還在網(wǎng)易云音樂上發(fā)布歌曲。網(wǎng)易嚴選毛巾賣到脫銷，可以說是得利較大的一方。但在雙方的互撕過程中，網(wǎng)易嚴選也暴露出了問題，網(wǎng)易嚴選一直以來的宣傳口號是：我們的產(chǎn)品是大牌制造商制造的，所以我們的產(chǎn)品也很好。但好原料并不等于好產(chǎn)品，好廠商也不等于好產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴選雖然借著大眾的質(zhì)疑一直平步青云，但如果不能對此次事件中暴露出來的核心問題進行整改，遲早會失去顧客的信任。

(2)展程科技公關(guān)失敗的原因分析

展程科技公關(guān)失敗的原因顯而易見，是因為回應時間太晚，而之所以會錯過最佳的公關(guān)時間，竟然是因為展程科技找不到一個合適的渠道來發(fā)布這篇文章。無論是公司的微博還是微信公眾號，展程科技都沒有進行好好的經(jīng)營。

展程CEO陳羽翔，一個技術(shù)男，大學畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)，個人也并沒有太多社交賬號，僅僅有一個知乎賬號，關(guān)注者不足1000人。在企業(yè)注冊雙微賬號已經(jīng)成為標配的今天，作為一家互聯(lián)網(wǎng)游戲公司展程，居然沒有花任何精力去運營雙微賬號，導致在最關(guān)鍵的時刻有話沒地方說。即使沒有微博微信，也可以通過權(quán)威媒體的采訪等渠道發(fā)聲，而且并不比雙微發(fā)聲弱。展程的事例在讓我們感到好笑的同時，也讓廣大企業(yè)認識到企業(yè)官方傳媒渠道的重要性。

四、網(wǎng)絡媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)的啟示

(一)反應迅速，回應及時

在網(wǎng)絡媒體環(huán)境下，信息傳遞迅速，企業(yè)面對危機事件首先也要做到反應及時，不論是發(fā)現(xiàn)危機、應對危機還是企業(yè)官方媒體發(fā)聲，都要搶在網(wǎng)友爆料之前。

越早應對越能避免危機事件擴大化，越能掌控危機發(fā)展趨勢，引導輿論向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，迅速化解危機。而在展程科技的案例中，首先官方回應錯過了24小時的黃金時間，同時公司網(wǎng)絡媒體運營失敗，即使展程CEO給出了能反轉(zhuǎn)局面的回應，但公關(guān)失敗的事實已無法挽回，難免讓同行業(yè)的人士看了笑話。

(二)選擇正確策略，修復形象

美國學者班尼特提出過一套形象修復策略，這套形象修復策略包含五種主要方式。第一種是否認事實，分為簡單否認、將責任推給別人兩類。第二種是規(guī)避責任，包含申明自己是被挑釁、無力為之、純屬意外、本意良善四個小類。第三種是淡化處理，共包含六個小類：增強好印象、攻擊指責者以降低其信用、補償受害者、升華以表明有更重要的價值要考慮、區(qū)別于更嚴重的事件、輕描淡寫。最后兩種分別是修正行為和誠意致歉[6]。

1.致歉并否認事實

這套策略在“黃小廚”和辣莊的案例中體現(xiàn)的較為明顯，首先，兩人都在處理過程使用了修正行為和誠意致歉的策略，以懇請得到大眾的諒解。在黃磊和包貝爾的微博聲明中都進行了致歉，并否認對事件知情。在“黃小廚”案例中，黃磊在否認了對事件知情之后做出了將嚴查的態(tài)度，給出了“如黃小廚涉及抄襲，公司自會承擔責任”的承諾，獲得了大眾的好感；而在辣莊的案例中，店方負責人將責任推給了“鴨血”的供貨商，而在餐飲行業(yè)，店方對食材來源不清楚并沒有說服力，而且投資人包貝爾在事件發(fā)生之前給廣大消費者的是一個較高的承諾，因此網(wǎng)友不買賬也可想而知。其次，黃磊在微博聲明中還采用了淡化處理，黃磊在聲明中強調(diào)，只負責把控公司大的發(fā)展方向，而不負責細節(jié)。這相當于對大眾做出了一個暗示，這件事不是“我”的主意，也不是公司的主意，這是公司團隊內(nèi)的一小部分人做的，把危機波及的范圍縮到最小。

2.修正行為淡化處理

在網(wǎng)易嚴選的案例中，很明顯的可以看出，網(wǎng)易嚴選在公關(guān)過程中使用了淡化處理中，攻擊指責者以降低其信用的策略，攻擊“毛巾哥”以往的抄襲行為，破壞其在大眾眼中的形象，以降低其指責的可信度。之后網(wǎng)易嚴選降價銷售，對于之前高價購入的消費者進行了差價補償，以此籠絡消費者。在之后的產(chǎn)品宣傳中也取消了“G20”字樣，進行了行為修正。雖然在這次事件中可以算是網(wǎng)易嚴選勝出，但是其暴露出的問題也不容忽視，讓消費者看到了，網(wǎng)易嚴選推出的所謂大牌同款未必質(zhì)量上乘、貨真價實。

總體而言，這些策略可以搭配使用，效果因情況而異。在這些策略中，誠意致歉、修正行為、補償受害者被認為是比較有效的。除此之外，增強好印象策略若與其他策略搭配得當，也能提高企業(yè)危機公關(guān)的成功率。攻擊指責者、將責任推給別人和純屬意外，被認為是相對效果較差的策略，這些策略不僅會給公眾造成企業(yè)沒有風度的印象，也會讓公眾認為企業(yè)沒有擔當。

公眾利益和公眾精神是公關(guān)價值層面的重要組成部分，大型企業(yè)作為社會的重要參與者往往被視為公眾價值的領(lǐng)頭人。因此企業(yè)的行為、處理危機事件的方式風格，都會影響企業(yè)在社會上的形象。快速順利地化解企業(yè)危機事件能為企業(yè)在社會上樹立良好的形象，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展前景。

五、結(jié)語

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，給網(wǎng)絡媒體帶來日新月異的變化，任何信息都有可能在瞬間傳遍全球。企業(yè)作為社會經(jīng)濟生活中的重要經(jīng)濟單位，在當今社會環(huán)境下，要生存、發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,不斷調(diào)整自己,使自身適應環(huán)境的變化。在新的社會經(jīng)濟環(huán)境下充分利用網(wǎng)絡媒體，迅速掌握社會動態(tài)，當危機事件發(fā)生時，能控制信息傳播方向及信息傳播渠道，掌控輿論和事件的主動權(quán)，學會運用適當?shù)牟呗?，使企業(yè)在危機事件中能掌控大局，反敗為勝、化危為機。只有學會利用網(wǎng)絡媒體，適應網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境，才能促進企業(yè)更好更快發(fā)展。