旅游企業(yè)環(huán)境績效分析
——以MERITON酒店式公寓為例

(河南工學(xué)院　河南　新鄉(xiāng)　453003)

一、MERITON企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

50多年來，由哈利·特里格博夫·奧(Harry Triguboff AO)創(chuàng)立的MERITON企業(yè)已經(jīng)成長為澳大利亞最大的住宅公寓開發(fā)公司。10年前，MERITON企業(yè)在旅游市場上開發(fā)出一種豪華型，自給自足的公寓酒店風(fēng)格的住宿，并自此掀開了澳大利亞房地產(chǎn)市場的全新篇章。MERITON已在澳大利亞東海岸設(shè)計、開發(fā)并建造了超過70,000余套公寓式住宅，并提供銷售、出租、樓盤與物業(yè)管理等全方位服務(wù)。同時，還在全澳境內(nèi)的13個地區(qū)經(jīng)營著MERITON酒店式公寓。公司一直致力于打造全新的豪華公寓，并致力于在最具吸引力的地段提供最高品質(zhì)的服務(wù)。獨(dú)特的酒店式公寓的概念，以及雅致、現(xiàn)代化的裝修，突出了酒店式公寓的一絲不茍的細(xì)節(jié)。

與其他傳統(tǒng)的住宿方式相比，它提供了不同的用戶體驗。在悉尼、布里斯班和黃金海岸，有3,200多套公寓可供選擇，而服務(wù)公寓是最實惠、最靈活的住宿方式。每一套公寓都是用優(yōu)質(zhì)的配件精心設(shè)計的。與傳統(tǒng)的小旅館房間相比，酒店式公寓更有價值，也更適合居住。對于那些厭倦了鞋盒大小的酒店房間的商務(wù)人士和家庭來說，酒店式公寓顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺。

此外，MERITON充分理解在酒店行業(yè)社區(qū)的重要性，公司花費(fèi)大量的時間和數(shù)百萬美元，以確保社會上一些重要的組織得到他們所需的財政支持，同時也致力投資環(huán)境保護(hù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者和社會的利益(Meriton,可持續(xù)的生活)。MERITON正以其經(jīng)典、高品質(zhì)的公寓式住宅，引領(lǐng)著澳大利亞進(jìn)入公寓時代的全新革命。

二、MERITON企業(yè)發(fā)展機(jī)遇

TBL被描述為一個可持續(xù)性的整體概念，考慮到財務(wù)結(jié)果、環(huán)境質(zhì)量和社會公平(Gilkison,1999)，它必須不斷滿足社會對商品和服務(wù)的需求，而不破壞自然或社會資本(Elkington,1998)。TBL幫助公司制定長期戰(zhàn)略策劃，本文將確定5個主要的關(guān)鍵機(jī)遇，這些機(jī)會將有助于公司業(yè)績達(dá)到TBL的可持續(xù)性結(jié)果。

根據(jù)TBL的理論，經(jīng)濟(jì)包括所有有形資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)和公司的品牌形象。經(jīng)濟(jì)底線是當(dāng)前旅游企業(yè)的首要目標(biāo)，為股東創(chuàng)造利潤是今天企業(yè)創(chuàng)立和擴(kuò)張的根本原因(Dwyer,2005)?？焖僭鲩L的新興市場和社會媒體將為經(jīng)濟(jì)底線做出貢獻(xiàn)。

(一)新興市場

2017年年底，澳大利亞接待了140萬來自中國的游客，根據(jù)澳方發(fā)布的旅游增長收入，40億美元中有14億來自中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，并且這一數(shù)字占據(jù)了澳方全部增長收入的35%。這一增長為澳大利亞的旅游經(jīng)營者提供了與中國市場接觸的機(jī)會。酒店和發(fā)言人Alex Kyriakidis表示，中產(chǎn)階級的崛起將會對休閑和商務(wù)服務(wù)帶來新的需求(霍爾頓和安格里斯，2013)。自2016年4月中澳兩國有意開展“旅游年”活動以來，雙方在旅游領(lǐng)域的互惠與合作達(dá)到了空前的緊密?！爸邪穆糜文辍睘橹邪膬蓢嗣耦I(lǐng)略彼此風(fēng)光、美食、歷史、文化提供更加多樣的機(jī)會。隨著中國游客的增多，尤其是中國的中產(chǎn)階級游客的增加，給酒店業(yè)帶來了巨大的利潤。在這一新興市場上，企業(yè)需要給予更多的關(guān)注，以滿足中國游客的需求。

中國游客選擇酒店更注重地點(diǎn)、安全、金錢和清潔。他們希望家庭房間。應(yīng)確保每一套公寓都有優(yōu)質(zhì)的設(shè)備。與傳統(tǒng)的小旅館房間相比，酒店式公寓提供了更方便且更加舒適的住宿條件。此外，中國游客更偏向于參加旅行團(tuán)赴澳旅游，因為他們認(rèn)為在澳大利亞會遇到語言障礙，所以酒店中文員工是保留中國游客市場的必要條件。最后，為了更好地了解中國游客的滿意度和不滿的原因，在住宿方面進(jìn)行了研究。增加通過口碑來提升品牌提升中國顧客的滿意度的一個關(guān)鍵因素。澳大利亞的酒店業(yè)為國家經(jīng)濟(jì)的增加起到了很大的推動作用(Holden & Angliss,2013)。

(二)社交媒體

過去5年，社交媒體的發(fā)展令人震驚，并將繼續(xù)增長。這種新的溝通方式是獲取信息的便捷方式，同時也為運(yùn)營商提供了機(jī)會。社交媒體網(wǎng)站，比如Facebook，Wechat，Twitter不僅是人與人之間的互動方式，還包括公司與客戶之間的聯(lián)系方式。社交媒體可以提供所有有助于營銷和管理的屬性，并提供管理和展示業(yè)務(wù)內(nèi)容的機(jī)會，有助于識別吸引客戶和客戶的核心價值(Khan,2012)。

MERITON酒店式公寓可以利用社交媒體，集中更多的力量來宣傳公司的慈善事業(yè)和他們支持的社區(qū)承諾。顧客會被企業(yè)表現(xiàn)出責(zé)任感的美譽(yù)度所吸引，同時還有助于提高品牌知名度和建立品牌資產(chǎn)。例如，使用企業(yè)的Facebook頁面與客戶溝通，發(fā)布酒店相關(guān)的信息，在環(huán)境和社會問題上樹立積極的市場形象，可以在酒店行業(yè)樹立企業(yè)的聲譽(yù)，從而有助于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性(Dwyer,2005)。

(三)免費(fèi)的培訓(xùn)課程

社會文化資本有兩種形式。第一個是直接投資于企業(yè)的人力資本。人力資本是智力、創(chuàng)造力、經(jīng)驗、技能、人才、激情和員工教育的投資成果(Sauvante,2001)。為了使社會受益，降低高周轉(zhuǎn)率和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，公司需要通過提供住宿、餐飲、俱樂部、酒吧、活動和旅游等一系列服務(wù)，以及向員工提供免費(fèi)的培訓(xùn)課程。大部分的課程都是在很容易實施的線上進(jìn)行的，從這些課程中，員工需要掌握客戶服務(wù)以及理解客戶的需求。服務(wù)質(zhì)量的提高有助于提升滿意度，創(chuàng)造忠誠客人。員工的專業(yè)知識和經(jīng)驗可以為公司增加潛在的市場價值。此外，通過公司培訓(xùn)和員工技能開發(fā)，吸引并留住有能力的員工，與其他人力資源管理實踐相結(jié)合，將會達(dá)到高員工承諾和低員工流動率(Zheng & Wong,2007)。

(四)對社區(qū)的責(zé)任

社會文化資本是指支持企業(yè)的社會系統(tǒng)投資，它為企業(yè)提供了更好的員工群體，讓客戶更傾向于購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有社會體系的資本，企業(yè)將無法生存和發(fā)展(Sauvante,2001)。MERITON企業(yè)了解到社區(qū)以及在工作和財務(wù)支持方面的重要性，以確保不斷滿足社會的需要。例如，MERITON企業(yè)舉辦“世界海洋日”活動，其目的是關(guān)注環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和管理資源(聯(lián)合國)。此外，越來越多的人認(rèn)識到，社會責(zé)任意味著風(fēng)險最小化，而客戶認(rèn)為，MERITON的“關(guān)懷義務(wù)”延伸到環(huán)境和社會全球。在環(huán)境和社會問題上的良好表現(xiàn)可以樹立公司的聲譽(yù)。此外，有機(jī)會從世界各地進(jìn)一步的獲取行業(yè)知識和專長。所有這些都將為公司帶來更好的財務(wù)底線(Dwyer,2005)。

(五)“綠色旅行”

隨著環(huán)境污染的加劇和自然資源危機(jī)的到來，“綠色出行”應(yīng)運(yùn)而生。人類為子孫后代保護(hù)自然資源的責(zé)任感和意識被激發(fā)起來。綠色旅行者試圖減少對環(huán)境的負(fù)面影響，他們更喜歡選擇環(huán)境友好型的住宿(Kahn & Morris,2009)。

與其他傳統(tǒng)酒店相比，MERITON酒店式公寓在“綠色旅行”方面存在著差異優(yōu)勢。MERITON酒店式公寓提供豪華而可持續(xù)性的公寓生活，在自己的工作環(huán)境中努力做到對環(huán)境負(fù)責(zé)，通過最小化碳足跡和回收辦公用品來做到“綠色旅行”。他們的可持續(xù)生活方式吸引了更多的綠色旅行者，為工業(yè)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。此外，利益相關(guān)者不僅能獲得價值，公司廣泛的影響力也能帶來社區(qū)利益?？沙掷m(xù)性的酒店公寓經(jīng)營為企業(yè)帶來了直接、間接、有形的和無形的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的好處，包括就業(yè)、保留高質(zhì)量的員工、提高員工的士氣、生產(chǎn)力和創(chuàng)造力(Sauvante,2001)。

三、MERITON企業(yè)發(fā)展面臨的威脅

同樣的外部因素可能既是機(jī)會也是威脅，MERITON公司存在的一些威脅仍然會阻礙著企業(yè)實現(xiàn)TBL的結(jié)果。

(一)新興市場

新興市場讓投資者獲得高回報和獨(dú)特的投資機(jī)會。然而，這些機(jī)會同樣帶來了高風(fēng)險，影響了這些市場的股權(quán)成本(Bekaert,1995)。此外，面對來自大型跨國公司的競爭，很難發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。澳大利亞的大部分旅游企業(yè)也受到中國市場的吸引。最大的問題是在13億中國人口中，現(xiàn)實的目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模要小得多，大概有2.5億的中產(chǎn)階級居民，主要分布在更發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)(Enderwick,2012)。雖然MERITON品牌在全球?qū)用嫔暇哂幸欢ǖ挠绊懥?，但在中國游客心目中與希爾頓、萬豪等國際知名酒店品牌相比的品牌影響力仍在下降。

面對這種威脅，MERITON酒店式公寓就需要聘請一位有中國市場經(jīng)驗的中國經(jīng)理來協(xié)助公司管理強(qiáng)大的需求規(guī)劃能力、細(xì)分的供應(yīng)策略和人才開發(fā)，以便更好地利用市場機(jī)會，以及降低風(fēng)險(Dwyer,2005)。管理者不斷地了解目標(biāo)客戶的需求，滿足客戶的需求，從而創(chuàng)造更多的客戶，并擴(kuò)大其影響力，建立其知名品牌。

(二)社交媒體

酒店商業(yè)環(huán)境中社交媒體應(yīng)用的增加，給酒店經(jīng)營者既帶來了機(jī)遇同時也引發(fā)了威脅。社交媒體是一種快速交流的傳播，而積極的評論可以產(chǎn)生業(yè)務(wù)，消極的評估同樣可以輕易地趕走顧客。負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評價會直接導(dǎo)致酒店營銷活動的失敗，這就是酒店業(yè)目前面臨的一個嚴(yán)重的問題。不滿意的客戶或行業(yè)競爭對手可以張貼詆毀或攻擊性圖片、帖子或視頻(Christou & Gretzel,2012)。社交媒體營銷的另一個潛在缺點(diǎn)是，它很容易吸引現(xiàn)有的忠實客戶，但要想獲得新業(yè)務(wù)，需要付出更多努力。潛在的外部負(fù)面評價也會影響員工的忠誠度和士氣，他們可能會失去在公司工作的意愿和動力(Christou & Gretzel,2012)。

為了獲得良好的聲譽(yù)，保持組織承諾和員工的自我效能。公司需要培訓(xùn)一名專業(yè)員工來監(jiān)控評論并回答問題，有效地管理社交網(wǎng)絡(luò)，以立即回應(yīng)并消除有害的帖子(Khan,2012)。

(三)免費(fèi)的培訓(xùn)課程

雖然某些類型的培訓(xùn)可以為MERITON公司帶來新的機(jī)遇，但仍存在一些隱藏的問題。對于新員工的學(xué)習(xí)，經(jīng)理級別管理者可能會失去控制，新員工會養(yǎng)成一些壞的習(xí)慣。當(dāng)員工有足夠的培訓(xùn)經(jīng)驗時，他們會對目前的薪水感到不滿。員工期望通過增加工資來體現(xiàn)價值。因此，如果他們的需求得不到滿足，他們可能會選擇離開目前的職位，而之前所有的培訓(xùn)員工的投資都會流失。此外，員工培訓(xùn)是過程成本，而績效考核則需要提供足夠的時間來進(jìn)行充分的培訓(xùn)。如果員工在培訓(xùn)員工上花了很少的時間，這可能會導(dǎo)致員工匆忙完成工作中的重要部分(Zheng & Wong,2007)。

為了解決這個問題，精英可以提供一份新的員工合同，這有助于確保員工在培訓(xùn)后的離開。這套解決方案將有助于提高效率和生產(chǎn)力，同時減少員工流失率。此外，經(jīng)理還需要監(jiān)控員工培訓(xùn)的結(jié)果，這有助于進(jìn)一步培訓(xùn)投資。

(四)實現(xiàn)“綠色旅游”的障礙

實踐證明，在不考慮客戶期望的情況下使用綠色標(biāo)記可能不會提高消費(fèi)者的注意力。此外，根據(jù)Bonini和Oppenheim的研究(2008)，消費(fèi)者確實想要環(huán)保，但仍然存在許多阻礙消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品，顧客也希望企業(yè)以正確的方式領(lǐng)導(dǎo)。這些障礙可能是由于消費(fèi)者缺乏環(huán)保商品的意識、對綠色服務(wù)的負(fù)面看法、對綠色索賠的不信任或者低可用性或高價格(Tran,2010)。根據(jù)澳大利亞的全國住宅能源和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展原則，這一項目的發(fā)展是有價值的，其中包括了節(jié)水裝置、雨水收集、屋頂太陽能電池板和節(jié)能照明等功能。在增加綠色產(chǎn)品和服務(wù)的同時，建立一個強(qiáng)大的品牌以吸引更多的客戶。然而，大多數(shù)人仍然堅持認(rèn)為綠色服務(wù)或產(chǎn)品價格會更高，同時還會減少他們住宿期間的奢華體驗。這意味著，在獲得消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的全面認(rèn)識之前，MERITON企業(yè)的營銷過程需要承擔(dān)責(zé)任。

面對這一挑戰(zhàn)，MERITON酒店式公寓可以提出一個全面而有效的綠色營銷活動。不僅專注于通過相關(guān)網(wǎng)站和宣傳冊進(jìn)行有效的廣告宣傳，同時實施一些外部綠色營銷活動，加強(qiáng)與社會、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和消費(fèi)者的公共關(guān)系。

(五)高員工流動率

高員工流失率損害了公司的利潤，而酒店是影響工作效率、生產(chǎn)力和酒店成本結(jié)構(gòu)的主要因素(Deery & Shaw,1997;拉什利&牧師,1999)。酒店勞動力市場具有雙重面貌;一方面，很難吸引到合適的勞動力；另一方面，它的營業(yè)額相對較高，代表著人力資本、培訓(xùn)和質(zhì)量方面的巨大損失。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營員工和管理人員的年離職率分別為50.74%和39.19%，均高于預(yù)期。結(jié)果顯示，澳大利亞酒店業(yè)的營業(yè)額仍處于非常高的水平。在沒有包括損失生產(chǎn)力和服務(wù)質(zhì)量的無形成本的情況下，酒店平均每年花費(fèi)109,909美元來代替行政管理人員、經(jīng)理和員工。更換一個操作人員的平均費(fèi)用是9591美元(Davidson,Timo & Wang,2010)。

對于較高的酒店員工流動率，員工激勵是需要考慮的一個主要因素。在完成一個項目的時候，簡單的表揚(yáng)郵件，每月的備忘錄，概括員工的成就，并獎勵員，禮品卡或一些免費(fèi)的電影券，這些小的動作可以讓員工知道他或她的努力不會被忽視。這使員工感到更有價值，有助于員工降低離職率。當(dāng)員工通過激勵來提高員工的效率時，也會提高整體生產(chǎn)力，降低成本，提高公司的效率(Zheng & Wong,2007)。

四、總結(jié)

綜上所述，旅游底線是一個用來衡量可持續(xù)發(fā)展的框架(Dwyer,2005)。如果公司希望以可持續(xù)的方式經(jīng)營業(yè)務(wù)，以滿足TBL的需求，就有必要確定主要的外部因素，以應(yīng)對一些機(jī)會和威脅。

新興市場和社會媒體的快速增長影響為經(jīng)濟(jì)底線提供了機(jī)會。新興市場對旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的新需求，給酒店業(yè)帶來了巨大的利潤。如果在新興市場快速或者較高的市場占有率和銷售增長率，它不僅會為股東帶來利潤，還會獲得政府的支持。但是，同樣的外部因素可能既是機(jī)會也是威脅，阻止了MERITON企業(yè)實現(xiàn)TBL的可持續(xù)發(fā)展成果。它在這些市場中具有很高的公平性，在面對來自大型跨國公司的競爭時，很難發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。社交媒體因素也可能產(chǎn)生威脅。一方面，它管理并呈現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容，它有助于識別吸引客戶和客戶的核心價值；另一方面，負(fù)面評價也可以很容易地把顧客趕走，因為他們失去了聲譽(yù)。培訓(xùn)員工可以提高服務(wù)質(zhì)量，幫助員工提高顧客滿意度，創(chuàng)造忠誠客人。員工的專業(yè)知識和經(jīng)驗可以為公司增加潛在的市場價值。

“追隨社會責(zé)任”和“綠色旅行”也為MERITON酒店式公寓帶來了機(jī)遇。了解社區(qū)的重要性，在環(huán)境和社會問題上的良好表現(xiàn)可以樹立公司的聲譽(yù)。此外，綠色旅行者也給公司帶來了機(jī)遇，它的可持續(xù)發(fā)展方式吸引了更多的綠色旅行者，為行業(yè)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

需要考慮到采取綠色行動和高人員離職率的障礙因素。大多數(shù)人仍然堅持認(rèn)為綠色服務(wù)或產(chǎn)品更貴也會減少他們住宿期間的奢侈體驗，這就會阻礙在環(huán)保方面的表現(xiàn)。MERITON企業(yè)可以提出一項全面而有效的綠色營銷活動，以提高人們的“綠色”意識。此外，高員工流失率會損害公司的利潤。公司需要有專門的知識和技能來減少這種威脅。