品牌戰(zhàn)略與知識(shí)創(chuàng)新

◆蘇 勇 / 文

中國(guó)企業(yè)急需增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

大家都知道，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)排在世界第二位，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中中國(guó)企業(yè)已經(jīng)擁有115席，但非常遺憾的是，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、由中國(guó)完整設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不多。雖然現(xiàn)在有海爾、華為等著名企業(yè)，但能夠在國(guó)際上叫響品牌的企業(yè)為數(shù)不多。

網(wǎng)絡(luò)上說中國(guó)有新四大發(fā)明：高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購(gòu)。這些新生事物在國(guó)際上也有很大的影響，但更多是一種傳說，或者是一種調(diào)侃。大家都知道微笑曲線，中國(guó)制造獲取的利潤(rùn)其實(shí)不高，甚至可以說“菲薄”。比如鼠標(biāo)，中國(guó)廠商辛辛苦苦、耗費(fèi)了大量的能源和原料制造出來，在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格是24美元，其中渠道商能賺8美元，品牌商能賺10美元，而制造廠商只能賺0.3美元。非常著名的玩具——芭比娃娃，在美國(guó)賣10美元，中國(guó)企業(yè)加工所得利潤(rùn)只有0.35美元。

所以，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是否擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。今

天的話題跟品牌有關(guān)，我想說，品牌價(jià)值一定要有深厚的底蘊(yùn)。除去利潤(rùn)的巨大差異之外，更重要的是品牌價(jià)值，中國(guó)產(chǎn)品吃虧的就是缺乏品牌價(jià)值。品牌畢竟是一種無形資產(chǎn)，一定要依附在產(chǎn)品這種有形資產(chǎn)上才會(huì)發(fā)揮作用。所以，品牌要有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新作為底蘊(yùn)。要從中國(guó)制造發(fā)展到中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造，我們就要?jiǎng)?chuàng)出自己的名牌，我們的企業(yè)極需增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。

企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新

為什么急需進(jìn)行企業(yè)的知識(shí)創(chuàng)新？第一，中國(guó)制造正面臨非常大的資源和環(huán)境的壓力。以前我們是高速增長(zhǎng)模式，其中很大部分成績(jī)是通過拼資源、拼人力獲得的?，F(xiàn)在，我們?cè)趧趧?dòng)力方面的人口紅利正在逐漸消失，在環(huán)境資源方面付出了巨大的代價(jià)，而且周邊國(guó)家的低成本壓力也在增加。第二，為了獲得更大的收益，為了在世界經(jīng)濟(jì)格局中占有一席之地，我們也急需進(jìn)行知識(shí)的創(chuàng)新。第三，為中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品，更重要的是為中國(guó)的品牌早日、更多地走向世界。

其實(shí)，上海經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展面臨同樣的問題。我們所做的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一，如果拼勞動(dòng)力，上海一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒有。第二，上海作為特大型城市，始終面臨更大的環(huán)境和資源壓力，這一點(diǎn)我相信在座的各位和我一樣感同身受。第三，上海市委市政府提出的“保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型”要求，同樣需要進(jìn)行知識(shí)的創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。第四，上海要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也面臨知識(shí)創(chuàng)新的問題。上海要“科教興市”、打造全球的科創(chuàng)中心，并不僅僅是科研院所和高校的事情，最終都需要落實(shí)到企業(yè)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等都要增加科技的含量。

不過，企業(yè)、政府管理部門也要走出高科技的誤區(qū)。很多人一提到高科技就想到了IT、生物醫(yī)學(xué)、光纖通信等，其實(shí)傳統(tǒng)制造業(yè)在調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長(zhǎng)的情況下也同樣需要提升科技含量，向先進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型。以剃須刀為例。吉列一個(gè)小小剃須刀擁有二十幾項(xiàng)國(guó)際專利，同樣是一種高科技產(chǎn)品。再比如，上工申貝公司的傳統(tǒng)縫紉機(jī)現(xiàn)在也在進(jìn)行科技創(chuàng)新，和國(guó)際大企業(yè)的合作，完全不是傳統(tǒng)意義上埋頭踩縫紉機(jī)的概念。所以，高科技并不是高深冷。傳統(tǒng)的制造業(yè)完全可以也急需進(jìn)行這種自主知識(shí)創(chuàng)新。

因此，中國(guó)的企業(yè)需要加強(qiáng)科技和研發(fā)的投入。雖然目前中國(guó)企業(yè)在很大程度上還是“世界加工廠”，但不能永遠(yuǎn)如此。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)必須高度重視創(chuàng)建自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌。前幾天，我去青島紅領(lǐng)集團(tuán)參觀。這是一家非常著名的互聯(lián)網(wǎng)工廠。以往也曾參觀過傳統(tǒng)的服裝工廠，但是紅領(lǐng)集團(tuán)把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制做了很好的結(jié)合。這還不算，它還創(chuàng)建了自己的科技品牌。所以，現(xiàn)在“紅領(lǐng)”在幫客戶做管理方面的咨詢，把它這種大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制運(yùn)營(yíng)模式輸送到其他的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)。

企業(yè)創(chuàng)新一定要以掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主線。在互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)資本被視為主要的生產(chǎn)要素之一，所以企業(yè)的創(chuàng)新一定要在掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下進(jìn)行?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)都在講平臺(tái)建設(shè)，但是別人憑什么到你這個(gè)平臺(tái)來創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營(yíng)？關(guān)鍵是，我們的平臺(tái)企業(yè)要掌握關(guān)鍵技術(shù)，這樣才能夠牽住上下游的企業(yè)，共同進(jìn)行生產(chǎn)和制造。在這方面，我覺得上海的企業(yè)應(yīng)該率先行動(dòng)，走在前列?！盃?zhēng)當(dāng)改革開放排頭兵，創(chuàng)新發(fā)展的先行者”，僅在這一領(lǐng)域就有很多事情可以做。

企業(yè)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略

品牌是一個(gè)國(guó)家或城市的名片。從國(guó)家層面，從行業(yè)、企業(yè)層面，我們可以如數(shù)家珍地列舉出世界上發(fā)達(dá)國(guó)家擁有哪些著名的品牌。所以，品牌里面濃縮了科技、教育、管理、服務(wù)、質(zhì)量、信譽(yù)和價(jià)格等多種信息，不僅是一個(gè)企業(yè)，而且是一個(gè)城市，乃至一個(gè)國(guó)家的名片。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家都有著名的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。福布斯2016年全球最具價(jià)值的品牌排行榜當(dāng)中，蘋果、谷歌、微軟是前三強(qiáng)，而且蘋果公司連續(xù)六年蟬聯(lián)冠軍寶座。在前一百名中，美國(guó)52家、德國(guó)11家、日本8家、法國(guó)6家……沒有看到中國(guó)品牌的身影，非常遺憾。因此，“科教興市”的動(dòng)力應(yīng)該轉(zhuǎn)化為構(gòu)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)力，這是上海品牌發(fā)展的關(guān)鍵，是上海實(shí)施科教興市最終的歸宿，也是進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革非常重要的一環(huán)。

粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)含量的低下，喪失了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)品牌的質(zhì)量支持力度，同時(shí)也導(dǎo)致自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)需求嚴(yán)重不足，形成不良循環(huán)。因此要加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的速度，創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌，包括在品牌的創(chuàng)建中提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

品牌戰(zhàn)略是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。推進(jìn)新一輪的品牌戰(zhàn)略，上海市委市政府都非常重視，國(guó)家有關(guān)部門也非常重視，甚至馬上還要繼續(xù)開展“中國(guó)品牌日”宣傳。不過，新一輪品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單重復(fù)，提高知識(shí)含量是當(dāng)今時(shí)代品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，包括以質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。落實(shí)到企業(yè)，就是一定要有一個(gè)全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新和品牌的戰(zhàn)略。

不久前，我又一次拜訪了海爾集團(tuán)的張瑞敏。海爾正在進(jìn)行一場(chǎng)非常大的、我個(gè)人覺得是“傷筋動(dòng)骨”的改革，一場(chǎng)企業(yè)組織的革命。他在做什么呢？在進(jìn)行企業(yè)小微化的改革，要把六萬人左右的海爾從一艘航空母艦變?yōu)橐恢炾?duì)。張瑞敏創(chuàng)建了兩三百個(gè)小微化的組織，試圖搞活每一個(gè)企業(yè)單體的活力。我當(dāng)時(shí)問他：“你已經(jīng)68歲了，海爾也做得這么輝煌。你要進(jìn)行這么大規(guī)模的變革，里面一定有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，為什么要這樣做？而且我去過格力、美的，人家同樣是家電企業(yè)，他們沒有像你這樣，做傷筋動(dòng)骨的組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，似乎人家也活得很好，你為什么非要做這么做？”張瑞敏回答說：“我認(rèn)為，沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)不能隨著時(shí)代的腳步而同步發(fā)展的話，早晚有一天會(huì)走向滅亡，這是我進(jìn)行企業(yè)改革的目的。”

沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。我想以這句話結(jié)束今天的探討，與君共勉。