從國(guó)際比較看成都文化品牌傳播

(中國(guó)人民大學(xué) 北京 100055)

熊貓這一中國(guó)本土文化元素，不僅享有很高的國(guó)際知名度，也在國(guó)際市場(chǎng)上擁有巨大的商業(yè)價(jià)值?？偛课挥诼迳即壍摹靶茇埧觳汀敝胁屯赓u(mài)，已在美國(guó)47個(gè)洲開(kāi)設(shè)了2000多家分店，且分店范圍已經(jīng)擴(kuò)展至加拿大、迪拜、日本、韓國(guó)、波多黎各等多個(gè)國(guó)家，2017年年銷(xiāo)售額已超過(guò)20億美元。享譽(yù)全球的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》一次次打破票房紀(jì)錄，讓外國(guó)人了解到中國(guó)的文化，深深地愛(ài)上這只大熊貓。同樣，在美國(guó)很受歡迎的動(dòng)畫(huà)片《咱們裸熊》以棕熊、北極熊和大熊貓為主角，其中的大熊貓是作為全劇的可愛(ài)擔(dān)當(dāng)，深受觀眾喜愛(ài)。

四川是熊貓的故鄉(xiāng)，熊貓是成都的名片。家鄉(xiāng)人看到熊貓?jiān)趪?guó)際舞臺(tái)上備受關(guān)注應(yīng)該感到高興和自豪。同時(shí)也需要反思，為何自家的文化元素卻為別人創(chuàng)造了巨大的財(cái)富？換句話(huà)說(shuō)，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成都文化品牌傳播該如何把握機(jī)遇，更上一層樓？又該如何做到知己知彼，妥善應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？

一、成都文化品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀

傳承巴蜀文明，發(fā)展天府文化，成都責(zé)無(wú)旁貸?！笆濉睍r(shí)期，成都加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全力打造中西部最具影響力、全國(guó)一流和國(guó)際知名的“文化之都”，取得了積極的成就。

(一)文化品牌土壤不斷深耕

“十二五”時(shí)期，成都市依托武侯祠博物館、杜甫草堂博物館、成都博物館、金沙博物館、四川省博物院等資源，策劃實(shí)施了“金沙太陽(yáng)節(jié)”、“詩(shī)圣文化節(jié)”、“中秋聽(tīng)琴”、“成都大廟會(huì)”、“武侯夜話(huà)”、“夜游武侯”等品牌活動(dòng)。建成國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園，連續(xù)成功舉辦國(guó)際非遺節(jié)，建成“安仁中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”和“民國(guó)風(fēng)情街”，并正式對(duì)外開(kāi)放。進(jìn)一步提升洛帶、街子、黃龍溪、平樂(lè)、西來(lái)、五鳳等天府古鎮(zhèn)品牌影響力。順利推進(jìn)寬窄巷子、大慈寺歷史文化街區(qū)等重大項(xiàng)目建設(shè)。成都藝術(shù)品原創(chuàng)業(yè)發(fā)展形成新局面?！疤旄?huà)派”影響力不斷提升。東郊記憶、濃園國(guó)際藝術(shù)村、西村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)聚集繪畫(huà)、書(shū)法、雕塑等藝術(shù)家工作室和各類(lèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)400余個(gè)；藍(lán)頂藝術(shù)區(qū)聚集藝術(shù)家300多人，連續(xù)成功舉辦藍(lán)頂藝術(shù)節(jié)。成都成為中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的新地標(biāo)之一。2015年，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到567億元，占全市當(dāng)年GDP的5.06%，文化產(chǎn)業(yè)增加值增速超過(guò)全市經(jīng)濟(jì)整體增速，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)民經(jīng)濟(jì)新興支柱產(chǎn)業(yè)行列。

(二)重點(diǎn)文化業(yè)態(tài)凸顯

成都被譽(yù)為“全國(guó)動(dòng)漫游戲第四城”，相關(guān)從業(yè)人員超過(guò)10萬(wàn)人，聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)近1400家，涌現(xiàn)出數(shù)字天空、尼畢魯?shù)缺姸啾就羷?dòng)漫游戲企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入年均增長(zhǎng)超過(guò)30%，吸引了育碧軟件、盛大網(wǎng)絡(luò)、金山軟件、騰訊網(wǎng)絡(luò)等眾多優(yōu)秀企業(yè)落戶(hù)成都。在移動(dòng)游戲領(lǐng)域與全球幾乎同時(shí)起步，我國(guó)有8家游戲公司進(jìn)入APPLE(蘋(píng)果)IOS收入前100名，其中2家為成都本土企業(yè)。工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，成都已有工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)公司100余家，各級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心32家，形成以西部智谷為聚集區(qū)的多層次、多方位發(fā)展格局。2015年，成都市共有國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)(基地)8家、省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)(基地)21家、市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)(基地)15家，初步形成以園區(qū)化、樓宇化為載體，以重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為帶動(dòng)，以骨干企業(yè)為支撐，影視傳媒、文博旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演藝娛樂(lè)、文學(xué)與藝術(shù)品原創(chuàng)、動(dòng)漫游戲和出版發(fā)行等行業(yè)加快發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)新格局。

(三)發(fā)展模式不斷創(chuàng)新

成都文化產(chǎn)業(yè)采用行業(yè)集聚、空間集中的發(fā)展策略，培育建設(shè)了一批文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。充分發(fā)揮成都中國(guó)西部高科技城市、旅游城市的特色優(yōu)勢(shì)，深度挖掘、整合、聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，形成了“文化+科技”、“文化+旅游”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。以高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式的“文化+科技”模式，為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)保障；以文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地)、古鎮(zhèn)、特色街區(qū)為依托的“文化+旅游”模式，有效延伸和完善了文化產(chǎn)業(yè)鏈。

二、國(guó)際文化品牌傳播發(fā)展掃描

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表面的決定因素是資本、勞動(dòng)、技術(shù)和地理優(yōu)勢(shì)，但是最終起作用的是文化和習(xí)慣的遺傳。在不同地區(qū)成功的背后，通常的解釋變量離不開(kāi)資本形成、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企業(yè)家精神或政府政策、技術(shù)創(chuàng)新或生產(chǎn)組織創(chuàng)新、重大的外部機(jī)會(huì)等經(jīng)典因素，但如果追根問(wèn)底，為什么在這里而不是在那里發(fā)生了如此這般的變化時(shí)，解釋變量往往要回到歷史文化因素中去尋覓。

(一)美國(guó)文化品牌傳播——品牌引領(lǐng)潮流

從迪士尼樂(lè)園到好萊塢影視，從科技硅谷到賭城拉斯維加斯，一批超級(jí)跨國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌彰顯了美國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成就和實(shí)力。然而，美國(guó)其實(shí)沒(méi)有“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，只有“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。在美國(guó)，一切創(chuàng)造力產(chǎn)生的產(chǎn)品都是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，只要含有創(chuàng)造力，都是“版權(quán)”。對(duì)創(chuàng)造力的保護(hù)，為品牌的誕生和成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。

(二)歐洲文化品牌傳播——匠心打造經(jīng)典

以英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)為代表的歐洲文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)，致力于打造經(jīng)典文化，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從偉岸的倫敦大笨鐘到深沉的巴黎圣母院，從意大利精益求精的設(shè)計(jì)理念到德國(guó)千錘百煉的工匠制造思想，無(wú)不彰顯了歐洲文化的經(jīng)典底蘊(yùn)。

(三)日韓文化品牌傳播——嚴(yán)謹(jǐn)孕育精品

以東京和首爾為代表的動(dòng)漫、游戲及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集中體現(xiàn)了日韓文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度和理念。其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娇贪宓乃囆g(shù)精神及匠人情懷，將文化、創(chuàng)意及科技完美的融入到各種產(chǎn)品中去，形成了一件又一件讓國(guó)人“趨之若鶩”的“爆品”。什么是爆品呢？簡(jiǎn)而言之就是“中國(guó)人爆買(mǎi)的商品”，包括新近流行的馬桶蓋、鐵壺、珍珠，以及之前的胃藥、電飯鍋、兒童用品等等。

三、對(duì)比分析

盡管成都在文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)，但是打造世界文化名城和西部文化品牌傳播中心的戰(zhàn)略定位，期待成都文化品牌傳播實(shí)現(xiàn)更高層面、更寬領(lǐng)域、更深程度的開(kāi)放與交流。就國(guó)際文化品牌傳播對(duì)比角度來(lái)看，成都文化品牌傳播還存在以下幾個(gè)方面的不足。

(一)缺少?lài)?guó)際知名品牌引領(lǐng)

迪士尼樂(lè)園不可復(fù)制，但是它的成功值得我們學(xué)習(xí)；好萊塢不能模仿，但是它的光環(huán)值得我們深思。成都文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是缺少?lài)?guó)際知名品牌的引領(lǐng)。我們的“美食文化”、“三國(guó)文化”“熊貓文化”這三塊金字招牌在國(guó)際文化品牌傳播市場(chǎng)上擦的夠不夠亮？

(二)經(jīng)典文化資源挖掘不深

提到歐洲文化，人們自然能夠想到倫敦大笨鐘和巴黎圣母院的千年歷史；提到工匠精神，人們自然也感受的到豐田公司和大眾汽車(chē)的精益求精。成都不乏深厚的文化底蘊(yùn)，但是當(dāng)我們提到經(jīng)典的東方文明時(shí)，能不能想起成都的太陽(yáng)神鳥(niǎo)文明、川菜文化抑或其他？成都的武侯祠、杜甫草堂可謂歷史悠久，但是在廣闊的國(guó)際文化品牌傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否以經(jīng)典定位呢？

(三)國(guó)際文化品牌傳播市場(chǎng)推廣不足

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，越是區(qū)域的，就越是國(guó)際的；越是成都的，就越是世界的。那么在區(qū)域與國(guó)際、成都與世界之間，我們是否已經(jīng)構(gòu)建的了足夠?qū)拸V、足夠牢固、足夠暢通的鏈接紐帶。成都如何立足區(qū)域特色文化，結(jié)合國(guó)際化的現(xiàn)代消費(fèi)需求，采用新技術(shù)、新理念將經(jīng)典文化以全新的形式呈現(xiàn)給大眾，也是目前要突破的瓶頸之一。

四、對(duì)策建議

成都要以建設(shè)國(guó)家中心城市目標(biāo)為指引，構(gòu)建現(xiàn)代文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)體系，全面提升城市文化影響力和文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為西部文化品牌傳播中心和世界文化名城建設(shè)提供產(chǎn)業(yè)支撐。

(一)挖掘經(jīng)典文化資源

成都能否擔(dān)當(dāng)國(guó)家中心城市建設(shè)重任，城市文化的依托必不可少。成都應(yīng)以文化建設(shè)為載體，增強(qiáng)城市凝聚力與橫向拓展力，既要重拾對(duì)悠久歷史的尊崇與敬畏，又要站在全球視野巧妙融合外來(lái)優(yōu)秀文化元素，融會(huì)貫通，發(fā)現(xiàn)、發(fā)覺(jué)新的機(jī)遇與空間，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)文化繁榮。 要把握西部文化品牌傳播中心的優(yōu)勢(shì)，依托成都豐富的歷史文化資源，堅(jiān)持高品質(zhì)、可持續(xù)、代表性的思路，將短期經(jīng)濟(jì)效益與長(zhǎng)期文化繁榮相結(jié)合、將現(xiàn)有資源保護(hù)與珍貴文化遺產(chǎn)挖掘相結(jié)合，將文化品牌傳播整體發(fā)展與經(jīng)典名片打造相結(jié)合！面對(duì)沉睡千年的三國(guó)古蜀文明，豐富多彩的自然人文景觀，不搶一時(shí)一地至功，發(fā)揚(yáng)匠人精神，潛心醞釀經(jīng)典；面對(duì)得天獨(dú)厚自然資源，備受關(guān)注的熊貓文化，不求一枝一葉之利，持之以恒，踐行久久為功的文化品牌傳播發(fā)展之路。

(二)打造國(guó)際文化品牌傳播品牌

抓住“一帶一路”的歷史機(jī)遇，基于成都文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)的肥沃土壤，秉承特色鮮明、面向國(guó)際的理念，高品質(zhì)打造“大熊貓文化”、“金沙文化”、“青城山—都江堰”三大國(guó)際文化品牌，厚化“三國(guó)文化”、“詩(shī)歌文化”、“絲路文化”、“酒文化”等特色文化為產(chǎn)業(yè)品牌，培育成都原創(chuàng)動(dòng)漫游戲等新興品牌；推進(jìn)文化地標(biāo)建設(shè)，加快“成都中心”、“博物館之城”、“音樂(lè)之都”等建設(shè)，推進(jìn)杜甫千詩(shī)碑、川劇藝術(shù)中心(三期)、成都城市音樂(lè)廳等重大文化項(xiàng)目建設(shè)。著力打造3—5個(gè)國(guó)內(nèi)外知名的文化企業(yè)品牌；建設(shè)面向西部歷史文化的發(fā)掘創(chuàng)新傳播中心、面向國(guó)際市場(chǎng)“一帶一路”跨國(guó)合作的西部文化創(chuàng)意貿(mào)易中心、面向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的西部原創(chuàng)設(shè)計(jì)中心。積極申辦和舉辦具有國(guó)際影響力文化賽事，培育打造1-3個(gè)具有國(guó)際影響力的自主品牌賽事；鼓勵(lì)和支持品牌企業(yè)參加國(guó)際間音樂(lè)、動(dòng)漫、數(shù)字化文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展銷(xiāo)活動(dòng)，扶持品牌項(xiàng)目進(jìn)入海外主流市場(chǎng)。將“成都品牌”根植于文化品牌傳播產(chǎn)品的靈魂、將“成都印象”融入到文化品牌傳播企業(yè)的使命中，讓世界了解成都品牌、認(rèn)可成都質(zhì)量、向往成都印象！

(三)突破文化品牌傳播傳播瓶頸

趕乘信息技術(shù)的高速列車(chē)，整合成都優(yōu)質(zhì)文化資源的精華元素，立足四川，輻射全國(guó)，面向全球，突破傳統(tǒng)文化品牌傳播產(chǎn)業(yè)的傳播方式，有機(jī)融合傳統(tǒng)文化內(nèi)容與現(xiàn)代科技工具，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式及新業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化與科技、文化與金融、文化與旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)文化品牌傳播產(chǎn)品的全新展示模式，突破技術(shù)障礙，拉近文化距離，讓全球消費(fèi)者能夠輕松、便捷的享受成都文化品牌傳播的傳統(tǒng)美、經(jīng)典美、科幻美！

(四)強(qiáng)化人才建設(shè)體系

引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高端人才，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才。建設(shè)“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家信息庫(kù)”，重點(diǎn)掌握聯(lián)系一批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家，不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意人才引進(jìn)機(jī)制。重點(diǎn)加快創(chuàng)新型、復(fù)合型、外向型、科技型文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)多樣化文化創(chuàng)意人才供給。鼓勵(lì)文化企業(yè)、園區(qū)建立專(zhuān)業(yè)人才實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，加強(qiáng)大專(zhuān)院校、科研單位教育基地與專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地在人才培養(yǎng)上的對(duì)接。加強(qiáng)各類(lèi)文化創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)，不斷深化文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化培訓(xùn)機(jī)制。

(五)政策保障機(jī)制創(chuàng)新

推進(jìn)文化體制改革。建立完善“管人、管事、管資產(chǎn)、管導(dǎo)向”相結(jié)合的國(guó)有文化資產(chǎn)管理體制。推進(jìn)國(guó)有文化企業(yè)分類(lèi)改革，加快國(guó)有文化企業(yè)特殊管理股和股權(quán)激勵(lì)試點(diǎn)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度。推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行股份制改造，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立與企業(yè)發(fā)展業(yè)績(jī)緊密掛鉤的薪酬體系制度，實(shí)施職業(yè)經(jīng)理人制度，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任意識(shí)，激發(fā)工作潛能，提升國(guó)有文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力。培育市場(chǎng)主體。充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、培育壯大文化市場(chǎng)主體。引導(dǎo)各類(lèi)社會(huì)資本進(jìn)入國(guó)家政策規(guī)定開(kāi)放的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，壯大產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，支持民營(yíng)企業(yè)發(fā)展。建立健全結(jié)構(gòu)合理、機(jī)制靈活、技術(shù)先進(jìn)、優(yōu)勢(shì)明顯的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。