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    從說服到感化:公益廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)機制

    2018-04-02 05:49:31陳建珣
    視聽 2018年6期
    關(guān)鍵詞:公益廣告受眾情感

    □ 陳建珣

    長久以來,公益廣告的制作與投放一直是媒體運作的必選項。公益廣告是說服的藝術(shù),更是感化的藝術(shù)。公益廣告?zhèn)鞑バЧ倪_成,有賴于媒體和公益廣告的制作者具備感化受眾的意識和技巧。

    一、廣告是說服的藝術(shù)

    “廣告”一詞,通常是指有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的,進行有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的信息傳播活動。廣告區(qū)別于一對一的“人員性勸服”,通常需要借助媒介進行規(guī)?;母咝鞑?。

    廣告大師威廉·伯恩巴克指出,廣告是說服的藝術(shù)。①人們生活中遇到最多的商業(yè)廣告,其目的在于說服人們購買廣告主的商品和服務(wù)。根據(jù)美國學者Maclnnis等人提出的說服理論模型,廣告說服的過程可以概括為需求對接、信息加工、品牌態(tài)度形成三個階段。首先,當品牌或產(chǎn)品所提供的利益點與受眾需求點一致時,受眾才會關(guān)注廣告。其次,受眾接收廣告信息后,會結(jié)合自身知識、經(jīng)驗對信息進行編碼、提取、分析、權(quán)衡,這便是信息加工環(huán)節(jié)。最后,受眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的認知反應(yīng)和情感反應(yīng),進而形成品牌態(tài)度,以指導購買行為。②其中,信息加工是說服過程的核心環(huán)節(jié),決定了說服的成敗。威廉·伯恩巴克認為,“怎么說”往往比“說什么”更重要。③“怎么說”決定了受眾信息加工的效果,如果“說”得精彩,就能賣得暢銷。

    二、公益廣告旨在感化

    公益廣告是指不以營利為直接目的,通過媒介來發(fā)布的,為公眾謀求利益的廣告。其核心內(nèi)容是維護社會道德和正常秩序。④如果說商業(yè)廣告旨在說服,那么公益廣告的目的更接近于感化。

    說服的方式主要有兩種:理性說服和情感說服。理性說服主要向受眾傳達品牌和產(chǎn)品的功能價值和實用價值,尤其是區(qū)別于同類競品的核心利益,激發(fā)受眾的“認知反應(yīng)”,產(chǎn)生購買欲;情感說服往往從商品的文化、精神附加值切入,為受眾營造一種有吸引力的生活方式,或講好一個動人故事,激發(fā)受眾的“情感反應(yīng)”,令受眾產(chǎn)生情感共鳴,進而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

    公益廣告?zhèn)鞑サ氖悄撤N思想、觀念或價值取向,比如關(guān)愛老人、支援教育、講文明樹新風等,而非具體的實體產(chǎn)品,很難從功能角度進行理性地描述,因而更多采取情感說服的方式傳達信息。事實上,隨著人們生活水平提高,物質(zhì)消費越來越豐富,在“不缺什么”的情況下,商業(yè)廣告也越來越多地采用情感說服方式促進銷售。同是“情感說服”,公益廣告的不同之處在于,它是非功利性,對于這種非功利性的情感說服行為,用“感化”一詞來概括更為貼切。

    感化是用行動影響或善意勸導,使人的思想、行為逐漸向好的方面變化?!案?,動心也;化,變也”。公益廣告旨在感化,感化的落點在于“變”,即行動。不過,公益廣告所引發(fā)的行動往往存在滯后性。例如戒毒廣告,大多是對非吸毒人員的一種告誡——“珍愛生命,遠離毒品”,感化的結(jié)果是在人民心中建立了一條對于毒品的防線,在今后遇到毒品時能夠自主規(guī)約自己的行為。又如有關(guān)希望工程的公益廣告,人們看后不一定立刻會去捐款,但受眾心目中已經(jīng)形成了是非判斷——支援教育是對的,幫助他人是值得提倡的,此時,公益廣告的感化效果也已經(jīng)達成了。另外,公益廣告所激發(fā)的行動,并不是對商家或廣告發(fā)布者有利,而是對受眾自身或整個社會有利。公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特點及其非功利性,決定其對受眾施加的影響是一種感化,達到勸人向善的目的,認識這一點,對公益廣告的制作實踐具有重要意義。

    三、如何實現(xiàn)有效的感化

    廣告售賣的前提是滿足受眾需求,不能“強買強賣”。同樣,公益廣告也需要基于受眾需求和信息接受習慣,不能強行灌輸。

    (一)用創(chuàng)意撥動受眾心弦

    由于公益廣告的題材常常與普通受眾的生活有一定距離,比如器官捐獻、扶貧、保護鳥類、支援教育、廉政等,都是社會性議題。老百姓的日常工作生活很少直接涉及這些領(lǐng)域。比起宏大的公益主題,汽車的功能、飲料的包裝、手機屏的尺寸等產(chǎn)品信息可能更容易激發(fā)普通受眾的興趣。要吸引受眾關(guān)注公益廣告,必須依靠創(chuàng)意。有創(chuàng)意,才能吸引眼球、撥動受眾心弦;沒有創(chuàng)意,公益廣告寸步難行。

    正如威廉·伯恩巴克所言,“怎么說”往往比“說什么”更重要。例如“器官捐獻”主題的公益廣告,通常要傳達“生命延續(xù)”的概念,即一個人的器官在另一個人身上繼續(xù)發(fā)揮作用,延續(xù)了他人的生命,這就是“說什么”的范疇;而如何把這個概念用故事和視聽的形式表達出來,就是“怎么說”的問題,這便需要用創(chuàng)意來解決。針對“器官捐獻”主題,中央電視臺的公益廣告作品《媽媽的心跳》創(chuàng)造性地以半歲嬰兒為主角,在片中,啼哭的嬰兒無論面對陽光的叔叔、慈祥的奶奶,還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐,都無法平靜下來,直到一位大叔將他抱起,才停止了哭鬧,因為“嬰兒媽媽的心臟,數(shù)月前移植給了他”。嬰兒的媽媽雖然離世了,但是媽媽的心臟還在跳動,點明了主題,意味深長。面對同樣主題和概念的傳達,廣東廣播電視臺的公益廣告作品《器官捐獻》選用了“蠟燭”作為意義的載體——燃燒自己,照亮別人。片中有醫(yī)生的形象,但是并沒有出現(xiàn)醫(yī)生做手術(shù)的場景,而是代之以傳遞燭火的抽象過程——即將燃盡的蠟燭緩緩熄滅,更多新的蠟燭被點燃,火種得以延續(xù),同樣表達了生命傳遞的含義。該公益廣告在形式上做到了極簡,但是給觀者帶來了極為強烈的心靈震撼。可見,公益廣告要打動人,并不需要多么華麗的包裝,不需要太多的投入,一個好的創(chuàng)意,能起到四兩撥千斤的效果。

    (二)講好故事

    即便有好的創(chuàng)意,如果故事講不好,也很難達到廣告效果。如前文的公益廣告作品《媽媽的心跳》,一開始就帶給觀眾一個懸念:孩子怎么了,身邊有這么多人關(guān)心他、愛他,為什么還是不停地啼哭?觀眾帶著猜測往下看,直到一位平凡的大叔出現(xiàn),孩子笑了,答案揭曉:原來孩子聽到了媽媽的心跳——嬰兒媽媽的心臟,數(shù)月前移植給了這位大叔。

    當下大部分的公益廣告都通過講故事來打動人,這與廣告這一傳播方式的特點密不可分。廣告都有特定傳播主體,如政府部門或商家,進行有目的的傳播。當廣告開播時,觀眾馬上會意識到將要面臨信息的灌輸,無論商業(yè)廣告,還是公益廣告,觀眾都會產(chǎn)生一定的戒備心理,即“抵抗力”。在信息傳播過程中,信息接收者的抵抗力是負面認知反應(yīng)的一種,可以定義為拒絕改變或者對抗說服的動機⑤然而好的故事,旨在感化,而不在說服。當受眾的注意力聚焦于故事當中,對故事中描述的場景會產(chǎn)生近乎真實的心理表象,同時,會隨著故事情節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生強烈的情緒反應(yīng),從而“迷失”在故事世界之中⑥,即受眾已經(jīng)忘了在看廣告。事實上,人們被故事感動的過程,也就是潛移默化被廣告說服的過程。

    (三)用凝練的廣告語“點睛”

    由于當下公益廣告較少使用說教性的旁白,而主要通過故事或與主題相關(guān)聯(lián)的意象來演繹公益主題。然而,人們對故事或意象的理解可能存在差異,例如前文提到的廣東衛(wèi)視的公益廣告作品《器官捐獻》,片中燭火的傳遞也可以理解為醫(yī)生的救死扶傷、延續(xù)病人的生命,當片尾字幕“用失去的生命點燃新的生命”出現(xiàn)時,觀眾才恍然大悟,并得到了更深一層的領(lǐng)悟:生命早晚都會像燭火一樣熄滅,器官捐獻,讓我們的生命得以延續(xù)??梢姡瑥V告語具有點明主題和引領(lǐng)情緒的作用。另外,一句簡潔凝練、特色鮮明的廣告語更容易被記住、廣泛傳播,同時,廣告語的文學品質(zhì)、用語格調(diào)一定程度上也體現(xiàn)了傳播者和媒體的審美偏好,有助于樹立其品牌形象。

    注釋:

    ①③蔡之國.電視廣告創(chuàng)意:抽象創(chuàng)意概念的具像化呈現(xiàn)[J].山東視聽,2006(5).

    ②Maclnnis D J,Jaworski B J.Information Processing from Advertisements:Toward an Integrative Framework[J].Journal of Marketing,1989(4):1-23.

    ④許俊基,丁俊杰,衡曉陽.公益廣告初探[J].現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學學報,1991(4):54.

    ⑤⑥李啟毅.敘事傳輸理論與說服機制研究——以敘事型公益廣告為例[D].江西師范大學,2015.

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