自媒體的內容定位與運營策略探析

□ 胡怡芳

自媒體是新媒體時代下的衍生物或是其子內容。馬歇爾·麥克盧漢有一個著名的論斷：“媒介即信息”①，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到自媒體，每一個革新都會帶來質的飛躍。

自媒體誕生至今已有十余年。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和信息技術的革新，自媒體經(jīng)歷了一系列的發(fā)展演變，呈現(xiàn)出了新的發(fā)展形態(tài)。在傳播主體上，實現(xiàn)了低門檻的自由選擇；在傳播載體上，最初是以博客為代表的網(wǎng)絡技術平臺，而現(xiàn)在則是以微信、微博及一些新型的視頻網(wǎng)站為代表；在傳播內容上，精準定位，貼近群眾；在傳播方式上，交互性更強。

一、自媒體的內容定位

（一）精準定位，保持主題風格統(tǒng)一

在當下內容為王的時代，內容定位是自媒體首要考慮的問題。當明確受眾需要什么，我們再投其所好進行定位，才能事半功倍。

保持主題風格的統(tǒng)一，不會讓受眾產生錯亂感，有利于信息的傳播和粉絲的聚集。明確了受眾的需求之后，應該讓受眾知道我們是誰，增強受眾對品牌的認識，在消費者或者受眾心中形成一種特定的思維，使受眾產生認同感。每個自媒體都應該打造屬于自己的標簽，例如“二更”以短視頻著稱，擁有著大量的粉絲用戶；“同道大叔”選擇研究星座運勢和吐槽漫畫，在微博上走紅。由此可見，當自媒體擁有獨特風格和精準定位后，才能增加粉絲量，并使粉絲群更加穩(wěn)定，不斷提高影響力，引起更多受眾的注意。

（二）從PGC到UGC，增強互動性

UGC全稱為User Generated Content，用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他受眾，指用戶生產內容，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式。②隨著互聯(lián)網(wǎng)運用的發(fā)展，網(wǎng)絡用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡內容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡內容的生產者。而PGC更注重專家生產內容、專業(yè)生產內容。當下，UGC廣泛應用于各大網(wǎng)站，低門檻操作使得用戶觀點聚集，互動性和參與感增強，進而提高用戶的積極性。

新浪微博有一個名叫榜姐的自媒體，每天都會發(fā)起一個話題討論，網(wǎng)友會就這個話題紛紛發(fā)表自己的意見，其中比較有代表性或者最能引起共鳴的觀點會不斷收獲點贊，最終點贊量最高的就會被推送到最上面。每次榜姐的評論和點贊量幾乎都會高達幾十萬，可見讓用戶獲得參與感的內容閱讀量會高?，F(xiàn)在UGC的形式越來越多樣化，包括一些表情包的打賞模式、問卷調查、轉發(fā)點贊送禮品等。

（三）實用性強，符合大眾化

在這樣一個快節(jié)奏的時代，越來越多的人傾向于碎片化閱讀，而深度閱讀日漸被遺忘。據(jù)相關調查研究，現(xiàn)在的用戶更傾向于選擇一些對他們有實用價值的干貨內容，當下的社會壓力迫使人們不得不將精神向工作轉移，自然而然花在閱讀上的時間就會減少。然而一篇有價值的干貨文章需要自媒體人在某方面具有極強的專業(yè)能力，這樣不僅能夠使觀眾產生共鳴，也可以使自己在這一專業(yè)領域獲得一定的知名度?！傲_輯思維”的羅胖之所以能夠獲得大量受眾的支持，除了節(jié)目本身具有營養(yǎng)外，還在于他能夠在當下信息爆炸的時代抓住人們的心理，一期節(jié)目四十多分鐘把一個領域或者一本書的內容通過有趣且精彩的方式呈現(xiàn)給觀眾，符合大眾口味。

自媒體要想得到較好的傳播效果，必須要貼近群眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實，弘揚真善美，表現(xiàn)人文關懷，與受眾取得共識。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，大眾的需求會帶來龐大的市場，一個懂媒體的人在制作節(jié)目時會以受眾的需要來制作節(jié)目，那些在垂直領域細分的自媒體人會根據(jù)受眾需求從細分領域實現(xiàn)專業(yè)化，這無疑是一種重要的媒介選擇。

（四）結合社會熱點，增強趣味性

一些擁有大量粉絲的自媒體每天都要推送新的內容。每天都會有不可預測的事情發(fā)生，自媒體可以結合社會熱點傳達自己的價值觀，從而獲取認同和好感。因此對于自媒體來說，社會熱點的選擇要具有時效性和準確性，要搶先發(fā)布，引起受眾共鳴，提高被點贊和轉發(fā)的可能性。papi醬在視頻選材上與當下熱點相結合，比如情人節(jié)時發(fā)布“身邊討人厭的情侶行為”，春節(jié)之前發(fā)布“怎么反擊拜年時討厭的親戚”，都獲得了較高的轉發(fā)量。

娛樂趣味性是永遠不會過時的一個話題，對于一個自媒體人，如何去權衡文化和娛樂的關系是非常重要的問題。如果超出專業(yè)和文化本身，就會導致傳播效果不佳，如果過于關注娛樂和趣味，就會失去文化的內在意蘊。

二、自媒體的運營策略

（一）媒體平臺的傳播模式

在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受著新媒體帶來的沖擊。過去傳統(tǒng)媒體為了品牌宣傳而花費大量的廣告費，如今有的企業(yè)不需要花錢或者用極少的錢就可以進行雙贏的推廣宣傳，這些企業(yè)依托的正是自媒體。自媒體在今天之所以能如此火爆，正是因為他們善于利用平臺資源，不斷推出新的生產內容，打造新的傳播方式。正如麥克盧漢所說：“作為一種技術形態(tài)，媒介工具本身的重要性在很多情況下超越了媒介內容的重要性，甚至能夠直接決定媒介內容生產以及媒介受眾的選擇?！雹邸岸闭且劳惺謾C微信這個平臺作為其重要的傳播渠道之一，贏得了大量粉絲。

（二）植入廣告的營銷模式

當下，大部分的自媒體人都是靠廣告為生，通過廣告投放，使其變現(xiàn)，從而獲得收益。而植入廣告用一種新穎的傳播方式將內容植入到廣告里，敘事化的方式更能吸引消費者，從而擴大品牌的影響力。《奇葩說》中主持人在開場用幽默的話語將廣告植入到節(jié)目中，在辯論時還設計專屬植入廣告，使得廣告內容與節(jié)目內容相互融合；優(yōu)酷推出大張偉和薛之謙的自制喜劇《大薛配配配》，兩個段子手巧妙地將奧利奧雙色餅的植入廣告融入劇中。

（三）專業(yè)團隊的支撐模式

眾人拾柴火焰高，團隊合作不僅適用于我們日常生活中，在自媒體領域也是如此。以微視頻為主的自媒體“二更”于2014年創(chuàng)辦，不斷招納高素質人才，團隊逐漸完善，僅用兩年多的時間便在微視頻領域獨領風騷，同時不滿足于國內發(fā)展，日益向日本、北美拓展延伸。

（四）線上線下的推廣模式

在互聯(lián)網(wǎng)＋的時代里，線上線下相互結合成為行業(yè)運營的未來走向。O2O已成為一種重要的電商模式。線上模式是以新媒體為主進行推廣，覆蓋面廣，持續(xù)性強；線下模式是以傳統(tǒng)媒體為主進行推廣，成本低，且更加精準化。在一些電視劇、電影上映初期，導演和主演都會通過線上和線下相互結合的方式進行推廣宣傳，線上他們會做客網(wǎng)絡綜藝節(jié)目或在微博上參與話題討論、與粉絲互動，線下則會到各個城市進行定點宣傳，從而提高作品的熱度，擴大作品的影響力。

三、結語

縱觀近幾年自媒體的發(fā)展狀況，自媒體在當前新媒體時代背景下走紅是大勢所趨。隨著自媒體的不斷豐富，問題也日漸凸顯出來，低門檻性使得傳播者水平參差不齊；同質化現(xiàn)象嚴重使得受眾沒有新鮮感；節(jié)目制作水平粗糙；一些自媒體人缺乏運營經(jīng)驗等。這些問題應引起重視?？梢哉f，自媒體是一把雙刃劍，一方面可以揭露現(xiàn)實，傳播正能量；另一方面也能歪曲事實，引導錯誤的輿論導向。因此，我國應該出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范自媒體的運營，使得自媒體朝著更好的方向發(fā)展。

注釋：

①[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京:譯林出版社,2011:18.

②范哲,朱慶華,趙宇翔.“Web2.0環(huán)境下UGC研究述評”[J].情報研究,2008(08):60-63.

③埃里克·麥克盧漢.弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬 譯.南京:南京大學出版社,2000:407.