黑電行業(yè)或進(jìn)入反轉(zhuǎn)階段

胡語文

種種跡象表明，2017年黑色家電行業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長，走出了過去多年的低谷期。市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著智能家電時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的黑電已經(jīng)轉(zhuǎn)變了消費(fèi)屬性，從耐用消費(fèi)品逐漸變成了快速消費(fèi)品。這種消費(fèi)頻次的提升主要是受益于技術(shù)更新?lián)Q代以及智能化家電更新頻次更快的特點(diǎn)。以智能電視為例，網(wǎng)絡(luò)帶寬升級之后，對智能電視的硬件要求也相應(yīng)提升。

除了硬件之外，軟件功能以及視頻內(nèi)容質(zhì)量近幾年也在不斷提升，如目前的電視可以通過微信等方式與手機(jī)互動(dòng)，通過在線的方式觀看4K超高清視頻，玩大型3D游戲等等，硬件性能的增加讓軟件的體驗(yàn)更加出色，同時(shí)可以讓軟件開發(fā)者推出更多的功能和服務(wù)，這樣市面上最新推出的電視產(chǎn)品在功能與體驗(yàn)上都會(huì)比上一代機(jī)型有很大的進(jìn)步，因此能夠不斷刺激消費(fèi)者的購買欲望，而硬件升級換代速度的加快也讓電視推陳出新的頻率不斷增加。同時(shí)，一臺(tái)智能電視與智能手機(jī)的價(jià)格相差無幾，技術(shù)的快速進(jìn)步和需求升級使得硬件更新速度更快，而智能電視的更換頻率會(huì)更高更快。

從五力競爭模型角度分析，隨著日歐等競爭對手的不斷退出，黑電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的趨勢已經(jīng)基本趨于尾聲，從行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)來看，行業(yè)龍頭的優(yōu)勢地位更加凸顯。

從上游供應(yīng)商角度來看，在2017年面板價(jià)格先漲后跌的影響下，面板產(chǎn)能的大幅擴(kuò)張帶來了黑電廠商成本的下降，由于終端價(jià)格降幅小于面板價(jià)格，由此致出現(xiàn)的“剪刀差”更有利于黑電企業(yè)毛利率和凈利率的提升。

從行業(yè)內(nèi)部競爭對手來看，經(jīng)過過去十幾年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭對手，尤其是美日廠商的破產(chǎn)和退出，包括新銳的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的衰敗，使得黑電行業(yè)加快走出打價(jià)格戰(zhàn)的歷史陰霾，尤其經(jīng)歷了2016-2017年面板行業(yè)大幅漲價(jià)之后，電視整機(jī)廠商都已經(jīng)無力打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)市場份額進(jìn)一步行業(yè)龍頭中集中，產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)價(jià)漲量增的發(fā)展態(tài)勢。

從行業(yè)下游角度而言，家庭娛樂化趨勢的形成，互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻節(jié)目及游戲節(jié)目的豐富化都有利于客廳娛樂平臺(tái)的打造，客廳娛樂平臺(tái)一旦掌握了億萬家庭的用戶資源，將會(huì)形成巨大的復(fù)合效應(yīng)，堪比手機(jī)終端的流量效果。

從行業(yè)替代者和新進(jìn)者的角度來看，手機(jī)電視和視頻網(wǎng)站都無法有效替代電視整機(jī)廠商作為家庭影院硬件和內(nèi)容提供商的重要作用。傳統(tǒng)電視廠商在向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的過程中，紛紛推出了各自的視頻節(jié)目或邀請其他視頻網(wǎng)站加入并采用會(huì)員收費(fèi)模式鎖定客戶。而手機(jī)屏幕由于相比電視屏幕仍有較大的體驗(yàn)差距，這也是手機(jī)無法替代大屏幕電視的主要原因。而電影院同樣也無法有效替代家庭影院的成本優(yōu)勢。綜合判斷，考慮到大屏幕、技術(shù)升級及互聯(lián)網(wǎng)模式的影響，家庭影院仍有持續(xù)性的影響力。

由于黑電行業(yè)多年被當(dāng)作衰退性行業(yè)看待，市場給予的估值是較低的。這一點(diǎn)不管是從行業(yè)龍頭的市銷率，還是市凈率都可以看到。一旦行業(yè)消費(fèi)需求打開，智能電視作為快銷品的屬性得到驗(yàn)證，那么，黑電行業(yè)咸魚翻身的機(jī)會(huì)還是有的。當(dāng)然，從大小年份的銷售周期來看，由于2018年世界杯的如期而至，也會(huì)使得電視銷量更具有季節(jié)性，所以，考慮到2017年基數(shù)較低，前4個(gè)月外銷增速大幅超市場預(yù)期，預(yù)計(jì)2018年黑電行業(yè)的收入及利潤增速有望達(dá)到階段性高點(diǎn)，這將為行業(yè)整體估值的提升帶來驅(qū)動(dòng)力。