淺析兒童觀視角下的廣告?zhèn)惱硎Х杜c重構(gòu)

□喬鵬飛

一、兒童廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象

（一）挑戰(zhàn)傳統(tǒng)倫理，塑造錯誤示范

廣告作為被大眾媒介所傳遞的一種信息，其所包含的價值觀經(jīng)過電視、雜志、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介的傳遞能夠影響受眾的價值觀。受眾在大眾媒介面前處于弱勢地位，盡管少數(shù)民眾能夠分辨媒介所傳遞信息中的錯誤示范，但大部分受眾仍然很容易被大眾媒介所左右，而兒童群體基本都屬于后者。面對廣告作品對傳統(tǒng)倫理觀的挑戰(zhàn)以及對受眾所做的錯誤示范，社會各界也應該有所行動。

兒童由于本身社會經(jīng)歷和認知的缺乏，相對于成年人有選擇、主動地接觸信息，其更偏向于被動地接收信息，且不能分辨信息的真?zhèn)魏脡?。在《爸爸去哪兒》（第四季）的?jié)目廣告宣傳中，節(jié)目組為了吸引受眾注意，提高節(jié)目收視率，大炒董力和阿拉蕾這對成人幼女的“戀愛”，并把它作為節(jié)目熱點之一，這種做法違反了廣告?zhèn)惱淼囊?，不利于兒童的健康成長，潛移默化地影響兒童的心理，很容易給兒童造成錯誤示范。

（二）過度夸大消費，宣揚拜物主義

廣告作為一種藝術，無可避免地會運用夸張的手法。有學者認為，“度”是衡量夸張表現(xiàn)是否符合倫理范疇的標準。但是怎么把握度，缺乏一個具體標準來評判，也因此使某些模棱兩可的廣告陷入無休止的口舌紛爭。從兒童的視角下觀察，度是基于兒童觀的一種認識：符合兒童的認知、維護兒童權益的夸張可以稱為藝術；而缺乏正確兒童觀的夸張就是一種信息污染，污染孩子們的心靈，扭曲孩子的價值觀，誤導生活方式。

只要一臺步步高點讀機，媽媽就再不擔心我的學習了？只需一罐旺仔牛奶，就能證明媽媽的愛？只需一瓶口服液，就能贏得考試冠軍……面對這些過度的夸張，廣告商是否考慮過兒童的認知方式，兒童由于涉世不深，生活經(jīng)驗不足，常常會不假思索地接受任何信息，很容易受到各種信息的誤導。面對這種極具誘惑的宣傳方式，兒童會產(chǎn)生盲目的追捧行為，容易使兒童物欲蔓延，虛榮心增長，培養(yǎng)錯誤的價值觀。

（三）渲染性別歧視，誤導兒童成長

在廣告中，男性更多以一個成功者的姿態(tài)出現(xiàn)，并且也是專業(yè)化的形象，陪伴兒童時，也更多是共同游戲的角色，而女性則擔當起照顧者的形象，在廣告中是服務者的角色。這種性別歧視的現(xiàn)象不僅存在于成人廣告中，也在逐漸向兒童廣告中轉(zhuǎn)移，應引起重視。

在廣告中，男孩兒的出現(xiàn)次數(shù)要比女孩兒多，男孩兒形象要比女孩兒更受廣告商的歡迎，男孩兒在各類廣告中出現(xiàn)次數(shù)也大致均等。這可能意味著，廣告商認為男孩兒的形象和表現(xiàn)可以代表大多數(shù)產(chǎn)品；與之相比，女孩兒代言廣告多集中于食品飲料類。在廣告作品中，男女孩兒表現(xiàn)的不同行為，意味著被賦予了不同的期待。在廣告中，女孩兒被期待更聽話有禮貌，女孩兒幾乎承擔了所有的勤勞，她們在廣告中不是在幫家人洗衣服，就是在幫家庭擠牛奶，或者在幫媽媽做飯。勤勞的女孩兒似乎給兒童注入了家庭的責任，更多地承擔起家務勞動的角色。與此形成對比的是，男孩兒們在家務勞動中，都是一個旁觀者，只需等待享用成果。與此同時，男孩兒被期待擁有勇敢的品質(zhì)，特別是在游戲廣告中，無論是兒童還是成人，角色幾乎全是男性。從廣告營銷角度來說，這可能是根據(jù)市場定位的選擇，但從倫理學角度來說，正是這些帶有性別歧視意味的廣告，在強化和塑造對兒童的品質(zhì)期待中，培養(yǎng)出一代代軟弱的女孩和勇敢的男孩。這種有區(qū)別的性別角色定位，不免對兒童的性別責任觀產(chǎn)生錯誤影響，不利于兒童健康成長。

二、兒童廣告?zhèn)惱砣笔г?/h2>

（一）廣告主：片面追求經(jīng)濟利益

從廣告主角度來看，他們的最終目的是追求最大化利益。兒童市場不同于一般的市場，它是由三方構(gòu)成，市場直接指向者，即兒童本身，他們是市場構(gòu)成的主體，是消費者的來源；市場外部影響者，主要由父母構(gòu)成，他們影響兒童的消費，并受兒童的影響；未來消費者市場，即對兒童未來消費的影響，在兒童心中樹立品牌觀念，形成可靠的品牌忠誠度，培養(yǎng)潛在消費力量。因此，兒童市場擁有巨大的優(yōu)勢。但是如果只為了追求經(jīng)濟利益而忽視了本身所應承擔的社會責任，對于兒童來說，這種傷害是持久的。

比如在某泡泡糖廣告中，商家以能吹哨的泡泡糖為商品賣點。在廣告中，一個男童炫耀他的泡泡糖說：“你的泡泡糖能吹哨哨么？”得意之情溢于言表，周遭的幾個孩子面色羨慕，商家故意放大羨慕的表情。商家達到了宣傳商品、創(chuàng)造效益的目的，但這種做法被兒童模仿之后，會導致兒童養(yǎng)成炫耀的不良習慣，不利于兒童的健康成長。雖然兒童廣告所帶來的消極影響不會立刻在兒童的成長中體現(xiàn)出來，但是會在后期的不斷發(fā)展中展現(xiàn)，在時間上具有很大的滯后性。因此廣告主不僅需要在合法前提下追求經(jīng)濟利益最大化，更需要在合乎倫理道德的前提下承擔起社會責任，培養(yǎng)兒童形成正確的三觀。

（二）家庭環(huán)境：長輩的過分溺愛

一項對1500個中國城鎮(zhèn)家庭進行的調(diào)查研究顯示，大部分兒童擁有零花錢并可使用零花錢的年齡是4歲。兒童的零花錢由兩部分構(gòu)成：一部分是日常所得：40%是家長作為禮品送給小孩的錢；32%是小孩的日常消費；22%的錢來自爺奶所給；3%主要是10-12歲的孩子參與家務的收入。另一部分收入是兒童的特殊所有，是長輩在特定的節(jié)日給孩子的，包括新年壓歲錢、兒童節(jié)、中秋節(jié)和生日等。

我國自從1979年實施計劃生育政策以來，每個家庭只能擁有一個兒童，導致兒童在家庭中的位置逐漸上升。在現(xiàn)如今的中國家庭中，獨生子女家庭成為了社會的主流，家庭中對于兒童的消費支出也逐步提高，無論是日常學習用品、生活用品，還是在和父母一起購物時，總是能想辦法在消費中占據(jù)主動，讓父母聽從自己的意見，為自己消費。在現(xiàn)代社會中，雙職工家庭占據(jù)了主流，父母一般都具有較強的經(jīng)濟實力，但是由于工作原因，不能有更多的時間陪在孩子身邊，常常帶著一種愧疚之心，愿意在物質(zhì)上補償孩子，以彌補對兒童心理關心的缺乏。另外，對于部分家長來說，自身由于童年的某些要求未能得到滿足，就希望在孩子身上彌補。在現(xiàn)如今快速發(fā)展的時代，父母加大對兒童的投資，希望孩子能夠領先于同齡人，于是他們就更加愿意在孩子身上進行投資。而且，除父母之外的爺爺奶奶、外公外婆等老人的經(jīng)濟實力也有一定程度的提高，也更舍得為孫輩花錢。有了父母和老一輩的經(jīng)濟支援，兒童市場的消費實力更為龐大。

（三）社會：相關部門監(jiān)管不到位

縱觀我國廣告管理制度、條例、法律，與國外的相關法律相比，在某種程度上，我國的廣告法在可操作性以及成熟度上還有一定的缺乏，因此打擦邊球的兒童廣告還時常出現(xiàn)。對相同的問題，不同的人都有自己的看法和態(tài)度，而很多不合理的廣告作品，卻無法律可依進行處置。在2015年我國頒布了新修訂的《中華人民共和國廣告法》，其中對于兒童廣告也有了適當?shù)囊?guī)定，比如，“第三十八條至第四十條規(guī)定不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或服務的內(nèi)容。”盡管法律擁有強制性，擁有國家強制力保障，但是它也有一定的弱勢，比如，法律擁有滯后性，并且在某些問題上缺乏靈活性。無論何時，我們都不得不承認，任何制度的產(chǎn)生和變更都落后于社會的實際發(fā)展。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，市場上可供選擇的商品琳瑯滿目，民眾選擇難度有所增加，互聯(lián)網(wǎng)的遍布使信息傳播模式更加多元化，企業(yè)和民眾也需要廣告來宣傳和了解信息，隨之而來的廣告問題自然而然也有所增加。伴隨廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告立法的滯后性也越來越嚴峻。目前，我國監(jiān)管廣告的職能部門面臨著一對多的微妙的監(jiān)管局面，然而媒體自身又與政府職能部門有著千絲萬縷的關系，導致媒體和廣告商更容易鉆法律空子，打擦邊球，有關行政職能部門監(jiān)管缺失的現(xiàn)象更是層出不窮。

我國人口眾多，經(jīng)濟呈快速增長的態(tài)勢，消費市場潛力十分龐大，但維護消費者權益的機構(gòu)的缺失與市場的發(fā)展顯著不協(xié)調(diào)，消費者在權益被侵犯時只能通過社會民間組織尋求幫助，然而民間組織存在一定的局限性。其中主要表現(xiàn)在兩個方面：第一是消費者缺少自我保護的意識和相關法律概念；第二是我國現(xiàn)在的消費者協(xié)會等類似機構(gòu)沒有足夠的行政權，處理權益受損案件只能通過協(xié)調(diào)解決，社會監(jiān)督因此未能發(fā)揮最大作用。

三、兒童廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)之策

（一）提高企業(yè)責任意識，轉(zhuǎn)變唯利營銷觀念

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會環(huán)境的變遷以及經(jīng)營管理理念的不斷積累，企業(yè)的管理哲學也發(fā)生了很大改變，從以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變到以消費者為核心的觀念階段，再到以長期社會利益為核心的觀念階段。如今的當代企業(yè)如果把目光僅僅局限于生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷利潤上，或是從消費者簡單的需求出發(fā)，已經(jīng)適應不了社會的發(fā)展，會被社會所淘汰。在現(xiàn)在的市場營銷中，企業(yè)必須恰當?shù)靥幚砗闷髽I(yè)、個人和社會三者的利益關系，做到多方利益的相對均衡。

在我國的廣告市場上，部分廣告從業(yè)者和機構(gòu)仍存在道德缺失和缺乏社會責任意識的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，主要是企業(yè)內(nèi)部原因和外部條件。這些因素發(fā)生變化，如果產(chǎn)生不利影響，將會影響企業(yè)長期的利益。因此，廣告公司如果想要獲得長遠的利益，必須提高企業(yè)社會責任感，轉(zhuǎn)變營銷觀念，促進企業(yè)和社會共同發(fā)展、共同進步，保證消費者的合法權益。

（二）借鑒完善廣告法規(guī)，職能部門加強監(jiān)督

法律規(guī)范和行業(yè)自律是維護兒童價值體系的規(guī)范基礎，學習廣告法規(guī)發(fā)展成熟的國家的做法，完善我國廣告法規(guī)，并在實際操作中不斷運用，不斷繼續(xù)完善，有利于強制規(guī)范企業(yè)及廣告從業(yè)人員遵守廣告?zhèn)惱?。比如，美國把“以通過可信任的行為敏感的處理與兒童廣告受眾的關系”作為廣告指導方針的重要內(nèi)容，不但要求廣告必須求真，也考慮到兒童接受時的敏感性；在澳大利亞，主要通過“投訴機制”進行廣告監(jiān)管，受眾如果對刊播廣告有異議，便可投訴該廣告，嚴重者可能被禁播?？傊?，我國需要把相關規(guī)定整合起來，頒布專門針對兒童的廣告法規(guī)，對廣告公司的權利義務進行系統(tǒng)并細致的規(guī)定，發(fā)揮最大的作用。

（三）正面引導少年兒童，理性認識廣告作品

在加強外部的監(jiān)督和改善不足之外也需要對兒童自身進行正面引導，促進其理性認識廣告作品，明辨廣告作品的是與非。老師、家長和同齡人與兒童接觸最為密切。其中因為同齡人也有同樣的問題出現(xiàn)，且無論對與錯，因此更多是起到強化作用。而能夠引導兒童理性認識的，是老師和家長，成年人已能夠正確分辨廣告作品，要引導兒童正確對待廣告作品中的負面內(nèi)容，要注意一個“度”不能讓兒童覺得廣告都是虛假的，這也要求成年人要提高自身廣告素養(yǎng)，只有這樣才能培養(yǎng)兒童形成良好的廣告素養(yǎng)。

兒童的世界如同一面白紙，任何顏色劃過都會留下痕跡，無論是黑還是白。他們需要被保護、被尊重。因此，廣告從業(yè)人員需要在兒童的視角下，使廣告作品中符合正確的兒童倫理觀的內(nèi)容。通過法律規(guī)范、行業(yè)自律社會監(jiān)督的共同作用，加強廣告?zhèn)惱斫ㄔO。