房地產廣告策略分析
——以“碧桂園·鳳凰城”為例

□李體　單富博

碧桂園作為中國房地產企業(yè)知名品牌，以驚人的發(fā)展速度引起社會各界的廣泛關注，業(yè)界知名人士將其獨特的發(fā)展模式稱為“碧桂園模式”。在此背景下,本文選取碧桂園鳳凰城廣告典型案例進行研究，對其營銷策略、廣告戰(zhàn)略及廣告效果進行探析。本文針對鳳凰城及中國房地產廣告營銷策略存在的問題，根據當下的營銷環(huán)境提出針對性的建議，希望能夠對中國房地產企業(yè)有所啟示。

一、房地產廣告綜述

廣告，將產品和服務所具有的特征、屬性及購買者利益，以簡單、有效的方法傳達給目標市場，從而起到促進銷售的作用。廣義上的房地產廣告指的是由房地產開發(fā)商、中介機構以及項目權利人發(fā)布，關于房地產項目的預售、出售、出租、預租、項目轉讓以及其他介紹房地產項目的廣告，不包括個人發(fā)布的租、售、換房的廣告和非經營性廣告。廣義的房地產廣告分為招商類廣告和住宅類廣告兩類，本文主要探討住宅類房地產廣告。

二、碧桂園·鳳凰城營銷及廣告策略分析

（一）碧桂園·鳳凰城營銷策略分析

1.產品策略分析

在開發(fā)過程中，鳳凰城項目以保護性開發(fā)為前提，對資源進行開發(fā)利用，力求原有生態(tài)與建筑完美結合，營造貼近自然的人居氛圍。鳳凰城以別墅為主打產品，包括聯排式、雙拼式及超豪華式等。豐富的產品策略，滿足不同客戶的需求。鳳凰城別墅的定位是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，在享受現代化都市生活的前提下，又能感受寧靜悠然的人居新模式。

2.價格策略分析

鳳凰城的成功因素在于精確的市場定位與合理的市場定價，“給白領的別墅”的定位使其迅速占據市場空白，并且突破消費者對于別墅價格的期望。資料顯示，鳳凰城均價總體呈上升趨勢，其中鳳凰城別墅漲幅較大，房價總體低于廣州市區(qū)，就算與周邊競爭樓盤翡翠綠洲對比看來，鳳凰城的價格也更具優(yōu)勢。相對于城市中心來說，鳳凰城不僅價格低廉而且環(huán)境優(yōu)美。鳳凰城價格策略的主要對象為處于上升期的都市白領，他們既有對于品質生活的渴望，又苦于收入水平不高。因此“白菜價”買別墅對于追求品質生活但又經濟能力不足的“白領”極盡誘惑。

3.渠道策略分析

鳳凰城項目渠道策略主要考慮以下因素：公司能夠聚攏人才，形成了專業(yè)的組織策劃隊伍；公司以房地產業(yè)務為核心，打造多種業(yè)務共同經營的體系，項目開發(fā)策劃及銷售一體化經營。鳳凰城項目采用自營銷售的渠道策略，設有集銷售、管理、旅游、餐飲等功能于一體、面積2000平方米的大型樓盤銷售中心，體現碧桂園綜合實力的同時，吸引購房者。鳳凰城項目使用快速銷售策略，以確保其產品快速銷售，加快項目資金滾動。在項目完成后，將所有的產品投入市場，只賺取合理的利潤，在業(yè)界獲得良好的聲譽。

4.促銷策略分析

鳳凰城充分利用了新聞、公關、廣告、事件、人際傳播等多元化、立體化的傳播方式，將項目的宣傳造勢發(fā)揮到極致。（1）人員推銷。碧桂園人員推銷要素主要包含兩個方面：一是嚴格的人員選拔標準。要求推銷員對于項目情況、銷售目標充分了解；二是客戶信息的收集。公司在長期的市場調查的基礎上，能夠及時了解市場和消費者需求變化情況，實現與消費者的有效溝通。（2）事件營銷。在廣州亞運會期間，碧桂園利用一些比賽項目在增城舉辦之際，特意邀請一些比賽隊伍免費入駐碧桂園鳳凰城酒店，引起廣州市民和媒體熱議，增加了品牌的曝光度，提升了品牌的影響力。（3）強勢媒體宣傳。鳳凰城的廣告投放額一度達到3000萬元，讓“50萬買別墅”的概念廣泛傳播，無人不知無人不曉，有超過3.5萬人到鳳凰城看樓，最后形成鳳凰城開盤的火爆場面。

在偵查決策過程中，為了實現偵查目的，人們往往追求最優(yōu)決策，進而根據最優(yōu)決策來實施偵查行為。所謂最優(yōu)決策，是指從全部可行方案中選出的能實現目標的最優(yōu)方案。但是偵查所面對的是復雜多變的刑事案件，且在偵查過程中存在著偵查人員與犯罪分子之間的活力對抗，因而偵查最優(yōu)決策往往很難實現，因而偵查決策大多數屬于一種滿意原則下的決策。

（二）碧桂園·鳳凰城廣告策略分析

1.碧桂園·鳳凰城項目戰(zhàn)略分析

全方位、立體化的戰(zhàn)略制定是項目取得成功的助推器，鳳凰城基于大量市場調查，經過縝密的分析制定出科學的市場目標、準確的市場定位、針對性的廣告訴求和媒介策略。

（1）廣告目標。碧桂園·鳳凰城項目在制訂廣告目標時，主要從以下幾個方面進行考慮：提高企業(yè)知名度，強化公眾對碧桂園品牌的良好形象；擴大市場占有率，開辟新市場；對于社會上存在的不客觀認知予以反駁；可以在樓盤銷售中心進行示范的宣傳，引發(fā)消費者購買欲望；確立清晰、明確的廣告目標可以造就聲勢，提高推銷人員的積極性，開辟新市場。短期目標是提高樓盤銷售量和市場占有率；中期目標是提高碧桂園在珠三角區(qū)域的知名度；長期目標是提高碧桂園在全國范圍內的知名度，爭做房地產市場領導者。

（2）項目定位。準確無誤的市場定位是項目取得成功的前提。碧桂園的成功在很大程度上取決于項目定位。鳳凰城市場調查結果表明，項目的目標消費群體為28-35歲之間、極具發(fā)展?jié)摿Φ那嗄晗M群體。該人群具有追求個性時尚、熱衷于高品質生活的特征，同時也注重消費性價比。通過自己多年打拼，將自己的第一桶金用于購置別墅，是每個追求生活品質的都市白領的理想。但是基于該群體消費能力不足的現狀，又不得不追求較高的性價比。鳳凰城項目通過全方位的市場調查，對目標消費群體深入研究、準確定位，依據特有區(qū)位和資源優(yōu)勢，創(chuàng)造性地以“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”、建造“給白領的別墅”為推廣主題，鳳凰城的定位強調的是一個階段，是一個“成長中發(fā)展型”的動態(tài)浮動概念，使得項目的消費對象得以“泛化”，有效擴大了消費群體，為項目贏得持續(xù)不斷的動力。

（3）廣告訴求。①地理位置?？梢哉f消費者在購置房產時考慮到的首要因素是地段，依據廣州城市建設規(guī)劃，廣州市政府將以天河中央商務區(qū)為起點拉動城市重心向東擴展。鳳凰城位于廣州未來城市副中心的戰(zhàn)略性位置，擁有四通八達的交通體系，地理位置優(yōu)越。②綠色生態(tài)。近年來，隨著“宜居”理念深入人心，樓盤綠化會極大改善居住環(huán)境，逐漸成為消費者看重的方面。鳳凰城項目緊扣“大花園”這一賣點，打造“花園里”組團，緊緊抓住父母為孩子擁有一個健康快樂的生活環(huán)境的心態(tài)，選取孩童在花兒中自由自在玩耍的場景，打動消費者。③戶型設計。鳳凰城以別墅為主打產品，包括聯排式、雙拼式及超豪華式等。對產品進行市場調查，進行市場定位，針對消費者的需求差異，推出不同層次的產品，延伸產品的消費群體，擴大市場份額。

2.碧桂園·鳳凰城廣告創(chuàng)意分析

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，廣告創(chuàng)意在房地產營銷中發(fā)揮著出其不意的效果。鳳凰城推出“城央360°”和“鳳馨苑”兩大洋房組團。“左鄰右里”組團便應運而生?！白筻彙笔谴蟪鞘兄行腃BD央房，選取胖嘟嘟、慢悠悠的毛毛蟲做代言，表現出享受成熟生活的意境?！坝依铩笔堑罔Fyoung房，選取身材纖細，行動迅速的松鼠做代言，表現出富有活力的生活姿態(tài)?！白筻彙焙汀坝依铩斌w現的是兩種不同的生活狀態(tài)。

除此之外，實景拍攝模式也是碧桂園鳳凰城項目的一大特色。《不是一家人篇》是碧桂園形象廣告的代表作之一，影片巧妙呈現鳳凰城的真實場景，廣告片中兩棟別墅之間的區(qū)隔若隱若現，恰恰是因為距離近了，鄰里之間都親似一家人，生動表現出碧桂園鄰里之間融洽和睦的生活氛圍，真實展示鳳凰城優(yōu)美的環(huán)境，取得消費者信賴。

三、碧桂園·鳳凰城廣告策略中的問題及建議

（一）碧桂園·鳳凰城廣告策略中的問題

每種產品都有不同的目標市場，即使是同一種產品，由于區(qū)域不同，目標消費群也不盡相同。碧桂園·鳳凰城廣告策劃為凸顯項目的品質、提高銷售量，以“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”為推廣主題，將其目標消費者貼上“成功人士”“時尚人士”的標簽，擴大了目標消費群體，但不可避免地導致項目定位泛化，廣告針對性稍顯微弱。項目在失去個性化特點的同時，也失去了吸引力。

2.部分廣告承諾不盡真實

虛假、不盡真實、不規(guī)范的廣告，誤導購房者對于樓盤的認知，消費者對項目的認識與項目實際情況不符，導致售后產生大量的糾紛。鳳凰城以“酒店式管理服務”顯示其配套設施和管理服務的全面性，采用一些模糊、以偏概全的概念誤導消費者，或是隨意夸大樓盤綠化面積、運動配套、教育配套等，極大損害了碧桂園企業(yè)形象，違反了法律法規(guī)，侵犯了消費者的合法權益。

（二）碧桂園·鳳凰城廣告策略實施建議

針對碧桂園·鳳凰城廣告策略中出現的問題，在總結國內外房地產廣告營銷經驗的基礎上，本文根據現階段營銷環(huán)境的變化提出改進建議。

1.精準定位，突出自身特色

成功的房地產營銷離不開科學的市場調查。有效的市場調查是項目開發(fā)、產品定位、廣告創(chuàng)意的前提。開發(fā)商應當對營銷環(huán)境、客戶需求、競爭對手進行科學分析，以市場調查結果為依據。首先，細分目標市場，目標市場劃分越細，目標消費者定位就越精準，廣告投放就越有針對性；其次，找準目標消費群體，綜合分析自身優(yōu)勢和劣勢，在廣告策劃中揚長避短，突出自身特色；最后，進行科學的產品定位、目標消費者定位，選取合適的廣告表現形式加以表現。

2.嚴把廣告審查關，強化把關人的作用

加強企業(yè)自身的管理，如實進行廣告宣傳，堅守企業(yè)底線，嚴格規(guī)范房地產廣告工作的各個環(huán)節(jié)。同時媒體要堅守職業(yè)道德，樹立強烈的社會責任感，加強從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)和法律道德意識，媒介組織應對廣告發(fā)布的內容進行核實，如發(fā)現虛假廣告，應不予發(fā)布。

3.結合宣傳目標，選擇媒介組合

房地產開發(fā)商在選擇媒體投放廣告時，應充分考慮廣告宣傳目標，選擇相應的媒體形式，以最小的成本樹立產品形象，引起市場的關注。房地產企業(yè)要根據項目所處階段、項目的規(guī)模、開發(fā)周期以及各種媒體的特性等因素選擇相應的媒體，例如電視廣告時效性高、網絡海量信息獲取方便。同時要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率等。采用多種媒體組合的廣告策略，形成優(yōu)勢互補，全面覆蓋目標消費者，以達到最佳宣傳效果。

四、結語

本文通過對碧桂園·鳳凰城廣告策略的分析，促進碧桂園不斷完善房地產營銷模式，提高營銷技巧及廣告實施效果；對國內房地產市場營銷進行研究，為其他房地產企業(yè)在項目定位、產品開發(fā)、定價、促銷活動開展、廣告創(chuàng)意等方面提供經驗借鑒。研究結果表明，明確項目定位是實施廣告策略的基礎；對目標消費者特征的把握是實施廣告創(chuàng)意策略的前提；全方位的媒體組合是良好廣告效果的保障。同時，開發(fā)商良好的企業(yè)形象有助于提升廣告效果。另外，廣告營銷的整體協調性也有助于形成良好的宣傳效果。