新媒體環(huán)境下信陽毛尖的品牌塑造研究

□肖寒　鄭田

一、信陽毛尖品牌塑造的困境

凡是在信陽地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的毛尖茶都可以稱為信陽毛尖茶，這種區(qū)域品牌不可避免地就會存在區(qū)域內(nèi)品牌冒用或者是貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象。另一方面，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，收成受天氣的影響較大，茶葉質(zhì)量也參差不齊，只有信陽毛尖擁有足夠強(qiáng)大的品牌力量才可以讓茶商避免價格紊亂帶來的影響。同時，在產(chǎn)茶旺季，品牌吸引來的穩(wěn)定的消費群體也會讓茶葉免于滯銷。從信陽毛尖品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，品牌化、規(guī)?；牡缆凡攀瞧渥顑?yōu)選擇。

首先，品牌的設(shè)計、推廣、廣告、公關(guān)、促銷活動，以及品牌建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)甚至是政府投入大量的財力物力。作為知名度較高的茶葉品牌，信陽毛尖需要維護(hù)自身的影響力和進(jìn)一步增加自身的知名度，這都需要不斷的投資和支持。然而茶葉品牌現(xiàn)在面臨的普遍現(xiàn)象是中小茶葉企業(yè)的規(guī)模較小，用于品牌塑造的資金不足，這些都嚴(yán)重影響著信陽毛尖的品牌塑造和傳播。

傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，品牌的塑造主要依靠電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，電視作為音畫共存的媒體成為了最主流的傳播媒介?？h市級、省級電視臺的廣告費可能較為便宜，但中央級電視廣告的費用通常以秒計算，高昂的廣告費是茶企無法負(fù)擔(dān)的，這樣一來，就導(dǎo)致信陽毛尖仍然只是在河南省內(nèi)有一定的名聲，在全國與其他區(qū)域茶葉品牌之間的品牌競爭力則明顯較弱，難以提升知名度，無法打開市場。

再則，從歷史上來看，1915年，信陽毛尖跋山涉水遠(yuǎn)渡重洋在巴拿馬太平洋萬國博覽會上獲得了舉世矚目的金獎，信陽毛尖從此成為河南省優(yōu)質(zhì)綠茶的代表。1958年，在全國“十大名茶”評比大會上，信陽毛尖又被評為中國十大名茶。這些大獎使信陽毛尖在國內(nèi)外享有盛名，但歷史終究已成為過去，企業(yè)和政府不能沉浸在往日的輝煌中，應(yīng)該更積極地宣傳和打造信陽毛尖的區(qū)域品牌。然而現(xiàn)在很多企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，品牌經(jīng)營效率低下，缺少對茶葉品牌的塑造和傳播，只簡單地將品牌視為商標(biāo)。

最后，信陽毛尖缺乏科學(xué)的品牌傳播體系?？茖W(xué)合理的品牌傳播規(guī)劃能夠使產(chǎn)品更加個性化，從而增加商品的可識別化，大多信陽毛尖茶企沒有合理的傳播體系做指導(dǎo)，商品包裝、標(biāo)志設(shè)計隨意。政府茶產(chǎn)業(yè)辦公室也抱持著信陽毛尖茶葉歷史悠久、利潤高、銷路好，不需要品牌傳播體系的態(tài)度，認(rèn)識不到科學(xué)的理論指導(dǎo)的重要性，導(dǎo)致信陽毛尖這一區(qū)域品牌并沒有良好的品牌傳播。

二、新媒體給信陽毛尖品牌傳播帶來的機(jī)遇

（一）品牌傳播的主體范圍擴(kuò)大

新媒體技術(shù)成熟后，信陽毛尖茶葉的品牌傳播主體不再僅僅局限于大型企業(yè)和政府以及相關(guān)茶葉協(xié)會，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及，加上國家政策鼓勵高學(xué)歷的大學(xué)生回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且支持農(nóng)業(yè)采用新技術(shù)高科技。中小企業(yè)以及私人茶葉作坊，都可以利用新媒體，跨平臺、跨地域進(jìn)行品牌傳播，宣傳優(yōu)秀的信陽毛尖品牌，使信陽毛尖的知名度逐漸提升，走出河南省，走向全世界。

（二）品牌傳播形式多樣化

新媒體的傳播形式更加多樣化、個性化，單單從微博來講，一條微博宣傳就可以兼具文字、視頻、圖畫、聲音等多種形式。另外，現(xiàn)在的廣告宣傳已經(jīng)不僅局限于發(fā)廣告的模式，企業(yè)、政府或是茶葉協(xié)會可以拍攝有劇情的微電影作為廣告宣傳片，或者是贊助電視劇、綜藝節(jié)目，冠名播出，將信陽毛尖品牌的文化、產(chǎn)品植入其中，這種潛移默化的宣傳方式更受消費者的喜愛，同時也更能打造信陽毛尖的品牌形象。通過消費者的留言、評論，以及網(wǎng)站或者視頻的點擊數(shù)、瀏覽量，還可以及時回復(fù)信息，科學(xué)調(diào)整形式。

（三）品牌傳播成本降低

首先，新媒體時代，人人都可以做信息的發(fā)布者，以視頻、音頻、圖片為主的品牌信息可以通過品牌的官方賬號或者是官方網(wǎng)站直接發(fā)布，不用支付高額的廣告費用，廉價的發(fā)布平臺降低了成本。其次，銷售的渠道拓寬，增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，也就增加了網(wǎng)絡(luò)的銷售傳播，新媒體的品牌傳播不受時空的限制，減少中間渠道，更利于消費者產(chǎn)生購買行為。

三、新媒體環(huán)境下信陽毛尖品牌的塑造

（一）建立官方網(wǎng)站傳播

信陽毛尖作為區(qū)域品牌，建立官方網(wǎng)站并妥善運營是政府茶產(chǎn)業(yè)辦公室的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)雖然辦有自己的茶葉網(wǎng)站，但都僅僅是針對自家茶葉而言。況且開發(fā)網(wǎng)站需要專業(yè)技術(shù)人才，中小型企業(yè)不一定愿意付出高成本來聘請高科技人才。所以，倘若由政府來成立茶葉品牌的官方網(wǎng)站，不僅可以對信陽毛尖進(jìn)行詳細(xì)的介紹，傳達(dá)健康的理念，也可以更便捷地宣傳和推銷信陽毛尖，并且可以將各種品牌羅列在網(wǎng)站上，由消費者自行選擇。

網(wǎng)站平臺也可以對各大小信陽毛尖茶企進(jìn)行企業(yè)形象展示，以及品牌文化的傳播，從而吸引消費者，影響消費者對信陽毛尖品牌產(chǎn)生好感和購買欲。再則，網(wǎng)站上也應(yīng)該設(shè)置在線客服，用以搭起消費者和品牌之間的橋梁，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)在線購買，同時消費者若對產(chǎn)品有什么疑問也可以第一時間向客服人員反饋，實現(xiàn)溝通及時。

（二）分眾傳播

新媒體環(huán)境下，受眾逐漸被細(xì)分，精準(zhǔn)的分眾傳播才是品牌傳播的大趨勢所向。針對不同需求的消費者，采取合適的傳播媒介、合適的傳播內(nèi)容，用最優(yōu)的傳播渠道，才能有目標(biāo)地為消費者提供其所需要的品牌資訊，實現(xiàn)一對一的個性服務(wù)。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻

2018年最火爆的網(wǎng)絡(luò)短視頻App非抖音莫屬了。抖音小視頻時長較短，每一個視頻只有十秒鐘左右，音樂類目多元，可以根據(jù)錄制的視頻自己進(jìn)行選擇。已經(jīng)有很多品牌或者個人在抖音上進(jìn)行廣告宣傳，信陽毛尖也可以拍攝多個類型的抖音小視頻，以滿足各類用戶，傳播品牌信念與理念。另一方面，網(wǎng)絡(luò)短視頻也不僅僅局限于抖音App，類似Bilibili或者是微博故事以及微信朋友圈小視頻都可以被充分利用起來。不同的平臺有不同的受眾，根據(jù)使用與滿足理論，針對特定的群體，滿足其心理，傳播效果要比面向全部受眾要更有效。

網(wǎng)絡(luò)直播雖然備受爭議，但不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺是現(xiàn)階段比較火熱的傳播方式之一，信陽毛尖也可開通網(wǎng)絡(luò)直播間，直播介紹茶葉的種植、養(yǎng)護(hù)、采摘、制作，以及進(jìn)行不定時的茶藝表演和茶藝教學(xué)。

2.訂閱號推送

微信以及一些新聞資訊平臺如今日頭條和一點資訊，都可以以個人或是企業(yè)的身份開通訂閱號。與傳統(tǒng)的傳播相比較，訂閱號的門檻低，成本也低，發(fā)送的消息類型也是多種多樣，并且可以隨時和用戶互動，不受時空的限制。以微信訂閱號為例，在訂閱號的后臺，可以將用戶進(jìn)行分類，針對不同群體的用戶，可以推送不同的內(nèi)容，企業(yè)或茶葉協(xié)會可以經(jīng)常發(fā)送一些產(chǎn)品信息、商品折扣以及品牌文化。要想使訂閱號更加人性化，也可以寫一些軟文，將品牌信息融入到豐富的內(nèi)容中去，這樣一來可以吸引消費者的注意力，也可以利用口碑營銷一傳十十傳百。

此外，訂閱號也可以發(fā)起抽獎活動或投票活動提高消費者的參與度，如此一來，消費者在不知不覺中進(jìn)行了二次分享傳播，最終促成購買行為，傳播了品牌。

（三）線上線下體驗式傳播

每年四月，信陽市都會舉辦茶文化節(jié)，這時不僅可以利用茶藝表演、茶歌舞等活動來吸引消費者，也可以利用新媒體開展線上銷售體驗或者是征集消費者參與設(shè)計產(chǎn)品包裝，還可以積極利用現(xiàn)代VR技術(shù)，讓感興趣的消費者體驗VR種植、采摘乃至制作的過程。這種體驗式活動也能在一定程度上豐富信陽毛尖的品牌文化。