西安地鐵承載城市品牌可視化傳播的創(chuàng)新路徑研究

□趙雅倩　孟晨

一、西安地鐵承載城市品牌可視化傳播的現(xiàn)狀

（一）城市品牌傳播的現(xiàn)狀

城市品牌是一個城市對外形象的展示，往往能決定人們對一個城市的第一印象和主觀認(rèn)知。城市品牌主要由城市標(biāo)志和城市文化組成。城市標(biāo)志是城市品牌的外在表現(xiàn)，城市文化則用來彌補城市標(biāo)志對城市形象塑造表面化的不足。作為十三朝古都，西安擁有眾多歷史文化古跡，吸引著絡(luò)繹不絕的中外游客前來旅游參觀。通過兵馬俑、大雁塔、鐘樓等歷史古跡的開發(fā)，“歷史文化名城”作為西安城市形象的名片，對西安城市經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的發(fā)展具有強大的推動作用。

（二）地鐵承載城市品牌的現(xiàn)狀

西安是我國第九個擁有地鐵的城市，隨著地鐵技術(shù)的完善發(fā)展，地鐵在扮演客運、環(huán)保和創(chuàng)造經(jīng)濟的角色之外，更承擔(dān)著打造城市品牌的重任。

第一，在地鐵承載城市品牌的功能方面，根據(jù)地鐵運行的流動性，部分車站結(jié)合站點的名字和特點，設(shè)計出眾多體現(xiàn)西安濃厚文化色彩的文化墻，例如，永寧門站以《嘹咂咧》為主題的文化墻把西安人民豪爽和質(zhì)樸的一面生動形象地表現(xiàn)出來。在地鐵創(chuàng)造經(jīng)濟的同時，文化墻使乘客能耳濡目染地感受西安文化古城的魅力，將抽象的城市形象轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的城市品牌。

第二，在地鐵承載城市品牌的文化方面，西安地鐵標(biāo)志的設(shè)計主要是以城墻方形造型為主，這樣的方形地鐵標(biāo)識在中國尚數(shù)首例。城墻方形造型體現(xiàn)了西安城市的古城形象，“西安地鐵”四個字出現(xiàn)在圖像的中央，底部標(biāo)注英文翻譯，設(shè)計圖案簡潔明快，既凸顯城市特色，又體現(xiàn)包容開放的進步意識。通過地鐵標(biāo)志與西安古城文化的結(jié)合，充分搭建起西安古城與地鐵承載城市品牌的橋梁。

（三）地鐵承載城市品牌可視化傳播的現(xiàn)狀

地鐵廣告是城市文化輸出的窗口,城市文化也指導(dǎo)著地鐵廣告的走向。西安作為歷史文化名城，古都豐富的歷史文化、神話傳說、民俗文化等均為西安地鐵承載城市品牌可視化傳播提供了豐富的素材。目前西安地鐵在推廣城市品牌的廣告建設(shè)上，主要以歷史和人文內(nèi)容為主，廣告具有本土性和較高的識別度。這種廣告文化創(chuàng)意形成了地鐵廣告文化輸出城市文化并打造城市品牌的有效機制。

但西安地鐵在視覺系統(tǒng)設(shè)計方面還不夠成熟，尚未完全形成自己的體系與風(fēng)格。

西安地鐵內(nèi)的靜態(tài)可視化建設(shè)集中體現(xiàn)在大型廣告展板、廣告燈箱以及站內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施等方面，過多的商業(yè)廣告使西安地鐵站內(nèi)的整體風(fēng)貌與國內(nèi)其他城市地鐵并無明顯差別，難以達到凸顯城市特色、實現(xiàn)城市品牌傳播的預(yù)期效果。西安地鐵曾在2011年試推行地鐵吉祥物“邁拓”，并未凸顯西安的城市特點，同時也由于宣傳力度不足，至今仍鮮為人知。

西安地鐵內(nèi)的動態(tài)可視化載體主要有多媒體廣告屏、列車內(nèi)車載電視等，傳播方式較為傳統(tǒng)，未能充分與高新技術(shù)結(jié)合，更新速度較慢。播放內(nèi)容多以商業(yè)廣告和娛樂片段為主，缺乏與乘客的互動性。公益廣告缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、西安地鐵推廣城市品牌可視化傳播不足的原因

（一）城市品牌建設(shè)不足的原因

1.城市品牌核心定位模糊。2018年2月7日，國家發(fā)改委和住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，西安正式躋身國家中心城市行列。西安在區(qū)位、交通、經(jīng)濟和文化教育等方面，正迎來廣闊的發(fā)展前景。雖然西安大力彰顯當(dāng)今城市發(fā)展的盛況，卻未能及時在城市品牌宣傳上找準(zhǔn)位置。雖然積極展現(xiàn)西安在經(jīng)濟、教育等方面的飛速進步，力圖與國際化大都市形象靠攏，但卻始終依附于古城的悠久歷史，在打造現(xiàn)代化新形象上放不開手腳，顯得猶豫遲疑。在城市品牌的具體建設(shè)上，濃厚的商業(yè)氣息與悠久的古城文化雜糅，第一要義的核心定位模糊不清。

2.民間印象刻板固化。相較于現(xiàn)代化國際大都市的建設(shè)藍圖，西安的古城形象更加深入人心。自1987年秦始皇陵及兵馬俑坑被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為享譽世界的“第八大奇跡”，西安的城市品牌建設(shè)便一直在西北地區(qū)處于領(lǐng)先地位，“歷史文化名城”成為這座城市最為人所知的名片。雖然一座城市擁有自己的品牌亮點是好事，但對于轉(zhuǎn)型期的西安來說，民間印象的定型和固化，反而對其城市品牌的打造有一定的阻礙和影響。

（二）地鐵承載城市品牌建設(shè)不足的原因

1.城市品牌挖掘流于形式?！俺鞘衅放剖浅鞘刑厣募畜w現(xiàn)，是城市形象的精彩縮影，更是城市綜合競爭實力的標(biāo)志?！痹诔鞘衅放频拇_立中，城市文化具有最不易復(fù)制的屬性，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和，對城市品牌的塑造具有不可替代的作用。如果把在歷史語境下自發(fā)形成的城市形象等同于選擇塑造后的城市品牌，城市品牌的宣傳與打造勢必會流于形式，不能使其得到更為深刻、準(zhǔn)確的展現(xiàn)。在西安地鐵站內(nèi)，西安的物質(zhì)性文化體現(xiàn)得較為充分，例如，展現(xiàn)西安民風(fēng)民俗的文化墻，為西安的城市形象做了很好的宣傳。但對非物質(zhì)性文化的挖掘仍有極大的發(fā)展空間，對城市的精神內(nèi)核并未深入剖析，使宣傳流于表面，難以深入人心。

2.城市宣傳廣告受商業(yè)廣告擠壓。雖然西安地鐵站在宏觀造型上傾力打造歷史文化名城的形象，在許多設(shè)施的細(xì)節(jié)上也下足了功夫，但從實際出行情況出發(fā)，巨幅明亮的廣告展板才是多數(shù)步履匆匆的乘客最易關(guān)注的地方。西安地鐵站內(nèi)的廣告展板主要分為公益廣告和商業(yè)廣告兩大類，其中商業(yè)廣告比重較大，城市宣傳類廣告受到嚴(yán)重擠壓。數(shù)量上的匱乏直接影響到乘客對西安城市發(fā)展動態(tài)的認(rèn)知，從而造成民眾對西安城市品牌的認(rèn)知與官方宣傳之間的誤差越來越大。

（三）可視化傳播手段不足的原因

1.更新成本較高，技術(shù)受限。新技術(shù)的投入能縮減信息傳播的時間，方便受眾獲取信息，更新體驗?zāi)Ｊ?。但由于技術(shù)新、造價高、借鑒經(jīng)驗有限等原因，使得新技術(shù)在西安地鐵內(nèi)的使用仍是鳳毛麟角。

2.傳播方式單一，創(chuàng)意平庸。在信息傳遞的過程中，可視化以其具有的直觀、便捷等優(yōu)勢，越發(fā)得到受眾的重視。受眾需要可視化傳播帶來的方便，卻并不意味著會因此忽略信息的內(nèi)容和質(zhì)量。西安地鐵站內(nèi)的文化墻是展現(xiàn)西安城市風(fēng)貌的重要平臺，多以西安地域特色文化作為主要展示對象。然而，這種刻板單一的表現(xiàn)方式只能展現(xiàn)西安城市文化的表層意義，未能使受眾深入了解文化符號背后的精神內(nèi)涵。

3.缺乏雙向溝通，互動不足。西安地鐵車廂內(nèi)的車載電視作為推廣城市品牌的主要載體，多數(shù)時期僅供投放商業(yè)廣告，使得宣傳城市品牌的功能被大大閑置。同時地鐵內(nèi)的平面廣告和車載電視缺乏雙向互動功能，乘客只能被動接受信息，難以及時反饋意見、表達訴求。因此在乘車時，乘客更傾向于手機上網(wǎng)，關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，使得地鐵內(nèi)的可視化傳播設(shè)施更加得不到重視。

4.傳播范圍有限，效果不明顯。搭乘地鐵的乘客多以工作和上學(xué)為主要的出行目的，出行時間較緊張。車站內(nèi)人群密集、人流量大，即使可以通過調(diào)整廣告畫幅和增強燈箱亮度等方式吸引乘客注意力，但也只能達到淺嘗輒止的效果。而在較為封閉的車廂內(nèi)，由于車載電視等多媒體設(shè)施未能物盡其用，更無從談起城市品牌傳播的深遠推廣。

三、西安地鐵承載城市品牌可視化傳播的媒介創(chuàng)新路徑

（一）可視化傳播的靜態(tài)媒介創(chuàng)新路徑

1.重組傳統(tǒng)載體，再現(xiàn)歷史時空。打破廣告牌、燈箱和地標(biāo)等傳統(tǒng)可視化載體的割裂傳播，把西安歷史文化名城和國際化大都市的城市品牌有機結(jié)合起來。西安地鐵可在地鐵隧道內(nèi)，利用色彩、光線和圖像的縱深原理，變商業(yè)廣告牌為西安歷史大事件的展示牌，地標(biāo)用來充當(dāng)時間軸指示歷史進程，廣告燈箱展示相應(yīng)歷史事件的主要人物。力求在一段地鐵空間內(nèi)再現(xiàn)西安從古至今的文化發(fā)展進程，既有古代的輝煌歷史，又有當(dāng)下國際化的自我超越。

2.改造站內(nèi)空間，強化資源優(yōu)勢。由于地鐵部分站點以古跡命名，西安地鐵可對公共設(shè)施進行改造，將可視化建設(shè)與地鐵站點的特點相結(jié)合。例如，鐘樓站內(nèi)的統(tǒng)一木質(zhì)長椅可依據(jù)站外鐘鼓樓的特色，模仿鼓面的形狀，改為連綴的圓形座椅，既可使乘客眼前一亮，加深對該站點的印象，又能豐富地鐵站內(nèi)的靜態(tài)可視化傳播。

3.打造吉祥物IP，傳播與營銷并進。地鐵吉祥物的推行不僅可以創(chuàng)造商業(yè)利益，也能將城市品牌的推廣融于無形之中。西安地鐵可以發(fā)行以吉祥物為原型制作的貼紙、郵票和限量版地鐵卡等。通過塑造擬人化的地鐵吉祥物，使人與物產(chǎn)生情感連接，進而以此為載體帶動城市品牌的推廣和宣傳。

（二）可視化傳播的動態(tài)媒介創(chuàng)新路徑

1.小程序。地鐵作為一種典型的環(huán)境媒體，在密閉的空間內(nèi)更應(yīng)注重和受眾進行及時有效的信息溝通，而不僅僅作為單向傳聲筒。2018年初，西安地鐵推出掃碼乘車服務(wù)，通過西安地鐵APP和支付寶領(lǐng)取地鐵電子乘車碼即可乘車，既方便了乘客出行，也標(biāo)志著西安城市包容度的提升。西安地鐵可將掃碼服務(wù)變?yōu)橥茝V城市品牌的手段之一。在候車處墻壁和車廂內(nèi)壁設(shè)置二維碼，乘客掃描后進入小程序，即可了解所在站點的地理位置、歷史文化內(nèi)容和商業(yè)娛樂地點，既能夠展現(xiàn)西安歷史名城風(fēng)貌，同時也為乘客的交通出行帶來方便，使信息交流和情感交流的需求都能得到滿足。

2.短視頻。車廂內(nèi)的車載電視是播放視頻的傳統(tǒng)媒介，為吸引乘客觀看，西安地鐵可以在列車行進的過程中播放對下一個站點的視頻介紹。在2-3分鐘內(nèi)，短視頻以動畫形式展現(xiàn)，以地鐵吉祥物作為動畫主人公，并加入皮影元素，通過講故事的形式將站點的前世今生娓娓道來。一方面，中國皮影戲于2011年入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，陜西省被認(rèn)為是中國皮影的發(fā)源地。皮影造型生動形象，具有濃厚的民間氣息，與短視頻動畫結(jié)合，用新的形式讓它煥發(fā)生機，彰顯關(guān)中文化的獨特魅力。另一方面，隨著移動端設(shè)備的普及，云端觀看、制作、消費等逐漸成為主流，被譽為繼“直播”之后的下一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的“短視頻”正好能夠滿足移動端“碎片化”的觀看需求。

3.AR技術(shù)和360度實景照片。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等高新技術(shù)的涌現(xiàn)，如果能和地鐵媒體結(jié)合起來，往往能夠產(chǎn)生獨特的效果，增強乘客與地鐵媒體之間的需求黏性。西安地鐵可在西安地鐵APP內(nèi)設(shè)置AR掃描窗口，乘客掃描車站及車廂內(nèi)醒目的吉祥物圖片，即可讓靜態(tài)的地鐵吉祥物在手機屏幕上實現(xiàn)動態(tài)化，不僅可以聽到吉祥物對西安各站點歷史文化的講解，還能夠看到所在站點附近的360度實景，仿佛身臨其境。人機互動帶來的全新體驗，將最大限度地滿足乘客的感官需求，產(chǎn)生極大的傳播價值。

四、結(jié)語

綜上所述，西安地鐵目前在承載城市品牌可視化傳播中仍需探索和改進，在傳統(tǒng)的可視化基礎(chǔ)上應(yīng)結(jié)合民眾期待，采用現(xiàn)代化科技手段，發(fā)展多種可視化載體，全方位打造西安的城市品牌。